Понятие и функции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

84

Астраханский филиал Московского Государственного Университета

Экономики, Статистики и Информатики

МАРКЕТИНГ

Курс лекций

Хачатрян А.Г.

Фиров А.Н.

Астрахань 2002

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ТЕМА 3. РЫНОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ТЕМА 4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

ТЕМА 5. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

ТЕМА 7. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ТЕМА 8. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ДИСТРИБЬЮТОРЫ

ТЕМА 9. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

ТЕМА 10. РЕКЛАМА

ТЕМА 11. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

ТЕМА 12. ПОНЯТИЕ ПРОПАГАНДЫ

ТЕМА 13. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

ТЕМА 14. ПР

ТЕМА 15. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

ТЕМА 16. МАРКЕТИНГ МЕСТ И ИДЕЙ

ТЕМА 17. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1. Маркетинг - деятельность на рынке.

Первоначально считалось, что основной задачей маркетинга является, сбыт товара. Однако по мере развития рынка и изменения взглядов на производство считается, что задачей маркетинга является устранение усилий по сбыту товаров. Для этого нужно так понять и изучить запросы потенциальных потребителей, чтобы товар «продавал сам себя»

Существует несколько определений маркетинга:

1). Определение Американской Маркетинговой Ассоциации.

Маркетинг- это процесс разработки и реализации маркетинговой концепции, ценообразования, продвижения на рынок и сбыт товара, услуг, идей; а так же это процесс обеспечивающий обмен в интересах отдельных лиц и организаций.

2). Определение Ф. Котлера:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Исходя из этого дадим следующие определения:

Нужда- чувство, возникающее у человека при нехватке чего-либо.

Потребность- нужда, приобретающая конкретные очертания в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Обмен- акт получения чего-либо с предложением чего-либо в замен.

Товар- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания потребителя и использования.

2. Развитие маркетинговой концепции.

В своем развитии маркетинг прошел 3 основных этапа

1 этап. Период массового производства.

Начинается в конце прошлого века, заканчивается в середине 20х годов. Период характеризуется фундаментальными научными открытиями, которые позволили перейти к массовому производству товаров. В это время существовал большой необеспеченный спрос практически на все виды товаров. Поэтому производитель был уверен в том, что какой бы товар он не произвел, он будет потреблен. Главной задачей производителя было снижение издержек производства для получения дополнительной прибыли. Роль маркетинга на этом этапе сводилась в организацию обслуживания и доставке товара.

2 этап. Период насыщенного спроса. ( или эпоха сбыта)

Начинается в начале 30х годов, заканчивается в конце 50х годов. Развитие производительных сил позволило насытить рынок различного рода товарами. Поэтому производители вынуждены были перейти к большим затратам на маркетинг и его мероприятия. В борьбе за потребителем они стали больше тратить средств на рекламу и подготовку торгового персонала и создания сбытовой сети. Однако как и прежде производители заботились о сбыте тех товаров, которые они произвели, не обращая внимания на вкусы и предпочтения потребителей.

3 этап. Период современного маркетинга.

Начинается в 60х годах. Начало периода характеризуется изменениями во вкусах и предпочтениях потребителей. Обострилась международная конкуренция, выросла роль общественного мнения, в том числе средств массовой информации; появляются движения в защиту прав потребителей, здорового образа жизни, усилились экологические требования к продукции. Все это приводит к изменению взглядов производителей на маркетинг. Появляется понятие маркетинговой концепции.

Маркетинговая концепция - концепция, в соответствии с которой для достижения успеха в бизнесе необходимо выявлять и удовлетворять запросы потребителей.

Этот взгляд приводит к мысли о создании конкурентных преимуществ. Создать конкурентные преимущества можно осуществить 2мя способами:

1. снизить цену

2. придать товару такие свойства, которые наиболее полно удовлетворяют нужды потребителей.

Для того чтобы определить конкурентные преимущества следует глубоко и всесторонне изучать вкусы и потребности потребителей.

Взгляды 1го и 2го периода развития маркетинга до сих пор имеют место, но и в основном на тех производствах, которые ориентированы на быстрый и краткосрочный успех. Производители, придерживающиеся концепции современного маркетинга, ориентируются на долгосрочную рентабельность, т.е. на постоянное, долговременное и эффективное существование своего предприятия.

3.Комплекс маркетинга.

Для удовлетворения потребителей необходимо создать комплекс маркетинга, который состоит из 4х основных элементов.

Первый элемент - товар, который состоит из компонентов:

1. Собственно товар - совокупность материальных и нематериальных средств, которые предлагаются для обмена.

2. Упаковка - деятельность по созданию контейнера или обертки для товара.

3. Товарный знак.

4. Услуги - преимущества и удобства, которые предлагаются на продажу в связи с продажей товара.

5. Гарантии - ответственность производителя за то, чтобы этот товар отвечал предназначению.

6. Послепродажное обслуживание.

Второй элемент - цена

1. Процесс ценообразования

2. Скидка или льгота.

Третий элемент - место

1. Каналы распределения - путь, по которому проходит товар от производителя к потребителю.

