Мерчандайзинг в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Мерчандайзинг в системе маркетинга.

1.1 Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом.

1.2 Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.

Глава II. Российский рынок водки.

2.1 Обзор Российского рынка алкоголя. Рынок водки.

2.2 Пресс-релиз алкогольной компании ТПГ «Кристалл».

Глава III. Мерчандайзинг на практике (на примере алкогольной компании «ТПГ «Кристалл»).

3.1 Применение мерчандайзинга в ТПГ «Кристалл».

3.2 Анализ продаж до и после использования мерчандайзинга.

Заключение.

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг. Скорость изменения современной экономической действительности, разворачивающейся в многовариантной среде, в настоящее время, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с целью определения его перехода на новый этап развития. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и не традиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.

Торговый маркетинг в России также переживает в настоящее время переходный период, когда старые подходы, системы и методы становятся малоэффективными, а новые еще недостаточно осознаны и изучены. Разрыв между теорией торгового маркетинга и практикой ведения реального бизнеса служит одной из причин снижения уровня конкурентоспособности отечественных торговых марок. В то же время перенасыщение розничной торговли импортными и российскими товарами порождает возможность многовариантного удовлетворения потребностей населения, повышает требования различных категорий потребителей к качеству товара и услуг. Большинство российских торговых марок так и не смогли приспособиться к сложной ситуации на рынке, что способствовало к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчандайзинга отдельными предприятиями торговли и приспособление стандартов торговой марки к условиям современного рынка позволяет сформировать из торговой марки конкурентоспособный бренд.

Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разницу между понятиями «хорошо» и «лучше других» определяет мерчандайзинг.

Мерчандайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях микросреды. На протяжении последних нескольких десятков лет он динамически развивается на практике.

Целью исследования является систематизация и методический анализ понятия мерчандайзинга как современной формы торговой услуги, и измерение его экономической эффективности в рамках торгового предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность торгового предприятия.

Глава I. Мерчандайзинг в системе маркетинга

1.1 Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель-потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации как «Кока-Кола», «Песи-Кола», «Стиморол».

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».

Слово «мерчандайзинг» происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания других составляющих природной системы человека;

- технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств;

- метод организации товарно-технического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, покупателей и самих товаров возрастает за счет правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционированных в торговом зале;

- технология продажи, опирающаяся на принцип совместительских характеристик товаров и услуг;

- метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала.

Мерчандайзинг нельзя рассматривать как совокупность методов стимулирования продаж в розничной торговой сети отдельных марок, так как розничный торговец, преследующий свои цели, не заинтересован в продвижении марок, требующих стимулирования их сбыта, оставляя эту задачу владельцам марок.

Розничным продавцам, реклама которых адресована физическим лицам, чаще всего рекомендуют использовать 10 способов коммуникационного воздействия на покупателей [2, 6]. К ним относятся:

- реклама в СМИ (ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях…);

- местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (каталоги, ТВ, Интернет, брошюры и т.п.);

- купоны магазинов розничной торговли, размещаемые в местных СМИ или доставляемые по почте;

- местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

- выкладка товаров в на полках и в витринах магазинов;

- дисплей со «специальными» ценами;

- рекламные листки на полках магазинов;

- проведение различных мероприятий в магазинах;

- спонсорство на местном уровне;

- собственные торговые марки розничных продавцов.

Включенные в этот перечень способы могут быть использованы и специалистами по мерчандайзингу. Однако в силу различных целей розничного торговца и владельца марки в мерчандайзинге эти способы приобретают совершенно иное содержание и решают другие задачи. Если владелец марки использует, например, выкладку товаров на полке и в витринах магазинов в основном для повышения показателей осведомленности, узнаваемости т.д., то розничный продавец для увеличения объемов продаж тех марок, которые приносят ему наибольшую прибыль.

