Разработка плана маркетинга производственного предприятия

Глава 2. Основы организации хозяйственной деятельности на предприятии

2.1 Организационно-экономическая характеристика АО ”Роботрон”

Акционерное Общество «Роботрон» зарегистрировано Регистрационной Палатой Санкт-Петербурга 22 мая 1995 года, о чем в Едином городском реестре и журнале регистрации произведена запись номер 15167 (Свидетельство о государственной регистрации на основе Устава АО «Роботрон»).

В соответствии с положениями части первой Налогового Кодекса РФ, принятого Федеральным законом от 31 июля 1998 года № 146-ФЗ, о постановке на учет в налоговом органе по месту нахождения на территории Российской Федерации АО «Роботрон» выдано Свидетельство серия 078 № 03289321 от 1.06 1995 года.

АО «Роботрон» является юридическим лицом - коммерческой организацией, Уставный капитал которого разделен на доли учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли. Акционерное Общество реорганизовано по решению двух учредителей - АО «Роботпром» и ООО «Электрон», имеет свою круглую печать и расчетный счет в Санкт-Петербургском банке «Балтийский».

Место нахождения АО «Роботрон» и его почтовый адрес: 192007 г. Санкт-Петербург Лиговский пр-т, д.201, к.1, пом.3.

Производственные цеха находятся по адресу: Санкт-Петербург, территория завода им.М.И.Калинина, складские помещения на территории ж.д.станции Удельная, боксы 21 и 29. Площадь производственных помещений - 700 кв.м, складских помещений 400 кв.м.

Основной целью деятельности Акционерного Общества являются:

разработка и производство научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в области точного машиностроения и приборостроения, лазерных и иных современных технологий, медицинской техники;

разработка и производство голографической продукции, средств программного обеспечения, копировальной, множительной, полиграфической техники, другой наукоемкой продукции;

производство, сопровождение, реализация программной продукции;

развитие, интеграция и внедрение новых технологий, направленных на повышение функциональных и потребительских свойств промышленной продукции и товаров народного потребления;

изготовление, реализация и внедрение средств малой механизации, изделий станкостроения, машиностроения, приборостроения, радиоэлектроники;

производство, разработка, внедрение и реализация безотходных и ресурсосберегающих технологий, инжиниринговая деятельность;

разработка конструкторской и технической документации.

Уставной капитал Акционерного Общества определяет минимальный размер имущества, гарантирующего интересы его кредиторов и составлял на момент его регистрации 100000 млн.руб. В настоящее время капитал АО «Роботрон» составляет до 10 млрд.руб, который находится в акциях, на расчетном счете, в производственных запасах и оборудовании.

2.2 Структура управления на предприятии

Структура управления предприятием АО «Роботрон» представлена в Приложении 1.

Общая численность персонала - 110 человек, все они акционеры АО «Роботрон».

Участники Акционерного Общества имеют права и обязанности в соответствии своего Устава.

Руководящий состав АО «Роботрон» представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Квалификационный состав руководящих кадров предприятия

№	Должность	Количество	Квалификация	Возраст
			Фактическая	Требуется
1.	Генеральный директор	1	высшее	высшее	35 л.
2.	Коммерческий директор	1	н/высшее	высшее	33 г.
3.	Директор по маркетингу	1	высшее	высшее	40 л.
4.	Зам. директора	2	н/высшее	высшее	27 л.
5.	Гл. бухгалтер	1	высшее	высшее	29 л.
6.	Начальники подразделений	4	высшее (2) н/высшее (2)	высшее	20-30 л.
7.	Главный специалист	2	высшее	высшее	35 и 42 г.

Организационный план определяет основные направления кадровой политики:

Организационная структура предприятия представлена в Приложении № 1.

Планирование кадровой политики направлено на привлечение

высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала на предприятии, что достигается через отбор и поощрение.

Отбор работников в маркетинговую службу производится на основе испытательного срока и выполнения вступительной работы.

Практикуется поощрительная система как материального, так и морального характера.

Следует иметь в виду, что персонал не только выполняет производственные функции, но и является активной составляющей производственного процессе, т.е. активно способствуют росту эффективности производства, участвует в управлении производством. Приоритетной задачей персонала является поддержка «имиджа» АО «Роботрон».

В теории и практике выделяются три основных вида ресурсов и факторов производства: живой труд, средства труда и предметы труда.

К ресурсам живого труда, которыми располагает любое предприятие, относится персонал, рабочая сила, то есть работники. Рабочая сила в процессе производства потребляется в форме затрат живого труда, измеряемых рабочим временем, как естественной мерой целенаправленной деятельности работников.

Типовая структура дохода сотрудников предприятия следующая:

1. Оплата по тарифным ставкам и окладам.

