Удосконалення процесу творчої розробки реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНІЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

РЕФЕРАТ

з Рекламного менеджменту

на тему: «Удосконалення процесу творчої розробки реклами»

Виконав: студент 5-го курсу

факультет УПтМ

спеціальність 8108

вечірня група

Мошенець Дмитро

Київ КНЕУ 2010

Зміст

Вступ

1. Основи розробки творчої ідеї реклами

2. Формалізація розробки креативу

3. Удосконалення процесу творчої розробки реклами

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Завдання творчого підрозділу рекламної агенції -- генерувати альтернативні ідеї та вибрати з них одну чи кілька, які найбільш ефективно впораються з завданням просування товарів підприємств. Цей підрозділ складається із спеціалістів - текстовиків, від яких найбільше залежить доля рекламної комунікації підприємства-замовника реклами, та фахівців із художнього оформлення рекламних звернень, які є спеціалістами зі створення та добору ілюстративного матеріалу.

Реклама -- це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (із погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агенція, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців.

Значення рекламних агенцій у створенні окремих рекламних звернень і, особливо, у проведенні комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців -- виробників чи посередників -- є дуже великим.

Метою реферату е дослідження процесу створення креативної ідеї рекламного звернення (рекламної компанії) та пошук прийомів щодо удосконалення процесу творчої розробки реклами.

Завданням реферату вважаю дослідження процесу творчого створення реклами і пошук шляхів його покращення.

креативний рекламний творчий

1. Основи розробки творчої ідеї реклами

Процес створення рекламного звернення складається з таких етапів: творчий процес (генерація ідей), робота над інформативною частиною рекламного звернення (складання рекламного тексту), різні види художніх робіт (ілюстрування рекламного звернення) та підготовка попереднього або кінцевого варіанта реклами (оригінал-макета).

Схематично творчий процес створення рекламного звернення за контрактом із замовником (рекламодавцем) наведено на рис. 1.1.

Найбільшу увагу спеціалісти творчого підрозділу рекламної агенції приділяють тому, як залучити потенційного споживача до рекламного звернення. Тільки після залучення уваги споживача настає етап, коли вступають у «гру» творча ідея та майстерність виконання, що мають посилити вплив, необхідний для створення поінформованості щодо товарної марки підприємства та позитивного ставлення до купівлі цього товару (а в деяких випадках -- безпосереднього придбання товару рекламодавця після контакту споживача з рекламним зверненням).

Рис. 1.1. Схематичне визначення етапів творчого процесу в рекламі

Спеціалісти рекламної агенції, виходячи з дослідження рекламодавця щодо цілей комунікації та стратегії позиціювання самого підприємства та його товарів на ринку, шукають ефективні засоби надати споживачеві відомості про позицію товару та підприємства на певних ринках продажу цих товарів.

Творча платформа формулюється в такий спосіб:

яка ціль рекламного звернення;

хто його цільова аудиторія за статтю, рівнем доходів, родом занять, звичками та життєвою позицією;

що обіцяє рекламне звернення рекламодавця (це заява рекламодавця про новий товар або його нове застосування чи вигода для потенційного споживача);

чим треба підкріпити обіцянку про вигоди;

які засоби реклами намічено використати та чому;

яку тональність має бути забезпечено у викладенні основної частини рекламного звернення та чи необхідно забезпечити характер індивідуального спілкування з потенційним споживачем.

Для рекламодавця знайти видатну рекламну ідею для створення рекламного звернення про його товари -- значить отримати можливість у кілька разів (за розрахунками фахівців, не менше ніж у п'ять разів) збільшити обсяг продажу своїх товарів, не виходячи за рамки розрахованого рекламного бюджету. А за незмінного рекламного бюджету збільшення продажу товарів в умовах фіксованих витрат на маркетинг приводить до значного зростання прибутку підприємства-рекламодавця.

Для рекламних агенцій визначні творчі ідеї допомагають утримати найцінніших творчих співробітників за допомогою значного винагородження їх за створення таких розробок. Праця та її результати знаходять визнання та оцінюються достатньо високо, їх запрошують до співробітництва за творчі здібності. За творчими розробками (так званим креативом) оцінюються самі рекламні агенції під час визначення певного рейтингу серед інших рекламних агенцій, що діють на терені країни й не тільки даної країни.

Укладачі рекламних текстів (їх ще називають копірайтерами) -- це ті, хто відповідає за складання тексту рекламного звернення. Рекламний текст -- це друкований текст рекламного звернення або слова, які дійові особи говорять у рекламних роликах (у кадрі або за кадром). Вони на основі складеного рекламодавцем (або консалтинговою фірмою) подумки уявляють собі когось, хто підходить для даного профілю. Чим більше рекламний текст орієнтовано на конкретного індивіда, тим вірогіднішим, більш правдоподібним та привабливим для певної цільової аудиторії, яку репрезентує ця особа - виконавець ролі в рекламному зверненні, буде рекламне звернення.

Існує таке сакраментальне питання для творців текстів та взагалі усього рекламного звернення -- «А переконувати їх як будемо?».

