Стадии процесса разработки новой продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары, оно должно иметь программу разработки новых . товаров. Потребитель ждет новых изделий, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Предприятие может получить новинки двумя способами: 1) путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензии на производство товара); 2) собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу -40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

1.необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

2. необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

3. необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. Цель моей работы рассмотреть стадии процесса разработки новой продукции. В своей работ я поставила следующие задачи :

1. Определить источники новых идей.

2. Выявить различия между идеей товара и концепцией позиционирования.

3. Рассмотреть способы представления товара на пробном, региональном и национальном рынках.

1.Процесс разработки нового товара

Задача многофункциональной проектной группы, ответственной за новый товар, - «сопровождение» новых идей в их движении по стадиям процесса разработки продукта (рис.1). Для ускорения процесса желательно, чтобы прохождение этих стадий осуществлялось параллельно. Этапы процесса разработки варьируются в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Например, товарам производственного назначения, как правило, не требуется маркетинговое тестирование. И наоборот, в некоторых отраслях процесс разработки может включать какие-то дополнительные этапы. К примеру, в фармацевтической промышленности особенно важными являются стадии клинических испытаний и регистрации новых препаратов.

Во многих компаниях процесс разработки инноваций претерпевает структурные изменения, направленные на его ускорение и контроль над издержками. На каждой из основных стадий разработки проектная команда обязана представить конкретные подтверждения успешной разработки товара, и только после этого новинка переходит на следующий этап. Например, для получения санкции руководства на переход от «разведки и анализа» к «разработке торговой марки» руководитель проекта должен представить результаты, показывающие отношение потребителей к новому изделию, его конкурентные преимущества и технические характеристики. Пропуск «выдают» высшие менеджеры, которые внимательно изучают проект на каждом этапе и принимают решение о продолжении его разработки, приостановлении работ, доработке идеи или отказе от проекта. Так же, у этой системы имеются свои плюсы: проектная группа точно знает свои задачи, и несет за них полную ответственность; у этой работы есть конкретные цели, для достижения определенных результатов; бюрократические проволочки минимальны.

Корпоративная стратегия и инновация

Компания должна иметь общую стратегию, в которой формулируются ее миссия, основные возможности, сфера интересов на рынке и специализация. В стратегической программе также указывается направление исследований и инновационной политики. Команды должны быть ориентированы на работу над проектами, строго согласующимися с общей стратегией организации. На интенсивность внедрения инноваций влияют честолюбивые устремления высшего руководства компании. Например, во всех подразделениях компании ЗМ знают, что как минимум 25% всей прибыли корпорации должно поступать от продажи изделий внедренных за последние пять лет. Помимо значительных финансовых вложений для осуществления такой цели необходимо, чтобы менеджеры были заинтересованы в инновациях.

2. Новые идеи

Процесс разработки нового товара начинается с появления на свет идеи, облегчить «рождение» которой позволяет выполнение двух правил. Первое гласит, что бизнес нуждается в огромном количестве идей. В исследовании компании Booz, Allen & Hamilton утверждается, что только одна из каждых 58 идей продуктивна в смысле создания источника прибыли. В отдельных отраслях это соотношение значительно больше, так, в фармацевтике при создании нового препарата изучается более 10 тыс. молекул. Менеджер должен помнить, что отнюдь не все успешные товары созданы на основе принципиально новых идей и являются прорывными. Наоборот, незначительные, усовершенствования товара и расширение товарных линий подчас дают мощный толчок к развитию компании .

Источники новых идей:

· Сотрудники компании

новый товар разработка

Большинство новых идей исходят от сотрудников компании. Идею может подать любой служащий.Для крупных организаций, в которых работают тысячи служащих, база идей должна превратиться в основной актив компании. Руководство таких крупных компаний, как ЭМ , Toyota умело использует этот капитал. Например, компания Toyota ежегодно получает от сотрудников около 2 млн. предложений (в среднем по 35 на одного работника), 85% которых впоследствии внедряются. Но большинство компаний никак не поощряет сотрудников за их инициативу. Высшим менеджерам необходимо разработать систему стимулирования выдвижения новых идей сотрудниками компании, поставить конкретные цели и установить существенное вознаграждение за каждое внедренное предложение.

· Потребители

Потребители являются одним из наиболее ценных источников идей. Инновации имеют коммерческую ценность только в том случае, если они удовлетворяют потребности покупателей лучше, чем уже существующие товары. Потребители - инноваторы - люди или организации, которые первыми покупают новые продукты или применяют новые идеи. Такие покупатели в отличие от основной массы потребителей видят и понимают проблемы и возможные пути их решения и сообщают поставщикам свои пожелания.

