Прямой маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

1. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания

2. Разработка плана директ-маркетинговой компании

3. Реклама по почте и каталоги: тестирование и концепция создания рекламных обращений. Практические примеры

1. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания

Классическим видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама (прямая почтовая рассылка). Собственно говоря, так назывался весь прямой маркетинг, пока специалисты не придумали новые термины. Прямая почтовая реклама -- это рассылка писем с персональными предложениями различных товаров или услуг, и у этого вида маркетинга своя собственная традиция. Чуть ниже вы найдете обзор самых удачных, на мой взгляд, идей в этой сфере, но прежде всего хочу отметить, что на самом деле прямая почтовая реклама представляет собой не что иное, как один из видов печатной рекламы; так что, прежде чем приступить к разработке шедевра прямой почтовой рекламы (или привлечь к этому специалиста), попробуйте подойти к нему как к печатному рекламному объявлению.Если быть более точным, то прямая почтовая реклама -- это не одно, а сразу два печатных рекламных объявления.

- Первое объявление целевой потребитель (получатель) видит, когда получает почту. Обычно это конверт. Этому объявлению предстоит невероятно сложная задача: побудить получателя распечатать его, а не отправить немедленно в мусорное ведро. Помните: большинство подобных сообщений оказываются на помойке даже нераспечатанными (не то, что непрочитанными)! Вот почему вам стоит уделить особое внимание конверту, чтобы он: а) выделялся среди других (был заметным, не похожим на остальные) и б) побуждал получателя распечатать его (предлагал какие-нибудь преимущества, возбуждал любопытство или -- еще лучше! -- обещал вознаграждение!).

- Второе рекламное объявление приступит к работе, только если сработает первое. Оно находится внутри конверта; его цель -- побудить получателя откликнуться на рекламу, совершив покупку или отправив запрос на дополнительную информацию. В этом смысле второе объявление ничем не отличается от любого другого рекламного объявления прямого действия Здесь действуют все те же правила коммуникативного убеждения -- плюс еще несколько совершенно уникальных.

Секреты успешной прямой почтовой рекламы. Существует великое множество так называемых формул безотказных рекламных писем, рассылаемых по почте... только ни одна из них не срабатывает. Поэтому дам вам один совет: при составлении рекламного письма лучше всего не следовать какой-то одной формуле. Ваше письмо должно быть шедевром творчества в рекламном эпистолярном жанре и образцом дизайна. При его разработке вы должны учесть все секреты оформления рекламы. И еще: письмо должно быть составлено с учетом принципов творческого маркетинга и нести необходимую маркетинговую информацию. Впрочем, есть еще несколько принципов, которые помогут вам создать отличное рекламное письмо с учетом всех перечисленных; требований. Вот некоторые из них.

Во-первых, наиболее эффективные письма, используемые в прямом маркетинге, включают в себя, как правило, несколько элементов, каждый из которых выполняет определенную функцию. Вот эти элементы.

"Приманка". В письме должно быть нечто, обращающее на себя внимание получателя и побуждающее его прочесть весь текст сообщения целиком.

Аргумент. Вы должны убедительно доказать (апеллируя к логике, эмоциям или обращаясь одновременно к тому, и другому), что ваше предложение в высшей степени ценно для читателя и что оно способно помочь ему в решении конкретных проблем. В последнее время в письмах такого рода все чаще используются подобные аргументы, и, надо сказать, такая практика вполне себя оправдывает.

Призыв к действию. Наконец, вы должны включить в письмо призыв к немедленному действию -- нечто такое, что побудит читателей позвонить вам, или прислать запрос на пробный образец товара, или сообщить вам о согласии на участие в конкурсе, или сделать заказ и т.п. Если читатель начал действовать, значит, письмо достигло цели. Этот призыв к действию должен быть "апофеозом" вашего прямого рекламного сообщения, поэтому задача остальных элементов письма -- поддержать призыв. В отношении этих трех основных элементов используется разная терминология. Некоторые создатели рекламных текстов называют их зацепка, привязка и ловушка. Если в своем рекламном письме вы не можете выделить или различить между собой три эти компонента, оно никуда не годится. Итак, еще раз.

Зацепка. Живое, интригующее начало письма. Привлекает внимание и вызывает интерес.

Привязка. Эта часть письма содержит ваши аргументы. Здесь описываются преимущества вашего товара, после чего следует ваше утверждение о том, что только данный товар способен решить все проблемы читателя.

