Взаимодействие PR и СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основные понятия: PR. Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1.1 История и развитие понятия

1.2 Основные виды СМИ

2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1 Общие принципы взаимодействия

2.2 Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой

2.3 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

2.4 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследования. Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа -- важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. 

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причиной такой важности медиа-рилейшнз для организации заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.

СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать воздействие именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет- это точно.

Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными путями, но в первую очередь через СМИ.

Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в отношении массовой, потребительской информации. Каждый день с экранов телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они воспринимают ее. Поэтому влияние СМИ на аудитории неоспоримо.

СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) - это ее образ в глазах общественности.

Теоретико-методологическая база исследования. Основными источниками автор выбрал - М.В. Гундарин «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз».

А.В. Кочетков, В.Н. Филиппов «Теория и практика связей с общественностью».

Почепцов Г. Паблик рилейшнз.

Михайлов В.А. Связи с общественностью: введение в специальность.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности.

Цель исследования состоит в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно - проблемы взаимодействия PR и СМИ и особенности.

Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR, а данной работе представлена типология данных мероприятий.

Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью

Поставленная цель обуславливает следующие задачи:

1. Проанализировать основные понятия PR и виды средств массовой информации, и их взаимодействие;

2. Проанализировать особенности этих мероприятий;

3. Изучить проблемы взаимодействия этих сторон;

4. Выявить мероприятия, наиболее благоприятные для обеих сторон;

5. Сформулировать выводы по результатам.

1. Основные понятия: PR. Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1.1 История и развитие понятия

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО складывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. Считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», цель которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считают США.

Американский ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» [10,стр.8] (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап-«Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Позднее, в 1829г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и примерил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета “Globe”. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в “Globe” с пометкой источника информации.

При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»).[10,стр.16] Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетта Ли. С 1903г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных компаний со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО. [10,стр.17]

Пример - в свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснилось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфеллера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. [10,стр.17]

А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью с паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управлении, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948г.

Конец XXв. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используется на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.[10,стр.18]

К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные дисциплины. К ним относятся: - работа с государственными учреждениями (government relations); - отношения с инвесторами (investor relations); - корпоративные отношения (corporate relations); - отношения со средствами массовой информации (media relations); - организация и проведение специальных мероприятий (special relations); - создание имиджа (image making); - управление кризисными ситуациями (crisis management); - управление восприятием сообщения (message management).

1.2 Средства Массовой информации: определение и основные виды

Массовая коммуникация - это систематическое распространение информации в массовой аудитории при помощи специальных технических средств (СМИ). По подсчетам специалистов сегодня четвертая часть времени бодрствования человека находится под прямым воздействием различных средств массовой информации.

В отличие от межличностного общения массовая коммуникация характеризуется рядом принципиальных особенностей: в первом случае отдельные индивиды вступают в непосредственный контакт друг с другом, во втором наблюдается общение больших социальных групп, опосредованное СМИ; в межличностном общении преобладает приватное, личностное, непосредственное восприятие информации, а в массовой коммуникации господствует "публичная индивидуальность", "двухступенчатый" характер восприятия сообщений, социальная значимость сообщений и т.д. В семье или первобытном обществе массовая коммуникация не нужна: все-всё про всех знают и без СМИ. Однако в современном обществе возникла острая необходимость в массовой коммуникации и она превратилась в важный социальный институт. Технические предпосылки начали складываться уже в первой половине XIX в., когда были сконструированы первые технические средства, позволяющие быстро и массово тиражировать информацию в огромном объеме.

В качестве же общих условий, необходимых для функционирования массовой коммуникации, можно назвать следующие [11,стр.20]:

- социальная значимость (актуальность) собираемой и передаваемой информации;

- массовость аудитории (анонимность, рассредоточенность, неоднородность и т.д.:

- применение специальных технических средств (СМИ);

- многоканальность массовой коммуникации (множественность альтернативных СМИ как предпосылка возможности выбора средств и форм коммуникации реципиентами).

К основным функциям массовой коммуникации относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активизация личности и т.д. [11,стр.21]Вместе взятые, они позволяют массовой коммуникации обеспечивать интеграцию и саморегуляцию в данном сообществе.

Средства массовой коммуникации (СМК), или средства массовой информации (СМИ). СМК не являются единственным каналом распространения информации в массах, однако они представляют собой наиболее распространенные и открытые каналы информирования населения (по сравнению, например, со слухами и иными способами массовой коммуникации).

Социальная роль конкретных средств массовой коммуникации определяется их местом в общем ряду функций по сбору, переработке и распространению общественно значимой информации.

