Ціноутворення в туризмі - це комплексна міра, обумовлена різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції та складністю чіткої оцінки майбутнього попиту 7, с. 140.

Політика ціноутворення в туризмі визначається різними факторами, тому перелік методів, що використовуються є дуже великім. Але я б хотіла зупинитися на тих методах, які частіше всього використовуються не тільки в вітчизняній практиці, а лей і на міжнародному рівні.

Витрати-плюс. Це метод ціноутворення, суть якого полягає в додаванні на витрати деякого відсотка з метою отримання прибутку після покриття витрат на створення продукту і його представлення на ринку. Цей метод відносно легкий, але має недоліки, особливо в сфері готельного бізнесу з-за високих постійних витрат. Цей метод не враховує попит, а також ціни, які пропонують на ринку конкуренти.

Норма рентабельності. Цей метод пов'язаний з фінансовим аналізом і визначає наскільки туристична фірма діє для повернення вкладених інвестицій. На відміну від попереднього методу, якій базувався на витратах бізнесу, це метод керується рівнем прибутку, який генерується капіталом, що інвестували. Але в той же час він не враховує деякі фактори, яки впливають на ціноутворення, наприклад, об'єм продажу.

Зворотне ціноутворення. Метод, заснований на ринковій ціні товару та запланованому прибутку. За допомогою цього методу компанії намагаються досягти прибуток, за рахунок зниження витратних компонентів продукту, одночасно регулюючі якість і різноманітність послуг. Але для того щоб не втрати клієнтів, компанії зазвичай проводять ретельні дослідження потреб туристів, приймаючи в увагу конкуренцію на ринку.

Дискримінаційне ціноутворення. Цей метод називається також гнучким ціноутворенням, враховує ринковий попит, пропонує зміну цін в залежності від часу, місця, виду продукції або об'єму продаж. Туристичні фірми практикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментів в залежності від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад, студентам і людям похилого віку пропонуються знижки на проживання або транспорт.

Ціни дискримінуються за місцем, наприклад коли вартість однакових номерів є різною в залежності від виду з вікна.

Ще один приклад дискримінації, дискримінація за об'ємом. Це знижка при наданні готельних номерів туристичним фірмам при умові, що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. Якщо ця умова не виконується, знижки анулюються. Цей метод орієнтований на ринок і вимагає постійної уваги к фактору ринку.

У вітчизняній практиці найпоширенішими є два методи ціноутворення: «зняття вершків» та «проникнення на ринок». Крива руху рівня цін залежно від цінового фактора відображено

«Зняття вершків». Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко винайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. Тому у міжнародній практиці метод «зняття вершків» більше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження та розробку нових товарів.

Іншою є ситуація для вітчизняних туристичних підприємств. Нині досить популярними є екзотичні тури, що обіцяють незабутні відчуття та враження, за які туристи погоджуються сплатити будь-яку ціну. За короткий проміжок часу на таких турах підприємство може заробити значний прибуток («зняття вершків»). Якщо клієнт залишається задоволеним від наданих послуг, імідж фірми зростає, а конкуренти намагаються використати цей самий досвіт і тоді ціни доводиться знижувати до середніх ринкових. Якщо ж клієнт повертається зі скаргами, фірма втрачає свій імідж і ставить під сумнів своє подальше існування.

«Проникнення на ринок». Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна в даному випадку являє собою своєрідну плату за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та зміцненням фірми на ринку, ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не призводить до зменшення попиту.

Стратегія «проникнення на ринок» може бути використана для широко розповсюдження на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов 1, с. 247:

· власні витрати фірми мають бути низькими, щоб навіть при низьких цінах була можливість отримати необхідний прибуток;

· необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо в гру вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми сягає верхньої межи.

Ці методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги. Ціна типового туру на стадії планування включає такі основні складові:

1. Ціна «нетто», в тому числі:

§ вартість окремих видів послуг, що склалася у конкретних виробників послуг;

§ непрямі податки на окремі види послуг.

2. Дохід (маржа) туристичної фірми, якій поділяється на:

§ поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;

§ прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;

§ комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь в реалізації туру;

§ сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів та туристичних груп.

3. Податок на додану вартість з маржинального доходу.

Отже, при встановленні відпускної вартості пакету туристичних послуг і ціни туру використовується два варіанти цін:

· Ціна - «нетто», що характеризує «обмежену собівартість» турпродукту;

· Ціна - «брутто», тобто ціна пропозиції турпродукту на ринку.