2. Процесс распределения - реальное движение товара к месту потребителя

Четвертый элемент - продвижение

1. Реклама - неличное общение продавца с покупателями ( оплачиваемое)

2. Личная продажа - личное общение продавца с потребителем с целью заинтересовать, представить, продать.

3. Общественные связи - вид деятельности направленный на создание имиджа и хорошей репутации производителя, его товарного знака и товара.

4. Стимулирование сбыта - набор методов и инструментов, призванных стимулировать покупателя приобрести товар в кратчайший срок. (конкурсы, лотереи, выставки и т.д.)

4.Организация службы маркетинга.

Служба маркетинга - это административно управленческое подразделение фирмы, выполняющее все функции маркетинга или их определенный набор.

Существует 3 основных вида организации службы маркетинга:

по функциональному принципу

по товарному принципу

по рыночному принципу

Функциональная организация означает, что выполнение определенной функции маркетинга возлагается на одно или несколько лиц. Используется не большими предприятиями в случае когда их производственная деятельность постоянна и однообразна.

Положительными свойствами такой организации службы маркетинга является простота управления и возможность специализации сотрудников служб.

Исследование и Ценообразование Вопросы Реклама и анализ рынка распределения стимулирование сбыта.

Товарная организация.

Для устранения недостатка функциональной организации, связанной со снижением качества работы, с расширением номенклатуры товара создается эта служба. В этом случае создаются отделы, которые занимаются комплексом маркетинга по каждому товару или группе товаров.

Отдел товара А Отдел товара В.

Такая организация наиболее эффективна, когда предприятие выпускает широкую номенклатуру товара и реализует на большом количестве одинаковых рынков. Такую организацию применяют крупные предприятия, поскольку возникают значительные расходы на организацию службы.

Рыночная организация.

В этом случае служба разделена на отделы по различным рынкам.

Эта служба эффективна, когда предприятие производит ограниченную номенклатуру товара, но реализует их на большом количестве различных рынков, отличающихся по условиям реализации.

Имеет место комбинация видов организации и службы маркетинга, т.е. товарно- функциональная, товарно - рыночная. В основном все эти виды не подменяют функциональную организацию. А используется как еще один уровень управления.

Общими принципами, которыми руководствуются при создании службы маркетинга:1) служба маркетинга должна быть более простой по структуре.

2) чем больше функций возложено на одного работника, тем с меньшими функциями он справляется.

Создание службы маркетинга должно использовать требование теории управления и теории маркетинга, должна быть построена на демократических принципах и исполнительской дисциплины.

Численность и структура службы маркетинга определяется исходя из задач стоящих перед организацией в целом.

5. Функции маркетинга.

Они вытекают из целей, стоящих перед организацией в целом.

Первая группа - управленческие функции.

1. Разработка маркетинговой концепции

2. Определение планов бюджета

3. Маркетинговые исследования

4. Организация службы

5. Контролинг

Вторая группа- функции формирования рынка.

1. Поиск рынка

2. Сегментация рынка

3. Разработка товара

4. Пробный маркетинг

5. Разработка ценовой стратегии

6. Разработка и защита марки товара

Третья группа - функции регулирования рынка.

1.Стимулирование спроса и предложения

2.Регулирование цен

3.Регулирование товарных запасов

Четвертая группа - функции распределения.

1. Выбор торговых посредников

2. Организация сбыта

3. Управление перемещением и складированием

4. Организация франчайзинга, лизинга, факторинга.

Пятая группа - функции продвижения.

1. Организация рекламной деятельности

2. Организация конкурентной борьбы

3. Сервис

4. Организация других каналов продвижения

Большое значение для маркетинговой деятельности имеет гос. регулирование.

Государство выступает гарантом прав участников рынка, осуществляет арбитражную, судебную защиту, издает законы, контролирует качества товаров, соблюдение правил торговли, экологическую защиту и т.д.

Большое влияние в последнее время получило движение потребителей в защиту своих прав. В РФ принят закон о защите прав потребителей, который предусматривает юридическую защиту потребителей, консультации, др. действия общества по защите прав потребителей.

Движение в защиту прав потребителей, поддерживаемое государством называется- консюмеризм.

6.Окружающая среда маркетинга.

Следует помнить, что маркетинг отдельно взятой фирмы испытывает влияние комплекса сил, действия которого необходимо учитывать.

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, действия которых оказывает влияние на деятельность и результаты работы фирмы.

Эти силы и факторы можно разделить на две группы:

Первая группа - силы и факторы, которые создаются самой фирмой и находятся под ее контролем, а так же силы и факторы, которые действуют в тесном контакте с фирмой и в той или иной степени зависит от нее и контролируется ею.

Вторая группа - силы и факторы, которые не зависят от фирмы и действуют на рынок в целом.

Первая группа факторов- микросреда маркетинга. К ней относится: контингент работников, организационная структура, маркетинговая служба, поставщики и дистрибьюторы, конкуренты, финансово кредитные учреждения, общественность и средства массовой информации.

Вторая группа факторов - макросреда маркетинга. К ней относится: социально демографические факторы, экономические факторы, культурно образовательный уровень населения, природные условия, политико-правовые факторы, уровень развития науки и техники.