К средствам массовой информации относят прессу, радио, телевидение, Интернет. Каждое из СМК имеет свою знаковую систему: пресса (печать) основана на письменном слове и визуальном образе; радио - музыку и устную речь; а телевидение оказалось способно объединить устное слово, изображение и музыку; Интернет еще больше расширил возможности передачи информации.

Информационные агентства - организации, собирающие и пересылающие своим клиентам разнообразные новости. [11,стр.21]Информационные агентства (ИА) служат основой международной и любой из национальных систем коммуникаций. В мире насчитывается около 50 крупнейших ИА. Например, Associated Press имеет сегодня 80 бюро в различных странах и 140 в США; Reuters снабжает получаемой информацией до 15 тыс. газет, ИА, правительственных учреждений 160 стран мира.[11,стр.21] В Москве сосредоточено полтора десятка крупнейших российских ИА: "Прайм"- ТАСС (объединение службы деловой информации "Прайм" и Информационного телеграфного агенства России), РИА "Новости", "Интерфакс" и проч. Информационные агенства и другие СМК обслуживают журналисты. Журналистика - деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через СМИ.

У СМИ и различных организаций есть взаимный, но неодинаковый интерес друг к другу: СМИ желают найти и передать "социально значимое" событие (зачастую - скандальное), а организации стремятся поместить в СМИ "корпоративно значимое" событие, благожелательным образом характеризующее именно эту организацию. Чтобы устранить это противоречие, крупные финансовые и промышленные компании создают "свои" медиа-империи или скупают контрольные пакеты акций влиятельных СМИ, чтобы контролировать поток информации. Так, ОНЭКСИМбанку (через компанию "Проф-медиа", входящую в холдинг "Интеррос") в середине 1998 года принадлежало 50% акций газет "Известия", "Комсомольская правда", "Русский телеграф"; 34,5% акций журнала "Эксперт" (считается, что это издание РАО "ЕЭС России").[11,стр.22]

Пресса (печать) - это массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Пресса выступает для любой организации одним из главных каналов информирования общественности (организация - ПР - общественность), а также необходимым источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

Газета - массовое периодическое издание, публикующее в первую очередь текущие события и обзорно-аналитические материалы. Данный вид прессы является приоритетным объектом PR-действий: Так, содержание немецких или американских газет на 50 - 70% состоит из материалов, получаемых редакциями от PR-служб. Объем газет - разный: от 2 до 100 и более страниц (полос). Весьма отличными друг от друга являются газеты и по тиражам. Самое массовое издание в России - газета "Аргументы и факты" (в 1998 г. = 3.360.000 экз.). [11,стр.22]

Журнал - массовое периодическое печатное издание, публикующее менее (чем в газете) оперативные сообщения, зато более обширные, обоснованные и более эстетично оформленные. В журналах гораздо больше обзорно-аналитического материала, в котором отражаются не ситуативные вещи, а тенденции.

Связи с прессой от лица данной организации обычно поддерживает специальный ответственный (представитель организации или посредник-консультант). В зависимости от объема работ и от величины организации штат пресс-центра (пресс-службы, пресс-бюро и т.п.) может насчитывать от одного до двадцати и более человек.

Пресс-служба есть в каждой организации. Пресс-служба готовит и представляет материалы для прессы, отвечает на ее запросы, формирует соответствующий банк данных, обеспечивает руководство и занятых необходимой информацией.

Радио и телевидение. В отличие от печати, данные СМК рассчитаны на устную речь и визуальный образ. Главное преимущество радио и телевидения в их общедоступности и вездесущности.

Радио люди чаще всего слушают, когда занимаются другими делами (кухня, дача, поход). А так как это происходит каждый день и со многими, то радио остается незаменимым СМК. У телевидения свои преимущества[11,стр.23]: синтез звука и изображения, прямой контакт со зрителем и т.д. Оно продолжает интенсивно развиваться. На начало 1997 г. в России насчитывалось боле 600 телекомпаний. В Ульяновской области практически общедоступными являются ОРТ, РТР, НТВ, "2х2", "Симбирск-эфир" и др. Радио и телевидение, как средства связи с общественностью, представляют особую значимость для крупных и мощных компаний и организаций.

Основная масса сообщений, передаваемых радио и телевидением, подразделяются на три основных вида, которые, в свою очередь, можно подразделить по жанрам[11,стр.23]:

1. Информационная публицистика, объединяющая такие сообщения, которые просто фиксируют события: заметка, выступление, интервью, репортаж, отчет и др. ПР-служба работает, как правило, с этим видом радио- и телесообщений.

2. Аналитическая публицистика - авторский анализ реальных событий помощью логических средств: беседа, комментарий, обозрение и др.

3. Художественная публицистика - авторский анализ реальных событий с помощью эмоционально-чувственных средств: очерк, портрет, эссе, памфлет, этюд, фельетон и проч. Если в первом случае речь идет о факте, во втором уже об анализе факта, то в художественной публицистике "анализ типического" достигается с помощью различных художественных форм.