С учетом вышеизложенного для розничного торгового предприятия, где мерчандайзинг занимает ведущее место и рассматривается как самостоятельный инструмент в системе маркетинговых коммуникаций, можно предложить следующий набор средств маркетинговых коммуникаций [2] (рис.1).

Рисунок 1. Мерчандайзинг в коммуникационных технологиях розничного торгового предприятия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.2 Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

Особое значение имеет ассортимент, поскольку при мерчандайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, ролей и статусов групп и виды товаров.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные услуги для привлечения его внимания к себе.

Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:

- посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара, имели возможность самовыражения;

- товары и товары - «посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей, управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно более сильно и на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга.

В условиях современного рынка «отношений с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями товаров, желающих контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки. Умелое использование мерчандайзинга в формировании маркетинга отношений позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе.

В условиях обостряющейся конкурентной борьбы многие производители ищут спасение в контроле над розничными торговыми каналами распределения своей продукции, а зачастую и инвестируют создание собственных розничных торговых сетей. Многие оптовики стараются переквалифицироваться в оптово-розничные предприятия или слиться с розничными торговцами, используя вертикальные (ВМС) или горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).

Как показывает мировой опыт и наши наблюдения [23], в мерчандайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели.

Посредствам мерчандайзинга производители могут:

- улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределения и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;

- совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых, более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей;

- поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности;

- добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно - коммерческой деятельности;

- контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового и зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

Заинтересованность в мерчандайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:

- необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины;

- желание контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах

- осознание целесообразности поддержания имиджа фирм - производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком;

- стремление улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей канала распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку.

Основным звеном в канале распределения занимающимся внедрением мерчандайзинга является розничная торговля, которая заинтересована:

- в увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательность с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;

- совершенствование торгово-технологических процессов и применении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продажам по современным технологиям;

- сокращении издержек связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;

- регулировании покупательских потоков с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;

- более эффективной эксплуатации торговых площадей;

- формирование благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;

- обеспечение доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующей эксплуатации или потребления;

- создание имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;

- перераспределение ресурсов в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;

- создание у посетителей чувства, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;

- возможность выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных и высокого качества, с подходящей ценой и перспективой с точки зрения признания покупателя. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время затрачиваемое покупателем на осознании преимуществ этих товаров.

«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльности к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество розничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позволят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

- розничных торговых предприятий;

- торговых центров;

- магазинов-галерей, торгующих произведением искусства;

- городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;

- ярмарок и выставочных салонах;

- предприятиям мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;

- при продажи товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность при применении мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

Алкогольная продукция занимает в продовольственных магазинах особое место, и служит одним из основных источников прибыли. Поэтому крайне важно продумывать правильный ассортимент, а также, где и каким образом следует выкладывать алкоголь, дабы получить дополнительную прибыль.

При выкладке алкоголя требуется учитывать то, что потребитель хочет видеть весь ассортимент. Известно, что алкоголь тесно связан с неким значимым событием для потребителя, поэтому при выкладке необходимо суметь создать нужное настроение, особенно для дорогостоящей продукции. Очень важно выбрать место, где потребителю показывается возможность совместной покупки, чтобы в ограниченный отрезок времени он смог сразу найти то, что ему нужно. Делать это нужно по принципу «что вместе используется - то вместе и хранится».

По статистике, основной объём купленной алкогольной продукции приходится на выходные, он может составлять до 70% недельной выручки, поэтому необходим правильный подход к подбору ассортимента и выкладки товара. Нельзя перегружать торговую точку, выставляя всю продукцию от производителя, это может ухудшить отношения с потребителем, что впоследствии приведёт к снижению прибыли.

Рассмотрим Российский рынок водки и на примере ТПГ «Кристалл» проведем маркетинговые исследования, и анализ маркетинговых продаж до начала проведения мерчандайзинга и после.

Глава II. Российский рынок водки

2.1 Обзор Российского рынка алкоголя. Рынок водки

Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам.

