Размещено на http://www.allbest.ru/

14

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры».

Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и претензии фирмы, т. к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель данной работы - рассмотреть на практике содержание процесса сегментирования рынка.

Задачи работы:

1. Рассмотреть теоретические основы сегментирования.

2. Применить сегментирование на примере рынка офисной мебели (подгруппа офисные кресла)

1. Процесс сегментирования рынка как первый этап позиционирования услуг

Стратегия продвижения услуг зависит от позиции услуги на отдельных рыночных сегментах, поэтому позиционированию всегда предшествует процесс сегментирования.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Обычно выделяют три сегмента рынка сбыта: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -- 2-е европейское издание. -- М.:Прогресс, 2008, С. - 54

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

По мнению Филиппа Котлера наиболее распространенными критериями сегментации являются: Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг, гостеприимство, туризм.- М.: Прогресс, 2005.- С. -49

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

1.1 Сегментирование по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Голубков Е.П. определяет следующие основные признаки сегментации рынка по группам потребителей: географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Финпресс, 2005. С. - 16

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1.1. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг, гостеприимство, туризм.- М.: Прогресс, 2005.- С. - 50

Таблица 1.1. Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие…
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки…
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание…
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары…
Религия	Православная, католическая, ислам…
Раса	Европеоидная, монголоидная…
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский…
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность…
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда…
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит…
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

1.2 Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы по каждому товару / услуге может быть рассчитана по формуле: Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2002. С.- 64

,

где i = 1,2,… n - индекс сегмента рынка по продукту(модели), выделенного по какому-либо признаку,

j = 1,2,…, m - индекс географического сегмента рынка,

d_j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,

b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели услуги / товара:

- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл. 1.2. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Изд-во Республика, 2004 С. - 43

Таблица 1.2

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Сегмент А	Сегмент В
	Исследуемые	модели
	С	Д	Е	С	Д	Е

Рассматривая таблицу можно сделать вывод, что многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

1.3 Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов, приведенной в табл. 1.3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Финпресс, 2005 .С. - 22

Таблица 1.3

Факторы конкурентоспособности	предприятие	Конкуренты
Продукт
Цена
Каналы сбыта
Продвижение услуг на рынке
Общее количество баллов:

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб.

Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ.

В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке.

Можно также просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

- Каковы их сильные и слабые стороны?

- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Переход систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 1.4.

Таблица 1.4

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей хозяйственной деятельности	Предприятие в кризисной ситуации
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

В табл. 1.5 приведен пример систематизации соответствующих данных.

Таблица 1.5. Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей	Конкуренты
Рынок Услуга Цены Продвижение услуг на рынке Организация сбыта и распределение услуг на рынке

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания.

Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании.

Позиция продукта - это параметры свойств, реализации, положения на рынке и восприятия потребителем продукта.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются приоритетными и которые ими выбираются.

2. Особенности сегментирования рынка офисной мебели

2.1 Обзор российского рынка офисной мебели

По обобщенным оценкам экспертов суммарный объём отечественного рынка офисной мебели, включающего сегмент офисной деревянной мебели и сегмент офисной металлической мебели, в 2006 г. в денежном выражении составил $1 млрд. по сравнению с аналогичным показателем 2005 г. ($900 млн.). Рост рынка в 2006 г. составил чуть больше 13%, в 2007 г. прогнозируемый рост составит ориентировочно 13-14%.

Таблица 2.1. Объём российского рынка офисной мебели, 2005-2007 гг.: Обзор рынка офисной мебели// http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/

Объём рынка 2005 2006 2007 Объём рынка мебели $3,9 млрд. $4,4 млрд. $4,5 млрд. Объём рынка офисной мебели $0,9 млрд. $1 млрд. $1,1 млрд. Объём сегмента офисной деревянной мебели $0,8 млрд. $0,85 мрд. $0,9 млрд. Объём сегмента офисной металлической мебели $125 млн. $140 млн. $136 млн.
Источник: экспертные оценки, РБК

сегментирование рынок мебель потребитель

В 2005-2006 гг. по обобщенным экспертным оценкам из 20% общего объёма офисной мебели на долю офисной деревянной мебели ориентировочно пришлось 16%, а доля офисной металлической мебели составила 3-4%. В 2007 г. соотношение 18%-6% соответственно.

