Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Во всем мире идет борьба за покупателя. Поэтому фирмам-производителям необходимо искать наиболее действенные способы продвижения на рынке своей продукции. Таким способом является личная продажа, которая представляет собой одну из форм сбытовой и торговой политики фирмы. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности.

Личная продажа - это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод. Личные продажи основываются на детальном знании потребителей, их особенностей, учете их интересов и поведения на рынке. Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать тех, которые быстрее отреагируют на его предложение. Эту проблему помогает решить сегментация рынка. Она позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях.

Собрав и проанализировав информацию о своих покупателях, сгруппировав их и выделив наиболее перспективные сегменты, фирма должна определить реальные потребности этих клиентов и их мотивацию.

Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятна для получения положительного ответа, сможет ли предлагаемый товар повысить эффективность фирмы и решить ее проблемы.

Каждую компанию характеризует собственный организационный стиль, который определяет образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Мотивы спроса и поведения организаций-потребителей как покупателей зависят от ряда факторов. Важнейшими являются вид организации, а также цели ее деятельности.

Таким образом, нужно обратить внимание на то, что личная продажа позволяет наилучшим образом учесть потребности каждого конкретного покупателя и, на основе проведенного анализа его мотивов и интересов, выработать индивидуальный подход.

При этом следует отметить, что на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли - продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли.

Кроме этого организация личных продаж способствует развитию концепции потребительской кооперации, основной целью которой является создание единых общероссийских кооперативных торговых сетей. Динамично развивающаяся эффективная торговая система может стать локомотивом развития для других отраслей потребительской кооперации, а личная продажа имеет немаловажное значение в торговой политике компании, являясь довольно специфичным методом воздействия.

Причина нашего интереса к данной теме кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1) Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

2) Способствует установлению разнообразных отношений;

3) Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

1. Основная часть

1.1 Факторы, влияющие на продажи

Личная (персональная) продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое при непосредственном общении и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с ними.

Выделяют следующие этапы личной продажи, представленные таблицей 1.

Таблица 1. Этапы личной продажи

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупки.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например, сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, непосредственного совершения акта купли - продажи.

Техника личной продажи предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами, способствует установлению разнообразных отношений - от формальных «продавец - покупатель» до крепкой дружбы (опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт), заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязаным продавцу в связи с стем, что с ним провели беседу, ему все объяснили, на него потратили время, и он не может не купить товар.

В процессе личной продажи также могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и многое другое.

Эффективность средств стимулирования средств личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различны.

Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

Следует отметить, что хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Потребительский рынок - это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

инициатор лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

пользователь лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

«Потребитель «и «покупатель «в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика «.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик «рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера, присущие потребителю как индивидууму (восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции) и стимулы внешнего характера, формируемые социальным окружением (культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство).

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям.

Существует следующие группы факторов:

1) социокультурные (культура, субкультура, социальный класс),

2) психосоциальные (референтная группа, семья, статусы и полы),

3) личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности),

4) психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).

Рассмотрим подробнее данные группы факторов.

Социокультурные факторы - эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура - основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Субкультура - это культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.

Социальный класс - название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов:

· личности, принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково;

· в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

· социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование;

· индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Психосоциальные факторы связаны, прежде всего, с взаимодействием личности с группой.

Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Маркетинговая стратегия определяется типов влияния на целевой сегмент потребителя. Основными типами такого влияния являются: 1) информационное влияние; 2) нормативное влияние; 3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя.

Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации, которая происходит как передача культурных ценностей в семье от одного поколения к другому, оказывая тем самым влияние на маркетинговую стратегию.

Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни - у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия - порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение - является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни - можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности - комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают в себя: мотивацию - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, то есть понуждает к действию. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать:

1. как обнаружить, какие мотивы, вероятно воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;

2. как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

3. как уменьшить конфликт между мотивами.

