Привлекательность рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый подход в бизнесе - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на потребителе. Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных покупателей и клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их потребности. Удовлетворение нужд потребителей, ведущее к повышению доходов предприятия - главная цель маркетинга в большинстве компаний. Организации, торгующие на рынке, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям одновременно и / или одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и в своих покупательских привычках.

В этом вопросе мышление продавцов прошло 3 стадии:

1. Массовый маркетинг, который предусматривает однотипный подход ко всем покупателям с одним и тем же товаром, который способствует низким затратам и ценам.

2. Маркетинг, ориентированный на товар, опирающийся на разнообразие товаров, что способствует удовлетворению разнообразных, изменяющихся вкусов и запросов потребителей.

3. Целевой маркетинг, основанный на разделении потребителей на группы и разработке для каждой группы отличающихся товаров и маркетинговых мероприятий.

Сегодня многие компании отказываются от массового маркетинга и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. С помощью целевого маркетинга фирмы могут приспособить свои товары, цены на них, рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому сегменту рынка. Это позволяет полнее учитывать запросы потребителей, оказывать более точное активное воздействие на формирование и развитие вкусов и предпочтений покупателей, а значит и увеличение спроса. Благодаря целевому маркетингу фирма может значительно увеличить реализацию своей продукции и прибыль. Сегментация рынка является основой целевого маркетинга. Поэтому, разработанная в данной работе тема «Привлекательность рынка» является актуальной.

Цель работы изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия. Исходя из цели, можно сформулировать следующие задачи работы:

· Изучить сущность, принципы и стратегии сегментации рынка;

· Провести анализ потребителей, выделить сегменты, дать оценку целевых сегментов рынка для конкретного предприятия;

· Выбрать наиболее привлекательные сегменты предприятия.

В качестве объекта исследования в работе принято торговое предприятие.

К настоящему времени данная тема достаточно подробно разработана в классической литературе по маркетингу и продолжается её разработка как в теоретическом плане, так и практически.

В процессе работы основными источниками были теоретические исследования по теме зарубежных и отечественных учёных в сфере маркетинга, а также документация, имеющаяся на предприятии.

В работе для большей наглядности приведённого материала использованы таблицы и диаграммы.

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКОВ

Сущность, требования и принципы сегментации рынка

Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особенностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредотачивают свои ресурсы на всем рынке. В результате преимущество над конкурентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Процесс разделения базового рынка включает макросегментацию и микросегментацию.

Анализ методом макросегментации

Удовлетворить всех потребителей с помощью одного товара невозможно, поскольку разнообразные потребители обладают разными предпочтениями и интересами.

Идентификация групп потребителей представляет собой процесс сегментации, в рамках которого базовый рынок разбивается на части, однородные с точки зрения требований покупателя.

Процесс сегментации имеет стратегическое значение для фирмы, так как определяет область ее деятельности. Реализация стратегии сегментации начинается с определения миссии фирмы. При этом исходят из следующих принципов:

1. Для покупателей товар важен с точки зрения пользы, которую он приносит.

2. Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решения проблемы.

3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

4. Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.

Для сегментации базового рынка используется графический анализ, в основу которого положен метод сегментирования «функции -- технологии потребители». С помощью данного метода разграничиваются понятия «рынок товара», «рынок», «отрасль промышленности».

Пример.

1. Функции -- диагностика заболеваний, чистка зубов, грузовые перевозки -- т.е. это набор выгод, которые ищут потребители.

2. Группы потребителей -- семья, организация, географическая зона, социально экономический класс и т.д.

3. Технологии -- зубная паста, медицинские приборы, дороги, железнодорожные пути и т.д.

Сегментация рынка без применения графиков производится по следующей схеме:

1. Построение сетки сегментации;

2. Анализ значимости (отбрасываются все «невозможные» варианты);

3. Тестирование сетки сегментации (чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, его основных конкурентов, а затем оценить потенциал этих сегментов, а также долю рынка, которая удерживается предприятием в каждом сегменте).

Анализ методом микросегментации

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынка товаров, которые выделены в рамках макросегментации. Этапы микросегментации включают:

1. анализ сегментации (рынки товаров разбиваются на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара);

2. выбор целевых сегментов (сегменты выбираются исходя из задач фирм и их возможностей);

3. выбор позиционирования (выбирается отдельная позиция в каждом сегменте в отношении ожидания потребителей и с учетом позиции конкурентов);

4. целевую маркетинговую программу (разрабатывается программа маркетинга, адаптированная к характерам целевых сегментов, выбранных предприятием).