Одним із засобів переконання конкретного потенційного споживача в перевагах товару, що рекламується, є комерційні посилання. Вони можуть базуватися на характеристиках самого товару за допомогою заяви, яка надає інформацію про якості товару (як довго товар слугуватиме споживачеві, скільки електроенергії споживає тощо). Іспити на витривалість, порівняльні дослідження та демонстрації «до» та «після» можуть посилити ці заяви. Найчастіше підтримка таких заяв забезпечується науковими до слідженнями та доказами фахівців щодо результатів тестувань.

За використання стратегії переваг товар рекламується як засіб вирішення проблеми потенційного споживача. Для розробки таких рекламних звернень необхідно перетворити якість чи характеристику товару рекламодавця на переваги.

Задля цього фахівці радять використовувати таку формулу створення текстової частини рекламного звернення:

це (надається певна характеристика товару рекламодавця) є важливим, бо це дасть потенційному споживачеві (надаються переваги, які отримає потенційний споживач у разі придбання товару рекламодавця).

До комерційних посилань відносять також обіцянки, тобто заяви про переваги в майбутньому періоді в разі купівлі товару рекламодавця. У такому рекламному зверненні говорять, що дещо відбудеться, якщо потенційний споживач скористається рекламованим товаром. Наприклад, за використання певної зубної пасти подих стане свіжішим, а зуби білішими, або в потенційного споживача ніколи не буде карієсу.

Для розробки рекламного звернення з обіцянками необхідно використати певну формулу: по-перше, сказати, як використати товар, а потім зробити ствердження про те, що це дасть:

коли потенційний споживач користуватиметься (надати назву товару рекламодавця), він або вона отримає (надати перелік переваг, що він або вона отримає в разі придбання товару).

До комерційних посилань належить також аргумент «за». Це ствердження, яке пояснює, чому дана характеристика товару рекламодавця буде чи є для потенційного споживача перевагою. Цей підхід відрізняється від обіцянок тим, що чітко окреслює причину такої переваги. У багатьох стратегіях розробки текстової частини рекламного звернення укладачі текстів використовують стратегії, де ця причина замовчується, мається на увазі або припускається. Аргумент «за» базується зазвичай на логіці та обґрунтуванні. Фахівці вважають цю форму найбільш раціональною:

аргумент «за» починається з заяви про переваги, потім іде ствердження «тому, що», яке забезпечує «докази» або «підтвердження».

Заповнюючи формули, укладачі рекламних текстів отримують готові рекламні тексти згідно з вимогами рекламодавця.

Багато стратегій використовується для розробки текстів рекламних звернень на посланнях, спрямованих на потенційних споживачів, із застосуванням унікальної комерційної пропозиції.

Унікальна торгова пропозиція -- це заява про перевагу, яка є унікальною щодо товару та важливою стосовно споживача. Основа такого унікального пропонування -- обіцянка деякої конкретної переваги за використання товару рекламодавця. Якщо товар має особливий склад, дизайн чи характеристику (особливо, якщо їх захищено патентом або авторським правом), то можна бути впевненим, що така пропозиція є унікальною. Тому така пропозиція найчастіше виділяється за допомогою такого вислову, як «тільки».

Існує також концепція створення рекламного тексту, що має назву ROI (за першими англ. літерами слів «актуальність», «оригінальність» та «вплив»). Розробники цієї концепції вважають, що ці три характеристики (і тільки вони) допомагають описати те, що в рекламі робить ідеї творчими.

Реклама, за їхнім твердженням, -- це впорядкована, цілеспрямована галузь діяльності, яка намагається донести необхідне рекламодавцеві і потенційному споживачеві звернення конкретній людині в потрібний для ефективного впливу час. Метою реклами є переконання потенційного споживача, результатом якого стає або надання інформації, або певного ставлення потенційного споживача до рекламованого товару, або безпосередній продаж товару потенційному споживачеві. Тому ідеї мають відображати щось важливе для цільової аудиторії, тобто вони мають бути актуальними.

Рекламне звернення направлено на переконання людей. Тому фахівці-творці концепції впевнені, що на відміну від живопису, будівництва чи технічних рішень, творчість у рекламі вимагає наявності так званої емпатії, тобто співтворчості, співрозуміння аудиторії: для укладача рекламних текстів необхідно знати, що людина думає та відчуває, коли бачить чи чує текст рекламного звернення, що для неї є важливим та що примушує потенційного споживача звернути увагу на рекламне звернення. Творча ідея має бути спрямованою на правильно вибрану цільову аудиторію з правильною торговою пропозицією. А рекламна ідея в такому контексті може бути творчою та оригінальною, якщо вона є новою, неочікуваною та незвичною, бо вона у явному вигляді ніколи не була присутньою в інших творчих ідеях у певних часових та тематичних межах. Неочікувана ідея може бути винайдена як яка-небудь характерна особливість, неочікувана асоціація або влучна фраза. А оригінальні ідеї приходять у голову може одному з десяти (сотні, тисячі?) текстовиків.