Ціна - «нетто» відбиває суму цін, розцінок та тарифів на всі види послуг, що надаються туристам, включаючи податок на додану ватрість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить до вартості пакету послуг, бо він від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни «нетто» додаються витрати туристичних фірм, пов'язані з організацію їхньої діяльності.

Ціна - «брутто» включає повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду турагентам та іншим посередникам, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп, суму ПДВ.

Ціна турпакета в розрахунку на одного туриста у цьому разі визначається за формулою:

Ц = (Ві + Ні) + (Вп + П + К + Вчі + Зн(к))1,2/Чт, (5.1)

де Ц - ціна турпакета в розрахунку на одного туриста, грн.;

Ві - вартість послуг, які входять до пакету, складеного туроператором, грн.;

Ні - непрямі податки на окремі види послуг, грн.;

Вп - умовно-постійні витрати туроператора, грн.;

П - прибуток туроператора, грн.;

К - комісійна винагорода турагкнту чи іншому посереднику, який реалізує турпакети (без урахування ПДВ);

Вчі - вартість послуг осіб, які супроводжували групу туристів, грн.;

Зн(к) - комерційні знижки для окремих туристів чи туристичних груп;

Чт - чисельність туристів у групі, осіб;

1,2 - коефіцієнт, що враховує податок на додану вартість з маржинального доходу.

Усі складові вартості туру визначаються у національній грошовій одиниці (грн.), а у рекламних засобах можуть бути перерахованими в інші грошові одиниці (євро, дол. США). До рекламної ціни туру, що оголошується на ринку, вони включаються повністю або частково, залежно від виду туру. Від величини вартості туру та якісних параметрів запропонованих послуг залежить, наскільки ціна туру буде конкурентно-спроможною.

Комплексна ціна туру має змінні елементи - так звані прямі змінні витрати (ціна «нетто») та умовно-постійні витрати туристичної фірми - складові ціни «брутто».

У міжнародній практиці використовують такі варіанти:

· ціна пакета на одного туриста;

· ціна пакета на групу туристів;

· диференційовані ціни, які встановлюються залежно від чисельності туристів у групі та є певним компромісом в угоді між організаторами туру.

Середня ціна однієї туродоби визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданих туродіб.

У вітчизняній практиці найчастіше ціна туру визначається на основі його обмеженої собівартості та нормативної надбавки («маржі» або «доданого прибутку»). Доданий прибуток (маржа) встановлюється фірмою у відсотках до ціни «нетто». Розмір маржі на вітчизняні туристичні продукти коливається в межах 15 - 30% від ціни «нетто» туру й залежить від багатьох факторів, але насамперед від кількості посередників, що беруть участь в реалізації туру. Що стосується великих підприємств («САМ», «Гамалія», «Альбіон»), то вони мають багато дочірніх підприємств і посередників у різних містах України, але водночас вони мають більше можливостей щодо зменшення умовно-постійних витрат та здешевлення турів за рахунок значного обсягу операцій.

У процесі формування цін враховують специфічні особливості калькуляції різних видів турів та окремих туристичних послуг. За спрямованістю туристських потоків розрізняють туризм внутрішній - подорожі громадян у межах власної країни; закордонний туризм - виїзд громадян за межі власної країни з метою відвідання інших країн; іноземний туризм - прийом і обслуговування іноземців, туристів, що при були з інших країн.

При формуванні цін на вітчизняні, іноземні та закордонні тури механізм ціноутворення набирає певної специфіки. Так, при калькулюванні ціни закордонного туру ціна пакету послуг має валютне вираження, а частина витрат (деякі види страхування, консульський збір, транспортні тарифи - частково) встановлюється у національній валюті. Всі ці витрати зводять за діючим валютним курсом до загальної ціни туру в іноземній валюті, (найчастіше у дол. США). Слід відзначити, що на сучасному етапі при реалізації закордонних турів через інфляційні процеси, що відбуваються, туристична фірма може зазнати певних збитків при одержанні оплати туру в національній валюті, оскільки за час між оплатою туру споживачем і конвертацією туристичною фірмою отриманих гривень в іноземну валюту для розрахунку з фірмою, що приймає, може відбутися падіння курсу гривні.

Такий збиток для української туристичної фірми найбільш імовірний, коли оплата туру здійснюється за безготівковим розрахунком через банк, що подовжує термін надходження грошей. Тому тур-оператор до своєї остаточної ціни часто додає певну валютну надбавку, що у більшості нині діючих фірм оцінюється в розмірі до 5% від ціни пакету послуг.