Информация - основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для таких сфер, как розничная торговля, разработка торговой марки и лого, медиа - стратегия, реклама и дизайн упаковки, оценка рекламы, регулирование рекламы и упаковки, регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Восприятие - процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и / или усиливать рекламу.

Усвоение - изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак (вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Таким образом, факторы, определяющие продажи довольно многочисленны и разнообразны и затрагивают различные стороны торговой политики.

1.2 Оценка эффективности существующей стратегии

В основе термина «маркетинг «лежит слово «market «, что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Таблица 2. Зависимость цели маркетинга от жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Выведения на рынок	Роста	Зрелости	Упадка
	Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара	Увеличивать долю рынка	Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка	Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям.

Таблица 3. Зависимость стратегии предприятии от фазы жизненного цикла товара

	Фаза внедрения на рынок	фаза роста	фаза зрелости	фаза упадка
Стратегия по товару	Базовый товар	Расширение гаммы товаров и услуг	Большое разнообразие марок	Устранение лишнего
Стратегия по цене	Себестоимость плюс прибыль	Цена проникновения на рынок	Конкурентная цена	Снижение цены
Стратегия по распределению	Избирательная	Расширяющееся	Еще более расширенное	Избирательное
Стратегия по рекламе	Создание избирательной известности	Повсеместная реклама	Дифференцированная	Уменьшающаяся
Стратегия продвижения	Пробное	Ограниченное	Создание приверженности марке	Снижение до минимума

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

Сокращение фазы внедрения на рынок;

Ускорение процесса роста;

Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

Замедление фазы старения.

Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т. н. маркетинговая смесь).

Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно:

Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Продвижение товаров на рынке (Promotion). Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д.

Доставка продукта потребителям (Place). Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т.д. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению.

Маркетинг как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения потребностей рынка и в интересах получения прибыли постоянно меняется исходя из изменений внешней среды. Маркетинг в информационную, постиндустриальную эру призван повышать способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающий какими-то новыми свойствами и притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Модифицировав свой товар, фирма может создать продукт, имеющий для потребителя большую ценность по сравнению с аналогами. Однако важно не только создать такой продукт, но и правильно выстроить маркетинговую стратегию по его продаже.

Так или иначе, маркетинговая стратегия фирмы, прежде всего, должна ориентироваться на потребителя. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем. А для того, чтобы это было так нужно подходить с разных сторон к личности потребителя и факторам, воздействующим на него.

Например, для того, чтобы вызвать интерес, необходимо привлечь потребителя к товару, задействовав в первую очередь его ощущения, спрогнозировав при этом ожидаемый результат от этих ощущений.

После того как вызван интерес к какому-либо товару, необходимо его удержать. Здесь важным моментом будет формирование индивидуального подхода, умение торгового персонала акцентировать внимание на значимых для потребителя характеристиках товара.

Но для того, чтобы вызвать интерес, проявить индивидуальный подход необходимо внесение творческого компонента в процесс продажи, проявление изобретательности, попытка увидеть товар со стороны потребителя и соответственно привлекать внимание именно к значимым для покупателя сторонам и характеристикам товара. Не обойтись в этом без проявлений интерактивности. Иначе говоря, процесс продажи невозможен без попытки, даже умении торгового персонала вызвать активность со стороны потребителя и соответственно вознаграждении этой активности. Если потребитель понимает, видит и ощущает то, что его активность поощряется, будет установлены не только кратковременный момент покупки, но и долговременные взаимоотношения потребителя с данной фирмой, организацией.

Персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, однако их эффективность зависит от правильности решения поставленных задач, которые заключаются в следующем:

1. Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

2. Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

3. Убедить имеющихся заказчиков увеличить объём покупок.

4. Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов.

Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Суть маркетинговой стратегии будущего состроит в повышении конкурентоспособности организаций, которые будут задавать новые стандарты новаторства для отрасли и лишать конкурентов рыночных преимуществ.