Ловушка. Последняя часть письма, в которой вы предлагаете читателю немедленно совершить некое действие. Если письмо не приведет к заказу, оно должно по крайней мере побудить читателя обратиться в компанию за дополнительной информацией.

Эти элементы относятся исключительно к тексту самого письма. Не забудьте: вы должны самым тщательным образом продумать все, что еще будет входить в ваше почтовое отправление. Прежде всего конверт -- он должен соблазнить получателя распечатать письмо. Вот несколько советов, как сделать конверт настолько интригующим, чтобы адресат захотел его открыть.

Конверт-"шпион". Вы маскируете свое письмо таким образом, чтобы оно выглядело, словно обычное деловое или личное -- другими словами, чтобы оно ничем не отличалось от остальной корреспонденции. Теперь остается только надеяться, что адресат проявит интерес к его содержимому.

Конверт-"обещание". Вы наносите на конверт заголовок, возможно, даже краткий рекламный текст или иллюстрацию, дабы известить получателя о том, что может находиться в конверте и почему, на ваш взгляд, это письмо стоит прочесть. Такой подход нравится мне больше всего, потому что он прям и честен -- в конце концов, это ведь прямой маркетинг! Кроме того, данный метод предполагает, что открывший конверт уже записал себя в потенциальные покупатели, поскольку заинтересовался вашим предложением. Однако, такой прием срабатывает только тогда, когда у вашего товара есть четкое преимущество или отличие, которое можно прорекламировать на конверте. Если вы не можете написать: "Немедленно вскройте конверт, чтобы приобрести по самой низкой цене товар XYZ, который в Consumer Reports ("Отчеты для потребителей", периодическое издание Союза потребителей США. -- Прим. ред.) признан лучшим!", значит, эта уловка не сработает.

Конверт-"приманка". Этот конверт соблазняет получателя возможностью получить что-нибудь бесплатно -- неважно, что именно. Он побуждает получателя прочесть письмо, обещая ему возможность выиграть миллион долларов, получить бесплатный образец товара, купон на солидную скидку, чек на некую сумму. Но конверт не пытается продать продукт -- эта задача возложена на находящееся внутри письмо, составленное самым тщательным образом.

Конверт-"загадка". Если вы оформите свое послание достаточно нетрадиционно, каждому захочется открыть его только затем, чтобы узнать, кто вы такой и чего хотите. Например, пакет непривычно большого размера и безумной расцветки, или конверт со смешным мультипликационным персонажем, или остроумным изречением на оборотной стороне. Еще вариант: небольшое прозрачное окошко, сквозь которое получатель видит внутри нечто интригующее. Максимально используя творческий потенциал, вы сможете сделать свое письмо самым интересным в почте адресата. Правда, этот прием применяется достаточно редко -- возможно, потому, что такие оригинальные конверты стоят дороже. Но вы же не скряга и не считаете каждый грош. Если вы заплатите на 25 центов больше, но таким образом удвоите или даже утроите показатель откликов, то в конечном счете сэкономите своей компании немалые средства!

Что же еще входит в ваше почтовое отправление? Как правило, прилагаемый к письму рекламный проспект (простое, как в каталоге, описание вашего товара) вызывает гораздо больше интереса, нежели обычное письмо. Естественно, проспекты подходят не для всех товаров (во всяком случае, не для подписки на журнал), но они незаменимы в случае, если предлагаемые товары или услуги кажутся потребителю сложными или дорогостоящими. Другими словами, используйте рекламные проспекты там, где покупка связана с большими денежными затратами -- в этом случае проспект даст получателю возможность заранее приступить к выработке решения. Чем выше предполагаемые затраты покупателя, тем более привлекательным, подробным, многоцветным и большим по формату должен быть проспект. Правило простое: большие рекламные проспекты для больших товаров, маленькие -- для более мелких. В письмо можно вкладывать и бланки для ответа. Вы должны предоставить получателям возможность обратиться к вам всеми доступными способами. Предложите несколько вариантов -- пусть потребитель сам выберет тот, который для него удобнее. Обычно бесплатные (или заранее оплаченные) бланки ответа дают более высокий показатель отклика и, таим образом не только окупают себя, но и приносят прибыль. Не стоит экономить на такой бланке -- в конце концов, ответ потребителя и является основной целью прямой почтовой рекламы. Последний штрих: как отправить письмо. Обычной почтой? Курьерской слух-бой, если ваши адресаты -- не отдельные потребители, а компании? А может, отправить по факсу или электронной почтой? Факс становится все более популярным средством передачи информации в маркетинге товаров промышленного назначения, особенно когда дело касается срочных предложений (например, связанных с анонсированием нового товара). Но в целом почта остается вне конкуренции -- это и экономия средств, и гарантия надежности.