Разбиение рынка на сегменты выполняется следующими способами:

· на основе социально-демографических характеристик. Признаками социально-демографической сегментации являются: пол, возраст, уровень дохода, социальный класс и т.д.;

· на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам основывается на различиях в системе ценностей разных потребителей);

· на основе поведения потребителей при покупке.

Критериями оценки в рамках микросегментации служат:

1. Статус пользователя (различают потенциальных пользователей; не пользователей, впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей).

2. Уровень пользования товаром (фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей).

3. Чувствительность к факторам маркетинга (цена, специальное предложение).

сегментация рынок гипермаркет привлекательность

Анализ привлекательности рынка

Под рыночной средой понимается система свободного предпринимательства. Это сложный механизм координации, действующий через систему цен и рынков, механизм связи, служащий для объединения действий огромного числа субъектов рынка.

Каждая фирма, предприятие в рыночной системе руководствуются главным мотивом -- получение прибыли и недопущение убытков. Компании производят те товары и предоставляют те услуги, которые могут принести прибыль, и, наоборот, не производят и не предоставляют то, что может принести убыток.

Выбор предмета производства и предоставления услуг компании делают именно с этой позиции. Если производитель увидит, что потребитель готов приобрести данный товар и сделать его будет «не накладно», то производитель товар изготовит.

Производитель должен согласовать с потребителем свой выбор. В противном случае он будет наказан, понеся убытки или даже обанкротившись.

Определение фирмой объемов производства, цен на выпускаемую продукцию, других важных для нее целей, показателей будет зависеть от характера отрасли, в рамках которой данная компания действует, и изменяться соответственно.

Наиболее распространенным способом рассмотрения анализа особенностей работы компании на рынке является исследование цен и объемов производства и продаж в условиях определенных типов рынков.

Различают четыре отличающиеся друг от друга рыночные ситуации, или модели: совершенная (чистая) конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

1. Совершенная (чистая) конкуренция. Главной характеристикой рынка совершенной конкуренции является наличие большого числа фирм, работающих на данном рынке. При этом компании действуют независимо. Как правило, на таком рынке предлагается однородная продукция. В этом значительное отличие данного рынка от других. В принципе, покупателю безразлично, у кого и где он покупает данный товар.

В условиях совершенной конкуренции продавец не может контролировать цены на данном рынке: продавцов много, и присутствие или отсутствие одного из них не изменит положение на рынке. Отдельный производитель-поставщик находится во власти рынка, соглашается с ценой, уже установившейся на данном рынке. Продавец, поставщик-производитель является ценополучателем, он приспосабливается к цене. Существует даже понятие «совершенно конкурентная фирма».

Для практического использования сведений о рынке совершенной конкуренции целесообразно обратить внимание на следующее:

· «фирма будет получать максимум прибыли при относительно простой схеме работы: необходимо производить и поставлять на рынок такой объем продукции, при котором валовой доход превышает валовые издержки на наибольшую величину. При этом следует иметь в виду тот факт, что фирма станет работать на данном рынке только тогда, когда ее средние издержки будут ниже средней рыночной цены;

· ресурсы будут распределены в соответствии с потребительскими вкусами. Конкурентная система цен будет перераспределять ресурсы в ответ на изменения в потребительских вкусах и предпочтениях;

· если фирма, действующая на рынке совершенной конкуренции, сократит предложение своей продукции, то это не окажет никакого влияния на рынок. Золотое правило для оперирующей на данном рынке фирмы: следует выбирать такой объем выпуска продукции, при котором предельные издержки равны рыночной цене продукции. Если рыночная цена товара постоянна, то увеличение объема выпуска продукции повлияет на размер прибыли фирмы;

· рост экономической прибыли на конкурентном рынке способствует расширению производства, притоку в отрасль новых фирм, повышению цен на используемые ресурсы;

· если государство установит на рынке цену, величина которой ниже равновесной цены, то благосостояние потребителей может снизиться, поскольку произойдут большие изменения в плане конкуренции, необходимости корректировки «внутреннего» положения компании.

2. Чистая монополия существует тогда, когда на рынке функционирует одна компания, являющаяся единственным производителем, продавцом товара, и аналогов данному товару нет. По существу, это отрасль, состоящая из одной фирмы. Для покупателя нет альтернативы покупке данного товара.

Чистый монополист диктует цену. Фирма сама контролирует цену на данный товар, так как она же контролирует и все предложения. Монополист может снижать или повышать цены в зависимости от спроса на продукт.

Вступление новых компаний на данный рынок крайне затруднено.

Во-первых, существует так называемый «эффект масштаба». Новое производство может составить конкуренцию монополисту, если их издержки сравнимы (отсюда прибыль и т.д.). При современном уровне технологии малозатратное производство может быть реализовано при крупномасштабной деятельности.