Макро и микро среда маркетинга по разному воздействует на маркетинг отдельной фирмы. Некоторые факторы служба маркетинга может контролировать, например, уровень квалификации работников, организационную структуру, отношение руководства к маркетингу.

Факторы макро среды особенно важно учитывать, поскольку они могут влиять на процесс формирования спроса и его структуры. Например такие демографические факторы как число, состав, жизненный цикл семей оказывает влияние на формирование спроса на такие товары как мебель, техника, предметы бытового потребления.

Факторы культурно образовательной среды учитывают историческую, религиозную и этнические традиции. Научно техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств, появления качественно новых товаров. Кроме того, влияет на практику маркетинга, позволяя внедрить новые прогрессивные методы торговли. Маркетинговая деятельность во многом зависит и от политической среды, от степени регулирования рыночных процессов, развития системы стандартизации и сертификации.

Тема 2. Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования

1. Процесс управления маркетинга. Концепция системы маркетинговой информации.

Процесс управления маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков.

Формирование комплекса маркетинга и претворение маркетинговых мероприятий:

1. Анализ рыночных возможностей можно определить как сбор и анализ маркетинговой информации, слежение за внешней средой маркетинга. Учет потребительских предпочтений и потребительского поведения.

2. Процесс отбора целевых рынков определяется как сегментация рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынок.

3. Выбор сочетания элементов маркетинга наиболее полно учитывающий возможности и потенциал фирмы.

4. Процесс реализации маркетинговых мероприятий состоит из процесса планирования, организации и контроля за проведением маркетинговых мероприятий.

На всех этапах сбора, анализа, планирования, контроля маркетинговых мероприятий необходима информация о клиентах, конкурентах, дистрибьюторов, и прочих силах, действующих на рынке. Для более успешного сбора маркетинговой информации создаются системы маркетинговой информации.

Систему маркетинговой информации определяют как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, технических средств, методических приемов, предназначенных для сбора, анализа и оценки актуальной маркетинговой информации для использования ее управляющими в целях планирования, организации и контроля маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информация Маркетинговая информация

Маркетинговые решения

Коммуникации

Система маркетинговой информации состоит из 4 подсистем:

1. Система внутренней отчетности

2. Система сбора внешней текущей информации

3. Система маркетинговых исследований

4. Система анализа маркетинговой информации

Система внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность: показатели текущего сбыта, сумма издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, показатели кредиторской и дебиторской задолженности.

В настоящее время применение персональных компьютеров и технологий позволяет создать на предприятии эффективную систему внутренней отчетности. Такая система позволяет управляющим маркетингом постоянно контролировать плановые и текущие показатели деятельности фирмы, вовремя реагировать на изменение запасов, получать данные, которые позволяют вовремя принять решения о начале и эффективности рекламной компании.

Система сбора внешней текущей информации.

Набор источников и методических приемов, посредством которых управляющие маркетингом получают текущую информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде. Такими источниками служат книги, спец. издания, газеты, мнения клиентов, информация поставщиков и дистрибьюторов, а так же сведения, получаемые при разговоре с сотрудниками и обменами мнений между руководителями служб.

Чтобы создать такую систему и улучшить качество собираемой информации необходимо , во-первых, обучать и поощрять свой торговый персонал методам сбора маркетинговой информации; во-вторых, поощрять дистрибьюторов и специалистов фирмы предоставлять необходимые руководству сведения. Некоторые организации назначают отдельных сотрудников ответственными за сбор внешней информации, в частности сведения о конкурентах такие специалисты получают покупая их товары, посещая их презентации, беседуя с их бывшими и настоящими сотрудниками, читая публикуемые отчеты. В-третьих, можно покупать сведения у специальных организаций, например, рекламных агентств, маркетинговых фирм, которые в свою очередь собирают такую информацию, хранят ее и могут продать. В-четвертых, можно создать специальные отделы фирмы по сбору маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований.

На основе внутренней и внешней текущей информации не всегда можно принять точное решение, поскольку маркетинговая среда постоянно меняется. Поэтому организации прибегают к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования это определение круга данных, необходимых в связи с стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации; их сбор, анализ и отчет о результатах.

Большинство фирм заказывают маркетинговые исследования сторонним организациям. Крупные фирмы создают у себя собственные отделы маркетинговых исследований. Такие отделы включают себя статистиков, специалистов по моделирования, психологов, разработчиков планов исследований и т.д.

Наиболее типичные задачи, которые решают маркетинговые исследования заключаются в изучении характеристик рынка, распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, изучение политики цен, изучение реакции рынка на новый товар.

Система анализа маркетинговой информации.

Это набор методов анализа маркетинговых данных. Основу этой системы составляет статистический банк и банк моделей.

Статистический банк- это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющий определить степень их статистической надежности, т.е. получить ответы на вопросы: ''каковы переменные, оказывающие влияние на сбыт фирмы'', ''что произойдет со сбытом, если увеличить расходы на рекламу'', ''по каким переменным сегментируется рынок'' и т.д.

Банк моделей- набор математических моделей, способствующих принятию маркетинговых решений.

2. Схема маркетингового исследования.