Творці концепції ROI твердо переконані, що ідея рекламного звернення має впливати на потенційного споживача, а не просто «опромінювати» його певною інформацією. Така ідея має на меті примусити потенційного споживача подивитися на себе ніби збоку, побачити себе по-новому та захотіти бути залученим до того, що пропонує рекламне звернення рекламодавця (звичайно, за умови достатньої платоспроможності такого споживача). В основу такого рекламного звернення має бути покладено інтригуючу ідею, тобто щось таке, про яке навіть не думав та не гадав потенційний споживач зазвичай. Але треба зауважити, що для таких асоціацій потенційний споживач має бути підготовленим певним чином своїми психографічними настановами та змінами, що відбуваються з психографією споживача під впливом реалій життя, у тому числі під впливом реклами, спрямованої на зміну менталітету потенційних споживачів.

Фахівці вважають, що в основі великої творчої ідеї мають бути покладені такі творчі концепції, навколо яких розгортається рекламна кампанія (ця та всі наступні). Це реклама, що залучає увагу потенційного споживача та запам'ятовується ним. Геніальне рішення -- це нестандартна, але разом із тим проста творча ідея, що забезпечує миттєвий зв'язок із споживачем.

2. Формалізація розробки креативу

Існує таке визначення творчої ідеї -- це точне заявлення позиції товару рекламодавця, що залучає увагу потенційного споживача за допомогою каталізувальних ефектів, написане достатньо детально, щоб бути реалізованим та перевіреним. Вона є такою, яка може прислугувати для розробки альтернативних варіантів рекламних звернень.

Геніальною є ідея, яка забезпечує миттєву та міцну комунікацію потенційного споживача з рекламним зверненням рекламодавця.

Творча ідея -- це ще не реклама, а «платформа» для розробки серії рекламних звернені.

Фахівцями розроблено класифікацію семи стратегій рекламного звернення залежно від ринкової ситуації, які мають допомогти укладачам рекламних текстів зробити рекламне звернення більш потрібним цільовій аудиторії.

Рекомендується використовувати такі стратегії за таких умов:

загальна стратегія -- монопольна ситуація на ринку, пропозиції може зробити будь-який учасник ринку, причому немає потреби в диференціації товарної категорії;

випереджаюча стратегія -- рекомендується використовувати звичайну характеристику або перевагу, але зробити треба першим, залучає конкурентів у ситуації «ми теж», застосовується для категорій товарів із незначною диференціацією або для нових товарних груп;

унікальна товарна пропозиція -- застосовується чітка диференціація характеристик, яка створює значну для потенційного споживача вигоду, застосовують у рекламних зверненнях щодо товарних груп із порівняно високим рівнем технологічних рішень та радикальних змін;

імідж торгової марки -- у рекламному зверненні використовується ствердження про переваги або відмінності, що базуються на зовнішніх факторах, таких, як психографічні відмінності у свідомості потенційних споживачів щодо рекламованого товару; сфера застосування -- однорідні низько-технологічні товари з незначними фізичними відмінностями;

позиціювання -- у рекламному зверненні визначається місце товару у свідомості потенційного споживача порівняно з товарами-конкурентами; підходить для нових товарів або торгових марок, які хочуть «кинути виклик» лідерові ринку;

резонансна стратегія -- у рекламному зверненні використовується ситуація, образ життя та емоції, із якими себе може ідентифікувати цільова аудиторія. Застосовується для високо-конкурентних недиференційованих товарних груп;

аномально емоційна стратегія -- використовує емоційне, іноді навіть амбіційне за формою та змістом повідомлення рекламодавця, аби прорватися через байдужість до товару та змінити сприйняття цього товару та виробника. Застосовується, коли конкуренти «грають» у відкриту війну на ринку.

Фахівці рекомендують використовувати метод колективного обговорення для розробки творчих ідей. Це так званий «мозковий штурм». Вважається, що найліпшим варіантом такого обговорення є метод «І -- G -- I», абревіатура якого означає «індивід -- група -- індивід».

Методика проведення колективних обговорень творчих ідей за цим методом полягає в такому:

до спеціалістів звертаються з проханням розробити вихідні творчі ідеї. Для цього в одній кімнаті збирається колектив від чотирьох до семи людей. Учасникам не можна розмовляти між собою, тобто спочатку йде індивідуальна робота. Менеджер викладає стратегію позиціювання, яка має бути покладеною в основу творчої ідеї, а потім поводить себе як спостерігач. На першому етапі учасники отримують дві вказівки: перша -- видавати кількість, а не якість, друга -- видавати не менше десяти рішень, на кожне з них виділяється не більше 15 хв;

менеджер збирає написані на папері творчі ідеї та відтворює їх на екрані або дошці. Далі починається етап групового обговорення за таким сценарієм: кожний автор коротко інформує про свою ідею, а інші учасники висловлюють свої зауваження та намагаються зіставити її з попередніми;

після групового обговорення учасники знову переходять до самостійної роботи та голосують за ту ідею, яку вважають найліпшою. Усі мають однакове право голосу. У підсумку залишається де кілька найкращих ідей. Можна їх оцінювати за порядком 1, 2, 3 і т. д. до найменш цікавої. Ідея, яка отримала найбільшу загальну оцінку, та кілька наступних передаються на реалізацію та тестування.

Питання про те, що обговорювати у процесі мозкового штурму, розв'язується за допомогою теорії RАМ-провідника творчих ідей, абревіатура з англ. перекладається як «на основі асоціативної відповідності».