· Конкуренты

Источником новых идей могут стать и конкуренты. Такие компании, как Canon,Xerox, Hewlett- Packard и Ford , с успехом пользуются идеями и достижениями своих соперников, систематически сравнивая собственные разработки с лучшими предложениями конкурентов.

· Дистрибьюторы

Часто полезные предложения исходят от дилеров, которые прекрасно осведомлены и о нуждах потребителей, и о достижениях конкурентов. Прислушиваясь к замечаниям и предложениям дистрибьюторов, менеджеры могут сделать их не только источником ценных идей, но и своими верными союзниками.

· Внешние источники

Чтобы повысить уровень инновационной деятельности, многие компании с внушительными инновационным «послужным списком» Merck, IBM, Apple, ЗМ - производят все больше товаров, разработанных другими фирмами, университетами, изобретателями-одиночками. Компании-лидеры значительно расширяют свои возможности, налаживая взаимосвязи и заключая стратегические союзы ради получения доступа к новым идеям. Основы маркетинга .Учебное пособие. Л.В. Кузнецова, Ю.Ю Черкасова, 2008.

3.Отбор идей

Цель этого процесса выдвижения идей - максимальное увеличение числа предложений. На стадии отбора из множества проектов выбираются несколько, которые обладают необходимым коммерческим потенциалом. Один из фундаментальных стратегических принципов гласит, что в условиях ограниченности ресурсов компания должна фокусировать свои усилия. Потенциальный успех зависит от трех факторов: совместимости идеи с корпоративной стратегией, величины будущего спроса на товар и способности фирмы использовать возможности продукта.

В табл.1. представлена методика отбора, которая применяется для оценки привлекательности проекта на ранних этапах его разработки. В первой колонке приведены три категории факторов, определяющих потенциальный успех идеи, во второй -указан относительный вес каждого из них. Менеджеры оценивают каждую идею по 10-балльной шкале (от 1 - плохо до 10 - отлично). Затем определяется средневзвешенная балльная оценка каждого предложения. Возможный наивысший результат - 100 баллов. Проекты, набравшие меньше определенного уровня, допустим 75, - кандидаты на выбывание из конкурса. Подобные методики используются не только для принятия окончательных решений, но и для облегчения отбора.

Процесс отбора чреват опасностью совершения одной из двух ошибок. Ошибка первого типа: проникновение через «сито» проекта, который впоследствии окажется провальным. Ошибка второго типа: отсеяны действительно перспективные идеи. Чем жестче условия отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую. И компания IBM, и компания Kodak попали впросак, отвергнув предложение Ч. Карлсона о покупке патента на его новое копировальное устройство, а вот компания Rank заработала на ней миллионы долларов.1.Годин А.М.Учебник.-6 изд.-М.Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2008.-756с.

4. Разработка концепции

Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на обсуждение потенциальных потребителей. Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, важно различать идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара - это новое благо или функциональная услуга, которые предложены компанией. Концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и предлагаемой выгоды. Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга. Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая торговая марка ацетилсалициловой кислоты, может иметь несколько концепций позиционирования. Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или дети с легкой или сильной формой определенных заболеваний, простудой или головной болью. Поводом к покупке новой марки препарата, возможно, будет ее сравнение с продукцией конкурентов: например, лекарство оказалось более эффективным, действует быстрее, легче усваивается или его прием не сопровождается побочными эффектами. Данная дилемма характерна и для деловых рынков. Так, первоначально IBM рассматривала возможность использования компьютера исключительно в научных целях. Ее президент Томас Уотсон считал, что в перспективе одна - единственная ЭВМ позволит решить все основные научные проблемы. Реальный рыночный потенциал компьютера раскрылся лишь тогда, когда возникла идея использования его как бизнес - машины. Лазер первоначально разрабатывался в военных целях, но вскоре он превратился в главный компонент самых различных технологиях, например, в проигрывателях компакт- дисков, телекоммуникациях , хирургии.

Многие из «продуктов века» - это , скорее , не новые товары, а революционные идеи. Бывает так, что менеджеры находят новую или более совершенную концепцию позиционирования давно известного товара. Так, препарат ацетаминофен предлагался рядом компаний как болеутоляющее для больных , которым была противопоказана ацетилсалициловая кислота, но не пользовался особым успехом до тех пор, пока компания Johnson & Johnson не развернула его продажи под торговой маркой «Tylenol» и позиционировала его как всеобщий заменитель аспирина, лучше действующий и более безопасный.