Чтобы понять элементы маркетинговой среды приходится прибегать к маркетинговым исследованиям. Руководители фирмы, прибегающие к маркетинговым исследованиям должны быть знакомы с их спецификой, поскольку перед ними стоит задача получения информации по приемлемой цене. Поэтому они не должны допустить сбор ненужной или лишней информации.

Схема маркетинговых исследований состоит из этапов:

1. Выявление проблем и формирование целей исследований.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ отобранной информации

5. Представление ( отчет о результатах).

Выявление проблем и формирование целей исследований.

Этот этап особенно важен, поскольку правильно определенная проблема - это половина успеха ее решения. Рынок можно исследовать по множеству показателей, поэтому недостаточно точное формулирование проблемы приводит к непроизводственным затратам. Определив проблему, определяют цели, которые могут предусматривать описание определенных явлений, сбор конкретных данных, позволяющих выработать прогноз поведения фирмы.

Отбор источников информации.

Следует определиться с видом интересующей информации и путями ее эффективного сбора. Исследование может заключатся в сборе вторичных или первичных данных.

Вторичные данные - информация, которая была собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собираемая для решения конкретной цели.

Вторичные данные обходятся дешевле и более доступны, однако могут быть устаревшими, неточными, неполными, ненадежными. В этом случае исследователям придется обращаться к сбору первичных данных.

Существуют определенные процедуры сбора первичных данных. Можно выделить некоторые стандартные действия:

1. план составления выборки

2. определение метода исследования

3. определения орудия исследования

4. определение способов связи с аудиторией.

Под выборкой понимается сегмент населения, который призван выразить общие характеристики населения в целом. Необходимо осуществлять выборку таким образам чтобы она отвечала задачам, стоящим перед исследованием. Т.е. следует ответить на вопросы: ''кого опрашивать (наблюдать)'', ''какое количество опрашивать'', ''каким образом следует членов выборки т.е. случайный отбор, возрастной, по географическому критерию и т.д.

Существует несколько методов отбора первичной информации:

1). Наблюдение

2). Эксперимент

3). Имитация

4). Опрос

Наблюдение - метод сбора информации фиксации действий объекта без установления контакта с ним. Оно проводится открыто или скрытно. В качестве орудия исследования используются оптические приборы. Преимущество - простота, низкая цена, объективная картина. Недостаток - не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объекта т.е. возникает вероятность неправильного истолкования полученных данных. Наблюдение используется в предварительных исследованиях для конкретизации проблем, стоящих перед организацией.

Эксперимент- метод исследования предусматривающий установление контроля за факторами, влияющими на функции объекта. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп, создания для них разной обстановки, контроля и установления степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент проводится для того, чтобы ответить на вопросы: ''как изменение каких то переменных скажется на ответной реакции объектов'' и т.д. Недостаток - возникают трудности в контроле за факторами маркетинга, большие издержки. На практике метод используется редко.

Имитация - метод сбора данных с помощью разработанной математической модели, воспроизводящей поведение объекта исследования. Преимущества - возможность оперативного анализа, множество вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе на4учного варианта. Недостаток - сложность и трудоемкость создания самой модели, поскольку это требует изучения всевозможных факторов маркетинга, в том числе факторов внешней среды и учета покупательского поведения.

Опрос - метод сбора информации путем установления прямого контакта с объектом. Главным орудием исследования является анкета т.е. вопросник, предусматривающий фиксацию ответа. Опросы не имеют альтернативы в тех случаях, когда организация нуждается в информации о знаниях, убеждениях. Предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности, имидже фирмы и т.д. Недостаток - большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, возможна неточная интерпретация информации.

Анкета.

Требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Обычные ошибки при составлении постановка вопросов на которые невозможно ответить или не захотят отвечать, отсутствие вопросов на которые следовало бы получить ответы. Поэтому вопросы проверяют с точки зрения вклада, вносимого в достижение результатов исследования.

Различают две формы вопросов: открытые и закрытые.

Закрытый вопрос включает в себя различные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них. Открытые вопросы дают возможность отвечать своими словами. Поэтому чаще эти вопросы дают больше, особенно в случаях когда необходимо определить что люди думают не замеряя количественные характеристики. С другой стороны закрытые вопросы легче интерпретировать т.е. свести в определенную таблицу и проанализировать.

Наиболее типичные закрытые вопросы:

1. Альтернативный вопрос.

2. Вопрос со шкалой Лайкерт. Предполагается ранжировать ответ т.е. установить степень согласия (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен)

3. Вопросы со шкалой важности.

4. Оценочная шкала т.е. выставление оценок

Наиболее типичные открытые вопросы:

1. Вопрос без заданной структуры т.е. с бесчисленным вариантом ответов.

2. Подбор словесных ассоциаций - ответная реакция на услышанное слово.

3. Завершение предложения.

Выбор способа связи с аудиторией:

А. Телефон

В. Почта

С. Личный контакт (дорогой способ, требующий планирование, контроль и подготовку.)

Анкета, посылаемая почтой, используется в том случае, если не удается установить личный контакт. Личные интервью бывают личные и групповые.

Сбор информации.

При исследовании это самый чреватый ошибками этап. Следует решить такие проблемы как: вступление в контакт с объектами, выбор формы общения, не оказание влияние на результаты и слежение за прочими условиями.

