Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

КАФЕДРА УПРАВЛІННЯ БІЗНЕСОМ

Спеціальність «Менеджер організацій»

Реферат

на тему: « Друкована реклама»

Студента: IV-курсу; ЗМО-12

Ратушина Олександра

План

1. Цілі реклами

2. Інформаційна функція друкованої реклами

3. Носії друкованої реклами

4. На кого розрахована друкована реклама

5. Процес виготовлення друкованої реклами: підготовка, терміни, вартість виготовлення

6. Оцінка ефективності реклами

7. Обмеження щодо заборон та розповсюдження реклами

Список використаних джерел

1. Цілі реклами

Всім відома фраза “реклама рушійна сила торгівлі” насправді доволі повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Так від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті.

Під рекламою розуміється розповсюджуєма в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів, інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання для неозначеного кола осіб. При чому вона повинна формувати чи підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичних осіб, товарів, ідей, починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Майже всі західні спеціалісти відмічають, що реклама, як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Перед рекламою, як вже казалось раніше, можуть бути поставлені багато конкретних задач в області комунікації та збуту, в залежності від того, для чого вона призначена: інформувати, сповіщати чи нагадувати.(6, стр. 10)

Інформативна реклама.

Розповідь ринку про новинку чи нові можливості застосування вже відомого товару. Окрім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, розсіювання сумнівів споживачів, формування образу фірми.

Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно скласти його образ. Наприклад виробники знежиреного масла спочатку інформують споживачів про його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.

Сповіщуюча реклама.

Змінює сприймання споживачем якостей товару, побуджує його купити товар не вагаючись, надавати перевагу даному товару в порівнянні з конкурентами.

Сповіщуюча реклама набирає особливого значення на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту. Вона намагається затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу.

Нагадуюча реклама.

Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, тримає товари в пам'яті в періоди між сезонами. Поряд стоїть і зміцнююча реклама, яка намагається впевнити покупця в правильності зробленого вибору.(6, стр. 12)

2. Інформаційна функція друкованої реклами

Друкована реклама являється засобом для забезпечення комунікацій компанії. За допомогою друкованих матеріалів можна проінформувати покупців, клієнтів, партнерів, наприклад про надходження нової колекції, про знижки, привітати зі святами, запросити на виставку, ознайомити з існуючим асортиментом, нагадати про своє підприємство, сповістити про відкриття нового магазину і т.п.

Також хочемо відмітити, що реклама повинна бути пов'язана з існуючими законами, бути чесною, достовірною, відвертою. Реклама повинна створюватись з почуттям соціальної відповідальності і не суперечити з високими моральними принципами, яких необхідно притримуватися при конкуренції між підприємствами. Реклама повинна проходити так, щоб не підірвати довіру, яку відчуває до неї спільнота.(5, стр. 22)

3. Носії друкованої реклами

друкований реклама розповсюдження

Існують наступні види рекламно-інформаційних матеріалів:

Інформаційний лист

Рекламна листівка

Буклет, проспект, каталог

Плакат, календар

Лист-запрошення

Лист-поздоровлення, поштова картка

Візитка

Різноманітні сувеніри, повітряні кульки з нанесеними на них логотипами фірм

Календарі, тощо.

Розглянемо детальніше, що являє собою кожний окремо взятий рекламно-інформаційний матеріал.

Інформаційний лист - це лист, що коротко інформує про організацію, напрямки її діяльності. Такий лист має довгостроковий характер і не має конкретного адресата. Це може бути перелік пропонуємих до продажу товарів, послуг, інформація про зниження цін, про відкриття нових філіалів і т.д.

Рекламна листівка - несе чисто рекламну інформацію про конкретний товар або послугу. Відрізняється оформленням, що упадає в очі, більш “рекламним” текстом, іноді доповнюється малюнками, фотографіями, рекламними слоганами.