почтовое рекламное послание каталог

2. Разработка плана директ-маркетинговой компании

Разрабатывайте директ-маркетинговую кампанию как постоянный диалог между фирмой и клиентами, как чередование предпринимаемых Вами действий и выражение реакции клиентов на них. Директ маркетинг является инструментом, заменяющим личный диалог. Если Вы будете постоянно представлять себе картину беседы с клиентом с глазу на глаз, то сможете более эффективно использовать свои творческие способности и генерировать оригинальные идеи. Директ маркетинговые компании обычно делятся на одно- и многоступенчатые. Одноступенчатая директ-маркетинговая компания - планируется проведение одной ДМ-акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий. Многоступенчатая директ-маркетинговая компания - сразу планируется проведение нескольких ДМ-мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг). Оценка результативности такой компании складывается из оценки одноступенчатых компаний входящих нее и комплексной оценки всей компании в целом. Проводить одноступенчатую акцию можно в случае , если Вашей целью является простое доведение своей деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов. При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку составляет около 3%. Однако, в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции. Планировать многоступенчатую компанию следует в случае несоответствия реальных результатов одноступенчатой компании с желаемыми. В этом случае установите главную цель акции, а затем примите решение и о возможных промежуточных целях. Вариантов для разработки промежуточных мер множество (рассылка бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.). Главное - помните то, что получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем сразу сделать заказ, тем более, если он раньше не работал с Вами. Результат Вашей директ-маркетинговой кампании проявляется в реакции целевой группы . Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида! Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом. Однако лиц, никак не выразивших свою реакцию, также надо учитывать при вынесении оценки проведенной кампании директ маркетинга. Эти люди были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции.

Прежде чем окончательно изымать из списков рассылки адресат, который ни разу не выразил свою реакцию, проведите "акцию по опросу". Выясните причины его пассивности для того, чтобы начать или восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете, для начала нового разговора, важна любая реакция: жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение, нежелание покупать определенный товар, покупают его дешевле в другой организации, пока еще не хотят выражать свою реакцию и т.д. Проводя опрос, можно использовать различные инструменты директ маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу. Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, учитывайте нюансы составления возвратных форм (анкет).

3. Реклама по почте и каталоги: тестирование и концепция создания рекламных обращений. Практические примеры

Рекламу по почте зачастую путают с другими понятиями, как адресный маркетинг, реклама с немедленным ответом, прямая реклама и реклама с почтовым заказом. В чем же схожи эти концепции, а в чем различны?Адресным маркетингом называется система, используемая рекламо дателем для составления базы данных о своих покупателях. Применяемыми средствами массовой информации могут быть: реклама по почте, газеты, журналы, радио или телевидение, поодиночке или в комбинации. Целью адресного маркетинга является получение запросов, адресный сбыт товаров или услуг, помощь коммивояжерам и дилерам, обес печение обратной связи с покупателями, сбор пожертвований или привлечение покупателей в магазины.2 Такой подход высокорентабелен, так как побуждает адресата к активности, которую можно измерить. Это может быть достигнуто различными методами сбыта: (а) покупатель ищет продавца во время проведения распродажи или выставочной ярмарки; (б) продавец ишет покупателя посредством установления с ним личного контакта (коммивояжеры); (в) покупатель ищет продавца, связываясь с ним по почте или телефону, чтобы получить бланк почтового заказа.Реклама с немедленным ответом -- это призыв, побуждающий читателя, слушателя или зрителя к немедленной реакции. К примеру, реклама в газете или журнале может иметь перфорированный купон, а читате ля просят заполнить его и направить по почте для получения более подробной информации или для фактического размещения заказа на покупку . Реклама с немедленным ответом может приниматьформу рекламы по почте или воспользоваться услугами других средств массовой информации, от телевидения и радио до наклеек на спичечных коробках. С развитием системы бесплатных звонков получила широчай шее распространение телереклама, заканчивающаяся словами: Позвоните немедленно. Наши операторы ждут (см. рис. 15-3). Другой развивающейся сферой рекламы такого рода является так называемый телемаркетинг , когда коммерческие представители фирмы лично связываются с потенциальными покупателями по телефону и дают им устную презентацию товара. Недавние исследования Института Гэллапа показали, что в среднем 1 из 10 покупателей, совершивший покупку товара, рекламируемого описанным способом, сделал это только благодаря звонку от коммерческого представителя фирмы. Однако эта форма рекламы наиболее неприятна для людей. Те же исследования института Гэллапа показали, что примерно 90% респондентов испытали раздражение, когда им позвонили по домашнему телефону и стали навязывать товар.Реклама с почтовым заказом -- это одновременно форма рекламы с немедленным ответом и метод продажи, когда товар или услуга предлагается покупателю по почте, а покупатель в ответ заказывает этот товар также по почте. Такая система исключает участие торговых посредников. На сегодняшний день эта реклама распространяется среди населения в трех формах: почтовые каталоги (например, Сиэрз или Шпигель ); реклама в различных печатных или электронных средствах информации; реклама по почте.Прямая (адресная) реклама -- это любая форма рекламы, напраапенная непосредственно на покупателя с помощью почты, коммивояжеров, дилеров или других средств, за исключением традиционных средств массовой информации. Такая реклама может принимать форму презентации товара по телефону, помещением рекламы на коммунальных счетах и рекламы по почте.Реклама по почте -- это любой вид адресной рекламы, направляемой по почте. В наши дни она является наиболее популярной формой адресной рекламы. Брошюра, направленная покупателю по почте, является предметом рекламы по почте. Однако, если та же брошюра распростра няется по принципу от двери к двери , это уже не реклама по почте, хотя и остается предметом адресной рекламы. Таким образом, разница заключается в методе распространения.