Анализ отобранной информации.

Из совокупности полученных результатов выделяют наиболее важные и сводят их в таблицы. На основе этих таблиц рассчитывают такие показатели как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений обрабатывают полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

Тема 3. Рыночное поведение потребителя

1. Модель покупательского поведения.

История удачных и неудачных товаров наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того что именно покупать. Разобраться в покупательском поведении очень важная задача для руководства службы маркетинга. Потребительский рынок состоит из групп потребителей сильно отличающихся друг от друга. Специалисты маркетинга обосабливают эти группы и создают товары , удовлетворяющие нужды этих групп.

Основной вопрос, который необходимо решить: '' как реагируют потребители на характеристики товара, цены, маркетинговые аргументы. Требуется исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакции потребителей.

Модель покупательского поведения.

Побудительные Сознание Ответная мотивы потребителя реакция 1)Факторы 1)Характеристики

В виде выбора:

маркетингового покупателя товара, марки, комплекса.(4Р) 2)Процесс продавца,

2)Прочие принятия времени, раздражители решения о объема внешней среды. Покупке. Покупки.

Задача маркетолога состоит в том чтобы что бы понять что происходит в сознании потребителей между поступившими раздражителями и появлением отклика на них. Характеристики покупателя оказывают основное влияние на то как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; от процесса принятия решения зависит результат.

2 Характеристики покупателя.

На совершаемые покупателем покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В основном это не контролируемые факторы которые необходимо учитывать в маркетинговой работе.

Факторы культурного уровня.

1).культура

2).субкультура

3).социальное положение

Культура оказывает большое и глубокое влияние на поведение потребителей.

Культура это набор ценностей, предпочтений, манер и т.д.( вещь благопреобретенная) В российском обществе человек воспитывается на следующих ценностных представлениях: духовная культура, коллективизм, внешнее благополучие, приоритет семьи, основные общечеловеческие ценности.

Результатом этого воспитания являются навыки потребителей к покупкам определенных товаров удовлетворяющим потребности в соответствии этим ценностным представлениям.

Любая культура включает в себя более мелкие субкультуры. Субкультура конкретно отождествляет человека с группами себе подобных. Субкультура это группы, лица одной нации, религиозной группы, расовые группы и т.д.

Социальное положение означает принадлежность человека к определенному общественному классу в рамках общества. Общественные классы характеризуются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и повеления.

Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства и образования. Для одного и того же общественного класса характерны предпочтения товаров и марок в одежде, проведение досуга, товаров тщательного выбора.

Факторы психологического порядка.

К этим факторам относят мотивы, стимулы, ощущения, запросы и восприятия проявляющиеся психикой человека. Мотивация является следствием определенных внутренних состояний человека. Мотив - то, что является причиной совершения действия т.е. то что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения потребностей. Существует множество теорий мотиваций.

Теория мотивации по Фрейду.

Мотивацией человеческого поведения является комплекс постоянно подавляемых инстинктов, которые не поддаются контролю. Другими словами мотивом покупки того или иного товара могут служить чувства глубоко спрятанные в подсознании.

Теория мотивации по Маслоу: Маслоу расположил категории потребностей в определенной иерархии, в основании которой лежали самые насущие потребности, а у вершины - более высокие индивидуальные запросы. Согласно этой концепции, апеллировать к потребностям более высоких уровней иерархии возможно лишь после того, как удовлетворены потребности более низких уровней. Причем не обязательно чтобы потребности каждого уровня были полностью удовлетворены.

Иерархия потребностей:

- физиологические потребности,

- потребность в безопасности,

- социальные потребности,

- потребность в признании,

- потребность в самовыражении.

Прежде чем в психологии человека определяется мотив его сознание проходит ряд условных рубежей. Принято считать, что вначале появляется стимул т.е. побудительный мотив, порождаемый внутренними и внешними обстоятельствами. Стимул приводит к ощущению, который превращается в запросы и предпочтения. В результате этого у человека возникает восприятие товарного мира, которые могут быть искажены.

Все эти психологические факторы необходимо учитывать на этапе формирования маркетинговых мероприятий т.е. следует уделить внимание анализу побудительных инстинктов поведения людей, оценивать на сколько комплекс нашего товара учитывает это поведение. Следует воздействовать на ощущения людей выделяясь на рынке, создавать свой образ отличный от конкурента. Надо убедиться что восприятие потребителя соответствует той информации, которую мы стремимся довести до покупателя. Нужно тщательно изучать прямые мотивы покупателей и использовать эти знания при разработке товара и продвижении.

Факторы социального порядка.

Поведение потребителя определяется так же факторами социального порядка такими как: семья, социальная роль и статус.

Семья.

Сильное влияние на поведение потребитель могут оказывать члены семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида; от них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении любви. Даже в том случае если покупатель не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. Если родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. супруги и дети. Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика продуктов питания, хозяйственных товаров и предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен возрастает готовность мужей делать семейные покупки. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместные решения о покупке. Необходимо выяснить чьё именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара.