Во-вторых, есть такое понятие, как «естественная монополия». Существуют отрасли экономики, в которых конкуренция неосуществима или крайне затруднена.

В-третьих, существуют и легальные барьеры для новых компаний на монопольный рынок. Сюда относятся юридические препоны -- патенты и лицензии, аккредитации и т.п.

В-четвертых, большую роль играют владение или контроль, осуществляемые монополистом над каким-либо видом сырья.

В-пятых, специалисты называют и такое обстоятельство, как нечестная конкуренция. Вступление новых компаний попросту блокируется с использованием самого широкого набора средств.

В условиях монополии прибыль максимальна, если предельные издержки равны предельной выручке. В долгосрочном периоде равновесие на монопольном рынке означает, что товары продаются по ценам, равным средним издержкам (они не равны предельным издержкам, не равны предельной выручке и не превышают предельные издержки).

Монополия может увеличить общую прибыль, устанавливая на свою продукцию разные цены на различных рынках. Что же касается чистых потерь общества от естественных монополий, то они не исчезают, когда регулируемая цена при заданном уровне спроса устанавливается равной средним издержкам производства.

3. Монополистическая конкуренция предполагает такую рыночную ситуацию, при которой на рынке присутствует достаточно много поставщиков, продающих достаточно большое количество похожих, но не идентичных товаров, отличающихся друг от друга по ряду характеристик.

Таким образом, от рынка совершенной конкуренции монополистическая конкуренция отличается все-таки меньшим количеством компаний и несколько различной продукцией.

В условиях монопольной конкуренции экономическое соперничество основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. В связи с этим многие компании большое внимание уделяют рекламе, торговым знакам, сервису; имеется своя специфика в части цен. В данных условиях цена превышает предельные издержки, а это значит, что ресурсы для данного продукта распределены не полностью. Цена превышает минимальные средние валовые издержки, что означает, что потребители не получают товар по наименьшей цене.

Фирма в условиях монополистической конкуренции в поисках максимальных прибылей фактически должна манипулировать тремя переменными: ценой, товаром, рекламой. Выбор нужной комбинации является достаточно сложным делом. Зачастую это решается эмпирическим путем.

4. Олигополия предполагает относительно малое число фирм, поставляющих данную или взаимозаменяемую продукцию на соответствующий рынок. При этом «несколько фирм» -- определение довольно расплывчатое, зависящее от ряда обстоятельств.

Немногочисленность компаний объясняется использованием дорогостоящих технологий, наличием определенных барьеров, препятствующих проникновению конкурентов. Что касается характера предлагаемой продукции, то она может быть как идентичной, так и различной по своим характеристикам.

В условиях олигопольного рынка сильны тенденции к объединению, слиянию ранее конкурировавших фирм. В результате на рынке появляется крупный производитель-поставщик, что, в свою очередь, определенно даст свой положительный результат. В условиях олигополии все фирмы находятся в зависимости друг от друга в плане цен. Компания, работающая в условиях олигополии, никогда не пойдет на изменение цены, не просчитав должным образом ответные ходы конкурентов.

В условиях олигополии достаточно широко распространено такое явление, как тайный сговор. Возникают, а затем исчезают различные образования типа картелей. Рыночные доли в олигополистических отраслях и секторах экономики обычно определяются на базе неценовой конкуренции. Большое значение приобретает рекламная деятельность. С точки зрения деятельности предприятия в этих условиях представляется важным выделить следующее: картельное соглашение окажется нестабильным, если фирмы будут не в состоянии определить нарушителя. На практике картели и подобные им монополистические объединения трудно создавать и поддерживать длительное время.

Объектом анализа привлекательности рынка является измерение и прогнозирование объемов продаж, жизненного цикла и потенциальной прибыли для каждого рыночного субъекта.

Эти прогнозы и результаты изменений потенциала рынка являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производительных мощностей.

В основе анализа привлекательности рынка лежит анализ спроса.

Структура первичного спроса зависит от того, является ли товар продовольственным или промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования.

Различные методы оценки исходят из двух факторов:

· количество потребляющих единиц ( n);

· количество потребленного товара или услуги (g).

Тогда первичный спрос в натуральных измерителях определяется по формуле

Q = n x g,

где Q -- первичный спрос в натуральном выражении.

Первичный спрос в стоимостном измерении определяется

Qc=n x g x p

где Qс -- товарооборот; р -- средняя цена за единицу товаров.