Отже, при формуванні цін важливим пунктом контрактної угоди з іноземними партнерами є умови розрахунків. При їх обговоренні узгоджуються всі деталі: форми і способи платежів, терміни платежів, підстави для платежів тощо.

При калькулюванні цін на тури здійснюється розрахунок прямих змінних витрат та розподіл непрямих умовно-постійних витрат на окремі види турів.

Наказом Державного комітету України по туризму №23 від 6 червня 2004 р. затверджені «Методичні рекомендації щодо обліку витрат, які входять до собівартості туристичного продукту та порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку суб'єктів туристичної діяльності» 13.

У туристичній практиці прямі змінні витрати туру включають складові ціни «нетто»), передбачені у складі туру контрактною, агентською чи іншою туристичною угодою, а також прямі виробничі витрати турфірми на придбання прав на послуги сторонніх організацій, оплату праці виробничого персоналу з відрахуваннями на соціальні заходи, вартість послуг гіда, екскурсовода, перекладача та комісійну винагороду іншим посередникам - вітчизняним чи іноземним фірмам-партнерам.

Типова структура непрямих умовно-постійних адміністративних, комерційних та інших загальних витрат вітчизняних туристичних фірм на виробництво і реалізацію туристичної продукції (Вп) включає такі складові

Вп = Воп + Всз + Вр + Взб + Він (5.2)

де Воп. - витрати на оплату праці працівників адміністративного апарату тур - фірми - ЗО - 35%;

Всз. - відрахування на соціальні заходи - 12 - 15%;

Вр. - витрати на рекламу - близько 20%;

Взб. - витрати на інші заходи щодо стимулювання збуту - близько 10%;

Він. - усі інші витрати, в т. ч. оренда офісу, комунальні послуги, опалення, банківські послуги, амортизаційні відрахування та ін. - близько 20%.

Отже, понад дві третини умовно-постійних витрат турфірм - це витрати на рекламу та на оплату праці працівників адміністративного апарату з відрахуваннями на соціальні заходи.

Інколи сума умовно-постійних витрат турфірм розподіляється між різними турами рівними частками, але такий метод розподілу витрат не можна вважати виправданим, тому що асортимент турів, які реалізує підприємство, суттєво відрізняється за ціною «нетто», за інтенсивністю продажу та іншими факторами. Некоректний розподіл умовно-постійних витрат спричиняє помилки у планових розрахунках цін на тури, валового прибутку та інших показників діяльності на наступний період. Більш об'єктивним та економічно виправданим є метод розподілу умовно-постійних витрат пропорційно до маржинального доходу, що входить до ціни пропозиції туру та обумовлюється туристичними угодами й контрактами.

При розробці ціни на туристичний продукт, який реалізувався через посередників, враховують загальний розмір комісійної винагороди посередників.

Практика вітчизняного туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійних винагород:

1. Комісійна винагорода туроператорів, що розробляють програми турів та реалізують їх самостійно або через посередників - 15 - 30% від ціни «нетто».

2. Роздрібна комісійна винагорода, що виплачується турагентам, які реалізують тури - 5 - 10% від ціни «нетто».

3. Комісійна винагорода інших посередників між туристом та готелем, екскурсійним бюро, розважальним закладом тощо - від 5% до 15% від ціни «нетто», з врахуванням обсягу реалізації послуг.

Залежно від умов агентських угод між туроператором та турагентами, договорів та контрактів туроператора з виробниками послуг, туристичні фірми формують свої доходи та прибутки за рахунок виплаченої їм комісійної винагороди або за рахунок надбавок до договірних цін.

У практиці іноземних туристичних фірм такі надбавки мають назву «margin» (маржа) і складають 15 - 25% від ціни «нетто», за якою туроператори розраховуються з авіакомпаніями, готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Маржа використовується для покриття власних витрат туристичної фірми та формування її прибутку.

Розрахунок загального планового обсягу маржинального доходу туристичної фірми необхідний для того, щоб визначити, чи зможе підприємство покрити постійні витрати та чи залишаться в нього кошти для формування прибутку. Маржинальний дохід необхідно визначати окремо по кожному турпродукту, тому що тури нерівноцінні за своєю вартістю, різною є сума змінних витрат, які відносяться на собівартість туру. Складність планового розрахунку полягає в тому, що на момент розрахунку важко визначити, які саме тури користуватимуться найбільшим або найменшим попитом у плановому році, отже виникає необхідність прогнозування кон'юнктури ринку туристичних послуг. Загальний обсяг маржинального доходу туристичного підприємства визначається як різниця між виручкою від реалізації туристичної продукції й прямими змінними витратами.

