Структурная схема компании ЗАО "Медсервис-регион"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Структурная схема компании ЗАО «Медсервис-регион»

Введение

Компания «ЗАО Медсервис-регион» успешно работает на медицинском рынке Челябинска и области уже 12 лет. Основными направлениями деятельности являются продажа и сервисное обслуживание медицинского оборудования, поставки иммунобиологических препаратов и вакцин, оказание медицинских услуг по вакцинопрофилактике населению.

Должность маркетолога в штате компании не предусмотрена. Менеджеры отделов продаж (отдел мед. Оборудования и вакцинальный отдел) занимаются анализом и исследованием рынков по своим направлениям, ведя статистику по тендерам, проводя анкетирование предприятий и страховых компаний, участвуя в конференциях и интервьюируя специалистов по различным отраслям медицины.

Тема данной работы «Исследование потребителей и образование стратегических полей деятельности на рынке медицинского оборудования». В настоящее время рынок медицинской техники сформировался, он живет по своим экономическим законам и правилам. На территории Челябинской области, как собственно и любого другого региона России, не существует каких-либо ограничений, к свободному проникновению продавцов на региональный рынок. В связи с этим на рынке присутствует несколько типов продавцов медицинского оборудования. По характеру присутствия на рынке компании, обеспечивающие поставки медицинского оборудования, можно разделить на четыре группы:

-компании, действующие публично

-компании, не стремящиеся к публичной известности

-аффилированные компании

-производители медицинского оборудования

Компании, которые действуют публично, предлагают широкий спектр медицинского оборудования, сервисного обслуживания, ремонта и поставок расходных материалов. В деятельности компаний этой категории можно отметить значительную рекламную активность в специализированных СМИ, использование всех методов продвижения и продаж, реализацию маркетинговых программ и акций на рынке региона. Именно такие компании составляют основу рынка продавцов нашей области.

Компании, не стремящиеся к публичной известности: на рынке периодически появляются крупные фирмы или представительства транснациональных производителей медицинского оборудования, предлагающие услуги по централизованным поставкам, выполняющие крупные проекты, при этом не стремящиеся осесть в регионе.

Аффилированные компании создаются при крупных заказчиках под крупный проект: строительство и сдача под «ключ» медицинского объекта.

В объеме продаж значительную роль играют производители медицинского оборудования и изделий медицинского назначения. Наша компания относится к первому типу продавцов.

Чтобы успешно функционировать, участники рынка - продавцы и покупатели (лечебные учреждения) - стремятся получить наиболее точное представление о его конъюнктуре. Рынок медицинского оборудования характеризуется неэластичным спросом, т.е. слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли больницы будут значительно больше закупать оборудования при снижении цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на продукцию, а не ее ценой. Целью данного исследования является изучение потребностей лечебно-профилактических учреждений, формирования заявок, методологии закупа медицинского оборудования и определение своей ниши потребителей. Также целью фирменного маркетинга является завоевание лидерства на рынке, удержание и расширение доли рынка, повышение прибыльности продаж.