Проверка альтернативных концепций позиционирования играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных гипотетических выгод для различных потенциальных целевых потребителей. Сотрудники компании должны проанализировать соответствие товара следующим критериям.

*Открытость для потребителей. Осознают ли клиенты выгоды нового товара?

*Доверие. Верят ли они, что изделие несет в себе те выгоды, которые декларируются производителем?

*Потребность. Есть ли у них насущная потребность в предложенных благах'?

*Потребительский разрыв. Если потребность существует, удовлетворяют ли ее существующие поставщики?

*Воспринимаемая ценность. Считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара?

*Использование. Как они предполагают использовать товар и насколько час то?

5. Бизнес-анализ

Процесс разработки нового товара осуществляется в условиях ограниченности инвестиций и издержек фирмы. Если руководство принимает решение о продолжении реализации проекта, это предполагает вложение значительных средств , в разработку продукта, организацию его производства и продаж. Особое внимание следует уделять издержкам, которые компания понесет в случае возможной неудачи нового товара. На стадии бизнес - анализа «защитники» товара представляют его «спонсорам» проекта, решение которых обычно основывается на оценке четырех факторов:

*уверенности в прибыльности предложенного проекта;

*коммерческих рисков;

*величины требуемых инвестиций;

*других стратегически важных вопросов.

Такой анализ требует наличия многих функциональных навыков и умений у проектной команды. Прогноз объема продаж базируется на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии; прогноз величины издержек и инвестиций - на расчете потребностей производства, маркетинга и распределения. Полученные проектные данные конкретизируются в расчете дисконтированных денежных потоков нового бизнеса в течение первых десяти лет «жизни» товара. Так как расчеты носят вероятностный характер, необходимо произвести оптимистическую , пессимистическую и усредненную оценку денежных потоков. Ожидаемые чистые приведенные денежные потоки рассчитываются по формуле:

Где ENVPi - ожидаемая чистая приведенная стоимость проекта в году i;

Ci - чистый денежный поток в году i;

r - ставка дисконтирования, отражающая стоимость капитала фирмы;

Pi - вероятность данного значения денежного потока в году i.

Если в соответствии с расчетами ожидается положительная чистая приведенная стоимость, следовательно, новый проект принесет прибыль и товар принесет несомненный интерес для акционеров.

Но в тех случаях, когда принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют совершить ошибку. Проблема состоит в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые другие стратегические проблемы. Например, компания может , что конечный финансовый результат перспективного товара не соответствует желаемой величине показателя рентабельности инвестиций. Несмотря на его низкую доходность, такой продукт, может быть ключевым для поддержания присутствия компании на рынке. Неспособность разработать новый продукт, опоздание с его предложением могут привести к неизбежной «сдаче» рыночных позиций производителем. Возможно, разработка нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, однако в долгосрочном периоде она позволяет сохранить работу сотрудникам и демонстрирует ответственность фирмы перед обществом. Решения о дальнейшей работе с новым товаром должны, приниматься на основе и количественной, и качественной информации.^1. http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-3/02.shtml

6. Разработка торговой марки

Если проект нового товара удовлетворительно проходит стадию бизнес - анализа, начинается этап конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга- микс - название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, - позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка. Разработка торговой марки предполагает тесное взаимодействие различных функциональных областей бизнеса, координацию которого осуществляет проектная команда. Конструкторы будут заниматься проектированием товара; производственники - вопросами организации производства с минимальными затратами; работники маркетинговых и сбытовых служб - оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и логистики. Этап разработки торговой марки можно охарактеризовать как последовательное создание нескольких вариантов товара и их апробацию «в боевых условиях», направленную на выяснение реакции рынка. Пробное использование товара потенциальными потребителями позволяет достаточно точно оценить уровень его функциональности, эффективности, безопасность и очевидных для покупателей выгод. Кроме того, проводится тестирование упаковки товара (для потребительских продуктов), его названия, эффективности планируемых коммуникаций. Наконец, исследование ценовых вопросов позволяет определить сумму, которую потребители будут готовы заплатить за предлагаемые товаром выгоды. Специализированные агентства по разработке и тестированию товаров предлагают клиентам широкий выбор различных методов предварительных исследований элементов товара и планируемого маркетинга - микс.