2. Доплаты за условия труда:

2.1. Сменность (режим) работы.

2.2. Степень занятости в течение смены.

3. Надбавки:

3.1. За производительность выше нормы (сдельный приработок, оплата за работу с численностью, меньше нормативной).

3.2. За личный вклад в повышение эффективности и прибыльности.

3.3. За высокое качество продукции, выполнение срочных и ответственных заданий.

4. Премии:

4.1. За качественное и своевременное выполнение договоров и этапов работ.

4.2. По итогам работы за год.

4.3. Из фонда руководителя АО «Роботрон».

4.4. Авторские вознаграждения за изобретения и рационализаторские предложения.

4.5. Вознаграждения за активное участие в освоении новых технических и организационных предложений.

2.3 Организация коммерческой работы на предприятии

Коммерческая деятельность АО «Роботрон» представлена как процесс преобразования некоторого набора исходных ресурсов в конечный результат в процессе производственной деятельности.

Партнерами по бизнесу являются как отечественные так и зарубежные предприятия и компании, перечень которых приведен в Приложении.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

Перечень изготавливаемой продукции АО “Роботрон” и их технические характеристики представлены в приложении 3.

Вот некоторые из этих образцов:

Анализатор телевизионный мониторинговый АТМ-2;

Генератор испытательных сигналов МРЕG Г-410;

Демулятор телевизионный ДТВ-1К;

Компрессор автомобильный “Темп-5”;

Помпа ручная МД2.962.001;

Стереофонический кассетный проигрыватель “Квазар П405С”;

7. Электрод-инструменты и др.

Орган по сертификации выдает сертификаты и лицензии на применение знака соответствия, а также занимается инспекционным контролем сертификационной продукции.

Гигиеническая оценка продукции осуществляется исключительно органами Минздрава РФ. В основу гигиенической оценки импортной продукции поставлены сертификаты фирмы-производителя и официальной соответствующей инстанции, подтверждающие качество и безопасность продукции.

Учитываются результаты исследований, осуществленных испытательными лабораториями, аккредитованными Госкомэпиднадзором. Срок действия сертификата соответствия не превышает срока действия гигиенического сертификата.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При развертывании коммерческого производства, в АО «Роботрон» было затрачено в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. В настоящее время затрачивается ежегодно до 70 млн.руб.

Необходимо отметить, что результаты финансово-хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Взаимоотношения с поставщиками регулируются договором.

С этого момента у бухгалтерии предприятия возникают расчеты с поставщиками.

Сбытовая политика предприятия как формула успеха, направлена на повышение эффективности выпускаемой продукции, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Руководство АО «Роботрон», постоянно осуществляет контроль за соблюдением нормативов, за динамикой фактических удельных расходов, так как материальные затраты занимают высокий удельный вес в общих затратах на производство, а следовательно, эти затраты существенно влияют на величину получаемой прибыли.

2.4 Анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия

В процессе изучения отдельных направлений хозяйственной деятельности АО «Роботрон» целесообразно произвести следующие расчеты. Финансовое положение предприятия характеризуется системой показателей. Для его оценки необходимо проанализировать технико-экономические показатели.

Основным источником анализа финансового положения предприятия является бухгалтерский баланс. В активе баланса отражается стоимость имущества и долговых прав предприятия (основной и оборотный капитал), в пассиве - источники средств (собственный и привлеченный капитал).

В настоящее время актив и пассив бухгалтерского баланса состоят из трех разделов, которые, как правило, включают укрупненные статьи, объединяющие несколько счетов и субсчетов.

В активе баланса отражаются долгосрочные (основные средства, незавершенные капитальные вложения, долгосрочные капитальные вложения и др.), нематериальные и текущие активы.

Нематериальные активы отражаются в балансе по остаточной стоимости и справочно показываются их первоначальная стоимость и износ.

Текущие активы включают производственные запасы, готовую продукцию, незавершенное производство, товары, расходы будущих периодов, денежные средства, краткосрочные финансовые вложения. Результаты анализа этого раздел баланса будут иметь наибольшее значение для дальнейшего выбора мероприятий по плану маркетинга. Так как именно здесь будут закладываться в дальнейшем суммы необходимых затрат на данные мероприятия.

Основные средства отражаются в балансе по остаточной стоимости; сырье, основные и вспомогательные материалы, запасные части, другие производственные запасы и готовая продукция - по фактической себестоимости.

Краткосрочные финансовые вложения включают инвестиции предприятия в ценные бумаги других предприятий процентные облигации государственных и местных займов, депозитные вклады представленные иным предприятиям, займы при сроках погашения или получения доходов по ним не более одного года.