Сутність цієї теорії полягає в тім, що ключову вигоду від товарної марки ефективніше представляти в рекламному зверненні опосередковано. Винятком є пряма поштова реклама та тематичні газетні рубрики. Опосередковане заявлення про потенційні вигоди, що є ключовими, на думку авторів цієї теорії, дає змогу залучити увагу, бо такий провідник має каталізувальні властивості.

Схематично дію RAM-провідника наведено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Модель RAM-провідника

До властивостей RAM-провідника автори віднесли такі:

залучає увагу

а) рефлекторно

б) вибірково;

точно розпізнається споживачем. Це правильно для візуального провідника. Вербальний провідник має бути наслідком правильного розуміння слів;

сприймається як такий, що не має прямого відношення до товарної марки, що рекламується. Це означає незначну вірогідність сумісної одночасної появи в рекламному зверненні разом із товарною маркою, що рекламується. Виняток: товари, що задовольняють основні фізіологічні потреби в їжі, напоях, сексі та потреба в соціальному схваленні;

точно асоціюється з цільовою характеристикою після підказки. Чи є ця цільова характеристика характеристикою товарної марки, вигодою або емоцією, залежить від акценту у формулі «а -- в -- е» у розробці стратегії позиціювання цієї товарної марки;

не викликає сильної асоціації з характеристикою, що є протилежною цільовій. Наприклад, провідник не повинен передавати інформацію про низьку якість товарної марки, якщо цільовою характеристикою була висока якість товарної марки, що рекламується.

Щодо залучення уваги, то фахівці виокремлюють три такі способи:

перший має на меті використання провідника, який залучає рефлекторну увагу, коли в першу мить уважається, ніби немає ніякого зв'язку між провідником та товарною маркою. Цей метод є ефективним, коли рекламне звернення спрямовано на незаінтересовану цільову аудиторію, тобто без явної потреби в категорії на момент виходу реклами;

другий -- використати провідник, який залучає селективну (вибіркову) увагу, тому що це подразник, що стимулює абсолютну або специфічну мотивацію. Абсолютні повсякденні подразники можуть викликати як позитивні, так і негативні мотиви зробити те або те (абсолютна позитивна мотивація -- показ на телебаченні в рекламному зверненні дівчини в бікіні або юнака у джинсах, що обтягують фігуру, тобто це приклади повсякденних подразників, заснованих на сексі. Інший приклад -- негативна мотивація, що визивається абсолютними подразниками, коли показують чи пишуть про війни, катастрофи, тероризм, хвороби, тобто в цьому прикладі негативна мотивація базується на загальному бажанні уникнути таких випадків у житті потенційного споживача. Специфічні подразники можуть використовуватися, якщо в цільової аудиторії є потреба в категорії (зображення відремонтованої квартири або заголовок «Ремонт квартир» є провідниками, які не залишать зацікавленого потенційного споживача без уваги);

третій спосіб залучення уваги -- це вказати на те, щоб потенційний споживач звернув увагу на те чи те. Він має місце в основному у тестуванні рекламних звернень.

Розпізнання споживачем провідника відбувається за використання ефективного візуального провідника, тобто зоровий провід ник має бути таким, щоб його миттєво розпізнали та ідентифікували з рекламованою товарною маркою. Те саме треба застосувати і для вербального провідника. Цільова аудиторія має зрозуміти сенс слів, їхню сутність та зміст тих слів, що використовуються як провідники. У більшості вербальних провідників головним є стиль: чим ефективніший стиль, тим ефективніша реклама. Однак він не повинен превалювати, щоб не зменшити увагу потенційних споживачів на те, що є завданням рекламного звернення. Після нагадування, як уважають фахівці, точна ідентифікація потенційним споживачем вигоди, яку посилено вербальним провідником, є безумовним фактором ефективної рекламної комунікації.

Асоціація з цільовою характеристикою має бути скоріше емоційною, ніж логічною, тобто вони не повинні бути результатом цілеспрямованого концентрування уваги потенційного споживача на конкретній особливості або вигоді як таких. За емоціонального позиціювання завдання полягає в тім, аби розмістити товарну марку в «емоційному просторі», використовуючи три універсальні складові емоційності: силу, активність та, як результат, оцінку (рис. 1.3). На схемі показано, як можна розмістити емоції у тривимірному просторі. Так, якщо нові автомобілі є агресивними або потужними, тоді на схемі можна відобразити агресивність як емоцію, яка характеризується силою та високою активністю за невисокої позитивної оцінки. Тепер треба знайти такий провідник, який також несе в собі такий же заряд агресивності, тому що займає однакову позицію за аналогічною схемою.

Проблема з визначенням провідників, які б не викликали силь ної асоціації з характеристикою, що суперечить цільовій, особливо є актуальною у разі пригадування товарної марки, тому що потенційний споживач має точно пов'язати потребу з товарною мар кою, яка здатна задовольнити її. Фахівці дослідили, що результативність нагадування про товарну марку за допомогою візуальних провідників і прямої реклами практично однакові (69 % -- пряма реклама, 71 % -- реклама на основі провідників). Однак на прикладі десяти вербальних провідників було з'ясовано суттєве збільшення запам'ятованості (65 % -- пряма реклама, 75 % -- реклама на основі провідників). Тому ці фахівці дійшли висновку про те, що ефективні провідники здатні примусити потенційних споживачів сприймати рекламу більш інтенсивно.