7. Реализация проекта

Если предварительные тесты принесли обнадеживающие результаты, проектная команда приступает к завершающему этапу реализации проекта, который зависит от типа товара (промышленного или потребительского). Менеджеры компании должны принять решение о способе представления товара на пробном, региональном или национальном рынке.

Пробный маркетинг

Предварительное тестирование на стадии разработки торговой марки позволяет ответить на многие важные вопросы, однако, полученных данных все-таки не достаточно. Потребители отвечают на поставленные исследователями вопросы о желании купить новый товар, но - в «лабораторных условиях». Но в обстановке конкурентной борьбы, когда потребителям приходится принимать конкретное решение о переходе к другому поставщику, оценивать связанные с ним риски, поведение покупателей может существенно отличаться от результатов тестирования. Пробный маркетинг предполагает выход товара на рынки в одном (нескольких) регионе страны, его проверку в условиях реального рынка. Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во -первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, руководство может принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Например, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом - уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар в зависимости от сбытовых усилий. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания «расчищает» новинке выход на национальный рынок. Но, не следует рассматривать тест-маркетинг как решение от неудач. Один из существенных его недостатков - задержка с выходом товара на национальный рынок на год и более, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Более того, полученные в регионе данные не следует экстраполировать на рынок страны в целом, так специфические региональные факторы (местные конкуренты, климатические условия) могут привести к ошибочным выводам. Наконец, рыночные условия постоянно изменяются: если в этом году для вывода товара на рынок сложились благоприятные условия, то в следующем конкуренты, возможно, представят свой новый товар или произойдут перемены во вкусах потребителей. Пробный маркетинг уменьшает неопределенность, но не устраняет ее.

Выход на региональный рынок

Апробация новых товаров на региональных рынках позволяет компании внести необходимые коррективы в маркетинговую программу, постепенно выйти на планируемые объемы производства. Но данный метод неприменим для товаров производственного назначения и медицинских препаратов, для покупки которых необходим рецепт. Такого рода товары обычно предлагаются потребителям - инноваторам, реакция которых предопределяет восприятие продукта остальными покупателями на рынке.

Выход на национальный рынок

Если компания стремится обойти конкурентов, она имеет возможность предложить товар-новинку национальному или международному рынку. Пионеры рынка получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходца. Исследования показывают, что и на потребительских и на деловых рынках доля рынка компании - пионера обычно превышает долю ближайшего последователя на 66%, а долю рынка поздних последователей - более чем в два раза. Эти данные примерно одинаковы как для промышленных, так и для потребительских рынков. Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.- Вильямс,2007.-656с.

Заключение

В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара - обязательное условие выживания компании. Приступая к разработке новых видов товаров следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товара должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей. Главная проблема при разработке новых товаров состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание руководства больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Проблема «где» имеет два измерения, а «как» - трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т.д.

2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум второго и третьего игрока.

4. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкурирующих компаниях, чем на личностях, разрабатывающих и принимающих решение в них. Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкретных товаров, все, как правило, ограничивается анализом самих компаний-конкурентов. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансовые характеризуют лишь одну сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая оценки, агрессивности или осторожности, информации о том, кто именно в компании принимает решение о новых товарах, и т.д.

5. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

В ходе своей работы для себя я сделала следующие выводы:

1.Для функционирования компании необходим поиск новых идей, разработка различных стратегий.

2.Разработка и вывод новой продукции процесс очень сложный и трудоемкий, занимает большое количество времени, требующий огромных вложений и затрат. Необходимо все просчитать, изучить рынок, конкурентов, определить выгодность проекта.

Список литературы:

1. Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.- Вильямс,2007.-656с

2. Годин А.М. Учебник.-6 изд.-М.Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2008.-756с.

3. Л.Е. Басовский. Маркетинг: Учебное пособие.-М.:ИНФРА-М,2007-134с

4. http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-3/02.shtml

5. Основы маркетинга .Учебное пособие. Л.В. Кузнецова, Ю.Ю Черкасова, 2008.

6. Дойль.П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии . 4-е изд. СПб.: Питер , 2007.-279 стр.

Рис 1. Процесс разработки нового товара Дойль.П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии . 4-е изд. СПб.: Питер , 2007.-274 стр.

Табл.1. Форма для отбора идей производства новых продуктов. Дойль.П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии . 4-е изд. СПб.: Питер , 2007.-279 стр.

Размещено на Allbest.ru