К долгосрочным финансовым вложениям относятся инвестиции предприятия в ценные бумаги других предприятий, процентные облигации государственных и местных займов, в капитал предприятий за рубежом, а также предоставление займов другим предприятиям, если срок их погашения или получения доходов превышает один год.

Акции, облигации и другие ценные бумаги отражаются в отчетности по покупной стоимости. Если покупная стоимость приобретенных предприятием ценных бумаг долгосрочного или краткосрочного или краткосрочного характера выше или ниже номинальной стоимости, то разница подлежит списанию или доначислению по ним дохода с целью доведения их учетной стоимости к моменту погашения (выкупа) до номинальной.

Предприятие считается платёжеспособным, если у него сумма текущих активов А_т (запасов, денежных средств, дебиторской задолженности и других активов) больше или равна его внешней задолженности З_внешн (по обязательствам), т. е.

А_т З_внешн

Используя данные баланса, необходимо установить на начало и конец года по предприятию динамику текущих активов и внешней задолженности.

Текущие активы

А_т = З + Д, (2.1.)

где З - запасы и затраты (раздел Ш, подраздел 1 актива баланса, итог по строке 230); Д - денежные средства, расчёты и прочие активы (раздел Ш, подраздел 2 актива баланса, итог по строке 450).

Внешняя задолженность предприятия

З_внешн = ДФО + РПП (2.2.)

где ДФО - долгосрочные финансовые обязательства (раздел II пассива баланса, итог по строке 650); РПП - расчёты и прочие пассивы (в т. ч. краткосрочные кредиты банка и кредиторская задолженность - раздел III пассива баланса, итог по строке 860).

Рассчитаем показатели для определения платёжеспособности на начало года:

А_т = 1851 + 231 = 2082 млн. руб.

З_внешн = 0 + 1134 = 1134 млн. руб.

на конец года:

А_т = 4422 + 494 = 4916 млн. руб.

З_внешн = 0 + 3812 = 3812 млн. руб.

На начало года текущие активы превышают внешнюю задолженность на 948 млн. рублей (2082-1134). На конец года превышение текущих активов над внешней задолженностью увеличилось на 156 млн. рублей и составило 1104 млн. рублей. Это говорит о том, что предприятие являлось платёжеспособным на начало и на конец года.

Произведём уточняющий расчёт платёжеспособности. Наличие запасов на предприятии не означает реальной платёжеспособности, так как в условиях рыночной экономики запасы незавершённого производства, готовой продукции и других товарно-материальных ценностей при банкротстве предприятия могут оказаться труднореализуемыми для погашения внешних долгов (часть их просто неликвидна, но по данным баланса значится как запасы).

К легкореализуемым активам относятся денежные средства и дебиторская задолженность и в какой-то степени (за исключением излишних и залежалых запасов) производственные запасы. Поэтому необходимо сделать уточняющий расчёт платёжеспособности предприятия, т. е. определить соответствие легкореализуемых активов внешней задолженности. В том случае, если в составе производственных запасов нет излишних и ненужных, легкореализуемые активы (А_лр) определяются по формуле:

А_лр = П_з + МБП_ост + Д_с + З_д , (2.3.)

где П_з - производственные запасы (строка 140 актива баланса); МБП_ост - малоценные и быстроизнашивающиеся предметы по остаточной стоимости (строка 162 актива баланса); Д_с - денежные средства (сумма по строкам 250 - 300 актива баланса); З_д - дебиторская задолженность (сумма по строкам 320 - 430).

Соответствие легкореализуемых активов внешней задолженности устанавливается на начало, конец года, а так же с учётом изменений в течение отчётного периода. Рассчитаем показатели легкореализуемых активов на начало года:

А_лр = 2 + 24 + 207 = 233 млн. руб.

на конец года:

А_лр = 44 + 65 + 348 = 457 млн. руб.

Легкореализуемые активы увеличились за год на 224 млн. рублей.

Повышение или снижение уровня платёжеспособности устанавливается по изменению показателя оборотного капитала К_об (оборотных средств).

Оборотный капитал равен разнице между текущими активами и внешней задолженностью (таблица 2.2.) (можно использовать только краткосрочные долги), т. е.:

К_об = А_т - З_внеш . (2.4.)

Таблица 2.2.

Расчёт и динамика оборотного капитала (млн.руб)

Наименование статей баланса и показателей	Номер строки баланса	Величина	Абсолютное изменение
		На начало года	На конец года
1. Текущие активы	460	2082	4916	+2834
2. Долгосрочные финансовые обязательства	650	-	-	-
3. Расчеты и прочие пассивы (краткосрочные долги)	860	1134	3812	+2678
4. Оборотный капитал
а) первый вариант расчёта (стр. 460 - стр. 650 - стр. 860)		948	1104	+156
б) второй вариант расчёта (стр. 460 - стр. 860)		948	1104	+156

Оборотный капитал состоит из тех видов имущества, которые полностью расходуются в течение одного хозяйственного оборота и совершают полный оборот или несколько оборотов.