Рис. 1.3. Приклад емоційної відповідності «агресивності» товарів А, В та С з віддаленими провідниками (тигр, орел, кішка)

Методика застосування провідників складається з таких етапів:

перший -- починають із цільової вигоди (характеристики або емоції) та просять учасників обговорення видати такі види асоціацій із нею: а) об'єкти, б) люди та в) ситуації (або епізоди, якщо засобом реклами є телебачення). Ці асоціації можна вважати потенційними провідниками. Учасники обговорення шукають провідники, які символізують цільову аудиторію та здатні створити асоціації між товарною маркою й цільовою вигодою;

другий -- відбираються кандидати у провідники, що найбільш віддалено стосуються товарної марки. Виняток: принцип «користувач -- як -- герой», тоді треба вибрати провідник, який би символізував цільову вигоду та якомога менше був віддаленим від товарної марки. У крайньому разі це може бути елементарна пряма реклама без провідника, тобто провідником є сам товар та його цільова ознака;

третій -- «зворотна перевірка» кожного провідника з другого етапу на точну асоціацію з цільовою ознакою. Асоціація вважається точною, якщо дві третини учасників перевірки за пред'явлення їм провідника пов'яжуть його з цільовою характеристикою. Умова: учасників має бути не менше 30 цільових споживачів. Фахівці вважають, що важливим є те, щоб цільова вигода була домінуючою асоціацією з провідником. Хоча на першому етапі провідник було вибрано завдяки його характеристиці, однак він має бути ще домінуючим, тобто точно пов'язувати та вказувати на цільову ознаку за зворотнього асоціативного процесу. На цьому ж етапі необхідно перевірити провідники на відсутність асоціації з ознаками, що є несумісними з цільовими. А якщо такі провідники буде визначено, їх треба відхилити. У підсумку виокремлюється провідник, який викликає сильну асоціацію з цільовою ознакою. Асоціація вважається сильною, якщо провідник викликає однакову асоціацію майже у всіх учасників перевірки;

четвертий -- якщо провідник має бути візуальним, тоді необхідно розробити зображення провідника, обраного за результатами третього етапу. Умова: картинка та слова мають відповідати один одному, тому що провідник має бути миттєво та правильно розпізнаним у рекламному зверненні потенційним споживачем;

п'ятий -- провідник, як візуальний, так і вербальний, може бути відкоригованим із метою збільшення а) залучення уваги (не впливаючи на точність ідентифікації), б) унікальності порівняно з провідниками, які використовуються для реклами інших марок даної споживацької категорії та особливо, в) здатності виділяти (виокремлювати) цільову характеристику найефективніше;

шостий -- якщо необхідно, то розробляється «ключ-під казка», якою є сама цільова характеристика. Проблема в тім, як цю підказку «вставити» в рекламне звернення. «Ключ-підказка» допомагає досягти бажаної асоціативної відповідності між провідників та товарною маркою, називаючи цільову характеристику, показуючи її або натякаючи на неї. Чим слабша асоціація з цільовою характеристикою на третьому етапі, тим сильнішою має бути підказка. Реклама з емоційним, а не асоціативним провідником не потребує підказки, бо емоції, що викликаються провідником, мають автоматично переноситися на товарну марку. За необхідності в цьому випадку краще скоригувати провідник, ніж використовувати «ключ-підказку»;

сьомий -- розроблюється не менше двох варіантів художнього вирішення рекламного звернення, розміщуючи провідник, товар та «ключ-підказку» у потрібному порядку, та проводиться тестування оригінал-макетів створеного за допомогою RAM-провідника рекламного звернення.

Значна кількість сучасних рекламних звернень, особливо престижного характеру, розробляється за цією методикою.

3. Удосконалення процесу творчої розробки реклами

Маючи в своєму розпорядженні одну або кілька творчих ідей, менеджер рекламної агенції має забезпечити максимальну ефективність їх упровадження в рекламне звернення. Реалізація творчих ідей вимагає, як показав досвід вікової практики створення рекламних звернень, особливо за останні 10--20 років, застосування спеціальних прийомів.

Розробка креативу за матрицею Росситера-Персі допомагає вибрати оптимальну стратегію виготовлення реклами для всіх засобів мас-медіа на основі досліджень у таких галузях, як реклама та психологія.

Загальний формат матриці Росситера-Персі наведено на рис. 2.1. Ця матриця розглядає дві комунікативні цілі: досягнення однієї з двох форм поінформованості про товарну марку (її впізнання або пригадування чи того й того разом) та реалізувати одну з чотирьох стратегій формування ставлення до товарної марки, яка залежить від типу залученості (низька чи висока) та мотивації потенційного споживача (інформативна чи трансформативна). Таким чином, автори матриці отримали сітку з шістьма «секторами», два з яких відповідають поінформованості про товарну марку та чотири -- ставленню до неї. Тобто було отри мано вісім потенційних комунікативних моделей (дві форми поінформованості чотири форми ставлення до товарної марки = 8).