Кроме расчетных формул, при анализе спроса применяют различные методы прогнозирования. Основными из них являются:

1. Экспертные суждения, которые включают в себя:

· суждения менеджеров;

· оценку торгового персонала;

· изучение намерений покупателей.

2. Метод цепочки отношений -- предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на товар или услугу.

Пример. Фирма продает добавку, предназначенную для смягчения воды в котельных.

Поскольку многие предприятия еще не используют эту добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка и реальный уровень спроса в определенном регионе:

1. Потребление воды фирмами, которые имеют котельные, -- 7 500 000 литров.

2. Норма расхода средства смягчения на 1 литр -- 1%.

3. Для фирм, которые будут применять это средство, -- 72%.

4. Норма расхода добавки на 1 литр средства -- 9%.

Текущий потенциал рынка составит

7 500 000 x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 4860.

3. Определение индекса покупательной способности

ИПС = 0,5N + 0,3R + 0,2 V

где N-- процент общего числа жителей в данном регионе; R -- процент общего дохода; V -- процент розничных продаж в регионе.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько методов анализа привлекательности рынка. Такой комплексный подход позволяет получить значительный объем информации, на основании которой принимаются стратегические и оперативные управленческие решения.

Глава II. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГИПЕРМАРКЕТА «METRO»

Общая характеристика гипермаркета «METRO»

Начиная с 2003 года доля сетевых торговцев на украинском розничном рынке неуклонно растет. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.

Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.

Уже на этапе создания сети гипермаркетов «МЕТРО» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Украину крупных западных ритейлеров. На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.

Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.

Гипермаркеты «МЕТРО» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты «МЕТРО» отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

Хотелось бы отметить, что гипермаркет «МЕТРО» рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

В гипермаркетах представлено до 25 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

Он может обслуживать ежедневно более 3 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров - от продуктов питания до бытовой электроники и стройматериалов. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

Анализ факторов рыночной среды гипермаркета «METRO»

Изучение положения гипермаркета «METRO» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов «МЕТРО» является сеть гипермаркетов ?FM?, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ?Сільпо?,? ?Фуршет? и др. Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов «МЕТРО», потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов «МЕТРО» немного другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.

Набор характеристик товара делающих его конкурентоспособным

· владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели.;

· ассортимент предлагаемого товара;

· возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой;

· у каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, находящаяся под присмотром охраны, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю;

· гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам;

· работая в оптовом формате, гипермаркет напрямую контактирует с производителями и импортерами, чтобы предоставить покупателю более низкую цену;

· 400 высококвалифицированных работников магазина помогут покупателю во время визита от входа клиента до кассы.

Характеристики, увеличивающие конкурентоспособность

· различия в стратегии конкурентов, а именно таких магазинов как "Сільпо" и "Фуршет", предлагающих минимум услуг по минимальным ценам;

· достаточное количество обученного персонала в торговом зале;

· наличие униформы и бейджей у персонала;

· постоянные рекламные акции, розыгрыши

Анализ состава потребителей

Сервис супермаркетов «МЕТРО» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов. Еще одной отличительной чертой супермаркетов «МЕТРО» является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 50 наименований хлебобулочных изделий производят цеха «МЕТРО» для своих универсамов. В украинской сети «МЕТРО» продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «МЕТРО». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Для того чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару я решил прибегнуть к телефонному опросу, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса.

Конечно же, этот опрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, потому что в первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеет существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети. Всем известно, что "Фуршет" и "Сільпо" предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В «Фуршете», расположенного по ул. Маяковского очень маленькая и неудобная парковка, впрочем как и в «Сільпо» на ул. Кирова, в самом центре города. Так же этих магазинах огромные очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т.д. и т.п. Но поскольку это устраивает массового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные на комфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки в других сетях (опять же, если у них есть такая возможность).



Маркетинговые стратегии предприятия

Ценовая стратегия

Цена на товары гипермаркетов «МЕТРО» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах колебания цен у конкурентов

2) При изменении цен поставщиков

3) В пределах инфляции

Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов «МЕТРО» не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

Принцип ценообразования

Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам

2. на основе рыночной стоимости

3. на основе спроса

Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

Конкуренция среди гипермаркетов в Симферополе достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов «МЕТРО» увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам/ Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Формирование диапазона цен

Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-нибудь поставщик открывает, предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

Сбытовая стратегия фирмы

Сбытовые издержки

К сбытовым издержкам можно отнести:

1) специальное дополнительное обучение продавцов.

2) оригинальное оформление для продвижения товара.

3) издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным cбоем.