Наиболее надёжными партнёрами считаются предприятия со значительным размером оборотного капитала, поскольку оно может отвечать по своим обязательствам, увеличивать масштабы своей деятельности.

Оптимальный размер оборотного капитала - половина суммы краткосрочных обязательств. Эти параметры могут иметь немаловажное значение для проведения более результативной коммуникационной политики в работе с партнерами и в целом сыграть немаловажную роль в повышении деловой активности предприятия.

Привлечение заёмных средств для осуществления хозяйственной деятельности предприятия может иметь разную эффективность, которая зависит от рационального формирования структуры используемых источников средств.

Рыночные условия хозяйствования заставляют предприятия в любой период времени иметь возможность срочно возвратить долгосрочные долги.

Ликвидность - это способность оборотных средств превращаться в наличность, необходимую для нормальной финансово-хозяйственной деятельности. Этим показателем (фактором) интересуются банки, поставщики.

Ликвидность характеризуется коэффициентами ликвидности (К_л), срочной возможности возвратить краткосрочные долги (К_вс), промежуточным коэффициентом покрытия (К_пп).

Коэффициент ликвидности представляет собой отношение всех текущих актов А_т к краткосрочным обязательствам К_к:

К_л = А_т/К_к . (2.5.)

Если отношение текущих активов к краткосрочной задолженности составляет меньше единицы, то это значит, что внешние обязательства нечем платить. При условии, когда текущие активы равны краткосрочным обязательствам, т. е. отношение равно 1:1, у предпринимателя нет свободы в выборе решений. Если соотношение превышает единицу, то это говорит о большой сумме свободных средств, которыми располагает предприятие, и использовании им дорогостоящих активов. Дорогостоящими активы считаются потому, что прибыль с текущих активов, получаемая предприятием, должна быть выше процентных ставок за заёмные средства

Рациональным вариантом формирования финансов предприятия считается тот, когда основные средства приобретаются за счёт собственных средств предприятия, оборотные - на ј за счёт долгосрочных займов, на ѕ - за счёт краткосрочных займов. Предприятие будет работать лучше, если меньше свой и больше чужой капитал. На этом принципе построены взаимоотношения рынка. Имея небольшой капитал, можно получить больше прибыли. Анализ деловой активности представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Расчёт показателей оценки деловой активности предприятия

Наименование показателя (статьи баланса)	Номер строки (из отчётной формы)	Значения	Абсолютное изменение
		На начало года	На конец года
1. Объем реализации	Стр. 010	988	9296	+8308
2. Сумма всех активов	Стр. 490	2138	5100	+2962
3. Первоначальная стоимость основных средств	Стр. 010	56	193	+137
4. Текущие активы	Стр. 460	2082	4916	+2834
5. Запасы и затраты	Стр. 460	1851	4422	+2571
6. Дебиторская задолженность	Стр. (320-430) +стр. 200	-	-	-
7. Легкореализуемые активы		233	457	+224
8. Источники собственных средств	Стр. 600	1004	1288	+284
9. Оборачиваемость:
а) всех активов, стр. 1: стр. 2		0,46	1,82	+1,36
б) основных фондов, стр. 1: стр. 3		17,64	48,16	+30,52
в) текущих активов, стр. 1: стр. 4		0,48	1,89	+1,41
г) запасов и затрат, стр. 1: стр. 5		0,53	2,10	+1,7
д) дебиторской задолженности, стр. 1: стр. 6
е) легкореализуемых активов, стр. 1: стр. 7		4,24	20,34	+ 16,1

Уровень рентабельности предприятия изменяется при следующих условиях:

1) увеличения объёма реализации и уменьшения источников средств;

2) роста реализации продукции с помощью рекламы;

3) повышения конкурентоспособности продукции;

4) уменьшения источников собственных средств за счёт займов у кредиторов;

5) увеличения прибыли за счёт снижения затрат;

6) уменьшения затрат за счёт организационно-технических мероприятий.

Изучение этих условий требует углубления анализа объема реализации и затрат.

Собственные оборотные средства АО «Роботрон» формируются за счет собственного капитала предприятия (уставный капитал, накопительная прибыль и др.). Обычно величина собственного оборотного капитала определяется как разность между итогом разделов 4 и 5 пассива баланса и итогом раздела 1 актива баланса (собственные средства минус всеоборотные активы).