	Упізнання марки	Пригадування марки
	У місці купівлі	До здійснення покупки
	Марка ®потреба в категорії	Потреба в категорії ® марка
	Ставлення до марки
	Інформативна	Трансформативна
Низька залученість	Купівля з малим ризиком (зменшення проблеми, «полегшення»)	Купівля з малим ризиком (винагородження)
		Знайома цільова аудиторія
Високазалученість	Купівля з великим ризиком (зменшення проблеми, «полегшення»	Купівля з великим ризиком (винагородження)
		Нова цільова аудиторія

Рис. 2.1. Матриця Росситера-Персі

Автори вважають, що матрицю можна використовувати як на стадії розробки рекламного звернення, так і для оцінювання стратегічних прийомів. Рекламодавець у короткій інструкції рекламній агенції визначає необхідну форму поінформованості про товарну марку та «сектор» ставлення до неї, а власне матриця та матрична стратегія використовуються після того, як творчий колектив агенції розробив творчі ідеї майбутнього рекламного звернення та первісні варіанти їх упровадження.

Таким чином, матрична стратегія Росситера-Персі може розглядатися як перевірка попередніх рекламних рішень на міцність. Її краще застосовувати після того, як рекламна агенція представила свої перші розробки щодо майбутнього оригінал-макета рекламного звернення, але до того, як буде затверджено кінцевий варіант.

За низької залученості потенційних споживачів до товарної марки основою поінформованості та ставлення до товарної марки, на думку розробників матриці, є заучування, тобто навчання на найпростішому рівні -- механічне запам'ятовування, коли потенційний покупець, реагуючи на рекламне звернення, подумки або вголос відтворює зміст його подразнювачів. У цій ситуації рекомендується використовувати три стратегічні прийоми ідентифікації товарної марки: упізнання товарного знаку, візуальний контакт та частота контактів із рекламою (відповідно упізнання-1, упізнання-2 та впізнання-3).

Упізнання-1 має забезпечити достатній контакт із упаковкою та назвою марки в рекламі. Візуальне впізнання упаковки або логотипу зростає, якщо дивитися на них не менше двох секунд. Більш короткий контакт призводить до значного зниження впізнання аналогічних візуальних подразнювачів. Тобто, якщо стоїть завдання забезпечити достатню впізнаність товарної марки, то телевізійна реклама повинна показувати її упаковку або логотип не менше двох секунд. Ця умова особливо важлива для нових товарних марок, які потенційний покупець спочатку впізнає на телеекрані, а потім у магазині. Щодо друкованої реклами, упаковку чи логотип (особливо нової товарної марки) має бути зображено великим планом, у кольорі та переважно в супроводі додаткового візуального ряду або тексту з тим, щоб утримати увагу потенційного споживача впродовж цих двох секунд. Сторінку журналу або газети можна перегорнути за півсекунди, тому важливо, щоб упаковка або логотип устигли попасти в поле зору читача, тобто потенційного споживача. Тому для забезпечення впізнання марки може знадобитися повторний контакт із рекламним зверненням, навіть на подальших сторінках.

Акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі не можна використовувати впродовж усієї рекламної кампанії, бо цей прийом є ефективним на стадії запуску нового товару, а потім достатньо тільки періодично і навіть у скороченому варіанті повторювати його.

Іншим важливим аспектом є обов'язковий показ назви товарної марки на упаковці, особливо якщо постає завдання наступного запам'ятовування товарної марки, тобто пригадування, прискорене впізнанням.

Упізнання-2 вимагає нагадування про потребу в категорії, якщо вона не є очевидною. Це особливо важливо для нових товарних марок. Потенційні споживачі мають запам'ятати, що дана товарна марка належить до певної товарної категорії та має призначення задовольнити певну потребу споживача. Отже, упаковка може бути показаною у відповідному оточенні, яке дає зрозуміти потенційному споживачеві, що собою являє товарна марка або категорія та для чого її призначено (потреба). Тому найчастіше на упаковці зображують саму товарну марку. Зображення дитини, що з апетитом їсть крекери, із показом логотипу самої товарної марки чітко визначає товарну категорію, товарну марку та потребу, яку ця товарна марка призначена задовольнити.

Але бувають ситуації, коли потенційний споживач спочатку помічає товарну марку, а потім вирішує, чи є в нього потреба в даній товарній категорії. Якщо він не знає, для чого призначено певну торгову марку або категорію, він навіть не зрозуміє, чи є в нього потреба в такій товарній марці, чи її немає. А товарна марка залишиться невпізнаною. Тому в рекламі важливо пов'язати упаковку товарної марки з потребою в даній категорії, тобто з можливостями її застосування або використання.

Упізнання-3 вимагає дотримуватися такого правила: після першої рекламної «атаки» необхідно послабити інтенсивність показу реклами в мас-медіа з обов'язковим контролем ставлення потенційного споживача до товарної марки. Вважається, що поінформованість про товарну марку досягає свого піку приблизно після двох контактів із рекламним зверненням потенційного споживача. Потім рівень поінформованості починає поступово знижуватися, тому для його підтримки необхідно розробити менш інтенсивний графік показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Тобто для нової товарної марки необхідно добиватися двох контактів із рекламним зверненням (маються на увазі ефективні контакти, коли увага людини затримується на рекламному зверненні). Потім для підтримки впізнання товарної марки рекламу можна повторювати менш інтенсивно.