Буклет - невеликий за об'ємом, часто багатокольоровий, з малюнками і фотографіями рекламний опис фірми або конкретної продукції, послуги (іноді декількох, що відносяться до одного виду чи напрямку діяльності).

Проспект - по оформленню близький до буклету, але відрізняється більшим об'ємом (частіше за все присвячується річниці створення фірми, іншій пам'ятній даті, наприклад випуску нової перспективної продукції). В ньому дається опис досягнутих фірмою успіхів, або розповідається про продукцію - з фотографіями і коротеньким описом кожного продукту, товару чи послуги.

Каталог - це друковане видання, в якому приводиться повний або частковий асортимент фірми. В каталогах вказуються основні характеристики товару, його вартість і приводиться зовнішній вид товару. Каталогами користуються фірми, які організовують торгівлю поштою або товарами великих розмірів, які не можна виставити в торговому залі, а також товари, що будуть виготовлятися під замовлення.

Вибір інформаційно-рекламного матеріалу залежить від цілей, які переслідує підприємство, його фінансових можливостей, його традицій і фантазії. На практиці часто використовуються гібриди тих чи інших інформаційно - рекламних матеріалів. Але кращий той, який допомагає досягти поставленої мети.(2)

4. На кого розрахована друкована реклама

Для розуміння реклами потрібно перш за все розібратися в її найбільш істотних функціях. Одним із застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для охвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях?

На цьому рівні реклама розподіляється на:

- від імені виробників,

- від імені роздрібних і оптових торгівців,

- від імені приватних осіб,

- від імені уряду.

Але реклама від імені виробників має багато різновидів і зі значною частиною її більшість з нас ніколи не зустрічається.

Розглянемо перший різновид:

Друкована реклама “на індивідуального споживача”.

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача і впливати на нього у відношенні товарів для особистого використання чи товарів домашнього вжитку. Вони досягають нашої уваги за допомогою матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних кульок і багатьох інших носіїв.

Реклама “на сферу торгівлі”.

Ті ж товари, з якими кожний з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованій роздрібним і оптовим торговцям. Використовуючи буклети, каталоги, запрошення, інформаційні листи, календарі, плакати та інші носії друкованої реклами, виробники отримують прихильність тих , хто в подальшому буде корисний їм реалізації їх продукції.

Не дивно, що об'яви на сферу торгівлі часто містять більш фактичну інформацію, ніж адресовані індивідуальному споживачеві: технічні характеристики, ціни і т.д.

Крім того, в залежності від цілей реклама поділяється на:

- іміджеву рекламу: друк на сувенірах, ділових щоденниках, календарі, фірмові папки, конверти, бланки і т. ін.

- стимулюючу рекламу: листівки з повідомленнями про знижки, запрошення на виставки, розсилка комерційних пропозицій та прайс-листів. (5, стр. 12)

5. Процес виготовлення друкованої реклами: підготовка, терміни, вартість виготовлення

Ввід того, як виконана друкована реклама може залежати доля угоди. Розглянемо таку ситуацію, коли клієнт просить дати йому проспект або каталог для того, щоб обговорити майбутню угоду із своїм шефом. У шефа уявлення про товар чи послугу складеться із розповіді свого підлеглого та з інформації, що знаходиться в надрукованій рекламі. Тому реклама повинна відображати всі переваги даного товару чи послуги, бути якісною.(4, стр. 24)

Про те, як отримати якісну друковану рекламу і скільки це може коштувати, поговоримо нижче.

9 кроків для отримання друкованої реклами.

1.Постановка завдання.

Замовники бувають двох різновидностей: дикуни та цивілізовані.

“Дикуни”: “Фірмового стилю немає, вихідних матеріалів немає, на обкладинку поставте ось цю фотографію із “Техніки молоді” за 1975 рік, усередині що-небудь веселеньке, текст написати ще не встигли, але хочемо все на завтра і надруковане як буклет наших швейцарських партнерів”.