4) издержки на перевозку продукции. Но, они могут быть компенсированы за счет того, что продукты питания поставляются напрямую самими производителями

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта может происходить в двух направлениях:

1) продавец

- бонусная система

- премиальная система

2) покупатель

- расположение всех необходимых товаров в одном магазине.

- распродажи.

- покупателям предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели.

- рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

Рекламная стратегия фирмы

Стратегия рекламы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам

Всю рекламную стратегию гипермаркетов «МЕТРО» можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.

2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.

3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

Целевые аудитории рекламы

Гипермаркет «МЕТРО» не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов «МЕТРО» можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

Оценка состояния целевых аудитории

В настоящее время гипермаркеты «МЕТРО» являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

Доступные каналы распространения информации, какие из них используют конкуренты? Как?

В Симферополе наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:

· газеты

· журналы

· радио

· телевидение (видеоролик, бегущая строка)

· реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях

· промоакции

· реклама в общественном транспорте

· реклама в Интернете

Конкуренты, как и сам гипермаркет «МЕТРО» отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

1.Часто попадается на глаза.

2. Привлекает к себе внимание.

3. краткость

4. без труда читаема на ходу

5. понятливость

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования - это методологический инструмент для решения задач стратегического и оперативного маркетинга.
К примеру, задачами стратегического маркетинга являются: анализ привлекательности рынка, анализ потребностей рынка, анализ конкурентной ситуации, выделение целевых рынков, разработка концепции нового продукта, выбор стратегии развития.

К оперативному маркетингу можно отнести: (4P) исследование товара (product), исследования для разработки цены (price), исследования для решений по распределению (place), исследования для разработки системы продвижения (promotion).

Анализ рынка строится на анализе покупателей и конкурентов и заключается в стратегической оценке рынка (включая субрынки) и его динамики.

Одна из основных целей анализа - определение привлекательности рынка (или субрынка) для его актуальных и потенциальных участников.
Привлекательность товарного рынка, возможности получения фирмами-игроками прибыли (в форме долгосрочной нормы возврата инвестиций) служат важными критериями инвестиционных решений. Здесь необходимо рассматривать всех участников рынка.

Конечно, даже привлекательный рынок отнюдь не гарантирует, что успеха добьется каждый из соперников. Соответствие рынка интересам фирмы - уместный, но своеобразный вопрос, ответ на который зависит не только от привлекательности самого «поля боя», но и от того, насколько сильные и слабые стороны компании совпадают с аналогичными характеристиками конкурентов.

Вторая цель рыночного анализа - изучение динамики рынка, что предполагает идентификацию формирующихся субрынков, ключевых факторов успеха, тенденций, угроз, возможностей и стратегических неопределенностей (исходя из чего собирается и анализируется соответствующая информация).

Ключевые факторы успеха - это необходимые для участия в «игре» активы или компетенции. Возможно, они, напротив, определяют слабые, ограничивающие конкурентоспособность стороны фирмы, которые не удалось нейтрализовать грамотно построенной стратегией.

Рыночные тенденции могут включать в себя все идентифицированные нами в процессе анализа покупателей и конкурентов направления развития, но в более широкой перспективе. Не следует исключать и возможность появления новых трендов.

Подводя итоги по практической части, можно сказать следующее. В настоящее время спрос на относительно качественные товары, которые представлены в крупных гипермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме. Очень важно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление к долгосрочным отношениям. Например, когда продавец торгует на Центральном рынке, он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой еще раз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.

В отличие от таких рынков, гипермаркет «МЕТРО» может обслуживать ежедневно более 3 тыс. человек, предлагая им 25 тыс. наименований товаров от продуктов питания до бытовой электроники. Главная цель торговых сетей сделать так, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще и чаще.

Таким образом, можно сделать вывод, что спрос на товары и услуги гипермаркета «МЕТРО»в ближайшее время будет только возрастать. По полученным данным можно сказать, что гипермаркету «МЕТРО» дешевле всего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью распространения буклетов, но это технически сложно. Поэтому наиболее эффективными методами воздействия будут наружная реклама и промоакции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования.- М.:«Питер», 2003

2. Блэкуэл Р. Поведение потребителей. 9-е международное издание. - М., 2003

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: «Финпресс», 2000.

4. Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции.- Барнаул, 2002

5. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., Инфра-М, 2000.

6. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 367 с.

7. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. - СПб.: Питер, 2004. 256 с.

8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

9. Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я.-М.:« ЭКМОС», 2001

10. Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2000.

11. Современный маркетинг под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

12. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов на Дону: Феникс, 2001. - 448 с.

13. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 - 480 с.

14. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001. - 336 с.

Размещено на Allbest.ru