Роли и статусы.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой их них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Вы по отношению к своим родителям играете роль дочери или сына, в собственной семье - роль мужа или жены, в рамках фирмы - роль заведующего производством. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Вами будет, будет так или иначе влиять на покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующего производством имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери или сына. В качестве заведующего производством Вы будете приобретать одежду, которая отражает именно эту Вашу роль и статус.

Факторы личного порядка.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

С возрастом приходят изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг. С годами меняются его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду и обувь, так же различные инструменты. Президент фирмы может покупать дорогостоящие костюмы, покупать дорогие подарки для своих близких и т.д. Необходимо выделять группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товаром данной марки. Фирма даже может специализироваться на производстве товаров, нужных какой - то определенной группе.

Экономическое положение.

Экономическое положение индивида сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Если Вы располагаете достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями Вы можете задуматься о приобретении, скажем телевизора. Фирмы предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятели рынка должны принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а так же сделав все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Тип личности и представление о самом себе.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательности и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, стремление к успеху, любовь к порядку и т.д.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализа потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отмечаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это подталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типах персонажей для использования в рекламе.

Многие маркетологи исходят в своей деятельности из представления имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе. У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

3 Процесс принятия решения о покупке.

Можно выделить 5 этапов, которые проходит потребитель:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

Потребитель обычно преодолевает все эти этапы при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок, он может пропустить некоторые этапы или поменять их местами. Эти этапы рассматриваются специалистами чтобы уяснить каким образом покупатель заинтересовался товаром и сделал окончательный выбор.

1. Осознание проблемы.

На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к этому осознанию. Следует ответить на вопросы: '' какие нужды возникли'', ''чем это вызвано'', '' каким образом они вывели на конкретный товар''. Выявив эти раздражители, разрабатывают маркетинговые планы с их использованием.

2. Поиск информации.

В поисках информации обычно обращаются к источникам: семья, друзья, соседи, знакомые т.е. личные источники; продавцы, реклама, упаковка, выставки т.е. коммерческие источники; средства массовой информации и опыт.

Наиболее эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные источники узаконивают информацию и дают ей оценку. Можно выделить последовательность степени информированности покупателя: А) полный комплект, Б) комплект осведомленности, В) комплект выбора

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплекс осведомленности и в комплекс выбора. Если марки не удастся проникнуть в этот комплекс, то фирма упустит возможность продажи товара. Кроме того необходимо выяснить какие еще марки входят в состав комплекса выбора, чтобы знать своих конкурентов и разрабатывать соответствующую аргументацию.

3. Оценка вариантов.

Зависит от личных качеств человека, той важности, которую потребители предают разным свойствам товара. Особенно важна функция полезности товара т.е. степень удовлетворенности каждым отдельным свойством. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешиваться еще два фактора: 1.Отнонение к покупке других людей; 2.Ряд непредвиденных факторов, которые могут возникнуть перед покупкой т.е. изменение цены, потеря работы, изменение дохода, потребность в другой покупке и д.р.

Купить товар, потребитель будет удовлетворен либо не удовлетворен им. Удовлетворение покупкой будет зависеть от степени соответствия между ожидаемым и реальным. Чем больше разрыв между этими свойствами, тем острее будет неудовлетворение товаром. При удовлетворении покупкой потребитель будет стремиться покупать те же марки товара. В случае неудовлетворения покупкой покупатель будет стремиться возвратить товар либо предпринять действия, которые приведут к негативному отношению к товару других людей.

4. Стили потребления.

На решение человека о покупке влияет сформировавшийся у него стиль потребления.

Стиль потребления - это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем, который диктует ему разумные приемы выбора и использования товара. Стиль потребления основывается на отношении к группам качеств товара. Различают две группы качеств товара:

1. Предметные, которые определяют основное назначение товара,

2. Дополнительные, которые определяют стиль потребления.

К дополнительным относятся нормативные, функциональные, эмоциональные и эстетические качества. Под воздействием этих качеств формируется малоразвитый стиль потребления, среднеразвитый стиль потребления и высокоразвитый стиль потребления.

Малоразвитый стиль потребления можно проиллюстрировать так:

Человек покупает костюм не заботясь о размере, моде и т.д. На первое место он ставит нормативные качества - прочность, невысокая цена. Сторонники этого стиля потребления приобретают товары крайней необходимости и в минимальном количестве.

Среднеразвитый стиль потребления можно проиллюстрировать так:

Человек руководствуется разумной достаточностью при покупке одежды. Кроме нормативных качеств, таких как приличность, безвредность, его интересует функциональные качества: практичность, многофункциональность т.е. при этом человек стремиться к рациональному разнообразию.

Высокоразвитый стиль потребления можно проиллюстрировать так:

Женщина выбирает одежду, которая представляет собой комплекс необходимый для создания определенного образа т.е. подбирает под верхнюю одежду обувь, аксессуары и т.д. При этом ее не особо беспокоит функциональные и нормативные качества, предпочтение отдается эстетическим и эмоциональным качествам.

Эмоциональные качества - стремление к удовлетворению; эстетические качества - стремление к неповторимости и оригинальности.