Компания ЗАО «Медсервис-регион использует стратегию дифференцированного маркетинга. Фирма охватывает несколько целевых рынков и предлагает для каждого из них свой товар. Например, вакцинальным отделом ведется работа по следующим направлениям: для населения предлагается широкий спектр вакцинальных препаратов: от гриппа, от клещевого энцефалита. Для центров Госсанэпиднадзоров предлагается следующая группа препаратов: от кори, краснухи, дизентирии. Для школьников по программе «Осенью желтеют только листья» поставляются прививки от гепатита В.. Также вакцинальный отдел осуществляет поставки медицинских препаратов для узкопрофильных клиник, например, центров СПИДа. Отдел медицинского оборудования работает также в нескольких направлениях: осуществляет поставки медицинской техники и инструментария для частных центров, поставки крупногабаритного оборудования для медицинских учреждений, также работает с населением по индивидуальным заказам. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Несмотря на то, что данная стратегия маркетинга требует больших затрат для проведения рекламных акций, на организацию торговых точек и проведение семинаров и конференций для каждого сегмента, она позволяет максимизировать сбыт продукции. Поставки медицинского оборудования осуществляются в основном за счет бюджетных средств, работа с населением имеет некоторое преимущество - постоянный приток наличных денежных средств. Отдел медицинского оборудования с 2003 года является официальным представителем по Уральскому региону фирмы «Шимадзу» (Япония), которая является производителем оборудования для лучевой диагностики (рентгеновские аппараты, компьютерные томографы, ультразвуковые аппараты). На базе фирмы создан сервисный центр по гарантийному и пост гарантийному обслуживанию медицинской техники, поставленной в лечебные учреждения. Основной упор деятельности отдела медицинского оборудования направлен на поставку ультразвуковых сканеров среднего и высокого класса. Ультразвуковые сканеры «Шимадзу» широко известны своей высокой надежностью и долговечностью. Применяются для различных видов исследований и удовлетворяют самым строгим требованиям современной ультразвуковой диагностики. Однако поставками ультразвуковой аппаратуры Шимадзу в регионе последние десять лет не занималась ни одна фирма. До этого времени поставки медицинской техники производства Шимадзу осуществляла фирма «Урал-Мед». Из-за недобросовестной работы этой компании сложилось негативное отношение к данному производителю. «Урал-мед» своевременно не оказывали сервисную поддержку клиентов, отсутствовала система обратной связи с потребителями. В связи, с этим выходя на рынок с линейкой оборудования Шимадзу, было очень сложно ломать стереотипы, сложившиеся у конечных пользователей. Однако благодаря правильно выстроенной политики работы с ведущими специалистами и экспертами, руководителями учреждений здравоохранения, объемы поставок ультразвуковых сканеров Шимадзу постепенно увеличиваются (см. табл.). Таким образом, за два года продвижения товара на рынок, парк ультразвуковых сканеров в Челябинске и области составил 19 аппаратов.

Год поставки	Количество	Сумма
2003	3 аппарата	4 600 000 руб.
2004	15 аппаратов	23 610 000 руб.
Начало 2005г.	1 аппарат	1 770 000 руб.

Внедрение линейки ультразвуковых сканеров Шимадзу на рынок Челябинской области

Целью внедрения линейки ультразвуковых сканеров Шимадзу на рынок Челябинской области является завоевание рынка до 70% поставок. В случае успешного достижения цели отдел планирует начать освоение близлежащих областей: Курганской, Тюменской. Уже в настоящее время началась проработка данного проекта. Фирма является организатором и спонсором научно-практического семинара в г. Тюмени для врачей ультразвуковой практики с демонстрацией прибора SDU-1200 в апреле текущего года с привлечением лекторов из Челябинска, уже работающих на данных аппаратах. Целью этого мероприятия является предоставление максимальной информации об этой продукции с акцентом на преимущественные характеристики по сравнению с конкурентами. В Курганской области ведется работа с ведущими специалистами в области лучевой диагностики для организации подобного мероприятия.

Для достижения целей по максимальному завоеванию рынка Челябинска и Челябинской области было проведено сегментирование рынка.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

*формирование критериев сегментации

*выбор метода и осуществление сегментации рынка

*интерпретация полученных сегментов

*выбор целевых рыночных сегментов

*позиционирование товара

*разработка плана маркетинга

Предварительный отбор профилей (признаков) для сегментации

1. тип покупателя: организованный или неорганизованный

2. форма собственности

3. метод совершения закупки (иерархическая структура, общая политика закупок, критерии закупок)

4. степень оснащенности ЛПУ - предпочтение определенному классу оборудования: новейшие медицинские технологии, оборудование экспертного класса и рабочие машины среднего и высокого класса

сегментация позиционирование товар качество цена

Рабочий метод сегментации

Для сегментирования рынка медицинского оборудования выбран метод автоматического детектора взаимодействия (AID). Этот метод заключается в последовательном пошаговом разбиении рынка на сегменты от общего к частному по заданным критериям.