Динамичное управлении рынком все в большей и большей степени предполагает непрерывную разработку новых продуктов, которая позволит фирме предлагать своим заказчикам дифференцированные ценности и эффективное обслуживание, превосходящие ожидания заказчика.

1.3 Основные типы продавцов, осуществляющих продажи

Личные продажи - это межличностный инструмент комплекса продвижения. Иначе говоря, личные продажи предполагают двустороннее личное общение продавцов с конкретными клиентами - с глазу на глаз, по телефону, в ходе видеоконференций.

Торговый персонал является важнейшим связующим звеном между компанией и ее потребителями.

Каждая компания, стараясь получить заказы от потребителей, конкурирует с другими фирмами, следовательно, ее стратегия должна базироваться на четком понимании процесса совершения покупки потребителем.

Стратегия относительно торгового персонала определяет его структуру. Компания может распределять обязанности в сфере продаж по-разному. Это решение будет простым, если компания продает всего один товарный ассортимент в какой-либо одной отрасли потребителям, расположенным в разных местах. В этом случае ей следует воспользоваться территориальной структурой торгового персонала. Если же фирма продает множество разных товаров потребителям разных категорий, ей может понадобиться либо товарная структура торгового штата, либо клиентурная структура, либо их комбинация.

Территориальная структура торгового персонала - организация торгового штата, при которой каждый продавец прикрепляется к конкретному географическому региону, на котором продает весь товарный ассортимент компании.

При территориальной структуре торгового персонала каждый продавец прикрепляется к определенному географическому региону, на котором он продает весь ассортимент товаров и услуг компании всем потребителям, находящимся на данной территории. При данном типе организации круг задач и обязанностей продавца четко определен. Он стимулирует продавцов к налаживанию деловых взаимоотношений с местными потребителями, сто в свою очередь, способствует повышению эффективности продаж. И наконец, поскольку каждый продавец в данном случае совершает поездки по относительно небольшой территории, командировочные расходы при данной структуре торгового персонала относительно невелики.

Товарная структура торгового персонала - это организация торгового штата, при которой продавцы специализируются на продаже определенной части продукта или товарного ассортимента компании.

Продавцы должны знать продукт, который продают. Это весьма непростая задача, если продукты компании многочисленны, разнообразны и технически сложны. Это в совокупности с развитием менеджмента товарного производства привело к тому, что многие компании внедрили у себя товарную структуру торгового персонала, при которой штат продавцов специализируется на конкретном товарном ассортименте.

Следует, однако, отметить, что такая организационная структура может быть очень сложной и проблематичной, если какой-нибудь потребитель приобретает у компании множество разных товаров. Например, компания, поставляющая оборудование для больниц, может иметь несколько товарных подразделений, в каждом из которых будет свой торговый штат. При этом сразу несколько продавцов могут посетить одну и ту же больницу в один и тот же день. Это означает, что они будут перемещаться по одному маршруту и встречаться с представителями одного и того же клиента, дублируя деятельность друг друга. Следовательно в этом случае компании необходимо четко определить, что для нее важнее - избежать дополнительных затрат данного рода или иметь персонал, досконально разбирающийся в своей ассортиментной группе продуктов.

Клиентурная структура торгового персонала - организация торгового штата, при которой продавцы специализируются на конкретных потребителях и отраслях.

Все больше сегодня компаний используют данную структуру торгового персонала, при которой продавцы распределяются по клиентам или отраслям. При этом торговый персонал специализируется на разных отраслях, на обслуживании нынешних потребителей или на поиске новых, на продажам крупным или мелким покупателям.

Данная структура организации торгового персонала помогает компании стать более ориентированной на потребителя.

Если компания продает широкий спектр продуктов потребителям разных типов на большой территории, она часто совмещает несколько видов структур организации торгового персонала. Продавцы могут подразделяться по клиентам и территориям, по товарам и территориям, по товарам и клиентуре или сразу по всем трем аспектам. При этом продавец может отчитываться перед одним или несколькими менеджерами по продукту или по персоналу.