Рынок алкоголя условно можно разделить на 3 сегмента:

- рынок алкоголя класса premium;

- factory brands

- и рынок так называемых «base products».

Последний сегмент представлен, в основном, наиболее дешевыми продуктами. Применительно к России мы можем говорить о недорогой водке и большинстве сортов пива.

Рынок водки.

Традиционно Россия воспринимается как «водочная» страна. В сегменте base products цена этой продукции наиболее низкая, и в силу достаточно простого технологического процесса, и по причине того, что производители практически не тратят денег на маркетинг и продвижение брэндов. Поскольку спрос в этом сегменте неэластичен, идет, в основном, борьба за производственные ресурсы (заводы), за квоты Росспиртпрома и Минсельхоза. Отметим, что большинство заводов принадлежат Росспиртпрому.

На следующем уровне рынка находятся так называемые «factory brands». Типичным примером подобных брэндов может служить «Гжелка», производимая заводом «Кристалл». Подобные «заводские» брэнды существуют практически в каждом городе, где есть завод, выпускающий водку. Factory brands отличаются более высоким ценовым позиционированием, чем base products, поскольку завод, выпуская продукт под собственным брэндом, пытается привлечь лояльных потребителей, покупающих продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества. Заметим, что большинство алкогольных брэндов достались России в качестве советского наследства. Попытки создавать новые брэнды или реанимировать старые (например, «Белый аист») не увенчались успехом. В силу того, что производители не имели опыта брэнд-билдинга, им занимались импортеры (например, брэнд «Кристалла» -- черная этикетка -- создавался одним из подразделений компании PepsiCo). Поскольку наиболее массовым продуктом в России являлась водка, значительная часть усилий была направлена на создание брэндов именно на этом рынке. В то же время, успешных проектов отнюдь не так много, как ожидалось.

В начале 90-х советские водочные марки, по сути, являвшиеся ГОСТами, были дискредитированы потоком низкокачественной продукции, и, как уже упоминалось, брэндинг долгое время оставался прерогативой дорогого импорта. В самом массовом рыночном сегменте главным критерием являлась цена, поэтому дополнительные затраты на продвижение марки только вредили бизнесу. В среднем сегменте (до 60-80 руб.) российский потребитель стал ориентироваться исключительно на имя производителя. Известные названия заводов типа московского «Кристалла», питерского ЛИВИЗа или иркутского «Кедра» практически заменили собой торговые марки.

Очевидно, первым, кто осознанно стал позиционировать свой продукт как брэнд, был Владимир Довгань. Его маркетинговая стратегия заключалась в гарантии качества, которая ассоциировалась у потребителя с запоминающимся и внушающим доверие лицом самого бизнесмена. Марка «Довгань» имела исключительный успех, но стремление превратить ее в зонтичный брэнд для огромного количества самых разных товаров привело к финансовому краху.

Из других попыток раскрутить российский водочный брэнд в среднем ценовом сегменте стоит отметить компанию «Смирновъ», которая сделала ставку на тягу потребителя к дореволюционным традициям. «Столовое вино № 21» от «поставщика двора Его Императорского Величества» быстро завоевало популярность. Потребитель легко переключился с «Довганя» на новую марку. Весьма эффективным маркетинговым ходом было и решение разливать водку в бутылки нестандартного объема и формы. Однако «Столовое вино № 21» так и не дотянуло до брэнда -- эксплуатация отвлеченной национальной идеи не была подкреплена достаточным эмоциональным воздействием на целевую группу. В результате с появлением хорошо защищенной от подделок водочной марки «Гжелка» часть поклонников «Смирновки» (по некоторым оценкам, до 50%) перешла на кристалловскую новинку.