Сегментация потребителей

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок медицинского оборудования - это, прежде всего, рынок покупателя, и он характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

Покупателей рынка медицинского оборудования можно представить сегментом розничных (неорганизованных) и сегментом оптовых (организованных) покупателей. В последние годы рынок розничных продаж можно отнести к развивающемуся и достаточно перспективному. Изменения в потребительских приоритетах делают возможным появление устойчивой и увеличивающейся группы покупателей медицинской техники - население, которое, прежде всего, предпочитает средства измерения (аппараты измерения артериального давления, весы, индивидуальные глюкометры и т.д.), появляется новое направление - аппаратура для домашнего лечения (разноплановое физиотерапевтическое оборудование).

Тем не менее, решающую роль на рынке играют организованные покупатели - лечебные учреждения. Именно они занимают большую часть рынка и именно на них направлена деятельность отдела медицинского оборудования.

В настоящее время на рынке Челябинска и области действует около 300 потенциальных покупателей. Это учреждения здравоохранения представленные больницами, диспансерами, поликлиниками, станциями скорой медицинской помощи и станциями переливания крови и т.д. Всех их можно разделить на несколько групп в зависимости от формы собственности и основного источника финансирования: федеральные, областные, муниципальные, ведомственные, частные. Рынок медицинской техники имеет ряд существенных отличий по сравнению с рынками других товаров. Эти отличия вытекают как из сложившейся экономической ситуации, так и из специфики самих товаров. В качестве основы для сегментирования рынка сложной медицинской техники можно использовать большую часть тех же переменных, которые используются при сегментировании потребительских рынков: географическое положение, форма собственности, демографическая ситуация в регионе, степень оснащенности учреждений.

Структура Здравоохранения Челябинской области

рис.1

При анализе структуры видно, что в последнее время формируется значительный сегмент организаций частной формы собственности. В основном эти организации оказывают стоматологическую помощь и косметологические услуги. Однако объемы оказания медицинской помощи в частном секторе пока не могут сравниться с объемами государственного и муниципального здравоохранения.

Источники финансирования на приобретение медицинского оборудования можно разделить на:

-бюджет

-ТФОМС

-предпринимательская деятельность ЛПУ (оказание платных услуг)

Основным показателем активности рынка является его покупательская способность, поэтому следует детально остановиться на особенностях финансирования учреждений здравоохранения. На протяжении ряда лет основная нагрузка в приобретении медицинского оборудования ложится на бюджет. Министерство здравоохранения ведет мониторинг расходов лечебных учреждений области на приобретение медицинского оборудования. Увеличение фактического финансирования не успевает за индексом потребительских цен.

Российский рынок медицинского оборудования имеет четко очерченные региональные особенности. Так, ситуация в Москве и Санкт-Петербурге значительно отличается от ситуации в регионах Поволжья, Урала, Сибири и Дальнего Востока.

В зависимости от масштаба рынка, конъюнктуру которого анализируют и прогнозируют его участники, состав показателей, характеризующих условия развития рынка, меняется.

Однако при всем различии показателей, характеризующих внешние условия (политические, социальные, психологические, климатические), конъюнктура рынка в конечном итоге определяется взаимодействием трех внешних составляющих - спросом, предложением, ценой.

Поскольку рынок медицинского оборудования - это, прежде всего, организованный рынок, можно выделить следующие особенности организованных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

является более профессиональным, особенно относительно покупателей

в принятии решения о покупке участвует несколько человек

продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга

участники стремятся установить долгосрочные контакты

гораздо чаще используются прямые покупки

при выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы

На протяжении ряда лет в структуре приобретаемого оборудования лидирующее место занимают диагностическое, лечебно-профилактическое оборудование и изделия медицинской техники для оснащения отделений реанимации, интенсивной терапии и хирургии.