Так или иначе, структуры, которая была ба оптимальной для всех компаний и ситуаций, не существует. Каждая организация должна подобрать ту, которая наилучшим образом соответствует нуждам ее потребителей и согласуется с ее общей маркетинговой стратегией.

1.4 Функциональные обязанности торгового персонала. ключевые показатели их работы

Торговый персонал является важнейшим связующим звеном между компанией и ее потребителями. Во многих случаях продавцы - это слуги двух господ - того, кто продает и того, кто покупает.

Во-первых, они представляют свою компанию в глазах потребителями. Они находят и воспитывают новых потребителей, а также распространяют информацию о товарах и услугах компании. Они продают продукты, общаясь с потребителями, демонстрируя им товары и услуги, отвечая на претензии, оговаривая цены и условия покупки, и завершая продажи. Они также занимаются последующим обслуживанием клиентов, а также проводят исследование рынка.

Во-вторых, торговый персонал представляет потребителей в глазах компании, выступая внутри фирмы в роли поборников интересов клиентов и управляя взаимоотношениями между покупателем и исходным продавцом.

Таким образом, продавец часто выполняет функцию менеджера по работе с клиентами, который управляет отношениями между покупателем и компанией. Продавцы доносят претензии потребителей по поводу продуктов и действий компании тем, кто будет решать возникшие проблемы. Они узнают о нуждах и запросах потребителей и совместно с другими сотрудниками компании работают над созданием большей потребительской ценности. Раньше продавцы должны были заботиться о продажах, а компания - о прибылях. Но сегодня продавцы должны думать не только о заключении сделок, им следует совместно с другими сотрудниками фирмы работать над удовлетворением потребителей и обеспечением прибыли компании.

По мере усиления рыночной ориентации современных компаний, их торговый персонал также уделяет все больше внимания рынку и становиться более ориентированным на потребителя. Сегодня организации считают, что продавцы должны анализировать данные о продажах, оценивать рыночный потенциал, собирать сведения о рынке и разрабатывать маркетинговые стратегии и планы. Они должны знать как скоординировать действия фирмы, чтобы направить их на повышение потребительской ценности и удовлетворения потребителей. В будущем торговый персонал, который ориентируется на рынок, а не на продажи, несомненно, будет более эффективным. Он суме не только завоевать доверие новых потребителей и заключать сделки на продажу, но и поможет компании наладить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами. В этом качестве торговый персонал компании может стать основной движущей силой организации в процессе внедрения программ маркетинга взаимоотношений.

Руководство компании доводит до ведома продавцов их задачи и мотивирует к их выполнении. Данный процесс требует надежной обратной связи, что означает регулярное получение информации об эффективности труда продавцов и ее оценку.

Руководство компании получает информацию о продавцах несколькими способами. Наиболее важным источником являются отчеты о продажах, в том числе еженедельные или ежемесячные рабочие планы и долгосрочные территориальные маркетинговые планы.

В рабочем плане расписываются все будущие контакты и маршруты продавцов, которые позволяют руководству контролировать их передвижение. Это - основа для сравнения планов и эффективности разных работников. Ежегодный территориальные маркетинговый план описывает, как наладить взаимоотношения с новыми клиентами и как увеличить объем сбыта текущим клиентам.

Продавцы составляют отчеты о встречах с клиентом, в которых описывается проделанная ими работа, а также отчеты о расходах, которые им частично или полностью возмещаются. Дополнительные сведения можно почерпнуть из личных наблюдений, писем и жалоб клиентов, опросов потребителей и бесед с другими продавцами.

На основе отчетов торгового персонала и другой информации руководство отдела сбыта формально оценивает работу продавцов. Формальная оценка обеспечивает надежную обратную связь с продавцами, которая помогает в дальнейшем повысить производительность труда и эффективнее мотивировать их к усердной работе.