Для нормальной обеспеченности хозяйственной деятельности оборотными средствами величина их устанавливается в пределах 1/3 величины собственного капитала. Собственные оборотные средства находятся в режиме постоянного пользования.

Потребность предприятия в собственном оборотном капитале является объектом планирования и отражается в его финансовом плане.

Вопрос об источниках формирования оборотных средств важен еще с одной позиции. Конъюнктура рынка постоянно меняется, поэтому потребности предприятия в оборотных средствах не стабильны. Покрыть эти потребности только за счет собственных источников становится практически невозможным. Привлекательность работы предприятия за счет собственных источников уходит на второй план. Опыт показывает, что в большинстве случаев эффективность пользования заемных средств оказывается более высокой, чем собственных. Поэтому основной задачей управления процессом формирования оборотных средств является обеспечение эффективности привлечения заемных средств.

Структура источников формирования оборотных средств охватывает:

- собственные источники;

- заемные источники

- дополнительно привлеченные источники.

Итак, финансовое обеспечение хозяйственной деятельности сопровождается привлечением заемных источников: банковских и коммерческих кредитов, займов, инвестиционного налогового кредита, инвестиционного вклада работников предприятия, облигационных займов. Банковские кредиты предоставляются в форме инвестиционных (долгосрочных) кредитов или краткосрочных ссуд.

Наряду с банковскими кредитами источниками финансирования оборотных средств являются также коммерческие кредиты других предприятий и организаций, оформление в виде займов, векселей, товарного кредита и авансового платежа.

Механизм формирования и использования оборотных средств оказывает активное влияние на ход производства, выполнение текущих производственных и финансовых планов.

Расширение объемов производства и реализации продукции, завоевание новых рынков сбыта, то есть сферы обращения капитала предприятия, должно обеспечиваться оборотными средствами планомерно и наиболее рационально, экономно, то есть минимальной величиной оборотных средств. А значит, данный анализ совершенно необходим для дальнейшей разработки мероприятий по плану маркетинга.

В этом состоит главная задача менеджеров, ответственных за планирование и организацию эффективного использования оборотных средств.

Оборотные средства участвуют в кругообороте в двух его сферах: в сфере производства и в сфере обращения.

Оборотные средства должны обеспечивать непрерывность процесса производства. Поэтому состав и размер потребности предприятия в оборотных средствах определяется не только потребностями производства, но и потребностями обращения.

Норматив собственных оборотных средств каждого предприятия определяется следующими основными показателями:

объемом производства и реализации продукции;

затратами на производство, хранение и реализацию продукции;

нормами запаса оборотных средств по отдельным видам товарно-материальных ценностей и затрат, выраженных в днях.

В рассмотренном примере приток оборотного капитала является результатом полученной прибыли - 709 млн. рублей + начисленной амортизации 969 млн. рублей - затраты на приобретение основных средств в сумме 889 млн. рублей.

Чистый приток средств в сумме 851 млн. рублей образовался в результате сальдирования суммы притока и оттока средств. Приток средств образовался за счет прибыли (969 млн. рублей), амортизация (696 млн. рублей), роста кредитной задолженности (9124=284-160).

Отток денежных средств вызван приобретением основных средств (889 млн. рублей), ростом запасов на сумму 53 млн. рублей (653-600), ростом дебиторской задолженности на сумму 9 млн. рублей (94-85).

Данные бухгалтерского учета содержат информацию для изыскания резервов снижения себестоимости продукции в части рационального использования материалов, снижения норм расхода, обеспечения надлежащего хранения материалов, их сохранности.

Учет финансовых результатов представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Финансовые результаты за отчетный период

Наименование показателя	Сумма
Валовая выручка за отчетный месяц без НДС	236320
Себестоимость реализованной продукции (работ, услуг)	163590
Финансовый результат: - Прибыль (+) - Убыток (-)	+72730

Расчет по распределению прибыли за отчетный год представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Распределение прибыли за отчетный период ( млн.руб)

№ п/п	Содержание операции	Сумма
1.	Валовая выручка за отчетный год	55293120
2.	Себестоимость реализованной продукции	52614450
3.	Балансовая прибыль от реализации продукции	2678670
4.	Внереализационные доходы	-
5.	Итого балансовая прибыль	2678670
6.	Налоги и сборы, относящиеся на финансовые результаты	2489277
7.	Балансовая прибыль, подлежащая налогообложению	189393
8.	Ставка налога на прибыль (35%), в том числе: Федеральный бюджет (13%) Территориальный бюджет (22%)	35% 13% 22%
9.	Сумма налога на прибыль всего: в том числе: Федеральный бюджет (13%) Территориальный бюджет (22%)	66288 24622 41666
10.	Сумма прибыли остающейся в распоряжении предприятия	123105