Первую попытку продвинуть российский водочный брэнд в сегменте premium решила предпринять компания «РВВК» с уже известным продуктом «Столичная-Кристалл» (с черной этикеткой), которая была разработана московским заводом исключительно для экспорта. Позиционирование брэнда определялось рекламным слоганом, который сообщал своему потребителю о его причастности к кругу избранных: «Только для своих». Новой водке удалось потеснить даже «соседей сверху» -- водки категории premium «Абсолют» и «Финляндия».

Раскрутив «Столичную-Кристалл», РВВК решила попробовать поработать с собственным брэндом. Водка «Флагман» тоже позиционируется в категории premium. На функциональном уровне качественное отличие марки от конкурентов -- оригинальная рецептура с использованием березовых почек. Целевая аудитория определяется названием и слоганом: «Есть чем гордиться!» -- это люди, имеющие определенные амбиции и знания для их реализации, не боящиеся трудностей и умеющие решать сложные задачи.

«Русский стандарт» сразу позиционировался в категории premium, в которой никаких водок российского производства просто не было. Для этой категории водок характерна не простая очистка, но и «корректировка», освобождающая ее от тех химических элементов, которые в сочетании со спиртом могут давать нежелательный вкусовой эффект.

Рекламная кампания продукта обращена к состоявшимся, уверенным в себе людям, автономным и не зависящим от обстоятельств профессионалам, добившимся успеха, а также к тем, кто только начинает строить свой бизнес. Заметим, что и «Флагман», и «Русский стандарт», описывая свою целевую аудиторию несколько размытым понятием «средний класс», имеют в виду одних и тех же людей: новый класс бизнесменов и профессионалов, позитивно оценивающих будущее и намеренных заниматься бизнесом в России. Этот социальный слой уже давно готов к тому, чтобы не просто покупать товар, но и утверждать актом покупки приверженность определенному стилю жизни и системе ценностей, образу потребления. Есть основания говорить о том, что грамотный брэндинг в этом сегменте просто обречен на успех.

Если анализировать динамику развития рынка водки, то несложно заметить тенденцию к сокращению этого сегмента. Потребление крепких напитков и водки до антиалкогольной кампании 1985 года было фактически стабильным и устойчивым. Затем, благодаря административным запретам 1985 года, рынок водки перешел в рецессивную фазу. Однако после 1990 года (начало формирования рынка) наблюдался достаточно быстрый и устойчивый рост рынка водки вплоть до 2000 года. Эта тенденция вполне объяснима. Во-первых, водка традиционно являлась и является наиболее выгодным продуктом с позиций соотношения доступности, цены и качества. Во-вторых, кардинальные изменения в экономике страны, произошедшие за указанный период, не могли не сказаться на социально-психологической атмосфере в обществе. В результате вызванные рынком дискомфорт и неуверенность нивелировались с помощью водки, которая стала своего рода компенсирующим фактором. В конце 90-х годов в России наступает период относительной устойчивости социально-экономического развития, обусловивший тенденцию к стабилизации, а в дальнейшем и к сокращению рынка водки. Это связано не только с ее вытеснением другими напитками, но и с тем, что «поколение тяжелого алкоголя», в силу объективных причин, не рассматривается как основная целевая группа из-за своей относительной малочисленности, а также в связи со слабой платежеспособностью.

2.2 Пресс-релиз алкогольной компании ТПГ «Кристалл»

ТПГ «Кристалл» является одной из крупнейших компаний на алкогольном рынке России, которая была создана сравнительно недавно, но уже зарекомендовала себя как успешного стратегического партнера. Компания обладает мощной производственной базой и эффективной товаропроводящей сетью.

Интересы компании представлены в сферах:

- производства ликероводочной продукции;

- импорт элитного алкоголя;

- дистрибуция ликероводочной продукции;

- продвижения собственных торговых марок и брендов партнеров.

Роль стратегического ядра компании отведена Калужскому заводу «Кристалл». Сегодня завод входит в пятерку ведущих предприятий России по производству ликероводочной продукции.

Завод оснащен современным оборудованием: на предприятии установлено шесть автоматизированных линий производства Италии и Германии.