“Цивілізовані”: “Хочемо повно кольоровий каталог на папері 150 г/кв.м., ось електронний варіант нашого товарного знаку, фірмовий колір Pantone872C, переважно використовувати в заголовках шрифти гарнітури Officina, а це слайд 6х9 для обкладинки. Хочемо на наступному тижні побачити mach-print обкладинки, а через два отримати тираж”.

Насправді, замовники подібно спектру рівномірно заповнюють простір між двома крайностями, с часом стаючи все більш цивілізованими, але “дикуни” весь час звідкись з'являються.

Від постановки завдання залежить алгоритм його вирішення і, будучи рівнянням з багатьма невідомими, якісна поліграфія повинна мати необхідну кількість попередніх даних:

* кольоровість: від одного до чотирьох складових CMYK (синій, червоний, жовтий, чорний), утворюючих повно кольорове зображення,

* плотність паперу: від самого тонкого 70-80 г/кв.м. для листівок, до 115-135 г/кв.м. для буклетів і 210-250 г/кв.м. для обкладинок каталогів,

* тираж,

* кількість фальцовок (згинів),

* покриття лаком.

Вимоги до якості і термінів виготовлення поліграфічної продукції визначає вибір Ваших партнерів. Терміновий друк двохкольорових флаєрів майже не обмежує Вас у виборі дизайнера і може бути замовлений друкарні, яка не перевантажена роботою і візьметься за друк. Випуск же повно кольорового каталогу чи річного звіту банку обумовлює вибір дизайн-студії “з іменем”, друкувальну машину рівня Heidelberg і подальше вибіркове лакування. Три складових: ціна - термін - якість пов'язані між собою і при недооцінці кожної з них слабне весь ланцюг. За все потрібно платити!

2. Підготовка вихідних матеріалів та їх обробка.

Від якості вихідних матеріалів залежить, яким буде результат. Використання якісного слайда - кращий, але найдорожчий варіант. Можна купити слайд, що сподобався, опублікований в одному з професійних каталогів (Images, Mauritius та ін.). Він може вирішити проблему обкладинки, але коштує в районі $350-700. Можна замовити слайд фотостудії або фотографу, що обійдеться від $50 та вище в залежності від складності роботи. Але в порівнянні з загальним бюджетом проекту ці суми не повинні бути лякаючими. Висока вартість зйомки обумовлена, по-перше високою кваліфікацією фотографа; по-друге, дороговизною використовуємої апаратури, освітлення, плівок. До того ж, фотографування кожного конкретного предмета потребує спеціальних знань. Глибоко помиляється той, хто вважає, що міг би так зняти і вдома, “мильницею”.

У випадку друку повно кольорового плаката, коли потрібно в багато разів збільшувати слайд, можливостей звичайного сканера вже недостатньо. В цьому випадку використовують дорогий барабанний сканер, який має далеко не кожна друкарня. Та й коштувати таке сканування буде ой-ой-ой. За мегабайти потрібно платити!

3. Дизайн.

Дизайн - це компроміс між бажаним і технічно можливим. Це золота середина, шлях до якої продовжується від листівки до листівки, від каталогу до каталогу, яку дуже важко досягти. Але деякі моменти корисно знати.

Комп'ютерні можливості дійсно безмежні, одних тільки фільтрів до графічних програм нараховуються сотні. І кращий радник в цій всій різноманітності - дизайнер, якому Ви довіряєте. Вам потрібно лише чітко сформулювати цілі реклами: на кого орієнтована, повна інформація про фірмовий стиль, Ваших попередніх друкованих роботах і поліграфії конкурентів. Якщо Ви почнете “керувати процесом” і “тиснути вагою Вашого гаманця” на витонченого дизайнера, це буде схоже на самолікування - вбити не вб'є, але і не вилікує. Тільки довіра і взаєморозуміння, скоріш за все приведуть до якісного результату, задовольняючому обидві сторони. Оцінювати продукт повинні перш за все ті, для кого він розрахований - цільова група.

