Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет Коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина

«Основы маркетинга»

Курсовая работа

Тема: «Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл»

Выполнила

студентка 2 курса

очно-заочной формы обучения

группы № КМ 23 В/о сокр

Денисова И.И

Научный руководитель

доц. Урясьева Т.И

Москва 2010г.

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товара

1.1 Понятие жизненного цикла товара

1.2 Стадии жизненного цикла товара

1.3 Кривая жизненного цикла товара

2. Реклама и жизненный цикл товара

2.1 Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

2.2 Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

3. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании

Литература

Введение

1. Жизненный цикл товара

1.1 Понятие жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

1.2 Стадии жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

1.3 Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Существуют также идеальная кривая:

и наихудшая кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

жизненный цикл товар реклама

2. Реклама и жизненный цикл товара

2.1 Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада.

2.2 Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

Добиться известности существования товара и марки.

Информировать рынок о выгодах нового товара.

Побудить покупателей испытать новый товар.

Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

Создание и поддерживание приверженности марке.

Стимулирование приобретения товара.

Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выйгрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

3. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании

Для более полного уяснения того, как использовать модель жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании, я приведу пример такого возможного использования. В своем примере я рассмотрю продукцию компании Хайнц, производящей детское питание, присутствующей на рынке уже 135 лет и являющейся одним из главных игроков в данном сегменте рынка.

Я расскажу о четырех продуктах компании, находящихся на различных этапах жизненного цикла товара и расскажу, как компания осуществляет сбыт и стимулирование продаж каждого из них.

О компании.

Сегодня Хайнц - это глобальная компания с портфелем торговых марок мирового уровня. Хайнц - один из крупнейших поставщиков брэндированных продуктов питания в мире. Торговые марки компании занимают позиции № 1 или № 2 в своих продуктовых категориях в более чем 50 странах.

Торговая марка Хайнц - это флагман компании, с объемом продаж свыше 2,5 миллиардов долларов США в год. А всего 15 наиболее крупных торговых марок обеспечивают свыше 2/3 годового оборота компании.

Торговые марки Хайнц символизируют качество, удобство и превосходный вкус для потребителей во всем мире.

История компании «Хайнц» - это более 140 лет работы над качеством продуктов.

В России компания «Хайнц» уверенно вошла в число лидеров рынка детского питания. Доверие мам к марке «Хайнц» основано на стабильном качестве, выверенном более чем вековым опытом производства продуктов питания.

Система качества построена на основе принятой во всем мире концепции «критической контрольной точки при анализе опасного фактора». Проанализировав критические точки производства, компания выстроила систему контроля качества. Она разделена на 10 этапов - от контроля сырья и воды, технологического состояния производства до контроля качества готового продукта.

«Хайнц» очень серьезно относится к выбору сырья. С поставщиками производителя связывают многолетние контакты, а специалисты завода несколько раз в год обязательно посещают партнеров и проверяют санитарное и рабочее состояние их производственных линий и складов. Кроме того, все сырье, поступающее на фабрику, обязательно проходит входной контроль и только после этого поступает в производство.

Одним из важных условий производства качественного продукта является соблюдение строгих гигиенических правил персоналом фабрики. Вся фабрика разделена на две территории - «белую» и «синюю». «Белая - это непосредственно производственная территория, проход на которую разрешен только в специальной санитарной одежде и обуви через специальную санитарную комнату. «Синяя» - вся остальная территория фабрики, на которой не разрешено появляться в санитарной одежде. Все сотрудники и посетители фабрики обязательно надевают одноразовую одежду и обувь при прохождении на «белую» территорию. На фабрике запрещено курение. В целях безопасности в производственном корпусе не разрешено ношение украшений и часов.

Итак, рассмотрим несколько примеров.

Введение линейки низкоаллергенных кашек.

На этапе введения. В связи с тем, что многим малышам педиатры советуют употребление низкоаллергенных каш (это вызвано в большинстве своем проблемами с пищеварительной системой), Хайнц решает сделать все свои кашки таковыми, в отличие от конкурентов, имеющих лишь по 2-3 вида в линейке. Хайнц планирует потратить большие средства на объемные рекламные объявления, содержащие в себе информацию о том, что такое низкоаллергенные кашки и для чего они нужны. Пример такого объявления я составила и привожу ниже.