В 2003 году предприятие сертифицировало систему управления качеством на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001-2000.

Качество водок и ликероводочных изделий на калужском «Кристалле» контролируется на каждом этапе производства, начиная с процесса получения спирта-сырца, и заканчивая упаковкой готовых изделий. При производстве спирта используются отборные сорта пшеницы и ржи. Сырье закупается у постоянных поставщиков, что в конечном итоге приводит к единству вкуса при массовом производстве продукции. При изготовлении водок применяются только спирты высокой степени очистки «Экстра» и «Люкс».

В портфель собственных торговых марок компании «Кристалл» входят:

- Водка «Белое Золото Премиум»

- Водка «Белое Золото Кристалл»

- Водка «Русское Золото»

- Водка «Гжелка премиум»

Глава III. Мерчандайзинг на практике (на примере алкогольной компании «ТПГ «Кристалл»)

3.1 Применение мерчандайзинга в ТПГ «Кристалл»

В целях увеличения эффективности продаж и повышения квалификации сотрудников компании ТПГ «Кристалл» разработало собственное руководство по применению мерчандайзинга, в котором можно найти:

1. Концепцию мерчандайзинга компании.

2. Стандарты размещения рекламных материалов.

3. Шаги мерчандайзера в торговой точке.

4. Преимущества концепции мерчандайзинга для компании ТПГ «Кристалл» и клиентов.

5. Схемы типичного размещения нашей продукции (планограммы).

3.2 Анализ продаж до и после использования мерчандайзинга

Рассмотрим применение мерчандайзинга на примере одного из клиентов ТПГ «Кристалл» - ООО «Аксиома» г.Обнинск, пр.Маркса 114, маг. Экстра (кат. супермаркет).

В феврале 2010 года был проведен анализ продаж по итогам которого решено было провести ряд маркетинговых мероприятий и мерчандайзинг с целью увеличения продаж и товарооборота в торговой точке.

В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными, а принимать активное участие в продажах. Именно этим мерчандайзинговый подход в торговом бизнесе отличается от традиционных систем продажи товаров. Поэтому оборудование (холодильники, фирменные стойки, паллетная и торцевая выкладка и др.) и система его размещения также должны выполнять не только свои чисто функциональные задачи, но и учувствовать в организации торгово-технологического процесса таким образом, чтобы ориентировать его на решение тактических задач и достижение технических целей. Установка оборудования должна отвечать принципам мерчандайзинга, т.е. участвовать в формировании необходимого направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале.

Таким образом, компания «Кристалл» разместила в торговом зале ООО «Аксиома», маг. «Экстра» фирменные стойки компании и произвела паллетную выкладку своей продукции (рис. 2, 3).

Рисунок 2. Паллетная выкладка продукции ТПГ «Кристалл».



Рисунок 3. Фирменная стойка ТПГ «Кристалл» ТМ «Русское золото».

мерчандайзинг маркетинг торговый бизнес

При размещении оборудования учитывалось следующее:

- установка оборудования параллельно движению посетителей в глубь зала;

- избегались разрывы направления движения покупательского потока;

- оборудование размещалось таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов и выхода из магазина;

Так же компания произвела расширенную выкладку товара на основных полках магазина (рис.4).

Рисунок 4. Расширенная выкладка продукции ТПГ «Кристалл».

После выставления продукции на полках торговой точки и фирменного оборудования компания «Кристалл» проводит промо-акцию «Подарок за покупку».