Выделяют 6 типов потребления:

1. Отрицатель моды ( малоразвитый стиль потребления)

2. Равнодушный ( малоразвитый стиль потребления)

3. Расчетливый (среднеразвитый стиль потребления)

4. Практично модный (высокоразвитый стиль потребления)

5. Условно провинциальный (высокоразвитый стиль потребления)

6. Лидер моды (высокоразвитый стиль потребления)

Под воздействием множества факторов в том или ином обществе наблюдается определенное процентное соотношение всех типов потребителей.

5.Ожидания потребителей.

Специалистам необходимо учитывать, что потребитель ждет от продавца следования некоторым правилам:

1. Потребитель хочет гарантии качества Часто сама марка может стать качеством.

2. Потребитель любит чтобы ему помогали в эксплуатации товара.

3. Потребитель желает как можно больше узнать о производители и хочет иметь атмосферу предсказуемости в отношениях с продавцом.

4. Потребитель благосклонно относится к четкой адресности предлагаемого товара.

5. Потребитель ждет чтобы продавец предугадывал его возможное желание т.е. создавал такой комплекс товара, который соответствовал бы индивидуальным особенностям потребителя.

Тема 4. Товарная политика

1. Маркетинговое понимание товара.

Для того чтобы выявить какой именно нужен товар потребителю необходимо обнаружить свойства товара за которые потребитель готов платить деньги. В маркетинге под товаром понимают некий комплекс, состоящий из 3 групп элементов:

1. Продукт - это конкретный результат исследований и разработок. Он обладает рядом качественных характеристик из-за которых он впоследствии становится товаром.

Качество - совокупность характеристик продукта, которая отвечает на вопрос: ''кокой продукт произведен ?''

В понятие качество входят показатели:

а) технико экономические

б) технологии изготовления

в) надежность и долговечность

г) соответствие назначению

д) экологичность

е) эстетичность

ж) эргономичность - соответствие товара строению человека и его природе.

Однако, качественные характеристики, которые внесены в продукт производителем, могут не соответствовать восприятию потребителя. Вывод: во-первых, качество это не то, что считает таковым производитель, а то, что считает таковым потребитель. Т.е. потребитель как бы не замечает некоторых характеристик продукта, включаемых в качество. Во-вторых, потребитель может сам вносить положительные и отрицательные характеристики в продукт, которых там в действительности нет.

Продукт может не обладать наивысшим качеством. Практикой установлено, что часто продукты хорошего качества не находят должный спрос и, наоборот, продукты среднего качества становятся хорошо покупаемы. В связи с этим задачей специалиста по маркетингу является сформировать образ качества для разных групп потребителей. Т.е. встает вопрос о том, что продукту нужна поддержка.

2. Поддержка. Она состоит из 3 групп:

1). Все действия, связанные с сохранением потребительских свойств продукта ( хранение, консервация, транспортировка).

2). Все действия направленные на документальное обеспечение продукта ( инструкции по эксплуатации, демонстрация, гарантия).

3). Все действия направленные на обеспечение продукта сопутствующими товарами и услугами, необходимыми для его нормальной эксплуатации.

Обеспеченной поддержкой продукт, превращается в товар, если сможет удовлетворить потребительский спрос. Т.к. потребитель покупает товар, чтобы решить свои проблемы и испытать удовлетворение. Продукт должен быть оснащен инструментами маркетинга.

3. Инструменты маркетинга. К ним относится:

а) хорошее обслуживание

б) гибкая политика цен

в) налаженный сбыт

г) грамотная рекламная компания

д) благоприятное общественное мнение.

Товар= продукт +поддержка +инструменты маркетинга

2. Классификация товара.

Товары можно классифицировать по ряду признаков.

Цель применения товара - потребительский товар, т.е. товар для личного пользования и товары производственного назначения.

Потребительский товар делится на следующие группы по признакам:

1. Характер использования - это товары краткосрочного использования (продукты питания), длительного пользования (бытовые товары), услуги т.е. действия которые приносят удовлетворение потребителям ( носит не осязаемый характер).

2. Поведение потребителя. Различают товары повседневного спроса, товары тщательного выбора, престижные товары.

Товары производственного назначения:

а) товары, которые полностью используются в процессе производства (сырьё и материалы)

б) товары, которые становятся частью готовых изделий.

3. Концепция жизненного цикла товара.

Товар, попав на рынок, живет своей особой жизнью, называемый в маркетинге жизненным циклом инноваций. (сокращение жци)

Классификация жци состоит из 5 этапов:

1. Исследование и разработка

2. Внедрение

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

Исследование и разработка.

Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощения в продукт. Для этого с помощью маркетинга изучается нуждается ли потребитель в данном продукте. Что из себя представляет потенциальный потребитель, на какой объем спроса можно рассчитывать при реализации замыслов. Этот этап приносит только убытки.

Внедрение.

Товар начинает поступать в продажу. На этом этапе предприятие несет наибольшие затраты. Рынок еще не созрел для восприятия товара и его ассортимента. Товар покупают потребители новаторы. Основная группа потребителей ожидает. Задачей маркетинга является убедить потребителя рискнуть приобрести товар т.е. необходимо разъяснить пропагандистскую компанию, необходимо рассказать о полезных свойствах товара. Особая задача - установление правильных цен. Важной задачей так же является выбрать момент выхода на рынок с товаром.

Рост.