В 2005-2006 гг. Доля общего объёма офисной мебели в общем объёме рынка мебели значительно не менялась. В 2007 г. 20-24%.

Следует отметить, что значительно изменилась структура рынка офисной мебели. В 2005-2006 гг. на долю продукции отечественных производителей пришлось 50-60% рынка по сравнению с аналогичным показателем 1995-1996 гг., когда большую часть рынка занимала мебель импортного производства.

По оценкам экспертов, российский рынок офисной мебели является мелко дисперсным. Помимо крупных участников на рынке сосредоточено большое количество компаний, как производящих мебель, так и работающих с конечными потребителями (торгующие организации). Участников рынка офисной мебели можно структурировать на три группы:

· Компании, занимающие лидирующие позиции в отрасли, контролирующие большую часть рынка, активно продвигающие продукцию на рынке, имеющие широкую сбытовую сеть, инвестирующие в собственное развитие;

· Крупные предприятия. По большей степени это региональные производители советской эпохи. Производство предприятий этой группы направлено на удовлетворения локального спроса;

· Небольшие компании. Это самая многочисленная группа, количество компаний которой динамично растёт.

Характеристика сегмента офисной деревянной мебели

Под офисной деревянной мебелью понимается следующая деревянная мебель: оперативная мебель, мебель для руководителя; мебель для переговорных комнат; мебель для зоны reception; офисные перегородки. Учитывается офисная деревянная мебель, изготовленная как из общего массива дерева, так и из ДСП, МДФ и др.

В 2005-2006 гг. по обобщенным экспертным оценкам на долю офисной деревянной мебели ориентировочно пришлось 16%. В стоимостном выражении объём сегмента рынка офисной деревянной мебели по оптимистичным прогнозам в 2006 г. составил $1 млрд. Пессимистичная оценка - $680 млн. Рост в данном сегменте несколько превышает рост в сегменте офисной металлической мебели.

В основном данный сегмент рынка поделён между предприятиями, созданными в 90-е годы, которые инвестировали средства в развитие своего производства, расширение ассортимента, улучшение качества продукции.

Основной проблемой для отечественных предприятий является недостаточная рекламная политика, направленная на продвижение продукции на рынке. Региональные производители придерживаются демпинговой политики и в связи с этим многие региональные участники рынка находятся «в тени».

Рис. 2.1 Структура продаж офисной деревянной мебели, %, 2005-2006 гг. Источник: экспертные оценки, РБК

Наибольший спрос в сегменте офисной деревянной мебели имеет оперативная мебель, она составляет половину от общего объёма продаж. Ориентировочно 15% приходится на мебель для руководителя. В равных долях имеют спрос следующие виды мебели: мебель для переговорных (10%), мебель для reception (10%) и офисные перегородки (10%).

Характеристика сегмента офисной металлической мебели

Сегмент офисной металлической мебели включает в себя офисные металлические шкафы для хранения документов всех видов, различные картотеки, различные стеллажи, шкафы для раздевания, оружейные шкафы, ключницы, аптечки, почтовые ящики, многоящичные шкафы, подставки для сейфов, мобильные стеллажи, сейфы.

Главное функциональное отличие офисной металлической мебели от офисной деревянной состоит в том, что металлическая мебель используется для хранения документов, сохранность которых деревянная не гарантирует.