Пригадування товарної марки є формою поінформованості, тому що потенційний покупець думає про альтернативні марки до здійснення покупки (тому він увесь час є потенційним покупцем).

Прийоми стимулювання пригадування певної товарної марки полягають у такому:

пригадування-1: необхідно пов'язати потребу в категорії з назвою товарної марки в головному рядку рекламного тексту;

пригадування-2: у рекламному зверненні необхідно повторити зв'язок, а не тільки назву товарної марки;

пригадування-3: у рекламі треба посилити «особистий» зв'язок потенційного споживача з товарною маркою;

пригадування-4: треба залучити до створення рекламного звернення як авторитетну особу спеціального ведучого;

пригадування-5: застосувати мнемонічні прийоми або виконати рекламну пісню (гімн підприємства), які здатні збільшити пригадуваність товарної марки. Особливо важливо для телевізійної та радіо реклами;

пригадування-6: для ефективного показу рекламного звернення рекламодавця необхідно зіставити інтенсивність показу цього рекламодавця з рекламою конкурентів.

Головним рядком є той, що містить перше згадування товарної марки. Він може знаходитись у будь-якому місці рекламного звернення. Зазвичай у друкованій рекламі це заголовок або слоган, а в телевізійній та радіорекламі -- заключний рядок або фраза, так звана «кода».

Якщо необхідно пов'язати потребу в категорії з назвою товарної марки, фахівці радять використовувати проактивну стратегію, тобто не тільки візуально показати потребу в категорії, але й чітко її позначити поряд із назвою товарної марки в головному рядку.

Повторюваність зв'язку, а не тільки назви товарної марки, є прийомом пригадування за неодноразового повторювання в рамках одного рекламного звернення зв'язку між потребою в категорії та назвою товарної марки. Це досягається повторами головної строки рекламного тексту у всіх задіяних мас-медіа або кількома показами назви товарної марки з одночасним нагадуванням про потребу в телевізійній та друкованій рекламі. Можна вказувати на зв'язок між потребою та маркою на початку та в кінці рекламного звернення.

Особистісний характер рекламному зверненню надає застосування в рекламному зверненні особистих займенників («я», «ме ні» або «вам»).

Мнемонічний прийом полягає у стимулюванні пригадування товарної марки, якщо пов'язати її у свідомості потенційного споживача з потребою в категорії за допомогою візуального або музичного (мелодія + слова) образа. Ефект збільшується за поєднання цих прийомів. Візуальний образ може викликатися безпосередньо зоровим подразником (у телевізійній або друкованій рекламі) або опосередковано -- конкретними словами (у всіх засобах реклами, навіть на радіо). Головне -- забезпечити взаємодію між товарною категорією або потребою в категорії з назвою товарної марки візуально, вербально або обома способами разом. Рекламні пісні, так звані джингли, можуть використовуватися тільки на телевізійній та радіо рекламі. Необхідно, щоб пісню можна було пов'язати з назвою товарної марки, тобто рефреном має бути головний рядок рекламного тексту, покладений на музику.

Важливо, щоб дана товарна марка була в числі перших трьох товарних марок, які пригадає потенційний споживач. Тому рекомендується фахівцям планувати інтенсивність рекламування власної товарної марки не нижче за ведучих конкурентів.

Стратегічні прийоми за низької залученості та інформативному ставленні до товарної марки:

а) якщо необхідно емоційно відобразити мотивацію -- використовувати простий формат «проблема -- її вирішення за допомогою марки», а реклама не обов'язково має подобатися споживачам;

б) якщо необхідна підтримка твердження про надання певних вигод за умов придбання певної товарної марки -- необхідно включити в рекламне звернення тільки одну або дві вигоди або групу пов'язаних між собою вигод; у рекламі мають прозвучати крайні (максимальні) твердження про вигоди; вигоди мають легко запам'ятовуватися після одного-двох ефективних контактів споживачів із рекламним зверненням.

Можливі такі мотиви та стандартні послідовності емоційного зрушення:

За умов низькозалученої та трансформативної аудиторії можливі такі стратегічні прийоми:

а) якщо потрібне емоційне зображення мотивації емоційна достовірність -- основний елемент та одна єдина вигода, художнє передавання емоцій має бути унікальним для товарної марки, цільовій аудиторії рекламне звернення має подобатися;

б) якщо необхідно застосувати підтвердження на підтримку марки: не заявляти про вигоди в рекламному звернені, а мати їх на увазі опосередковано, робити повторні покази рекламного звернення, які відіграють акумулювальну та закріплювальну роль.