Маржинальний дохід від організації туру в розрахунку на одного туриста розраховується за формулою:

Дм = Ц - С (5.3)

де Дм - Маржинальний дохід у розрахунку на одного туриста;

Ц - ціна туру («брутто»);

С - обмежена собівартість туру (ціна «нетто»).

Такий аналіз є одним із стандартних прийомів, які застосовуються у бізнес-плануванні для обґрунтування ефективності інвестиційних проектів туристичних фірм, у тому числі для визначення обсягу без збиткової діяльності, діяльності в зоні прибутковості, запасу фінансової стійкості туристичної фірми.

Розглянемо загальну схему визначення обсягу беззбиткової діяльності туристичної фірми. Критерій беззбитковості визначається мінімальним обсягом продажу послуг, необхідним для покриття всіх витрат туристичної фірми. Розрахунок здійснюється за допомогою трьох показників, а саме:

* рівень маржинального доходу, відсоток до ціни «брутто» туру;

* сума умовно-постійних витрат;

* середня ціна туру.

Змінні витрати - витрати, сума яких збільшується із зростанням обсягів продажу й знижується при їх зменшенні. Для туристичної галузі це прямі витрати, пов'язані з обслуговуванням туристів, у тому числі, змінні витрати на транспортування, розміщення, харчування та інші витрати, що включаються до ціни «нетто», а також оплата послуг працівників, що супроводжують групу туристів.

Умовно-постійні витрати - витрати, що залишаються незмінними незалежно від динаміки обсягу продажу. Це загальногосподарські та адміністративно-управлінські витрати фірми, в тому числі витрати центрального офісу, амортизаційні відрахування, витрати на придбання та використання інформаційної бази даних, витрати на рекламу та інші витрати відповідно до кошторису витрат.

Маржинальний дохід - це загальна сума комісійних винагород і надбавок (маржі), що покриває постійні витрати, прибуток та податкові платежі підприємства.

Рівень маржинального доходу - відношення величини маржинального доходу до обсягу виручки від реалізації турів, помножене на 100%.

«Обсяг беззбиткової діяльності» - показник обсягу виручки, що забезпечує беззбиткову діяльність підприємства. При цьому значенні обсягу продажу фірма працює без збитків і без отримання прибутку (в структурі маржинального доходу прибуток дорівнює нулю). З плином часу обсяг беззбиткової діяльності постійно змінюється, тому необхідно постійно стежити за значенням цього показника. Розрахунок обсягу беззбиткової діяльності може проводитись для різних періодів діяльності фірми (дня, тижня, місяця тощо).

Алгоритм розрахунку обсягу беззбиткової діяльності та обсягу діяльності туристичної фірми в зоні прибутковості є досить простим. Однак його практична реалізація потребує значного досвіду та високої кваліфікації експертів-аналітиків. Проблематичним у розрахунку обсягу беззбиткової діяльності туристичних фірм, як і в багатьох інших прикладних економічних дослідженнях, є прогнозування ринкової кон'юнктури, можливого розміру маржинального доходу, визначення умовно-постійних витрат туристичної фірми, формулювання відповідних припущень щодо їх кількісної визначеності, в тому числі в розрахунку на один тур, встановлення інтервалу проведення планових розрахунків, у межах якого можна вважати за доцільні зроблені припущення.

2. Аналіз сучасного стана конкуренції на ринку туризму

2.1 Аналіз загального стана ринку туризму в Україні

туроператор ціноутворення рекреаційний потенціал

За оцінками закордонних експертів, сумарні витрати на внутрішній і міжнародний туризм на нашій планеті становлять 15% світового валового продукту. При цьому частка туризму - 30% світової торгівлі у сфері послуг, що за прибутковістю на другому місці після видобутку та переробки нафти.

Однак для того, щоб туристична галузь в Україні стала настільки ж дохідною, необхідна низка умов. Перша і найважливіша - у нас є багатюща природа, безліч визначних пам'яток світового значення, є де поєднати відпочинок із лікуванням. Друга умова - наявність добре підготовлених, стабільних, упевнених у собі кадрів.

Сьогодні в Україні у сфері туризму працює понад чотири тисячі ліцензованих туристичних підприємств. І ось уже втретє відзначає серед них найкращих, тим самим надихаючи на здорову конкуренцію, заснована Туристичною асоціацією України щорічна всеукраїнська туристична професійна програма «Кришталевий лелека».