Анализ состава и размещения активов предприятия рассмотрим в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Размещение активов предприятия АО «Роботрон»

Активы	На начало периода	На конец периода	Изменения
	Млн.руб	%	Млн.руб	%	Млн.руб	%
Нематериальные активы	50028	2,2	50957	1,6	+929	-0,6
Основные средства	478042	20,9	404239	12,9	-73803	-8,0
Долгосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-	-
Краткосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-	-
Прочие внеоборотные активы	-	-
			-	-	-	-
Оборотные активы	1758406	76,9	2687323	85,5	+928917	+8,6
Убыток
Баланс	2286476	100	31425198	100	+856043	-

По результатам расчетов видно, что активы предприятия за год возросли на 856043 млн.руб., с 2286476 млн. руб. до 3142519 млн.руб. или на 72,3%.

Необходимо отметить, что основные средства значительно сократились по сравнению с прошлым периодом: на 73803 млн. руб, в связи с чем сократился их удельный вес в валюте баланса на 8%.

Стоимость нематериальных активов незначительно увеличилась за отчетный период (на 929 млн. руб.), однако удельный вес НМА в валюте баланса сократился на 0,6%.

Следовательно, предприятие больше не вкладывает средства в основные фонды и нематериальные активы, а направляет их в оборотные активы, которые суммарно возросли по сравнению с предыдущим периодом на 928917 млн.руб, или на 8,6%. Таким образом, при разработке мероприятий по плану маркетинга надо будет учесть их экономичность с целью снижения оборотных активов.

Следующий этап - проведение анализа финансовой устойчивости предприятия АО «Роботрон». Рассмотрим таблицу 2.7.

Таблица 2.7.

Анализ финансовой устойчивости АО «Роботрон»

Показатели	Начало отчетного периода	Конец отчетного периода	Изменение
Источники собственных средств (капитал и резервы)	1262040	1555560	+293520
Основные средства и вложения (внеоборотные активы)	528070	455196	-72874
Наличие собственных оборотных средств в обороте (1-2)	733970	1100364	+366394
Долгосрочные кредиты и заемные средства	-	-	-
Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов (3+4)	733970	1100364	+366394
Краткосрочные кредиты и займы	-	-	-
Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (5+6)	733970	1100364	+366394
Общая величина запасов и затрат	1158662	2249560	+1090898
Излишек (недостаток) собственных оборотных средств (3-8)	- 424692	-1149196	-724504
Излишек (недостаток) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (5-8)	- 424692	-1149196	-724504
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат (7-8)	- 424692	-1149196	-724504

Таким образом видно, что на начало и на конец периода финансовая ситуация на предприятии недостаточно стабильна. На конец периода недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат составил 1149196 млн.руб., и возрос по сравнению с предыдущим периодом на 724504 млн.руб. Если данная тенденция будет сохраняться, то предприятие может оказаться на грани банкротства.

Анализ деловой активности предприятия АО «Роботрон» выглядит следующим образом (таблица 2.8.).

Таблица 2.8.

Анализ деловой активности предприятия

	Коэффициенты деловой активности	На начало	На конец	Изменения
К1	Коэффициент общей оборачиваемости капитала	21,2	17,6	-3,6
К2	Коэффициент оборачиваемости мобильных средств	27,5	20,6	-6,9
К3	Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств	41,8	24,6	-17,2
К4	Коэффициент оборачиваемости готовой продукции	423,4	280,9	-142,5
К5	коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	323,2	239,8	-83,4
К6	Средний срок оборота дебиторской задолженности	1,1	1,5	+0,4
К7	Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	47,3	34,8	-12,5
К8	Средний срок оборота кредиторской задолженности	7,7	10,5	+2,8
К9	Фондоотдача основных средств и прочих внеоборотных активов	91,7	121,4	+29,7
К10	Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	38,4	35,5	-2,9

Из приведенного выше анализа деловой активности предприятия установлено, что его деловая активность снизилась практически по всем позициям, замедлилась оборачиваемость капитала по сравнению с предыдущим периодом деятельности. Коэффициент общей оборачиваемости капитала снизился на 3,6, скорость оборота материалов и денежных средств - на 17,2, коэффициент оборачиваемости готовой продукции - на 142,5, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности - на 83,4. Средний срок оборота дебиторской задолженности увеличился на 0,4; кредиторской задолженности на 2,8. Эффективность использования основных средств и прочих внеоборотных активов несколько увеличилась за период (на 2,9). Однако в целом налицо тенденция к снижению оборачиваемости средств у данного предприятия.