Привлекательность полученных сегментов

Анализируя полученные сегменты можно сказать, что работа с населением ведется в очень малых объемах. Люди приобретают малогабаритные изделия, в основном, это физиотерапевтические приборы. Частные медицинские центры сейчас развиваются достаточно быстрыми темпами. Однако предпочитают приобретать оборудование либо бывшее в эксплуатации, либо в лизинг и с отсрочкой платежа. Из-за недостатка собственных оборотных средств мы очень редко идем на такие условия оплаты. Предлагать демонстрационные модели также не наш «конек». Компания Шимадзу дорожит своей репутацией и изготавливает оборудование конкретно для каждого клиента с определенным набором датчиков. Удовлетворять потребности областных учреждений и крупных клиник должным образом мы не можем, не имея в линейке оборудования приборов экспертного класса и многосрезовых спиральных томографов. В данном направлении конкурентами компании Шимадзу являются такие крупные производители, как «Сименс», «Филиппс», «Дженерал Электрик» и «Тошиба». Таким образом, наиболее привлекательным сегментом для отдела медицинского оборудования является сегмент «городские, районные больницы, поликлиники». В виду того, что основная часть приборов во многих поликлиниках и стационарах морально и физически устарела (средний возраст приборов более 10 лет) требуется большая партия ультразвуковых сканеров. В 38 лечебных учреждений города и области были отправлены информационные листы (см. табл.) для получения данных об имеющемся оборудовании, сроках выпуска и о потребностях. На основании данных, полученных от ЛПУ, можно сделать выводы:

-оборудование для диагностики имеет средний срок эксплуатации 8-10 лет

-степень износа составляет 70-85%

-в 63% случаях требуется ремонт аппарата

-необходимость замены и потребность в новых единицах медицинской техники отметили 92%

Из-за недостаточного финансирования данных учреждений и учитывая нагрузку на один аппарат в день (количество исследований), они не могут рассчитывать на приобретение аппаратов экспертного класса. Для них оптимальным решением является приобретение ультразвуковых сканеров Шимадзу высокого класса SDU-1200, SDU-2200 или среднего класса черно-белого аппарата SDU-450, сочетающих в себе высокое качество, надежность и долговечность. Конкурентами среди производителей данного типа оборудования являются также вышеперечисленные фирмы и еще ряд фирм-производителей, например: Алока (Япония), Есаот (Италия), «Медисон» (Юж. Корея). Однако компания Шимадзу имеет перед ними ряд преимуществ, что делает ее привлекательной для клиентов. Это соотношение цена/качество, гарантия на оборудование составляет 24 месяца, сервисный цент находится в Челябинске, что значительно снижает расходы на сервисное обслуживание.

Позиционирование товара и потребительских предпочтений

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [2].

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

*позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

*позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы

*позиционирование, основанное на особом способе использования товара

*позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

*позиционирование по отношению к конкурирующему товару

*позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Аппараты Шимадзу в сравнении с конкурентами имеют отличительные характеристики. Например, широкополосная технология производства датчиков фирмы Шимадзу расширяет возможности качественного и достоверного получения изображений внутренних органов и структур. Возможность работы как на предельно малых глубинах (до 2 см), так и до 25 см. Имеется программа автоматического анализа риска развития атеросклероза и сахарного диабета для каждого пациента, что дает дополнительное преимущество с целью расширения диагностического применения. Можно провести анализ эффективности действия лекарств на процесс атеросклероза артерий. Блок тканевой гармоники используется для "трудных" пациентов (престарелые люди, дети, паркинсоники). Таким образом, позиционирование нашего продукта основано на отличительном качестве продукта.

Для сравнения основных характеристик ультразвуковых сканеров Шимадзу и моделей конкурентов был проведен опрос экспертов (7 человек). Экспертам (внештатные специалисты по ультразвуковой диагностике по городу и области, профессора, заведующие кафедрами, которые принимают участие в написание экспертных заключений, анализируя конкурсные заявки) было предложено заполнить таблицу, используя цифры от 1 до 3. Единица предполагает высшую оценку.