Данная механика в большинстве случаев предполагает работу двух промоутеров. Первый промоутер в брендированной форме работает непосредственно рядом с продвигаемым продуктом и информирует покупателей об условиях акции. Второй промоутер в закассовой зоне выдаёт подарки предъявителям чеков. Работа в закассовой зоне ведётся с помощью дегустационной стойки. Подарки обычно заранее завозятся в магазин и сдаются на ответственное хранение администрации магазина. В некоторых случаях к механике добавляется игровой элемент - «розыгрыш призов». В случае розыгрыша потребитель не знает заранее, какой именно приз он получит, и приз определяется с помощью лототрона или скретч-карт. В таких случаях, один из призов делается наиболее привлекательным, а остальные утешительными. Однако, важно, чтобы потребитель в любом случае получил приз, т.к. в противном случае розыгрыш становится лотереей и подлежит обязательной регистрации, что значительно увеличивает сроки и стоимость подготовки акции. В случае если продвигаемый продукт можно попробовать то, иногда подарок за покупку совмещается с дегустацией.

После проведения всех мероприятий был проведен сравнительный анализ продаж и прибыли за два месяца, из которого видно, что, до проведения мерчандайзинга и промо-акции продажи по основным позициям товаров компании составляли 64,05 дал (табл.5),

Таблица 5. Анализ продаж за февраль 2010г.

Анализ продаж Розница ( руб.) бух. учет
С 01.02.10 по 28.02.10
По всем номенклатурным позициям. По всем поставщикам. По покупателям из списка. По всем авторам документов. По всем проектам.
Номенклатура	Кол-во, дал	Продажи	Прибыль
Калужский и обнинский Кристалл	62,850	157 655,76	27 842,79
Водка	61,350	154 077,30	27 179,37
Ассортимент	9,240	19 166,88	2 681,88
БЕЛЫЙ БАРС 0.5/12	4,200	8 813,28	1 203,72
БЕЛЫЙ БАРС 0.7/12	5,040	10 353,60	1 478,16
Белое Золото	4,050	20 629,50	4 083,93
БЕЛОЕ ЗОЛОТО (WHITE GOLD) 0.5/12 (ОБНИНСК)	0,900	4 182,48	926,10
БЕЛОЕ ЗОЛОТО (WHITE GOLD) 1/6	0,900	3 784,86	685,80
БЕЛОЕ ЗОЛОТО ПРЕМИУМ 0.5/12	0,900	5 350,86	1 184,94
БЕЛОЕ ЗОЛОТО ПРЕМИУМ 0.75/12	0,450	2 497,56	447,12
БЕЛОЕ ЗОЛОТО ПРЕМИУМ 1/6	0,900	4 813,74	839,97
Гжелка	4,410	9 955,62	1 792,26
ГЖЕЛКА БЕРЕЗОВАЯ ПРЕМИУМ 0,5л/20 40%	0,300	682,50	122,52
ГЖЕЛКА КЕДРОВАЯ ПРЕМИУМ 0,5/20/Калуга/	0,600	1 365,00	245,04
ГЖЕЛКА КЕДРОВАЯ ПРЕМИУМ 0,7/12/Калуга/	1,260	2 758,50	502,38
ГЖЕЛКА ПРЕМИУМ (GZHELKA PREMIUM) 0,5л/20 40%	0,900	2 047,50	367,56
ГЖЕЛКА ПРЕМИУМ 0.375/24	1,350	3 102,12	554,76
Калужская	22,710	49 651,08	8 498,04
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ 1л/6 40%	1,200	2 102,40	254,40
Калужская особая водка 0,25л/30 40%	1,500	2 901,00	351,00
Калужская особая водка 0,25л/35 фляжка 40%	1,500	3 003,60	363,60
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ ВОДКА 0,375л/24 40%	2,250	4 062,00	492,00
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ ВОДКА 0,5л/20 40%	1,200	2 225,04	269,04
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ ВОДКА 0,7л/12 40%	3,360	6 115,68	739,68
КАЛУЖСКИЙ СТАНДАРТ 0,5/12(Калуга)	7,200	18 329,76	3 755,52
КАЛУЖСКИЙ СТАНДАРТ 0,75/12(Калуга)	4,500	10 911,60	2 272,80
Ржаная (беспохмельная)	2,340	4 352,76	548,76
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.25/30	0,300	587,04	71,04
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.375/24 (Обнинск)	0,900	1 663,56	223,56
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.5/20	0,300	559,68	67,68
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.7/12	0,840	1 542,48	186,48
Русское Золото	18,600	50 321,46	9 574,50
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.375/24 (ОБНИНСК)	0,900	2 529,12	538,32
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.5/12 (ОБНИНСК)	10,200	28 027,56	6 013,92
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.5/6 в сувенирной кор. (золото)	2,700	7 419,06	331,02
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.75/12 (ОБНИНСК)	3,600	9 336,48	2 035,20
РУССКОЕ ЗОЛОТО 1/6 (ОБНИНСК)	1,200	3 009,24	656,04
Настойки, бальзамы	1,500	3 578,46	663,42
Калужская	0,900	2 291,22	451,26
КАЛУЖСКИЙ СТАНДАРТ КЛЮКВЕННАЯ 0,5л/12бут НАСТОЙКА СЛАДКАЯ 20%	0,900	2 291,22	451,26
Черный соболь	0,600	1 287,24	212,16
ЧЕРНЫЙ СОБОЛЬ 35 BLACK SABLE 0.5/12	0,600	1 287,24	212,16
Коньяк Калуга	1,200	6 426,25	1 538,54
ПЯТЬ ЗВЕЗДОЧЕК ОЛИГАРХ 0,375л КОНЬЯК РОССИЙСКИЙ ПЯТИЛЕТНИЙ 42%	0,150	808,12	200,00
ПЯТЬ ЗВЕЗДОЧЕК ОЛИГАРХ 0,5л КОНЬЯК РОССИЙСКИЙ ПЯТИЛЕТНИЙ 42%	1,050	5 618,13	1 338,54
									Всего:	64,050	164 082,01	29 381,33