2. Практическая часть

2.1 Знакомство с предметом исследования

Основной целью нашей работы является рассмотрение и изучение организации личной продажи. Исходя из этого, и была простроена практическая часть.

В качестве предмета практического исследования мы выбрали компанию «Oriflame».

Орифлэйм - косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли.

Орифлэйм отличается высокой исполнительностью и огромной энергией, в компании налажена децентрализованная система управления, здесь царит дух молодости и предпринимательства.

Сегодня «Орифлэйм Косметикс» - одна из самых быстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает в 59 странах мира, в 30 из которых является одним из лидеров на рынке прямых продаж. «Орифлэйм» предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей лица, парфюмерии, декоративной косметики, средств по уходу за телом и волосами. Продукция компании «Орифлэйм» распространяется методом прямых продаж через Консультантов. На данный момент количество Консультантов составляет более 2,3 миллиона человек, из них - 1,2 млн. в СНГ и Прибалтике.

На территории России компания располагает 14 филиалами в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Воронеже, Екатеринбурге, Уфе, Ярославле, Самаре, Новосибирске, Краснодаре, Хабаровске, Иркутске, Омске. Кроме этого, компания имеет 4 Сервисных Центра в Саратове, Челябинске, Перми, Ростове-на-Дону и КАМ-офисы в Красноярске и Волгограде.

Сегодня «Орифлэйм» имеет:

· объем продаж 1,1 миллиард Евро в год

· 2,3 миллиона независимых консультантов

· более 6000 работников

· более 800 наименований продукции

· более 100 млн. каталогов на 35 языках мира

2.2 Факторы, влияющие на продажи

Орифлэйм - косметическая компания прямых продаж. Это значит, что натуральную шведскую косметику клиенты могут приобрести не в магазине, а с помощью независимых Консультантов по красоте, которые помогут выбрать подходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место.

Новый каталог Орифлэйм выходит каждые 3 недели - а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге мы предлагаем новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также выгодные предложения и скидки. Следует отметить, что продукция компании предназначена для различных слоев населения, в том числе и для бизнес - класса.

Объем рынка прямых продаж в России сегодня - около 2 млрд долларов. Более 2,5 млн. человек работают в этой индустрии в России. Количество Консультантов Орифлэйм составляет более 600 тысяч человек.

Косметика является самым популярным в мире видов товаров, продаваемых методом прямых продаж, - 90,2%. За ней идут товары для дома (6,2%), биологически активные добавки (2,1%), одежда и бытовая техника.

Кроме всего этого компания дает гарантии качества своей продукции. Орифлэйм гарантирует, что продукция компании основана на натуральных ингредиентах и произведена по новейшим технологиям с жестким контролем качества и безопасности для окружающей среды. Об этом свидетельствует следующий значок:

Продукция Орифлэйм не тестируется на животных. Вся продукция проходит испытание на людях-добровольцах, что гарантирует ее безопасность и эффективность для всех типов кожи.

Какие бы совершенные технологии не использовались в современной косметологии, без естественных компонентов она обойтись не может. Именно поэтому в производстве своих косметических средств компания Орифлэйм использует более 150 натуральных компонентов - это разнообразные экстракты, масла, соки и минеральные вещества.

Кроме того компания использует минимум упаковки. Для облегчения переработки на упаковке всегда указан материал, из которого она сделана. Для изготовления основной упаковки не используется ПВХ. Принимая во внимание возможные экологические последствия применения некоторых аэрозолей, компания Орифлэйм никогда не производила аэрозоли, содержащие фреоны. Вся продукция в виде аэрозролей создается на основе альтернативных углеводородных пропеллентов с использованием минимума летучих органических соединений - такие аэрозоли безопасны для человека и окружающей среды. Компания Орифлэйм намерена изменить стереотипный имидж аэрозолей как «экологически вредных изделий», производя безопасные аэрозоли и экспериментируя с CO2 как с альтернативным чистым пропеллентом.