	Шимадзу SDU-1200 (Япония)	Алока -3500 (Япония)	Медисон SA-8000 (Юж.Корея)	Немио-20, Тошиба (Япония)	Лоджик-3, Дженерал Электрик (США)
Технические параметры	1	2	2	1	2
Потребительские свойства	1	2	2	1	2
Эксплутационная надежность и сервисная поддержка	1	2	3	2	1
Ценовой диапазон	2	1	1	3	3
Итого баллов:	5	7	8	7	8

Получается, что при цене чуть более высокой, чем у Алоки-3500 и Немио-20, технические параметры и потребительские свойства оцениваются экспертами наивысшей оценкой. Основными конкурентами аппаратов Шимадзу все равно остаются Алока-3500 и Немио-20. Так как в сознании потребителей аппараты производства Алока,ЛТД (Япония) занимают определенную нишу.

Опрос руководителей учреждения здравоохранения, которые являются главными фигурами при формировании заявок, был проведен с помощью семантической дифференцированной шкалы. Получилась, в общем, такая картина.

Показатель	Измерители
	минимум	оценка	Максимум
1. Потребность в продукте	Стандартный продукт		Современная модель
2. Значение цены для потребителя	Не имеет значения		Имеет большое значение
3. Функции, выполняемые прибором	Покупатель удовлетворен		Покупатель хотел бы особые функции
4. Сравнение с конкурентным товаром	По крайней мере, аналогичен		Конкурентный продукт лучше
5. Число конкурентов на рынке	Мало		Много
6. Готовность потребителей платить большую цену, чем средняя рыночная	Высокая готовность многих покупателей		Низкая готовность
7. Повышение цены в случае предложения продукта более высокого качества по сравнению со средним уровнем	Высокая готовность многих покупателей		Низкая готовность

На основании полученных данных можно сказать, что потребителей устраивает продукция компании Шимадзу и в ценовом, и в потребительском качестве.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

План маркетинговых исследований

Наименование этапа	Содержание плана исследования
1. Разработка концепции исследования 1.1 Постановка целей 1.2 Постановка основных проблем и задач	Основной целью является изучение потребностей лечебно-профилактических учреждений, процесса формирования заявок, методологии закупа медицинского оборудования и определение своей ниши потребителей. Также целью фирменного маркетинга является завоевание лидерства на рынке, удержание и расширение доли рынка, повышение прибыльности продаж. Для реализации исследовательского замысла необходимо: 1. определить состав конкурентов и критерии оценки их позиций на рынке 2. проанализировать их позиции на рынке 3. оценить конкурентные преимущества предприятия 4. разработать стратегию маркетинга на рынке
2. Формирование рабочей гипотезы исследования	Основная гипотеза состоит в том, что покупатели имеют негативное отношение к производителю ультразвуковой техники Шимадзу; предложение о поставке у них ассоциируется с минусами прошлой работой ф. «Урал-мед», и они не воспринимают продукцию компании, как достойную и удовлетворяющую их потребностям
3. Определение источников информации	Используется вторичная и первичная информация. К вторичной информации относятся финансовые документы, статистические данные по тендерам, базы данных. К первичной информации относится информация, полученная в ходе выборочного исследования специалистов.
4. Методы сбора первичной информации	Методом сбора информации является опрос. Основным рабочим инструментом являются анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки -50 человек (врачи- узисты, зав. Отделениями, руководители учреждения здравоохранения
5.Программируемый результат позиционирования марки Шимадзу	В результате исследования должны быть выявлены позиции ультразвуковых сканеров в сознании потребителей и определены его конкурентные преимущества.

В ходе исследования был проведен SWOT-анализ: анализ сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и рыночных угроз.