Іноді фінансові можливості замовника дозволяють зробити щось екзотичне. Наприклад використати друк додатковим кольором (Spot colour), - це може бути золото, флуоресцентний колір. Використати конгревне тиснення для обкладинки, скористуватися послугами шовкографії або чимось ще. Все значно удорощає вартість продукції. Але за екзотику треба платити!

4. Підготовка файла та виведення плівок.

Ви затвердили створений дизайнером оригінал - макет. Тепер потрібно зробити PostScript-файл, з якого будуть виготовлені плівки.

5. Кольоропроба.

Кольоропроба здійснюється за допомогою спеціального пристрою. Витрати за кольоропробу в розмірі $30 навряд чи Вас збанкрутять, але Ви будете впевнені в якісному результаті. А за впевненість треба платити!

6. Друк.

Озброєні плівками і кольоропробами, Ви прийшли в типографію. Краще якщо Ви будете присутні при початку друку, щоб виправити те що можливо. Іноді необхідно по ходу справи вносити зміни в процес подачі фарби. Додати жовтого, забрати синього.

7. Лакування.

Питання про лакування вирішується ще в момент планування і постановки завдання дизайнеру. Використовують офсетне та ультрафіолетове лакування. Іноді в дорогих, подарункових виробах використовують вибіркове лакування.

8.Біговка та фальцовка.

Або по-нашому, складання друкованих виробів вдвоє або втроє. Взагалі при виготовленні друкованої реклами потрібно враховувати десятки нюансів - від поглинаючих фарбу властивостей паперу до самопочуття дизайнера, від куту оберту растра до наявності пилу в друкувальному цеху.(6, стр. 30-31)

6. Оцінка ефективності реклами

Взагалі оцінювати ефективність реклами дуже важко. Це залежить від багатьох факторів.

За результатами досліджень краще сприймаються рекламні проспекти, брошури, каталоги, рекламні листівки, запрошення. Їх оцінювали як цікаві, красиві, ефективні, сучасні, корисні, веселі, хороші і т.д. Негативну оцінку отримали такі види реклами як рекламні листи і об'яви на стовпах та стінах будівель. Вони були оцінені як погані, нецікаві, малоефективні, застарівші, некорисні, нав'язливі і т.д.

Для товарів виробничого призначення пряма розсилка рекламних матеріалів іноді являється найбільш ефективним засобом впливу на потенційних покупців та партнерів.

А в свята, в періоди проведення акцій, під час виставок взагалі не обійтись без друкованої реклами.

Ці дані корисно використовувати при виборі носіїв друкованої реклами.(3, стр. 25)

7. Обмеження щодо заборон та розповсюдження реклами

Сьогодні важко уявити газету або телеканал без рекламної інформації. Рекламна діяльність регулюється цілим пакетом різноманітних законодавчих актів. За їх порушення встановлені досить відчутні штрафи, плюс можливе відшкодування завданих споживачам моральних збитків. До того ж часто не спрацьовують популярні зараз попередження, типу “Відповідальність за зміст рекламних оголошень несе рекламодавець”. В цій публікації розглянуто деякі практичні питання, пов'язані з розміщенням реклами в ЗМІ.

Знання того, що є рекламою з точки зору чинного законодавства України, дає можливість уникнути неприємностей з податківцями з приводу сплати ПДВ і податку на рекламу.

Визначення реклами і її ознаки приводяться в статтях 1 і 9 Закону України “Про рекламу”. Якщо давати коротке визначення (з урахуванням практики податкових перевірок ЗМІ), то це спеціальна інформація, яка:

-- замовляється і розповсюджується рекламодавцем з метою отримання прибутку (прямого чи опосередкованого);

-- цілеспрямовано звертає увагу читачів, телеглядачів (споживачів) на конкретну марку (модель, артикул) продукції або на її виробника з метою формування інтересу і сприяння реалізації;

-- містить вихідні дані (реквізити) фірми, яка виробляє чи розповсюджує цю продукцію. Щодо реквізитів, то це може бути контактний телефон, адреса або номер розрахункового рахунку (п.7, ст.26 Закону України “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”). Досить вказати в інформаційному матеріалі хоча б один з цих реквізитів, щоб вважати його рекламним.