Рис. 2.2 Доля сегмента офисной металлической мебели в общем объёме российского рынка офисной мебели, %. Источник: экспертные оценки, РБ

В 2006 г. доля сегмента офисной металлической мебели в объёме российского рынка офисной мебели составила 17% по сравнению с 2005 г.-в 14%. Объём сегмента офисной металлической мебели в 2006 г. по пессимистичным оценкам экспертов составил $113 млн. по сравнению с аналогичным показателем 2005 г. ($100 млн.), по оптимистичной оценке - $170 млн. (учитывая розничные цены, в которых присутствует наценка 30-40%) (2005 г. - $150 млн.). Рост в 2006 г. составил чуть больше 13%. Прогнозируемый объём в 2007 г. $113 млн.



Рис. 2.4. Структура продукции, представленной в сегменте офисной металлической мебели, %, 2005-2006 гг.Обзор рынка офисной мебели// http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/

По оценкам экспертов, доля импортной офисной металлической мебели в 2005-2006 гг. составила 5%. Для сравнения - в 1995-1996 гг. в сегменте офисной металлической мебели преобладала продукция иностранного производства.

Импортная металлическая мебель на российском рынке представлена двумя торговыми марками: Bisley (Великобритания) и AIKO (заводы находятся в Таиланде, России), основной импортёр которых «Промет». С 2000 г. компания «Промет» является владельцем торговой марки AIKO в России. Поставки металлической мебели из других стран - Италии, Словакии, Малайзии сократились.

На сегодняшний день лидерами сегмента офисной металлической мебели являются ЗАО «ПАКС - металл», ЗАО «ДиКом», ООО «Промет», на долю которых, по мнению экспертов, приходится 79% сегмента. 21% принадлежит ЗАО «ПромСталь», ЗАО «Облцентроснаб», Металл - завод, ООО ПММ Надежда.



Рис. 2.5 Доли, занимаемые основными участниками, %, 2005-2006 гг. Обзор рынка офисной мебели// http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/

Рис. 2.6 Структура офисной металлической мебели на отечественном рынке без учета сейфов в натуральном выражении, %, 2005-2006 гг. Обзор рынка офисной мебели// http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/

2.2 Общая характеристика сегмента «Офисные кресла»

Рынок офисных кресел является в настоящее время наиболее интересным сегментом рынка офисной мебели. Дело в том, что на рынке корпусной мебели уже сформировались производители национального масштаба, если так можно выразиться, законодатели моды. Эти компании к уже полученному опыту прибавили новейшие европейские разработки, реализуемые на современном технологичном оборудовании, и прошли тяжелый период борьбы за качество продукта. И уже сегодня в сегменте корпусной мебели активно происходят слияния и поглощения. Уровень конкуренции на этом рынке крайне высок.

Иная ситуация наблюдается на рынке офисных кресел, которые, по сути, являются товарами-спутниками корпусной мебели. В стоимостном выражении сегмент офисных кресел составляет примерно 10-15% от рынка офисной мебели вообще.

По оценкам ДЦ «Тайпит», в 2007 году рынок офисной мебели в стоимостном выражении оставил около 40-45 млрд. руб.

При этом на долю офисных кресел пришлось порядка 5,5-6 млн. руб., то есть примерно 12-15%.

Сегмент рынка офисных кресел несколько отличается от рынка корпусной мебели по ряду качественных характеристик.

Во-первых, на рынке офисных кресел всё ещё сохраняется значительная доля импортного товара в общем предложении.

Во-вторых, борьба за качество товара отечественного производства всё ещё, что называется, «в процессе».

В-третьих, если не брать морально устаревающие «нетленки» вроде «Престижа», офисные кресла - более технологичная продукция, нежели корпусная мебель.

Львиную долю рынка занимают продажи кресел операторской серии - это самый массовый товар.

2.3 Сегментирование потребителей офисных кресел

В 2007 году агентством РБК Обзор рынка офисной мебели// http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/ было проведено исследование потребителей офисных кресел (по результатам опроса 400 сотрудников мебельных компаний), оказалось, что 59,3% занимает спрос и на операторские кресла, 48,4% и занимает спрос на кресла руководителей и 80,4% кресла для посетителей.