SWOT-Анализ

Сильные стороны: -опыт работы на рынке -квалифицированный персонал -налажен контакт со стороны руководства с некоторыми административными ресурсами -имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность) -качество обслуживания покупателей: наличие сервисного центра -гибкая система скидок, наличие разных вариантов дисконта -Надежность и качество оборудования, престижность бренда	Благоприятные возможности: -возникновение новой группы покупателей -развитие корпоративных клиентов -подготовка и организация тендеров на закупку медицинского оборудования за счет бюджетных средств -продажа оборудования в кредит и лизинг
Слабые стороны: -4Отсутствие в линейке оборудования моделей высокого класса (многосрезовые томографы, экспертные УЗИ-сканеры) -5Слабые возможности в демонстрации оборудования и в «промоушн»-акциях - нехватка собственных оборотных средств -отсутствие единой клиентской базы	Рыночные угрозы: -обострение конкуренции: выход на рынок новых конкурентов, агрессивная политика конкурентов -низкая покупательская способность потребителей - закуп производится через тендер -нечестные правила игры, коррупция

Определение особенностей поведения потребителей

Приведенные особенности маркетинга медицинской техники определяют ряд специфических особенностей при разработке методологии маркетинга медицинской техники и изделий медицинского назначения, и, как следствие, специфику реализации отдельных функций маркетинга.

Реализация концепции маркетинга мед. Техники и изделий мед. Назначения включает в себя следующие позиции

Маркетинг медицинской техники имеет ряд особенностей, отличающих его от маркетинга других типов товаров или услуг:

-фактическим потребителем медицинской техники являются медицинские учреждения

-технику эксплуатируют квалифицированные специалисты; необходимость закупки скорее определяется врачами, решение о закупке обычно принимается третьими лицами

-конечным и главным потребителем являются пациенты, получающие медицинские услуги; исследование именно их нужд и потребностей - фундаментальная задача маркетинга медицинской техники

-ценность медицинской услуги для потребителя практически невозможно измерить в денежном эквиваленте

-большинство медицинских заведений централизованно подчинено государственным структурам, и закупки техники также производятся централизованно

-для коммерческих медицинских структур современная техника важна не только как инструмент повышения качества обслуживания, но и как фактор в конкурентной борьбе. Эта тенденция постепенно распространяется и на государственные учреждения

-медицинская техника весьма сложна, и ее эксплуатация часто связана с риском для пациента

Основные критерии выбора товара

Важным разделом изучения рынка является изучение механизма принятия решения при приобретении товаров и услуг. Любой руководитель лечебного учреждения, принимающий решение о приобретении медицинского оборудования, должен ответить на несколько вопросов:

-что необходимо?

-сколько необходимо?

-где и у кого покупать?

-как обслуживать и содержать?

В ходе исследования было проведен опрос руководителей ЛПУ области для анализа и обобщения материально-технической базы по ультразвуковому оборудованию, на основании которого можно сделать следующие выводы.

Имеющееся оборудование изношено на 90%, но, как правило, приобретается остро необходимое оборудование. Основными причинами закупки является не внедрение новых технологий и не развитие учреждений, а замена вышедшего из строя, морально устаревшего оборудования. Зачастую стимулом для закупок является процесс лицензирования или проверки.

Выбор между импортным и отечественным товаром

При необходимости приобретения широко распространенного медицинского оборудования, возникает вопрос: какое оборудование приобретать - отечественное или зарубежное? Предпочтения покупателей разделились, но большая часть склонна купить хоть менее функциональное, но более доступное отечественное оборудование. Конечно, это не относится к категории высокотехнологичного медицинского оборудования.

Проанализировав результаты конкурсов, организаторами которых являлось Главное управление материальных ресурсов за 2004 год, получается следующая ситуация (см. Рис.2,3). Так из 4 тысяч оборудования, приобретенных в 2004 году, почти 2,5 тысячи - это отечественное оборудование.

рис.2

рис.3

Роль качества при выборе товара

На современном рынке медицинского оборудования решающую роль играют не обещания, а качество исполнения. В последние годы сокращается доля «серого» рынка, т.е. покупатели в обязательном порядке требуют предоставления лицензии на право обслуживания медицинской техники, а также правоустанавливающих документов на медицинское оборудование (регистрационное удостоверение, сертификат соответствия).