Якщо інформація відповідає всім вищевказаним ознакам, то її необхідно розміщувати під рубриками “Реклама” або “На правах реклами”. Не потрапляє під ознаки реклами розміщення інформації, яка відповідає лише деяким переліченим ознакам. Відповідно, не можна вважати рекламою:

-- інформацію із зазначенням адреси, телефона і т.д. організацій, які зареєстровані в податкових органах як неприбуткові (профспілки, благодійні фонди, партії, тощо). В цьому разі потрібна відповідна довідка, яка підтверджує подібну реєстрацію;

-- так звану “політичну рекламу” -- інформацію, яка замовлена претендентами на різні виборні посади і яка висвітлює їх у вигідному ракурсі. В даному разі відсутні основні ознаки реклами -- замовник не має мети отримання прибутку, нема інформації про яку-небудь продукцію, нема реквізитів фірм-виробників і т.ін. Те, що така інформація в ЗМІ оплачується, в тому числі і за рекламними розцінками, нічого тут не змінює;

-- загальні оглядові статті, інтерв'ю про різні комерційні структури та їх керівників без зазначення реквізитів цих структур (телефон, адреса, розрахунковий рахунок) і без рекламування їх конкретних товарів чи послуг -- так звана іміджева реклама. Так як термін “реклама” не має чіткого визначення, то на практиці іноді важко розмежовувати комерційну рекламу та іміджеву;

-- порівняльні характеристики різних товарів та послуг, отримані в результаті спеціальних досліджень (експертиз) за декількома параметрами з метою захисту прав споживачів, а не з метою рекламування певних товарів. Такі експертизи можуть проводитись лише в закладах, які мають відповідні ліцензії та вповноважені на це відповідними державними органами. В протилежному разі така інформація може бути кваліфікована як порівняльна реклама (ст.7 Закону України “Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності”);

-- оголошення окремих громадян -- про пошуки роботи, про одноразовий продаж яких-небудь речей (не товарних партій), про домашніх тварин, що пропали, і т.ін. Рекламою будуть вважатися оголошення тих громадян, які зареєстровані як суб'єкти підприємництва і рекламують свої товари та послуги.(9, стр. 32)

Цей закон, прийнятий 15 листопада Верховною Радою, вводить абсолютну заборону реклами горілчаного і тютюну на будь-яких інформаційних носіях, як повідомила Інтерфакс. Вводяться додаткові вимоги щодо рекламування розважальних послуг. Такі послуги мають рекламуватися за обов'язкового вказування про використання фоноґрам з власним виконанням і фоноґрам музичного супроводу власного виконання. Забороняється вживання порівняльної реклами, а також рекламної продукції нерезидентів без її оплати в Україні.

В документі реґламентується реклама еротичної продукції. Таку рекламу пропонується дозволити лише в у відповідних спеціялізованих виданнях такої продукції, а також в приміщеннях торгівельних закладів, що реалізують еротичну продукцію або на відповідних виставках.

Передбачається, що розповсюджувачи реклами, діяльність яких цілком або частинно фінансується з державного або місцевого бюджету, мусять розміщувати соціальну рекламу орґанів державної влади, громадських орґанізацій безкоштовно обсягом не більше 5% друкованої площини, приділеної для реклами. Закон також визначає, що граничні розцінки на рекламу, яка розповсюджується загальнонаціональними та громадськими каналами мовлення, встановлюється відповідно із Законодавством України.

Значна частина порушень законодавства про рекламу відбувається через незнання. До того ж, норми закону “Про рекламу” дуже прості і дотримуватись їх не важко.