Рис. 2.7 Доля товарных позиций России, %

Несмотря ни на что, в настоящее время можно наблюдать тенденцию, которая становится глобальной - предпочтения потребителей всё же смещаются в сторону удобных кресел, хотя, конечно, цена продолжает играть очень важную роль. Надеемся, эта тенденция сохранится. От этого выиграют все - и добросовестные участники рынка, и конечные потребители.

В целом, рейтинг характеристик офисных кресел, оказывающих решающее влияние на выбор потребителя, выглядит следующим образом По данным маркетингового отдела Офис-Солюшнз(рис. 2.8):



Рис. 2.8 Рейтинг характеристик офисных кресел для потребителей по результатам опроса 500 респондентов (оценка от 1 до 8).

Таким образом, основными мотивами приобретения кресла являются:

Цена,

Качество,

Эргономичность.

2.4 Сегментирование рынка по конкурентам

В числе лидеров рынка офисных кресел - UTFC, Бюрократ, МебельСтиль, Протон, Офис - Солюшнз.

Офис - Солюшнз, он так же является дистрибьютером французской компании «Steelcase», предлагая на рынке эргономичные кресла класса люкс.

Рассмотрим, как распределяются доли рынка офисных кресел класса «Люкс» (приложение 1).

Дистрибьюторский центр «ТАЙПИТ» - дочернее предприятие холдинга «НИЕНШАНЦ» Группа компаний «НИЕНШАНЦ» основана в 1991 году и является одним из крупнейших системных интеграторов России (17 место среди 100 крупнейших IT-компаний России и 7 место рейтинге компаний-производителей по версии агентства «Эксперт - РА», 8 место в рейтинге CNewsFAST среди системных интеграторов России). Входит ТОП-500 компаний России по версии РБК.Обзор рынка офисной мебели// http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/

ДЦ «ТАЙПИТ» создан в 1999 году для управления оптовыми продажами холдинга «НИЕНШАНЦ». Сегодня Дистрибьюторский Центр «ТАЙПИТ» является одним из крупнейших в России дистрибьюторов офисных кресел и компьютерных комплектующих, занимая около 10% рынка офисных кресел (№1 в России), около 70% рынка пневмопатронов для офисных кресел (№1 в России) и около 20% рынка компьютерных корпусов.

Компания осуществляет дистрибьюцию известных брендов и продукции под собственными торговыми марками.

На российском рынке офисной мебели ДЦ «ТАЙПИТ» реализует продукцию компаний:

· MERRY FAIR - одного из крупнейших мировых производителей офисных кресел, в статусе эксклюзивного дистрибьютора;

· WАN DER FUL - крупнейшего производителя пневмопатронов (важнейшая деталь большинства офисных кресел), в статусе эксклюзивного дистрибьютора.

ДЦ «ТАЙПИТ» активно продвигает собственную торговую марку офисных кресел: CHAIRMAN. Часть ассортимента изготавливается компанией на собственном производстве в Московской области.

Относительно производимой продукции компания придерживается трёх основных стратегических принципов: Обзор рынка офисной мебели// http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/

· Мы создаём продукт, нужный рынку

· Мы создаём ассортимент продукта, нужный рынку

· Мы создаём продукт с ценой, приемлемой для рынка

«ТАЙПИТ» стратегически ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов. Именно поэтому компания:

· Создала сеть филиалов в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Новосибирске - чтобы быть ближе к клиентам;

· Создала логистическую цепочку складов в регионах - чтобы товар двигался так, как нужно клиентам;

· Создала распределительный центр европейского качества площадью более 10.000 кв. м. - чтобы клиенты всегда могли получить нужный товар, в нужное время, в нужном количестве;

· Создала систему поддержки продаж и стимулирования сбыта.