Роль цены при выборе товара

Вопрос ценообразования на медицинское оборудование является весьма важным. Для большинства руководителей цена продукции имеет решающее значение. Причиной является ограниченность средств для закупа. Для многих руководителей во время обсуждения стоимости контракта решающим может стать наличие и величина скидки на продукцию. К сожалению, уровень знаний в сфере маркетинга рынка медицинского оборудования в большинстве учреждений не очень высок. Руководители муниципальных учреждений здравоохранения нечасто посещают ведущие медицинские выставки, что в конечном счете, влияет на принятие решения. Зачастую выбор той или иной модели оборудования происходит « с подачи» менеджера фирмы, с которой больница работает длительное время.

Технология приобретения

Распространение медицинских изделий происходит, как правило, одним из следующих способов:

-отдельные закупки мед. Изделий

-комплексное оснащение новых или реконструирование старых медицинских учреждений

-тендеры

Анализ проводимых тендерных закупок показывает, что, как правило, эти конкурсы в итоге не приводят к рациональному расходованию финансовых средств, что обусловлено следующими причинами:

-при проведении тендеров на закупку медицинской техники не учитывается создание в регионе однотипного парка медицинской техники с целью уменьшения в дальнейшем эксплуатационных расходов;

-при определении победителя слабо учитываются условия гарантийного и постгарантийного сервисного обслуживания, обеспечение запасными частями и расходными материалами;

-не принимается в расчет соотношение цена/качество;

-отсутствует квалифицированная экспертиза проводимых тендеров;

Зачастую закупается оборудование, которое не соответствует профилю или размерам данного ЛПУ. Таким образом, нарушается принцип целесообразности. Известны случаи, когда маленькая больница покупает мощный лабораторный анализатор, рассчитанный на 400 исследований в день, а делают на нем всего пять исследований. При этом значительно увеличивается стоимость одного исследования. Огромные возможности современной аппаратуры используются узкопрофильно, примитивно. Есть примеры и обратного: большая многопрофильная больница на полторы тысячи коек покупает в биохимическую лабораторию фотометр-полуавтомат малой мощности, при этом весь персонал занимается мытьем пробирок, считыванием и расчетом результатов. Не соблюдается и другой принцип- преемственности и единообразия аппаратуры.

Сколько оборудования необходимо закупать?

Ответ на этот вопрос лежит в плоскости проблемы стандартизации. Основой для таких расчетов должны стать стандарты оснащения медицинским оборудованием лечебных учреждений в зависимости от мощности и заявляемых видов деятельности. В последнее время по данному направлению наметились положительные сдвиги - появился ряд нормативных документов, определяющих стандарты оснащения ряда служб. Однако в целом уровень проникновения и внедрения этих стандартов в практику пока крайне низок.

Осуществляя централизованные закупки, органы управления, ориентируются только на заявки лечебных учреждений. Отсутствует информация о количестве и техническом состоянии имеющегося в ЛПУ парка медицинских изделий, потребности в запчастях

Основные задачи маркетинга

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

В целом конъюнктуру рынка медицинского оборудования можно охарактеризовать как неблагоприятную. Причинами такой оценки явились:

низкая платежеспособность большинства лечебных учреждений

высокая степень износа большинства видов медицинской техники и прежде всего дорогостоящего оборудования

недостаток средств для реализации крупномасштабных целевых программ по оснащению медицинским оборудованием

Основные затраты при приобретении приходятся на два класса оборудования:

оборудование для диагностики

оборудование для реанимации, хирургии

Основными причинами покупок медицинского оборудования являются не внедрение новых технологий и не развитие учреждения, а замена вышедшего из строя, постоянно ломающегося, морально устаревшего, либо полное отсутствие оборудования при реализации программ.

Используемая литература:

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 1999, №2

Журнал справочник экономиста №1 (19), 2005 г. ООО «Профессиональное издательство»

Маркетинг А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

Размещено на Allbest.ru