Якби існувала комерційна організація, яка б заробляла на зборі штрафів за порушення закону “Про рекламу”, то вона була б, мабуть, однією з найбагатших компаній в Україні - настільки велика кількість порушень при розміщення реклами в ЗМІ.

Суперприбутки від збору штрафів могла б отримувати і держава, але в неї руки до цього не доходять. В Комітеті із захисту прав споживачів, наприклад, як, до речі, і в інших контролюючих інстанціях, через більш нагальні проблеми, на рекламу просто не залишається часу. Між іншим, для багатьох ЗМІ штрафи від дво- до чотирикратної вартості реклами (а саме так передбачає закон) можуть стати останнім ударом по їх земному існуванню.

В якості експерта виступає Валерій Рудаков, один із авторів Закону України “Про рекламу”, голова Спілки рекламістів України. Він вважає чинний закон, прийнятий в 1996 році, досить лояльним і коректним щодо рекламістів. Головна причина чисельних порушень в рекламній практиці, на думку В.Рудакова, полягає в недоліках правової освіти як у рекламістів, так і у представників ЗМІ. (9, стр. 33-34)

Отже, перед вами - огляд конфлітних ситуацій, які досить часто зустрічаються під час розміщення реклами в ЗМІ.

Наявність ліцензії

На які види товарів і послуг, що рекламуються, ЗМІ (розповсюджувачі реклами) повинні перевіряти наявність ліцензії у рекламодавця? В яких випадках дані про ліцензію необхідно включати в рекламне повідомлення?

Посилання на наявність відповідної ліцензії повинна мати будь-яка реклама товарів і послуг, які потребують ліцензування згідно з законом “Про ліцензування”. В цьому законі чітко визначено перелік товарів та послуг, які підлягають ліцензуванню. Ось деякі основні види “ліцензійної” діяльності: продаж електроенергії, газу, цінних паперів, лікарських препаратів, страхові, банківські операції, торгівля зброєю.

Якщо рекламується ліцензійний товар і при цьому у рекламодавця відсутня ліцензія на нього, то покарання згідно закону несуть і рекламодавець, і розповсюджувач реклами (газета, телеканал). Якщо ж рекламодавець має необхідну ліцензію, але розповсюджувач з якоїсь причини не вказав дані про ліцензію в рекламному оголошенні, то відповідальність несе розповсюджувач реклами.

Таким чином, посилання на ліцензію ЗМІ повинні давати у будь-яких випадках реклами товарів і послуг, передбачених законом “Про ліцензування”.

Варто звернути увагу, що мова йде саме про ліцензування, яке не треба плутати з сертифікацією. Сертифікація передбачає відповідність товару встановленим стандартам, і з ліцензуванням це ніяк не пов'язано. Під час реклами несертифікованої продукції відповідальність несе сам рекламодавець.

Обмеження щодо мови рекламних оголошень в ЗМІ

Всі рекламні оголошення повинні подаватись лише тією мовою, на якій зареєстрований даний ЗМІ. Так, наприклад, якщо газета україномовна, то, будьте ласкаві, і рекламу давати українською мовою. Саме за таке порушення було колись оштрафовано на велику суму газету “Галицькі контракти”, яка мала в той час статус всеукраїнського видання, зареєстрованого українською мовою. Приводом для штрафу став вихід рекламних оголошень англійською і російською мовами. Ініціював штрафні санкції Львівський комітет захисту прав споживачів.

Відзначу, що безпосередньо в законі “Про рекламу” немає ніяких норм щодо мови рекламних оголошень. Це питання регулюється суміжними законами - “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”, “Про телебачення і радіомовлення”, “Про мови в Україні”, “Про інформацію”. Відповідна стаття рекламного законодавства “Мова реклами” (ст. 6) лише дає посилання на перераховані вище закони.

Правило, згідно якого мова рекламного повідомлення повинна відповідати зареєстрованій мові рекламоносія, було внесене до закону на вимогу Комітету по пресі (тепер - Міністерство інформації).