Интернет - это огромная сеть компьютеров и других инструментов Интернет по всему миру, взаимодействующих друг с другом в новом информационном пространстве (Сyberspace). Рост продаж персональных компьютеров, по оценкам экспертов, в ближайшие 5 лет будет составлять 12%. Уже сегодня конкуренцию им составляют "умные телефоны" и работающие в Web-сети микрокомпьютеры.

WWW (World Wide Web) - это гипертекстовая информационно-поисковая система с элементами мультимедиа. Многие ПР-службы работают с новейшими СМК. Секция Busines Daily британского издания The London Evening Standard издается 4 раза в день по WWW-адресу. В России электронная газета Cognitive News предлагает бесплатное размещение новостей и распространяется по электронной почте среди 4600 подписчиков. [11,стр.23]

С октября 1998 г. канал ТВ Центр перешел на постоянное вещание в сети Интернет: набрав адрес http://ctv.rt.ru/, можно "вытащить" на экран своего монитора круглосуточный канал новостей.

В приложении данной курсовой работы в таблице описано особенности, достоинства и недостатки типов средств массовой информации.

2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1 Общие принципы взаимодействия

пресса паблик рилейшнз

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений[10,стр.49]:

- доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;

- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);

- другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Главная задача, связи с прессой - достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» - это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.

Весь опубликованный материал должен учитывать интересы аудитории. Это важный критерий специалиста по связям с прессой.

Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа радио- и телепрограмм. Все это - весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.

Нужно изучить редакционную политику [10,стр.50]:

- Публикацию этого издания. Она может быть - ежедневная, еженедельная, ежеквартальная и ежегодная.

- Поздний срок сдачи материала для того, чтобы ее опубликовали.

- Регион распространения печатной продукции.

- Аудитория потенциальных читателей: пол, статус в обществе, возрастная группа.

- Каким образом распространяется печатная продукция: в магазинах, в компьютерной сети, почтовой подпиской

Чтобы достичь хороших отношений со СМИ необходимо учитывать правила[10,стр.51]:

- Нужно быть полезными для СМИ.

- Создание хорошей репутации.

Благодаря репутации, журналисты всегда будут обращаться за информацией.

- Проводить много интервью, пресс-конференций.

- Личные контакты со СМИ, в основе которых лежит уважение, честность.

В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть [10,стр.51]:

- технический охват телеканалов или радиостанций;

-данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);

-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)

Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы, сплетни.

Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.

Итак, новости - это информация, неизвестная аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости - все то, что может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей - «горячие новости».

2.2 Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой

Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные модификации.

Если задаться вопросом, нужна ли организации пресс-служба. Следует ответить утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях[10,стр.53]:

l Если организация относится к органам госуправления (в данном случае у нее просто нет выбора)

l Если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере , так как это огромный коммуникативный след, который так или иначе найдет отражение в СМИ . И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным )

l Если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики»

l Если организация работает с конечным массовым потребителем

Существует тенденция иметь собственную пресс-службу, потому что это «модно и престижно». Самый позитивный и перспективный вариант организации пресс-службы - это в силу необходимости. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле ,позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами . При чем делать это целенаправленно и планомерно.

Информирование населения и создание медиаобраза организации - это основные задачи пресс-службы любой организацию.

Для успешного информирования населения необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.

Организовывать постоянное и своевременное получение информации о деятельности своей организации в СМИ. Для пресс-служб органов госуправления сбор информации ведется в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс-служб коммерческих организаций - во всех подразделениях компании.

Необходимо организовывать эффективную публикацию официальных документов организации.

Для пресс-службы госуправления это может быть публикация официальной хроники, распоряжений, законов и прочего.

Для коммерческой организации - годовые отчеты, отчеты о собраниях акционеров.

Хотя такие публикации являются чисто формальными , можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ , где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.

Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для организации темам.

Прежде всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации . Подготовка мероприятий для СМИ- пресс-конференций, брифингов.

Должна быть налажена организация спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати

Создание медиаобраза организации.

Осуществление этой задачи возможно только при наличие в организации серьезных управленческих и материальных ресурсов, воли руководства к осуществлению полноценной информационной политики. Для решения необходимо стремится так управлять информацией, уже на уровне контактов СМИ - аудитория , чтобы представить организацию в выгодном свете. В частности - формировать лояльную журналистскую среду -для получения лояльности аудитории.

Для этого сотрудники пресс-служб постоянно ведут аналитическую работу. В ходе этой работы они составляют и пополняют базы данных СМИ, подготавливают аналитические сводки по содержательным направлениям , уровню подготовки и лояльности журналистов и пр. мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов.

Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти - от федерального уровня до регионального.

Состав пресс-службы

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс - службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку(обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции)

На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. [10,стр.54]

Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.

- Пресс-клуб - профессиональное объединения журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

-Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс - клуб (различия касаются членства в клубе).

-Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятиях международного или всероссийского уровня.

-«Круглый стол» организует редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

-Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».

Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим проходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений[9,стр.55]:

- освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

- постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

- организация совместно со СМИ общественных акций;

- подготовка программ на ТВ и радио;

- сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

- организация брифингов, пресс-конференций;

- формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

- формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

- подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

- организация интервью руководства организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

- формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

- написание статей в газетах и журналах;

- выпуск собственного печатного издания.

2.3 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводится к следующему [9,стр.56]:

- достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;

- глобальность - вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;

- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;

-постоянство, доступность и долгосрочность - информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.

Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой - у выступающих есть достаточный временный зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный ответ.

Брифинг (от английского глагола to brief- коротко информировать) - достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня - главный здесь зачастую - представитель пресс-службы и PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс - события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.

Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных( по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.

Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.

Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию завтраков для журналистов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков - конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс - завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания руководства бизнес - структурам.

Нередко на таких пресс - завтраках используется тактика «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции - определить возможную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.

Поскольку пресс - завтраки чаще всего носят неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в проблемных или кризисных ситуациях.

Интервью - весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью[8,стр.58]:

очное(при личной встрече)

заочное(чаще в письменном виде или более растянутое по времени)

виртуальное (то есть Интернет)

Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет [9,стр.58]:

- установить непосредственный контакт с интересным собеседником, носителем новостной информации;

- по ходу встречи есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла;

- хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный контакт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения.

Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики - все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимая, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководство бизнес - структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.

Виртуальные интервью приобрели популярность в конце 90-х гг.XX в., после того как они были организованы для президента США, а в России - для президентов России, мэра Москвы и так далее. Этот вид PR-акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой - избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Большая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентична тем, что есть в пресс - конференций.

Пресс-клуб и пресс-пул - особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс - клуба входят тщательно отобранные журналисты - профессионалы, специализирующиеся на какой-то конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пишущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и так далее.

Обычно цели пресс - клуба или пресс - пула - это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами - профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.

Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) - близкое к пресс- клубам по формату и сути PR- мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована.

Главный акцент делается на неформальном общении, к примеру- руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий - предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. Преимущества такого вида общения со СМИ заключается в том, что в случае выявления возможного резко негативного отношения прессы к поступившей информации всегда можно «отыграть назад», сказав, что информация носит сугубо неофициальный и предварительный характер, она еще будет уточняться и корректироваться.

Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «Professional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов PR-агентств с целью выявления специфики изданий или редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.

День прессы организуется корпоративной PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. День прессы наиболее распространен среди компаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции (например, оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое производство, энергетика, табачная индустрия).

Естественно, визит большой группы представителей СМИ на предприятия ограниченного доступа требует тщательной подготовки и планирования. Любые неточности, промахи корпоративной службы по связям с общественностью, вскрытые в ходе экскурсии негативные факты, будут обязательно отражены в отчетах и материалах журналистов по итогам этой акции и могут самым неблагоприятным образом сказаться на имидже и репутации компании в целом.

Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х годов прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и полиграфии и т.д. Средства массовой информации, в свою очередь, гарантируют широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания.

Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций - подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследователей, лидеров общественного мнения), которое подняли бы планку дискуссии на высокий профессиональный уровень и придали бы ей уникальный статус.

Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.

В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изданий или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания размещается на всех ключевых документах (пригласительный билет, программа мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется благодарность организаторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания - спонсора распространяются на всех мероприятиях акции. Интерес СМИ к информационному спонсированию массовых PR-акций закономерно возрастает два раза в год - в мае и ноябре, когда по всей стране разворачивается подписная кампания и печатные СМИ начинают активно бороться за потенциальных подписчиков.

В свою очередь PR-практики активно подключают коммерческие PR-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организация самостоятельных PR-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов. Участие в уже готовом мероприятии с гарантированным освещением на страницах крупного и влиятельного издания-юбиляра считается большой удачей, особенно если речь идет о печатных изданиях с большим тиражом. В качестве ярких примеров можно привести Праздник газеты «Московский комсомолец» в Лужниках (последнее воскресенье июня), Праздник газеты «Вечерняя Москва» и Центральном парке культуры и отдыха. Праздник газеты «Московская правда» во Всероссийском выставочном центре.

Тематический образовательный семинар- популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.

Основные правила пресс - конференции

Пресс - конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательном выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.