а после проведения вышеуказанных мероприятий продажи по основным позициям товаров компании составили 75,14 дал (табл.6)

Таблица 6. Анализ продаж за март 2010г.

Анализ продаж Розница ( руб.) бух. учет
С 01.03.10 по 31.03.10
По всем номенклатурным позициям. По всем поставщикам. По покупателям из списка. По всем авторам документов. По всем проектам.
Номенклатура	Кол-во, дал	Продажи	Прибыль
Калужский и обнинский Кристалл	73,74	184 961,74	32 665,16
Водка	71,98	180 763,49	31 886,84
Ассортимент	10,84	22 486,58	3 146,38
БЕЛЫЙ БАРС 0.5/12	4,93	10 339,74	1 412,20
БЕЛЫЙ БАРС 0.7/12	5,91	12 146,84	1 734,18
Белое Золото	4,75	24 202,53	4 791,27
БЕЛОЕ ЗОЛОТО (WHITE GOLD) 0.5/12 (ОБНИНСК)	1,06	4 906,89	1 086,50
БЕЛОЕ ЗОЛОТО (WHITE GOLD) 1/6	1,06	4 440,40	804,58
БЕЛОЕ ЗОЛОТО ПРЕМИУМ 0.5/12	1,06	6 277,63	1 390,17
БЕЛОЕ ЗОЛОТО ПРЕМИУМ 0.75/12	0,53	2 930,14	524,56
БЕЛОЕ ЗОЛОТО ПРЕМИУМ 1/6	1,06	5 647,48	985,45
Гжелка	5,17	11 679,93	2 102,68
ГЖЕЛКА БЕРЕЗОВАЯ ПРЕМИУМ 0,5л/20 40%	0,35	800,71	143,74
ГЖЕЛКА КЕДРОВАЯ ПРЕМИУМ 0,5/20/Калуга/	0,70	1 601,42	287,48
ГЖЕЛКА КЕДРОВАЯ ПРЕМИУМ 0,7/12/Калуга/	1,48	3 236,27	589,39
ГЖЕЛКА ПРЕМИУМ (GZHELKA PREMIUM) 0,5л/20 40%	1,06	2 402,13	431,22
ГЖЕЛКА ПРЕМИУМ 0.375/24	1,58	3 639,41	650,84
Калужская	26,64	58 250,65	9 969,90
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ 1л/6 40%	1,41	2 466,54	298,46
Калужская особая водка 0,25л/30 40%	1,76	3 403,45	411,79
Калужская особая водка 0,25л/35 фляжка 40%	1,76	3 523,82	426,58
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ ВОДКА 0,375л/24 40%	2,64	4 765,54	577,21
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ ВОДКА 0,5л/20 40%	1,41	2 610,42	315,64
КАЛУЖСКАЯ ОСОБАЯ ВОДКА 0,7л/12 40%	3,94	7 174,92	867,79
КАЛУЖСКИЙ СТАНДАРТ 0,5/12(Калуга)	8,45	21 504,47	4 405,98
КАЛУЖСКИЙ СТАНДАРТ 0,75/12(Калуга)	5,28	12 801,49	2 666,45
Ржаная (беспохмельная)	2,75	5 106,66	643,81
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.25/30	0,35	688,72	83,34
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.375/24 (Обнинск)	1,06	1 951,69	262,28
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.5/20	0,35	656,62	79,40
РЖАНАЯ КАЛУЖСКАЯ 0.7/12	0,99	1 809,64	218,78