Если новый товар удовлетворит потребителя, объем продаж начинает резко расти. Т.е. инерция покупателей сменяется интересом к товару. Появляются модификации товара т.е. товарный ассортимент и вместе с тем товары конкурентов. В этом случае наблюдаются высокие цены на товар даже их рост. Фирма начинает получать значительную прибыль. Задача маркетинга состоит в продлении этого этапа за счет улучшения качества товара за счет улучшения качества товара, освоения новых сегментов рынка, усиления активности рекламы, выявления новых каналов сбыта.

Зрелость.

Идет более медленный, но все же рост объема продаж до некоторого максимального значения. Становится острее ценовая и неценовая конкуренция. Это ведет к отвлечению значительных средств и уменьшения прибыли. Предприятие прибегает более часто к методам стимулирования сбыта. В рекламе делается акцент на покупателей консервантов, т.е. приверженца марки товара. Задачей маркетинга является продлить этот этап путем поиска новых рынков сбыта в том числе и географических, экспортирование товара, поиска новых сфер использования товара, выпуск новой модификации товара.

Спад.

Наступает момент когда объем продаж начинает уменьшатся. Это период ухода товара с рынка. Прибыль резко сокращается, цены на товар снижаются. Пытаются продлить и этот этап за счет сокращения затрат на производство и сбыт, изменяя упаковки, изменяя систему сбыта. Прежде чем снимать товар с продажи, необходимо снять неходовые модификации товара, чтобы выгодно показать оставшийся товар. Чтобы эффективно действовать на рынке необходимо чтобы жизненный цикл различных товаров, выпускаемых предприятием перекрывали друг друга. До момента насыщения рынка одним товаром необходимо вводить другой товар.

4. Правило создания новых товаров.

В соответствии с маркетинговой концепцией для достижения успеха необходимо выявлять и удовлетворять запросы потребителя. Необходимо четко реагировать на изменение вкусов и создавать новые товары, которые удовлетворяли бы новые потребности.

Классификация новых товаров:

1). Товар не имеющий аналогов на рынке, являющейся итогом открытий и изобретений.

2). Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к аналогичным товарам имеющимся на рынке.

3). Товар, который уже был на рынке после чего был усовершенствован таким образом, что свойства его принципиально не изменились.

4). Товар рыночной новизны т.е. новый для конкретного рынка.

5). Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Практика показывает, что из 100 новых идей в жизнь воплощается только одна.

Производитель решает проблему выбора: с одной стороны без нововведений не обойтись, с другой стороны каждый новый товар - новый коммерческий риск. Такие факторы, как НТП, стремление к увеличению сбыта, угроза поражения в конкурентной борьбе заставляет производителей принимать решения о нововведениях. Для оптимизации этого процесса можно предложить правила:

1. Требуется найти идеи. Источники: потребители, ученые, представители торговли, публикации профессиональных изданий, информация с ярмарок, выставок, патенты и лицензии, идеи конкурентов.

2. Следует свести число идей до оптимального количества. Вводятся критерии отбора: а) насколько идея согласуется с коммерческой целью фирмы.

б) соответствует ли идея возможностям предприятия.

3. Следует создать опытный образец

4. Следует использовать пробный маркетинг т.е. испытать товар на каком- то локальном рынке.

5. Следует принять решение о массовом выпуске товара. Важным моментом является выход товара на рынок, а так же определение стратегии выхода и на какие группы потребителей следует делать упор в начальный период времени.

5.Устаревшие и неудачные товары.

Новый товар может не найти спроса либо объем сбыта нового товара может оказаться не достаточным для получения запланированной прибыли.

Причинами этого может быть:

- неверная оценка потребности людей в товаре,

- неправильная оценка емкости будущего рынка,

- неправильное определение цены,

- неверный выбор момента выхода на рынок,

- неправильная оценка позиции конкурентов,

- неудачное выполнение товара по сравнению с его идеей.

В любом случае необходимо не боятся нововведений, поскольку именно за счет них в большинстве случаев достигается успех.

Следует подготовить устаревшие товары к ликвидации. Для этого необходимо определить круг этих товаров, проанализировать информацию о них, принять решение об исключении товаров из производства. В любом случае необходимо помнить о потребителях. Следует решить вопросы: ''когда и как проинформировать торговлю о снятии товара с производства'', '' как долго выпускать запасные части и сопутствующие товары'', '' как обеспечить гарантийные обязательства перед потребителями, дальнейший ремонт и обслуживание''.

Иногда возникает ситуация когда изменяется отношение к хорошим товарам.

Это происходит вследствие изменения технологий, изменения общественного мнения, изменения экономической ситуации в целом, неблагоприятного последствия использования товара. Другими словами, нужно контролировать ситуацию, выявлять ''больные'' товары и выводить их с рынка.

6. Рыночная атрибутика товара.

Выпуская товар на рынок фирма должна позаботится об его узнаваемости. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Применяются понятия:

Товарная марка - имя, знак или символ, необходимый для отличия товара от товаров конкурентов.

Фирменное имя - слово или группа слов, которое можно произнести и которое является частью товарной марки.

Фирменный знак - символ, рисунок, обозначение, которое нельзя произнести и которое является частью товарной марки.