Именно поэтому более 1.500 российских компаний являются партнёрами Дистрибьюторского Центра «ТАЙПИТ»

Рассмотрев сегментирование конкурентов рынка офисных кресел, перейдем к сегментированию непосредственно потребительских предпочтений и потребителей.

Компания Офис Солюшнз является аккредитованным дилером компании Steelcase. Существует на рынке с 1995 года. В группе компаний Офис Солюшнз работает более 100 квалифицированных специалистов

Компания работает на территории России, Украины, Белоруссии, Румынии и Казахстана, представительства в крупных городах:

Москва
Санкт-Петербург
Киев
Бухарест
Алматы
Минск

Предприятие позиционирует себя как предприятие, предлагающее продукцию высокого класса «Люкс» по соответствующей цене.

На рынке офисных кресел предприятие является относительным новичком, так как стало разрабатывать данное направление как перспективный сегмент лишь с 2005 года.

Основное отличие продукции компании является распространение гарантии свыше 3-х лет на кресла.

Продукцию отличает эргономичность, высокая цена, комфорт и высокое качество.

Компания «МебельСтиль» http://www.mebelstyle.ru/ - один из крупнейших российских производителей и поставщиков офисной мебели. «МебельСтиль» предлагает своим клиентам более 50 000 наименований офисной мебели и аксессуаров для офиса. В фирменных салонах Компании представлен большой выбор мебели для офиса: мебель для персонала, офисные стулья и столы, кабинеты руководителей, кресла для персонала и руководителей, сейфы, металлические шкафы и стеллажи. Офисную мебель производства «МебельСтиль» можно купить более чем в 300 городах России.

В ассортименте Компании «МебельСтиль» представлены коллекции мебели для любого офиса - от элитных кабинетов для руководителей высшего звена до качественной мебели эконом-класса для персонала. В салонах всегда большой выбор кресел, офисных столов и мягкой офисной мебели. Здесь же можно подобрать аксессуары для офиса: настольные наборы, постеры, светильники, часы, демонстрационные системы.

Собственное производство, оснащённое современным оборудованием, партнёрство с ведущими фабриками Европы и России, складские комплексы в крупных городах России, сеть салонов офисной мебели по всей стране - благодаря этому «МебельСтиль» может предложить своим клиентам самый широкий ассортимент коллекций мебели для офиса.

Победы в российских и международных выставках, благодарность клиентов и награды, полученные за коллекции мебели для руководителей и персонала, свидетельствуют о высоком рейтинге Компании «МебельСтиль» среди российских мебельных компаний.

Офисные кресла данного производителя представлены 3 классами эконом, бизнес, и класс «люкс». Касс «люкс» представлен 7 наименованиями. Продукцию данной категории отличают качество, высокая цена, гарантия 1 год.

В таблице 2.2 представлена характеристика конкурентных преимуществ лидеров рынка офисных кресел.

Таблица 2.2. Анализ конкурентов

Критерии	«ДЦ «ТАЙПИТ»»	«Бюрократ»	«Офис - Солюшнз»	« МебельСтиль»
Качество	О	О	О	Х
Ассортимент	О	О	О	Х
Популярность на рынке	О	О	Х	О
Цена	Х	Х	У	Х
Квалификация персонала	О	О	О	О
Эргономичность	О	О	О	Х

Оценки: «О» - отлично, «Х» - добре, «У» - удовлетворительно, «Н» - неудовлетворительно.

Проведенные исследования количественных показателей конкурентоспособности предприятий можно внести в таблицу, сравнив с показателями фирм-конкурентов. Данные конкурентов были предоставлены специалистами фирмы «Офис - Солюшнз» и обычно, они являются приблизительными, но они могут дать достаточно точную картину в целом, относительно конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Таблица 2.3. Сводная таблица показателей конкурентоспособности

Название фирмы	Уровень цен	Качество продукции	Итого
Тайпит	3	4	7
Бюрократ	2	5	7
МебельСтиль	1	4	5
Офис Солюшн	1	5	6
UTFC	1	4	5
КФП+Протон	2	3	5

Из таблицы 2.3 видно, лидерами рынка по потребительским предпочтениям цена - качество являются Бюрократ и Тайпит.