Русское Золото	21,82	59 037,14	11 232,80
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.375/24 (ОБНИНСК)	1,06	2 967,16	631,56
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.5/12 (ОБНИНСК)	11,97	32 881,93	7 055,53
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.5/6 в сувенирной кор. (золото)	3,17	8 704,04	388,35
РУССКОЕ ЗОЛОТО 0.75/12 (ОБНИНСК)	4,22	10 953,56	2 387,70
РУССКОЕ ЗОЛОТО 1/6 (ОБНИНСК)	1,41	3 530,44	769,67
Настойки, бальзамы	1,76	4 198,25	778,32
Калужская	1,06	2 688,06	529,42
КАЛУЖСКИЙ СТАНДАРТ КЛЮКВЕННАЯ 0,5л/12бут НАСТОЙКА СЛАДКАЯ 20%	1,06	2 688,06	529,42
Черный соболь	0,70	1 510,19	248,91
ЧЕРНЫЙ СОБОЛЬ 35 BLACK SABLE 0.5/12	0,70	1 510,19	248,91
Коньяк Калуга	1,41	7 539,28	1 805,02
ПЯТЬ ЗВЕЗДОЧЕК ОЛИГАРХ 0,375л КОНЬЯК РОССИЙСКИЙ ПЯТИЛЕТНИЙ 42%	0,18	948,09	234,64
ПЯТЬ ЗВЕЗДОЧЕК ОЛИГАРХ 0,5л КОНЬЯК РОССИЙСКИЙ ПЯТИЛЕТНИЙ 42%	1,23	6 591,19	1 570,38
									Всего:	75,14	192 501,01	34 470,18

Исходя из данного анализа видно, что проведение мерчандайзинга и промо-акций влияет на объем продаж и прибыль соответственно. В процентном соотношении прирост составил 14,76 %.

Заключение

Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец ". В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делают более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой,- экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

Литература

1. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров. Классика маркетинга/Сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква.-Спб.: Питер, 2001

2. Маркетинг/Под ред. М.Бейкера. - Спб.: Питер, 2002

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер Ком, 1999

4. Лоусон Р. Поведение потребителей. Марекетинг/Под ред. М. Бейкера. - 2002

5. Мерчандайзинг:Управление розничными продажами. - М.: Издательство Жигулевского (ООО «Бизнес ту Бизнес продакшн Групп «Би-Би-Пи-Джи»), 2002

6. Парамонова Т.М. Маркетинг в розничном торговом предприятии. - М.: МГУК, 2002

7. Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2000 (Серия «Теория и практика менеджмента»)

8. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: учебное пособие. - 3-е издание, 2007

Размещено на Allbest.ru