Автор вважає, що дана норма не зовсім обґрунтована. Відкрийте, наприклад, будь-яку французьку газету - ви обов'язково побачите там невелику кількість оголошень англійською мовою. Мабуть, франкомовні споживачі даних рекламодавців просто не цікавлять. Мова в такому випадку може бути одним із засобів досягнення цільової аудиторії. В Україні сьогодні за це карають. Але вийти з цієї ситуації дуже просто - зареєструвати друковане видання декількома мовами, якими передбачається подавати рекламу. Якщо видання вже зареєстроване, то для розширення “мовної палітри” рекламних оголошень необхідна перереєстрація. Але вона не вимагає великих зусиль. По суті - це отримання нового “папірця”, вартість якого для друкованих ЗМІ приблизно складає три сотні гривень.

Якщо не буде змінено законодавчу норму, яка вимагає подавати рекламні оголошення тількими тією мовою, на якій зареєстровано рекламоносій, то найближча перспектива українських друкованих медіа - багатомовні (за формою реєстрації) газети і журнали. (www.ipc.kiev.ua)

Покарання за порушення законодавства в області реклами

Які організації мають право стягувати штрафи або приміняти санкції?

Попереджувати порушення в області реклами уповноважені: Міністерство інформації, Комітет захисту прав споживачів та Антимонопольний комітет.

Міністерство інформації не має права карати самостійно, а може лише знайти порушення і написати відповідне послання в Комітет захисту прав споживачів. Комітет же є фіскальним органом і може порушити судову справу. Комітет складає акт, яким зобов'язує сплатити певний штраф. Якщо ви не згодні, то можете не підписувати акт і не платити штраф до того часу, поки не буде прийняте відповідне рішення суду.

Передача суду права вирішального голосу в спорах між суб'єктами рекламної діяльності і Комітетом захисту прав споживача - це нововведення. Раніше таких привілеїв у рекламістів не було - Комітет захисту прав споживача міг карати самостійно, тепер - лише через суд. Це - єдина зміна, яка відбулася в законі “Про рекламу” з 1996 року.

Є порушення в області реклами, які виходять за рамки власне закону “Про рекламу”. Так, наприклад, ряд порушень в області рекламної діяльності можуть торкатись антимонопольного законодавства. В цьому випадку Антимонопольний комітет має право штрафувати самостійно.

Найбільш характерні порушення, які потрапляють під юрисдикцію Антимонопольного комітету, мають зовсім безневинний вигляд і можуть міститись, наприклад, у фразі: “Лише ми випускаємо таку продукцію!”. Адже згідно закону, монополіст повинен контролювати свої ціни, затверджувати їх у відповідному органі. Адже зрозуміло, що переважна більшість тих, хто використовує перебільшений ступінь порівняння в рекламних оголошеннях, не є монополістами. Реально ми маємо справу з недобросовісною рекламою. Таким чином, порушникові спочатку прийдеться доказувати, що він не монополіст, а потім відповідати за недобросовісну рекламу.

Якщо ж при розміщенні реклами людина все ж припустилися порушення і визнає цей факт, то для виплати штрафу втручання суду не обов'язкове. Але якщо вона вважає, що її незаслужено карають, то остаточне рішення приймає суд.

З особливою обережністю потріно ставитись до публікації різних рейтингів. Так, наприклад, як дискредитацію підприємця шляхом розповсюдження неправдивих свідчень було кваліфіковано місцевим відділенням Антимонопольного комітету дії газети “Час”. Це видання опублікувало рейтинг банків, до того ж одному з них було відведене восьме місце з висновками про погіршення його фінансового стану. Цей банк і звернувся до Антимонопольного комітету зі скаргою на газету. В зв'язку з відсутністю на момент розгляду справи доказів достовірності цього рейтингу, газету зобов'язали опублікувати спростування.