Підбивши підсумки, асоціація та співорганізатори - Всеукраїнський благодійний фонд сприяння розвитку фізкультури, спорту і туризму, компанія «Автоекспо» за сприяння Державної туристичної адміністрації України з участю «Укрсоюзтуру» - зібрали переможців і лауреатів програми «Кришталевий лелека-2001» в залі «Еліта» готельного комплексу «Русь».

Нагороди вручалися в таких номінаціях: за реалізацію державної політики в галузі туризму - Міністерству курортів і туризму Автономної Республіки Крим, найкращий туроператор закордонного туризму (Європейський туристичний ринок) - ПП «Міжнародне агентство з культурних обмінів і туризму «Україна-Русь», найкращий туроператор закордонного туризму (американський туристичний ринок) - ТОВ «Тріада тревел бюро», найкращий туроператор оздоровчо-лікувального туризму - колективному підприємству «Кандагар», за досягнення в розвитку туризму в Автономній Республіці Крим - ПП «Чорномор-Тур», за досягнення в розвитку туризму в Карпатському регіоні - спільному українсько-канадському підприємству «МІСТ-ТУР», за досягнення в розвитку туризму в Азово-Чорноморському регіоні - туристичній агенції «Муніципал-Одеса», за досягнення в розвитку туризму у Волинсько-Подільському регіоні - ЗАТ «Вінницятурист», найкращий організатор дитячого і молодіжного туризму - Донецькому інституту турбізнесу, найкращий туристсько-екскурсійний маршрут по Україні - ТОВ «Супутник» (екскурсії «Замки і фортеці України», «Козацькими шляхами», «По святих місцях України»), найкраща екскурсія («Пам'ятки садово-паркового мистецтва Чернігівщини: Тростянець і Качанівка») - колективу авторів Інституту туризму ФПУ, найкращий туроператор закордонного туризму (країни Європи) - ЗАТ «Універсальне агентство з продажів авіаперевезень», найкращий туроператор закордонного туризму (Азіатсько-Тихоокеанський регіон) - українсько-єгипетській компанії «Синдбад international», найкращий туристичний готель - готелю «Турист», най-кращий туристичний комплекс - ВАТ «Туристична фірма «Львів-Супутник», найгостинніший туристичний ресторан - ресторану туристично-готельного комплексу «Дністер», найкращий туристичний перевізник - ВАТ «Українське Дунайське пароплавство», найнадійніший страховий партнер туризму - ЗАТ «Страхова компанія «Остра-Київ», за забезпечення захисту і безпеки туристів - Верховинському контрольно-рятувальному загону, за пропаганду туризму в засобах масової інформації - ПП «Телекомпанія «Крила», найкраще туристичне видання - ТОВ «Видавництво «Балтія Друк», за особистий внесок у розвиток туризму - президенту ЗАТ «Гамалія» І. Голубасі (за розвиток міжнародних туристичних зв'язків), директору готелю «Дніпро» Л. Лугановій (за розвиток готельно-ресторанного бізнесу), директору Міжнародного центру дитячо-юнацького туризму М. Лейбельман (за розвиток дитячого і молодіжного туризму).

Крім того, спеціальних нагород удостоєно колишнього заступника глави Івано-Франківської облдержадмі-ністрації М. Шкрібляка, президента американської туристичної фірми «Скоуп тревел інк» пані Марійку Гельбіг, ТОВ «Туристичне агентство «Либідь-Київ», ТОВ «Редакція журналу «Міжнародний туризм», ВАТ «Готельний комплекс «Русь», ТОВ «Смайл тревел», ЗАТ «Укрпромінвест», компанію «Автоекспо», редакційну раду книги «Німці і німецька культура в Україні» і благодійний фонд «Лелека».

2.3 Аналіз діяльності АО «САМ»

Завдяки зниженню цін на 25-30% турфірма «САМ» вдвічі збільшила число клієнтів та стала безперечним лідером ринку виїзного туризму

За десять років турфірма «САМ», персонал якої за цей час зріс майже в сто разів (від 3 до 250 співробітників) і яка змінила скромну кімнатку на 15 власних офісів. Ювілей «САМу» було ознаменовано рекордом - 256 проданих путівок за день. У секторі виїзного туризму «САМ» (6-8% ринку) впевнено тримається у лідерах серед близько 350 вітчизняних турфірм, а з в'їзного туризму перебуває у першій п`ятірці і є третьою на ринку продажу авіаквитків. Головна причина успіху - вчасна переорієнтація на внутрішній туризм та на клієнтів зі скромнішими статками.

Кількість клієнтів за рік подвоїлася