Рост почтовой рекламы

В 1986 году в американские дома и конторы было доставлено 55,5 миллиарда единиц рекламы по почте, и в эту цифру не входит 10 миллиардов каталогов, рассылаемых по почте ежегодно. Как результат рекламы по почте, сбыт товаров народною потребления составил в этом году 50 миллиардов долларов, что на 4 миллиарда выше, чем в прошлом году.Реклама по почте успешна, потому что она идеально соответствует сегодняшним условиям жизни. Так как все больше женщин выходит на работу, семья обнаруживает пополнение бюджета, но нехватку времени на совершение покупок. Совершение покупок, не выходя из дома, по почте отнимает гораздо меньше времени, чем походы по магазинам, к тому же покупатель может получить из каталогов и брошюр более полную информацию о товаре, чем от загруженных и неопытных продавцов. Реклама по почте расцвела также благодаря появлению кредитных кар точек. Крупные оптовики, работающие с кредитными карточками, увеличили свои доходы, вкладывая в конверты с ежемесячными выписками с лицевых счетов клиентов печатные бланки заказов (уже заполненные), чтобы побудить клиента сделать заказ, а так как получение кредита в наши дни не составляет особых трудов, торговые фирмы могут продавать потребителю дорогостоящие изделия. Новаторские товары, с пересылкой которых по почте не возникает трудностей, а также те товары, которые пока еще не появились в обычной сбытовой системе -- вот наиболее вероятные кандидаты на продажу путем рекламы по почте. Самыми популярными товарами, приобретаемыми по почте, являются книги, предметы домашнего обихода, одежда и электроприборы .По мере того, как все больше крупных фирм пользуются рекламой по почте, растет престиж этого вида рекламы. Людям нравится заказывать товары по почте, так как они знают, что при размещении заказа на фирме с хорошей репутацией они получат качественный товар и зачастую дешевле, чем в магазине.Целый ряд фирм, специализирующихся на продаже по почте, имеют сложные и продуманные системы исполнения заказов и гарантийного обслуживания проданных товаров, чтобы сделать приобретение товаров по почте как можно менее затруднительным.Чаще всего к услугам рекламы по почте прибегают страховые компа нии, финансовые корпорации и прочие финансовые службы. Америкэн Экспресс пользуется рекламой по почте чаще всех других -- эта фирма является самым крупным клиентом почтовой службы Нью-Йорка. Чарльз Шваб энд К. , одна из ведущих в стране брокерских контор, завоевача свою популярность исключительно благодаря средствам адресного маркетинга, в частности благодаря рекламе по почте.»Реклама по почте является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. При тщательной координации реклама по почте может также повысить эффективность рекламы в других средствах массовой информации. Например, издательство Клирингхаус в своей рекламной кампании прибегает в равной степени к телерекламе и к рекламе по почте. Телереклама предупреждает зрителя о приближении распродажи, рекламу о которой он получит по почте.

Размещено на Allbest.ru