Міжнародні стандарти і правила

Деякі положення рекламного законодавства носять досить неконкретний характер і можуть трактуватись по-різному. На практиці саме це й відбувається при виникненні різних конфліктів, наприклад, з податковими інспекціями або з органами із захисту прав споживачів. Тут буде доцільним зробити посилання на міжнародні правила і зарубіжну практику, тим більше за умови, що наша практика лише формується. Наведемо деякі рекомендації Шведського комітету з текстової реклами:

-- журналістський матеріал повинен створюватись так, щоб звичайний читач не сприйняв його як рекламний;

-- оглядовий (нерекламний) матеріал стосовно ринку певних товарів чи послуг не повинен обмежуватись окремими, спеціально підібраними виробниками. Журналіст обов'язково повинен повідомити читачам критерії, згідно яких відбирались виробники для публікації;

-- порівняння різних товарів або послуг має бути багатоваріантним, з включенням даних про конкурентів.

Порушення та наслідки

Згідно ст.27 Закону України “Про рекламу”, відповідальність, в тому числі і ЗМІ, як розповсюджувача реклами, може настати в таких випадках і в таких розмірах:

-- розповсюдження реклами продукції, виробництво чи реалізація якої забороняється законодавством України -- штраф в розмірі 5-кратної вартості розповсюдження такої реклами;

-- розповсюдження реклами, яка заборонена чинним законодавством -- штраф в розмірі 4-кратної вартості розповсюдження такої реклами;

-- порушення порядку виготовлення і розповсюдження реклами -- штраф в розмірі 4-кратної вартості такої реклами;

-- недотримання вимог законодавства до змісту і достовірності реклами -- штраф в розмірі 4-кратної вартості розповсюдження такої реклами.

На основі ст.1 Закону України “Про рекламу” можна зробити висновок, що розповсюджувачем реклами може визнаватись і відповідний ЗМІ. Тому такі оголошення як “Відповідальність за зміст реклами несе рекламодавець” не завжди спрацьовують.

Редакція ЗМІ під час розміщення реклами повинна дотримуватись:

-- вимог законодавства про заборону або спеціальні обмеження на рекламу певної продукції та послуг (ліків, зброї, продуктів харчування, спиртних напоїв і т.д.);

-- вимог про наявність у рекламодавця відповідних ліцензій у тому разі, коли вони введені законодавством;

-- обмежень, передбачених статею 8 Закону України “Про рекламу”.

Проблеми, пов'язані з рекламою в ЗМІ, не вичерпуються однією публікацією, і ми ще повернемося до них в майбутньому.(www.rada.kiev.ua)

Політична реклама

В Законі не визначено, що є “політичною рекламою”. В цих випадках слід звертатися до тексту Закону України “Про рекламу”, за яким рекламодавець відповідає за достовірність реклами. Ось чому в інтересах ЗМІ під час виборчих перегонів дотримуватися вимоги Закону про вибори про те, що політична реклама повинна бути відокремлена від інших матеріалів і означена як така (ст.56(11)). Якщо редакція ігнорує ці вимоги, розмежування відповідальності за зміст реклами може ускладнитися. (8, стр. 7)

Список використаних джерел

1. Інформація київського центру дизайну та поліграфії “Д.І.П.”

2. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: 1986 г.

3. М. Д. Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.:1994.

4. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. - М.: 1992 г

5. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. - М.: 1995.

6. Закон України "Про рекламу": Прийнятий 3 липня 1996р. № 270/96-ВР // Відомості Верховної Ради України. - 1996. - № 39. - Ст. 181.

7. Безыменский Л. Рекламировать надо всё, кроме дефицита: (О рекламном бизнесе в промышленно развитых странах) // Новое время. - 1990. - № 30. - С. 38-39.

8. Сергій Теньков// “Юридичний вісник України”.- № 3. - 2000р.

9. www.ipc.kiev.ua, www.rada.ua

Размещено на Allbest.ru