Для того чтобы остальным компаниям конкурентам рынка добиться уровня компаний Бюрократ и Тайпит необходимо:

Мебель - стиль.

Расширить ассортимент, довести соответствие качества до уровня цен.

Для Офис - Солюшнз можно порекомендовать снизить цены на офисные кресла с целью расширения рынка сбыта.

UTFC - повысить уровень качества предлагаемых кресел, ввести характеристику - гарантия качества и понизить цены.

КФП+Протон - стоит обратить внимание на низкий уровень качества.

Заключение

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании.

В данной работе проводилось сегментирование рынка офисной мебели, подгруппа офисные кресла.

По обобщенным оценкам экспертов суммарный объём отечественного рынка офисной мебели, включающего сегмент офисной деревянной мебели и сегмент офисной металлической мебели, в 2006 г. в денежном выражении составил $1 млрд. по сравнению с аналогичным показателем 2005 г. ($900 млн.). Рост рынка в 2006 г. составил чуть больше 13%, в 2007 г. рост составил ориентировочно 13-14%.

По оценкам ДЦ «Тайпит», в 2007 году рынок офисной мебели в стоимостном выражении оставил около 40-45 млрд. руб.

При этом на долю офисных кресел пришлось порядка 5,5-6 млн. руб., то есть примерно 12-15%.

Сегмент рынка офисных кресел несколько отличается от рынка корпусной мебели по ряду качественных характеристик.

Во-первых, на рынке офисных кресел всё ещё сохраняется значительная доля импортного товара в общем предложении.

Во-вторых, борьба за качество товара отечественного производства всё ещё, что называется, «в процессе».

В-третьих, офисные кресла - более технологичная продукция, нежели корпусная мебель.

Львиную долю рынка занимают продажи кресел операторской серии - это самый массовый товар.

В ходе исследования было выявлено, что основными мотивами приобретения кресла являются:

Цена,

Качество,

Эргономичность.

В числе лидеров рынка офисных кресел - UTFC, Бюрократ, МебельСтиль, Протон, Офис - Солюшнз.

Анализируя конкурентоспособность лидеров рынка по мотивам потребления, было выявлено, что лидерами рынка являются Бюрократ и Тайпит.

Для того, чтобы остальным компаниям конкурентам рынка добиться уровня компаний Бюрократ и Тайпит необходимо:

Для Мебель - стиль:

расширить ассортимент, довести соответствие качества до уровня цен.

Для Офис - Солюшнз можно порекомендовать снизить цены на офисные кресла с целью расширения рынка сбыта.

UTFC - повысить уровень качества предлагаемых кресел, ввести характеристику - гарантия качества и понизить цены.

КФП+Протон - стоит обратить внимание на низкий уровень качества.

Литература

1. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс. - М.:ИД «Дашков и Ко», 2001

2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2000

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - 2-е изд., испр. - Мн.: Выш.шк., 2005

4. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2001.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2001.-703 с.

6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - М.: Приор, 2001

7. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии. - М.: Экоперспектива, 2000.

8. Котлер Ф. Маркетинг услуг /Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002

9. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Изд-во Республика, 2004

10. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.: Прогресс, 2005. - 780 c

11. Ополченов И.И. Маркетинг на фирме: обеспечение рыночной позиции. Учебное пособие-М.: МЭКС, 2003

12. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Изд-во Республика, 2004

13. Сайт компании «офис - Солюшн» // http://www.office-solutions.ru/about/we/

14. Обзор рынка офисной мебели // http://www.rbc.ru/reviews/mebel/profi/

15. Хорошо сидим. Обзор рынка офисных кресел // http://www.moydom.com.ua/news4367.html

Размещено на Allbest.ru