За високозалученого та інформативного ставлення споживчої аудиторії до товарної марки рекламодавця фахівці радять застосовувати такі прийоми:

а) якщо потрібна емоційна передача мотивації -- точна емоційна передача мотивації, є важливою для ранніх стадій життєвого циклу товарної марки. Її значення зменшується, як тільки товарна марка досягає зрілості, позитивне сприйняття потенційними споживачами заяви про основні вигоди в рекламному зверненні, але рекламне звернення як таке може не подобатися цільовій аудиторії;

б) якщо потрібно додатково заявити про вигоди на підтримку марки -- початкове ставлення до товарної марки з боку потенційних споживачів має визначальне значення, заява про вигоди має відповідати верхньому прийнятному рівню ставлення до марки (не треба перехвалювати), переконливість заяви про вигоди, тобто не треба принижувати переваги товарної марки рекламодавця, запрошення до участі в рекламі експерта або об'єктивного ведучого, для цільової аудиторії, що не схвалює товарну марку рекламодавця, можна використати підхід, що базується на спростуванні, для незначної товарної марки, яка хоче конкурувати з сильною товарною маркою іншого виробника або посередника, слід використати підхід на базі відкритого порівняння, згадати не більше як сім вигідних властивостей товарної марки рекламодавця, спочатку розповісти про сильні сторони товару, а потім зробити підсумкову заяву про вигоди від придбання товарної марки потенційним споживачем.

Останній із чотирьох «секторів» стратегії формування ставлення до товарної марки пов'язано з рекламою, яку розраховано на високозалучену та трансформативну аудиторію. Це означає, що рішення про покупку товарної марки рекламодавця сприймається як достатньо ризиковане, яке потребує впевненості та відповідного ставлення до марки, бо приводить до здійснення купівлі. Вибір такої товарної марки має бути двічі вмотивованим, тобто основному трансформативному мотивові передує вторинний інформаційний мотив щодо детального вивчення переваг даної товарної марки.

Фахівці радять застосовувати в цьому секторі такі прийоми реклами:

а) за умов емоційної передачі інформації -- емоційна достовірність, що має першорядне значення. Реклама має бути зорієнтовано на групи потенційних споживачів з однаковим стилем життя всередині цільової аудиторії, потенційні споживачі мають ототожнювати себе з користувачами товару, що рекламується, а сама реклама необов'язково має подобатися;

б) за необхідності заяв про вигоди для підтримки товарної марки -- обов'язкове надання додаткової інформації про переваги, краще «перехвалити» товарну марку рекламодавця, ніж недохвалити, використання повторних показів, що сприяє формуванню та закріпленню ставлення потенційного споживача до товарної марки рекламодавця.

Висновок

Рекомендується фахівцями ретельно підходити до вибору характеристик ведучого залежно від цілей рекламної комунікації. Якщо метою є поінформованість про товарну марку, тоді необхідно в рекламному зверненні забезпечити його впізнання споживацькою аудиторією, тобто значну роль відіграє ступінь відомості ведучого; для стратегії формування інформативного ставлення до товарної марки на базі низької та високої залученості -- це його надійність та компетентність щодо поінформованості ведучого про товарну марку рекламодавця. За стратегії формування інформативного ставлення до товарної марки рекламодавця на основі високої залученості потенційного споживача ведучий має бути надійним із точки зору об'єктивності, тобто мати репутацію чесної людини, що щиро може поділитися своїми враженнями від товару рекламодавця.

Зі свого боку, стратегія формування трансформативного ставлення до товарної марки рекламодавця вимагає, щоб ведучий мав таку характеристику, як привабливість: за низької залученості потенційного споживача це має бути цікава особистість та зовнішність; за високої залученості -- привабливість особистості ведучого полягає в подібності до представників цільової аудиторії.

Якщо цілями рекламної комунікації є створити намір купити товар рекламодавця, тоді основною характерною особливістю ведучого має бути сила впливу, тобто це має бути авторитетна особа або авторитетним має бути її статус.

Формалізуючи підходи до створення креативу як творчої складової рекламного звернення, фахівці надають такі рекомендації укладачам рекламних текстів та взагалі реклами:

за низько залученого та інформативного ставлення потенційного споживача до товарної марки рекламодавця -- рекламне звернення має фокусуватися на одній-двох ключових вигодах за значного їх перебільшення, щоб спровокувати потенційного споживача зробити пробну купівлю за позиціюванням: «проблема -- її вирішення»;

за високозалученого та інформативного ставлення -- необхідно використати переконливі логічні ствердження із застосуванням порівнянь та можливого категоричного спростування неправильних уявлень про товар рекламодавця;

трансформативного та низькозалученого -- унікальні, індивідуально підібрані засоби емоційного впливу з частим повтором рекламних звернень до потенційних споживачів даної товарної марки рекламодавця;

трансформативного та високозалученого -- рекламні звернення мають не просто подобатися. Вони мають створювати у потенційного споживача товарної марки рекламодавця відчуття причетності до певного стилю життя, а в рекламному зверненні має бути дозована добавка майже інструктивної інформації.

Список використаної літератури

1. Основы маркетинга Ф. Котлер

2. Інфраструктура товарного ринку Савощенко А.С. Навч. посібник - К.: КНЕУ, 2004 - с.

3. Рекламний менеджмент Лук'янець Т.І. Навч. посібник. -- 2-ге вид., доп. -- К.: КНЕУ, 2003

4. Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг» Уклад. М. Г. Гребньов. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 80 с.

5. Основи маркетингу Н.В. Бутенко.

Размещено на Allbest.ru