2.3 Оценка эффективности существующей стратегии

орифлэйм продажа личный маркетинг

Основными принципами компании являются: высокое качество и натуральный состав продукции, простота организационной структуры и дух здорового предпринимательства.

Главная цель Орифлэйм - стать мировым лидером среди компаний прямых продаж косметической продукции, первым естественным выбором миллионов - клиентов, консультантов и сотрудников.

Вот уже более 40 лет в основе идеологии кампании лежит новый подход к прямым продажам и корпоративной культуре. Сегодня Орифлэйм предлагает свою продукцию и возможность зарабатывать миллионам людей во всем мире. Орифлэйм - компания, корпоративными ценностями которой являются красота малого, снижение затрат, не иерархичное управление и поощрение индивидуальных успехов.

Компания быстро развивалась и уже через 18 месяцев после основания, сделав рывок, распространила свое влияние по всей Скандинавии. В последующие десятилетия бизнес компании Орифлэйм рос в геометрической прогрессии. К девяностым годам, когда упал «железный занавес» и сформировался новый рынок, компания начала свое продвижение в Восточную Европу. Была создана Oriflame Eastern Europe S.A., которая стала одной из первых компаний, начавших свою деятельность в этом регионе после окончания «холодной войны».

Концепция Орифлэйм - предоставить миллионам людей возможность для изменения своей жизни, шанс стать независимыми предпринимателями. В девяностые годы объем продаж компании возрос на 500%, благодаря чему Орифлэйм стала наиболее быстрорастущей компанией прямых продаж в мире. В 1997 г. произошло слияние Oriflame Eastern Europe S.A. и Oriflame International S.A., что позволило объединить ресурсы и предоставить больше возможностей для долгосрочных инвестиций.

Орифлэйм - это сочетание науки и искусства, то есть сочетание метода прямых продаж и качества сервиса.

«Чтобы неизменно добиваться успеха, нам нужны четкие цели и реальные перспективы совместной деятельности. Только зная, куда и как идти, мы можем достичь поставленной цели», - говорит Йонас и Роберт аф Йокник.

Основные ценности компании Орифлэйм:

· Мы доверяем суждениям людей.

· Мы верим в потенциал людей.

· Мы верим в экономически эффективное управление.

· Мы верим в упрощение бизнес - решений.

Основные цели:

· Заботиться больше, чем от нас ожидают.

· Разумно рисковать.

· Расширять наши возможности.

· Увлекаться нашим бизнесом.

Компания «Орифлэйм» стремится повышать узнаваемость и использование высококачественной натуральной косметики и продукции по уходу за кожей Орифлэйм, гарантируя качество по доступным ценам для широкого круга потребителей. Кроме того она предлагает своим консультантам уникальные бизнес возможности индивидуального роста и получения высокого дохода от работы в сети прямых продаж Орифлэйм.

Цель Орифлэйм - стать первым естественным выбором для своих клиентов, консультантов и сотрудников. Только так Орифлэйм станет ведущей косметической компанией, осуществляющей прямые продажи.

Стратегия компании: лучшие люди, лучшая компания, лучшие продажи.

Основные требования: быстрота, профессионализм, предприимчивость.

2.4 Основные типы продавцов, осуществляющих продажи, их функциональные обязанности

Как говорилось выше, Орифлэйм - это косметическая компания прямых продаж. Что это означает? То, что натуральную шведскую косметику клиенты могут приобрести не в магазине, а с помощью независимых Консультантов по красоте, которые помогут выбрать подходящие средства из каталога, а затем доставят заказ в удобное для клиента место.

Для работы независимым Консультантом Орифлэйм нужно зарегистрироваться в компании.

Для этого необходимо участие спонсора (спонсор - это ваш наставник в Орифлэйм, его функция - обучать и поддерживать своих Консультантов), в команду которого нужно зарегистрироваться.

При регистрации Консультанту выдается Стартовый набор, содержащий необходимые материалы для начала работы.

Стартовый набор включает в себя: каталог, прайс-лист к каталогу, бланк заказа, стартовую программу, регистрационную форму.