С 4 месяцев.

Когда врач рекомендует расширить рацион ребенка, попробуйте «Низкоаллергенную рисовую кашку с пребиотиками». Натуральная пребиотическая смесь инулина с олигофруктозой, добавленная в состав продукта в научно-обоснованном умеренном количестве, способствует нормализации и профилактике здоровья микрофлоры кишечника. Низкоаллергенные каши также рекомендуются вегетарианцам, детям и взрослым с непереносимостью молочного белка, сахара, глютена.

Начинайте вводить новый продукт с 1 чайной ложки, постепенно увеличивая порцию с возрастом и аппетитом ребенка. Кашу можно развести водой или соком.

Если у ребенка нет аллергии к молочным белкам -- грудным молоком или детской молочной смесью.

В случае, если компания будет использовать подобную рекламу, затраты будут максимально высокими, т.к. данная реклама адресована не только к молодым мамам, но и педиатрам, которые, увидев обоснованную рекламу, будут в дальнейшем рекомендовать продукт мамам, приходящих к ним на прием. Также, реклама должна повысить узнаваемость бренда Хайнц и увеличить лояльность потребителей к товару.

Расходы на разработку лишь самой концепции рекламы могут составить не один миллион рублей.

Вывод: для введения на рынок малоизвестного потребителю товара необходимо затратить немалое количество времени, материальных и трудовых ресурсов.

Гречневая кашка с Омегой-3

· На этапе роста большинство покупателей уже знают бренд Хайнц, узнают его, некоторые даже перевели своих малышей на питание продуктами этой компании. Акцент в рекламе смещается с информирования покупателей о бренде и функциях определенной продуктовой линейки к постепенной агитации за употребление других продуктов марки Хайнц. В рекламе уже не требуется рассказывать о компании, люди её узнают. Теперь необходимо изучить своего потребителя и узнать его запросы и потребности. Во многих рекламных кампаниях начинают упоминать некую кислоту «Омега-3» (-полиненасыщенная жирная кислота, которая не вырабатывается организмом человека и может поступать в организм только с пищей.

· Участвует в важнейших обменных процессах, формирует здоровую нервную систему и обеспечивает нормальное функционирование головного мозга, тем самым влияя на интеллектуальные способности.). Хайнц видит реакцию мам на данную рекламу и решает выпустить кашку с Омегой-3, тем самым продемонстрировать им свое внимание к потребителю.

Для этого в рекламе уже делается акцент на новую кашку от компании Хайнц с НОВЫМИ функциями. Реклама уже менее затратна, т.к. узнаваемость торговой марки осуществляется посредством демонстрации кашки Омега-3, которая уже имеется на рынке, но теперь имеет широкую огласку, рекомендуется врачами.

Ниже приведен пример рекламного объявления для этого этапа:

Гречневая кашка с Омегой-3 - это многофункциональная каша, которая сочетает в себе пользу гречки (профилактику железодефцитной анемии) и дополнительные свойства Омеги-3.

На этапах зрелости и насыщения находится большая часть продуктов марки Хайнц. Товар уже стоит на полках, у него есть постоянный покупатель.

В данном случае Хайнц прекращает активную рекламу конкретного продукта, а приступает к рекламе «памяти», т.е. стимулирует потребителя различными акциями, скидками, конкурсами, посредством которых потребитель приобретает продукт и получает при этом некоторую другую выгоду, некий «бонус». Например, имеет место быть акция «Купи Две упаковки кашек по цене 1», «Собери 7 логотипов с любых кашек Хайнц и получи в подарок развивающую игрушку-лабиринт для развития моторики малыша», создаются разлиные промо-юниты (чаще всего 1 продукт в промо-юните - лидер продаж, а второй - слабоватый в продажах). Навязчивая реклама нецелесообразна.

Литература

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.

Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.

Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука,1996. С 241-257.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.1996.

Сэндидж Реклама: теория и практика.

Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 2001. -- 496 с. -- (серия «Деловой бестселлер»).

Маркетинг: Учебник для вузов. Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -- 631 с.

Размещено на Allbest.ru