Анализ рентабельности капитала предприятия АО «Роботрон» представлен в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Анализ рентабельности АО «Роботрон»

№ п/п	Показатели	Прош. год	Отчет. год	Изменения
1	Балансовая прибыль (млн.руб.)	3836	2679	-1157
2	Прибыль от реализации	3836	2679	-1157
3	Выручка (млн.руб.)	48419	55293	+6874
4	Балансовая прибыль в % к выручке	7,9	4,8	-3,1
5	Средний остаток оборотных средств	1758	2687	+929
6	Среднегодовая стоимость основных фондов	478	404	-74
7	Среднегодовая стоимость НМА	50	50,9	+0,9
8	Собственные оборотные средства	734	1100	+366
9	Общая сумма капитала	1262	1555	+293
10	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, обороты	27,	20,6	-6,9
11	Фондоотдача нематериальных активов	968,3	1086,3	+118,0
12	Уровень рентабельности собственного капитала, %	303,9	172,3	-131,6
13	Рентабельность нематериальных активных фондов, %	7672,0	5263,2,0	-2408,8
14	Рентабельность основных фондов, %	802,5	663,1	-139,4
15	Рентабельность собственных оборотных средств, %	218,2	243,5	+25,3

Рассмотрев данные, полученные в ходе расчета уровня рентабельности, можно сделать вывод, что по сравнению с предыдущим периодом деятельности рентабельность снизилась по большинству показателей. Это объясняется, первую очередь, уменьшением абсолютной суммы прибыли предприятия за анализируемый период, а также тем фактом, что за отчетный период произошло увеличение балансовой стоимости статей актива баланса и валюты баланса в целом.

При анализе финансово-хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики мы наблюдаем увеличение актива и пассива бухгалтерского баланса на 856043 руб.

Предприятие АО “Роботрон” в рассматриваемом периоде не пользовалось заемными средствами, следовательно, источником роста капитала для него являются собственные средства.

Недостатком в работе предприятия является низкий уровень его платежеспособности, что может привести к длительной финансовой неустойчивости и даже к банкротству.

Финансовые коэффициенты рыночной устойчивости базируются на показателях рентабельности предприятия, эффективности управления и деловой активности. Поэтому необходимо использовать такие источники финансирования как инвестиции, выпуск своих акций или использовать заемные средства.

При анализе эффективности использования основных фондов наблюдается повышение фондоотдачи основных фондов на 36,1.

Анализ рентабельности дает ответ, как предприятие использует свой капитал. Можно сделать вывод, что предприятие достаточно эффективно использует свою прибыль, но по сравнению с предыдущим периодом деятельности наблюдается снижение уровня рентабельности (негативно повлияли уменьшение абсолютной суммы прибыли и рост валюты баланса предприятия).

Деловая активность данного предприятия снизилась за отчетный период, поэтому возникла необходимость в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинга и методов маркетинговых исследований в целях улучшения деятельности предприятия АО «Роботрон». Проведенный анализ свидетельствует о наличии у предприятия необходимости повысить рентабельность работы предприятия в целом и для этого имеются возможности.

Глава 3. Разработка мероприятий плана маркетинга АО «Роботрон» и оценка их эффективности

3.1 Стратегия повышения деловой активности и конкурентоспособности

3.1.1 Процесс создания нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Учитывая специфику выпускаемой продукции в АО «Роботрон», был предложено приступить к выпуску двух новых позиций образцов:

1. Генератор телевизионных измерительных сигналов Г-230;

2. Коммутатор КТМ-1.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна. Предлагаемые образцы уже успешно прошли этот этап.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону. Основываясь на предварительном исследовании потребительского рынка, мы убеждаемся в том, что нами были правильно сделаны расчеты и данные образцы уже с успехом переходят к следующему этапу роста.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти. На данном этапе в настоящий момент находятся следующие образцы, выпускаемые АО «Роботрон»:

- компрессор автомобильный «Темп-5»;

- электросетевой модем;

- электрод-инструменты.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция. На этом этапе развития находятся образцы: демулятор телевизионный ДТВ-1К и стереофонический кассетный проигрыватель «Квазар П405С».

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, то есть, создав у себя отдел исследований и разработок, как это сделали в АО «Роботрон».

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

3.1.2 Прогнозирование рынков сбыта

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения.

Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Работники маркетинговой службы АО «Роботрон», используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Предлагаются маркетинговые стратегии деятельности АО «Роботрон» на внешнем рынке с использованием следующих критериев:

стратегия завоевания доли рынка;

стратегия выжидания;

стратегия инновации;

стратегия дифференциации продукции;

стратегия индивидуализации потребителя;

стратегия инновационной имитации;

Для осуществления вышеназванных мероприятий необходимы финансовые вложения. Затраты отражены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Прогноз бюджета маркетинга по реализации продукции на прогнозируемых рынках сбыта АО «РОБОТРОН» ( млн.руб)

Статьи бюджета	Затраты	%
Суммарный прогнозный объем продаж (в год)	300	100
Себестоимость продукции	100	33,3
Промежуточная прибыль	200	66,7
Затраты на маркетинговые исследования:
- реклама	15
- организация продажи	25
- другие затраты на продвижение продукта
Доведение продукта до потребителей и их обслуживание
Техническое обслуживание	3
Оплата труда сотрудников маркетинговой службы	15
Стоимость информации	2
Суммарные маркетинговые затраты	70	23.3
Прибыль	130	43,3

3.1.3 Организация деловых контактов с иностранными партнерами

Термин «деловые контакты» на языке протокола означает следующие формы работы:

проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;

деловые переговоры по телефону, деловая переписка;

проведение приемов;

посещение музеев, выставок и достопримечательностей города Санкт-Петербурга, театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.

Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы АО «Роботрон», так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.

Разработана специальная программа по приему делегаций. Она включает следующие моменты:

организация переговоров;

подписание итогового документа;

экскурсии по производственным цехам предприятия;

официальные визиты;

протокольные мероприятия (приемы);

посещение музеев, выставок, театров;

организация пресс-конференций.

Кроме того, в программе учтен один свободный вечер для ответного приема.

Коммерческие переговоры планируются на основе психологических аспектов отношений участников.

Стиль ведения переговоров будет зависеть от того, с представителями какой компании какой страны они ведутся.

Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок.

Официальным документом как результат деловых контактов является международный контракт. Необходимо заметить, что в настоящее время АО «Роботрон» налаживает деловые контакты с Китаем, Японией, Финляндией и другими странами.

В стадии подписания находится международный контракт с иностранной фирмой из Финляндии «Суоми» Лтд на изготовление генераторов измерительных сигналов.

3.1.4 Коммуникационная и ценовая политика

В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.

Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге. АО «Роботрон» надо иметь как уже постоянных потребителей, так и привлекать новых потребителей, для того чтобы не снижать свой долевой вес на рынке выпускаемой продукции.

- Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров. АО «Роботрон» занимает лидирующие позиции наряду с еще несколькими предприятиями в этой сфере деятельности.

- Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют такие основные методы определения исходной цены:

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Стратегия повышения цены - действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому работники маркетинговой службы должны анализировать все изменения и разрабатывать стратегии к установлению и корректировке цен, что будет способствовать повышению прибыльности и эффективности.

На практике предприятие АО «Роботрон» использует затратный метод ценообразования надбавки к цене. Он предполагает расчет цены продажи путем прибавления к себестоимости планируемого процента прибыли. Данный метод позволяет легко рассчитывать при необходимости снижение цен на товары, имеющие длительную оборачиваемость.

Анализ же ценовой политики по сравнению с главными конкурентами показал, что предприятие имеет существенные преимущества. Уровень цен на аналогичные товары ниже при соответствующем уровне качества. Ведется довольно гибкая ценовая политика: используются скидки на определенные виды товаров.

Необходимо учитывать и то, что предприятие выпускает эксклюзивные предложения, которые можно отнести к группе престижных товаров. А спрос на эту группу товаров имеет свою характерную эластичность. Учитывая это, необходимо поддерживать высокий уровень цен на эту группу товаров.

В современных условиях целесообразно при установлении цены учитывать спрос на данные товары и цены конкурентов. Так как предприятие не имеет надежной статистики влияния уровня цен на объем реализации, что позволило бы рассчитать эластичность цен, то можно рекомендовать проведение специального эксперимента. На небольшой период времени ввести, например, 5-типроцентное повышение цены на определенную группу товаров. Если повышение отрицательно не отразится на объеме реализации, то эту цену можно устанавливать в постоянном режиме.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров - реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

У АО «Роботрон» имеется ряд надежных и проверенных многолетним опытом работы посредников. Необходимо и в дальнейшем ориентироваться на методы работы с ними, выбирая новых деловых партнеров.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, в АО «Роботрон» необходимо использовать преимущества прямых контактов с поставщиками, а также использовать систему реализации продукции через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

Для формирования стратегии продвижения фирма может создать специальную группу, состоящую из сотрудников фирмы (3-5 человек), основной задачей которой будет являться выработка и осуществление плана мероприятий комплекса продвижения продукции.

Рассмотрим более подробно такой вид продвижения товара, как стимулирование сбыта.

Как правило, стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем лучше представление о целях, тем легче устанавливать цену. Менеджеры обязаны постоянно изучать размеры и темпы роста рынка и корректировать исходные цены на свою продукцию. Следует проводить корректировку с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе установленной системы ценообразования, в которой фирма уже выделила основные подходы: