Управление общественными отношениями

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. ПР: определение, сущность, подходы и основные задачи

2. Пропаганда: понятие, цель и задачи, приемы

3. ПР и пропаганда: сравнительная характеристика

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день наука public relations - компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании «правильного» восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет торговая деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата.

Деятельность по Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

Рост актуальности Паблик Рилейшнз, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России вызван рядом факторов.

Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей ими вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Усложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. Сегодня важно управлять не только тем, что люди делают, нужно управлять ими, что они думают и чувствуют. Имидж компании - образ ее в глазах общественности - имеет реальную стоимость.

Усиление зависимости успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия могут нанести серьезный ущерб организации.

Глобализация, то есть обретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. Информация и деньги стали глобальными. Это значит быть конкурентоспособным сегодня - значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без Паблик Рилейшнз отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

Интенсивное, подчас неуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит и управления ими.

Что касается пропаганды, то она является инструментом распространения идеологии, обладая рядом своих приемов. Упрямая сила власти неизбежно проложит себе дорогу. Вот почему деликатность PR другим концом упирается в настойчивость пропаганды. Отцы -- основатели американской демократии для изменения общественного мнения и повышения репутации своей концепции государственного устройства неустанно занимались пропагандой своих убеждений.

Цель данной курсовой работы - дать понятие ПР и пропаганды, определись их цели и задачи, провести сравнительный анализ данных понятий.

1. ПР: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СУЩНОСТЬ, ПОДХОДЫ И ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

Любая организация стремится занять на рынке определенную нишу, должна позаботится о собственной индивидуальности. Именно этому способствует комплекс коммуникационных элементов среди которых немаловажное значение имеет Паблик Рилейшнз.

Сейчас существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику".

В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение. ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации.

Паблик Рилейшнз сегодня включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды организации:

Акционеры;

Инвесторы;

Кредиторы;

Финансовые учреждения и организации;

Клиенты;

Партнеры;

Конкуренты;

Собственный персонал фирмы;

Правительственные и законодательные органы;

Муниципальные органы;

СМИ;

Профессиональные ассоциации;

Учебные заведения;

Общественные организации и т.п.

Паблик Рилейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стремящейся обеспечить свои лидирующие позиции на рынке.

Паблик Рилейшнз - это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.

Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

Паблик Рилейшнз состоит из следующих областей:

Корпоративные и финансовые связи с общественностью - создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.

Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.

Муниципальные отношения - вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.

Производственные отношения - информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.

Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение - на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров - политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.

Итак, предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельности Паблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Общественность - это группа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз среду активности ПР можно разделить на три части:

Мезосреда, или операционная среда организации - ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции - покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.

Микросреда - внутренняя среда организации.

Макросреда - отдаленный слой внешней среды - государственные и общественные организации и т.п.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз имеет смысл рассматривать следующие структурные элементы:

Пропаганда (паблисити);

Спонсорство (спонсоринг);

Фирменный стиль.

1. Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз. По существу - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой информации не могут контролироваться организацией.

2. Спонсорство - деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.

3. Создание фирменного стиля - важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;

Логотип - начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

Фирменный блок;

Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;

Фирменный цвет;

Фирменный комплект шрифтов и т.д.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т.п.

Далее приведем пример конкретного случая использования ПР.

«Проктэр энд Гэмбл», одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожиданной проблемой, связанной с тем символом, который компания использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, составившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была учреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным символом.

Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо видели одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, утверждавшего, что это символ связи компании с культом Сатаны, или же им об этом сказали в церкви.

Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в контакт с лидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы «Проктэр энд Гэмбл» объяснялось происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ Сатаны.

2. ПРОПАГАНДА: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ, ПРИЕМЫ

Слово "пропаганда" в русском языке имеет совершенно особый смысл. Пропаганда - это распространение и внедрение в головы людей идеологических образцов. Причем элементов правящей идеологии.

«Пропаганда» (от лат. propaganda -- подлежащее распространению) означает следующее: популяризация политических, философских, религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание. В узком смысле под пропагандой понимается лишь политическая или идеологическая пропаганда, осуществляемая с целью формирования у масс определенного политического мировоззрения. Политическую пропаганду можно рассматривать как систематическое воздействие на сознание индивидов, групп, общества в целом для достижения определенного результата в области политического действия.

Чисто технологически пропаганда -- это процесс передачи определенных идей или комплексов идей аудитории с расчетом на их усвоение ею. Специфика состоит в том, что аудитория, то есть объект воздействия, определяется самим пропагандистом, и при этом он должен не только преподносить ту или иную идею в виде, удобном для восприятия, но и способствовать ее воплощению в жизнь. Всякая пропаганда имеет конкретную цель или набор целей и рассчитана на инициирование практической деятельности, в этом состоит ее отличие от агитации, направленной на стимулирование деятельности по осуществлению пропагандируемых идей. Поэтому пропаганда, как правило, содержит не просто идеи, а набор конкретных установок, простых и ясных руководств к действию. Для достижения этих целей пропаганда отбирает факты и представляет их таким образом, чтобы воздействие на сознание было наибольшим. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации.

Пропаганда как коммуникационный процесс предполагает взаимодействие сознаний пропагандиста и аудитории, происходящее путем усвоения устных или письменных форм речи, а также образов. Но глубинный смысл пропаганды заключается в ее эмоциональном воздействии на аудиторию посредством передачи настроений, чувств и специально созданных психосемантических формул.

паблик рилейшнз пропаганда

Первоначально понятие «пропаганда» применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой католической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на ее политическо-идеологической функции. В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов.

Пропаганда осуществляется в ходе непосредственного коммуникативного контакта (межличностное общение, воздействие на небольшие или довольно значительные группы людей во время собраний, митингов) или в ходе опосредованного воздействия через средства массовой коммуникации. Последний способ более эффективен, поскольку в этом случае пропаганда охватывает большую аудиторию и тем самым обеспечивается ее необходимая массовость.

Пропагандистское сообщение является основным компонентом пропагандистского процесса, в его основе лежит идеологически окрашенная информация, содержащая оценку тех или иных социальных явлений. Форма выражения оценки может быть различной: от внешне нейтральной констатации фактов до эмоционального призыва -- лозунга.

Таким образом, для пропаганды необходимо наличие идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории. Эффективность пропаганды определяется количеством привлечённых сторонников. Если их количество существенно меньше того, которое планировалось привлечь, можно говорить о неэффективности пропаганды.

Можно выделить три основных критерия содержания эффективной пропаганды:

1. Наличие центрального тезиса;

2. Лёгкость для понимания целевой аудиторией;

3. Сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и т. п.; или хотя бы видимость этого).

Таким образом, будет продвигаться некоторая идея (1), легко доступная пониманию аудиторией (2) и устойчивая к критике со стороны (3). Причём должен быть соблюдён баланс между (2) и (3). Если баланс не соблюдён, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды.

Что касается формы, можно выделить следующие критерии:

1. Чёткость центрального тезиса -- он не должен сливаться с фоном;

2. Привлекательность фона.

Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30-40-е годы были опробованы на практике и классифицированы многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них:

1. Прием "приклеивания ярлыков". Используется для дискредитации личности или предмета посредством звонких эпитетов: "враг народа", "злобный антисоветчик", "дерьмократ", "прихватизатор" и т.д. и т.п.

2. По смыслу к приему "наклеивания ярлыков" очень близок прием "сияющего обобщения", с той лишь разницей, что используются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры. Например, слова из советской военной присяги, написанной Львом Троцким: "Я, сын трудового народа". Или пример из букваря для взрослых Доры Элькиной, изданного в 1919 году: "Мы не рабы. Рабы не мы".

3. Прием "кражи лозунгов и символов". Сложившиеся понятия пытаются перекоммутировать на свой лад и в своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фашистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву "V" на Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался "приватизировать" символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить былое место рекламного рекордсмена 30-х годов -- надписи "Ситроен".

4. Прием "барража". Это способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической или политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием именуется "красная селедка". К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олимпийских игр 1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы "альтернативные игры".

5. Прием "дозировка объемов правды". Это тонкий процесс, специфика которого заключается в том, что событие освещается по принципу "информационной драпировки", т.е. наиболее рельефного высвечивания части "складок" и полного сокрытия части других. Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации, которую еще Бисмарк называл "умением лгать с помощью правды".

6. Прием "трансфера" или "переноса". Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы именуют своих противников "коммуно-фашистами". В своей книге "Последний вагон на Север" В. Жириновский пишет о М. Горбачеве: "этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую страну ".

7. Прием "свидетельства". Заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. Решающее значение в этом случае играет контекстный монтаж.

8. Близок по смыслу и прием, часто именуемый "фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества. Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.

9. Прием "игра в простонародность". В качестве примера можно привести и знаменитое горбачевское "углубить и расширить" (с ударением на второе "у" в слове "углубить"), магически исчезнувшее из лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после "заточения" в Форосе и августовского путча 1991 года.

Данный перечень далеко не исчерпывает весь арсенал пропагандных приемов. Похожие приемы давно известны в логике и риторике. К тому же подобная задача и не ставится. Более существенным представляется признать универсальное значение термина "пропаганда", в значительной степени зависимого от контекста использования. Речь может идти о доминирующем универсуме культурного и политического типа и вытекающей из него логики переноса значения термина.

Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Цель позитивной пропаганды -- способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Позитивная пропаганда, в отличие от негативной, не преследует манипулятивных целей.

Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства». Цель негативной пропаганды -- разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и тому подобное. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Технология создания «образа врага» позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция негативной пропаганды -- создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц.

3. ПР И ПРОПАГАНДА: СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.

Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, а следовательно требуется полилог.

Геббельс писал о пропаганде, что это “инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция -- привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды … заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир”. Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между пропагандой и PR. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые выстроены с позиции и в которых для достижения цели оправдываются все средства: искажение фактов или даже фальсификация их.

PR, напротив, признают ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR - меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. Конечно, можно согласиться с требованиями сторонников чистых методов предвыборной борьбы о соблюдении нравственной и этической экологии политических кампаний, но никакие уверения и заклинания не смогут остановить политики, рвущегося к власти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную кампанию без применения всего арсенала пропаганды”. К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе.

Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив.

Приведем пример некоторых технологий, наследованных связями с общественностью от своей “предшественницы” - пропаганды.

Технологии пропаганды, используемые в PR, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например, ввод войск в Афганистан во времена в СССР проходил под лозунгом “Интернациональная помощь”. Подобное словосочетание сразу включает набор условий, которые позволяют получить одобрение населения на использование военной силы.

Подача информации с помощь уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает уровень ее эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20 % от населения. Но наличие этой группы позволяет производить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальными затратами Специалисты Информационного агентства Соединенных Штатов говорят: “Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем не с людьми, а с каналами”. Лидер мнения с этой точки зрения - весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей.

Суть использования апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает раскручивать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые реагируют СМИ.

а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питие первого лица получило подтверждение в книге Коржакова, коррупция - в деле писателей из правительства. Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки.

б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Интересен тот факт, что постоянство обвинений усиливает позиции первого лица, если каждый раз он находит выход из положения. Такова ситуация с обвинениями Клинтона в любовных похождениях. Он закрепляется в сознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативные события.

Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Специалиста в этой сфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.

Как уже говорилось, человек очень сильно зависит от законов символического мира. На этом построен способ перевод на иные “стрелки”, который получил название “клапана”. Суть его состоит в процессе выпускания пара. Негативную информацию канализируют на сторону.

Другим, близким методом является “живая мишень”. Как известно из психоанализа, существует метод переноса негатива с одного объекта на другой. Тем самым всплеск отрицательных эмоций переносится с объекта Х на объект Y. В ситуации дела писателей в этой роли выступил Чубайс, а сам Ельцин остался незапятнанно чистым. Плохим было только его окружение.

Для введения нужной информации можно использовать метод “паровозика”, когда один факт цепляет за собой другой. Это стандартный метод привлечения внимания, когда вместе с рассказом об ученом, приводится рассказ о его институте.

Существуют еще три феномена символической трансформации. Это “белое пятно”, когда сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом лидеру, находящемуся в тени, приписывают те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.

Отдельным феноменом выступает и переполнение информации. Известно, что перерабатывая информацию мы пытаемся подогнать ее под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии ее “переварить” и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.

Следует отметить и “подсказку” как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.

Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали ее выпускника. Интересно, что в случае негатива (“клапан” или “живая мишень”) он попадает не на более сильный символ, а не заранее подготовленный “аэродром” - туда, куда разрешено направить информационный удар.

Таким образом, модель воздействия пропаганды опирается на следующие составляющие:

а) утрировка уже зафиксированного стереотипа,

б) перевод его из вербальной в визуальную или событийную форму,

в) усиление предлагаемого события признаками достоверности. Не менее сильно воздействует прием детализации.

Следует также упомянуть, что воздействие усиливает также смена целевых установок сообщения, не для обвинения, а ради информирования.

PR всегда должны быть этичными. Обман и хвастовство не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество, с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить в предлагаемую идею. По сути своей, технологии манипулирования PR, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. И уже на совести PR-технолога то, с какими целями он будет их использовать. Впрочем, эта этическая проблема относится ко многим сферам деятельности, так как большинство разрушительных технологий изобретались для благородных целей и во имя человечества.

Таким образом, данные сравнения можно представить в виде таблицы.

Критерий сравнения	ПР	Пропаганда
Цель	Достижение согласия	Завоевывание и последующая активизация своих сторонников
Задача	Достижение честного диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают полную открытость	Любые (вплоть до дезинформации и сокрытия фактов).
Стратегическая цель	К пониманию	Увеличение числа сторонников

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:

А) «неопределенность» деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;

Б) возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников рыночного процесса;

В) роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.

Паблик Рилейшнз - это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и ее публикой.

Реализация Паблик Рилейшнз - сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма и эрудиции от специалистов и, соответственно, определения организационного «статуса» Паблик Рилейшнз в компаниях.

Одной из важных проблем следует рассматривать отсутствие системы контроля как составного элемента планирования организации Паблик Рилейшнз и как следствие - незнание менеджментом результатов использования именно системы Паблик Рилейшнз.

Кроме того, следует четко разграничивать ПР и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Цель ПР -- достижение согласия; цель пропаганды -- создание движения. ПР стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда -- к привлечению сторонников.

Таким образом, применение пропаганды с ее жесткими методами не приемлемо для современного демократического общества, так мешает его становлению и развитию, особую опасность представляет негативная пропаганда.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2. Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. - 1997. - № 5. - С.108 - 111.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса. - М.: Экономика, 1998. - 262 с.

4. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М: Наследие, 1999

5. Витин Ю. Управление сбытом. - М.: Инфра-М, 1998. - 110 с.

6. Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. - М.: Геральдика, 2001. - 582 с.

7. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000.

8. Как добиться успеха / Под ред. Хрупкого В.Е. - М.: Республика, 1992. - 509 с.

9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ МЕ и М, 1997. - 175 с.

10. Коломещев О.С. Формирование общественного мнения // Маркетинг. - 1996. - № 6. - С.41 - 48.

11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз - М: «Рефл бук», «Ваклер», 2001

12. Лаврухин О.В. О связях с общественностью - Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. - 1997. - № 1,2.

13. Макгалли М. Основы эффективных продаж. - М.: Союз, 1997. - 276 с.

14. Меллер К. Человек прежде всего. - М.: ТМИ, 1996. - 150 с.

15. Орлова Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге // Маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С.20 - 28.

16. С. Блэк " Введение в паблик рилейшнз" Ростов-на-Дону "Феникс" 1998г.

17. Уткин Э.М., Кочеткова А. Рекламное дело. - М.: Экономика, 1997.

18. Уткин Э.М. Управление компанией. - М., 1996. - 151 с.

19. Честара Д. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. - М., 1997.

Размещено на Allbest.ru