Прайс-лист представляет собой перечень товаров каталога, с указанием кода, скидки на данный товар и его стоимость.

Стартовая программа включает в себя информацию, необходимую для нового консультанта с целью первичного знакомства с компанией.

Регистрационная форма - это договор купли-продажи, который заключается между консультантом и компанией.

Каждый Консультант может выбрать наиболее удобный для него способ размещения и получения заказа:

1. Если консультант живет в городе, в котором есть Сервисный Центр Орифлэйм (СЦ):

Размещение заказа:

o в СЦ

o через сайт для Консультантов www.oriflame.ru/login

o через sms-заказ

o через всероссийскую телефонную службу

Оплата заказа:

o наличными при получении заказа

o в кредит с отсрочкой платежа на 2 недели

o через банк

Получение заказа:

o в СЦ

o доставка по указанному адресу (дом, работа)

2. Если консультант живет в городе или другом населенном пункте, где есть Сервисный Пункт Орифлэйм (СПО):

Размещение заказа:

o через СПО

o через сайт для Консультантов www.oriflame.ru/login на СПО

o через sms-заказ на СПО

o групповой заказ по e-mail (нужно заполнить специальную Excel-форму)

o индивидуальный заказ с доставкой почтой

o заказ по телефону через call-центр или www.oriflame.ru/login (доступ к Интернет есть в большинстве отделений Почты России)

Оплата заказа:

o через банк или Почту России

o в кредит

o по предоплате

Получение заказа:

o в СПО

3. Если в населенном пункте нет ни СЦ ни СПО, консультант может разместить заказ через Почту России.

Размещение заказа:

o групповой заказ по e-mail (нужно заполнить специальную Excel-форму)

o индивидуальный заказ с доставкой почтой

o заказ по телефону через call-центр или www.oriflame.ru/login (доступ к Интернет есть в большинстве отделений Почты России)

Оплата заказа:

o наличными курьеру

o в кредит, оплатив продукцию переводом через отделение Почты России

Получение заказа:

o курьер Почты России (для индивидуальных заказов)

В отделении Почты России есть все, чтобы разместить, получить и оплатить заказ.

С получением товара Консультант получает накладную (Приложение 6), где указаны, наименование товара, количество, цена и сумма, а также некоторая дополнительная информация по заказу и информация непосредственно для конкретного Консультанта.

Орифлэйм старается обеспечить максимальный комфорт в работе Консультантов компании.

Заключение

Личная продажа, являющаяся одним из наиболее действенных способов продвижения на рынке какой-либо продукции, представляет собой одну из форм сбытовой и торговой политики фирмы.

Данная работа была направлена на теоретическое изучение организации личных продаж в современных условиях.

В теоретической части мы рассмотрели факторы, влияющие на продажи, оценку эффективности существующей стратегии организации личных продаж, а также основные типы продавцов, осуществляющих продажи и их функциональные обязанности.

Целью практической части было рассмотрение организации личных продаж на примере компании «Орифлэйм», которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли.

Множество положительных моментов в организации личных продаж представленной компанией мы рассмотрели в пунктах практической части.

В ходе проведенного практического исследования и анализа полученного материала, мы составили некоторые рекомендации к организации личных продаж компанией «Орифлэйм»:

1. Сделать товар более доступным для представителей эконом-класса, возможно увеличив разнообразие скидок;

2. Расширить ассортимент косметических товаров для детей;

3. Расширить ассортимент товаров для мужчин;

4. Снизить стоимость регистрации консультантов;

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 2000

2. Армстронг, Гари, Вонг, Вероника, Котлер, Филип, Сондерс, Джон. Основы маркетинга, 4-е европейское издание: пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007

3. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Н.И. Гавриленко. - М.: Мздательский центр «Академия», 2007

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008

5. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов. С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996

6. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА - М, 2007

7. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. - М.: Высш. Шк., 2005

Размещено на Allbest.ru