Среда предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

9

Размещено на http://www.allbest.ru/

Факторы внешней (микро) сферы предприятия

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за ее пределами и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации, к ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и группами давления. Макросреда образуется совокупностью сил и факторов, оказывающих положительное или отрицательное влияние на рынок в целом и на каждую организацию в отдельности. Она представлена силами, не поддающимися контролю организации. Но силы эти оказывают влияние на микросреду, и потому организация вынуждена к ним приспосабливаться. Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное и уменьшить негативное воздействие этих сил. К макросреде относятся факторы демографического, природного, технического, политического и культурного характера.

Микросреда

К микросреде относятся, как уже указывалось, структурные подразделения самой организации, поставщики, маркетинговые посредники, группы давления.

Что касается структурных подразделений организации, то сюда относятся высшее руководство, финансовая, экономическая службы, служба материально-технического снабжения, сбытовые структуры, производственные подразделения и т.д. Понятно, что деятельность всех этих подразделений в той или иной мере отражается на маркетинге. Например, если производственные подразделения не могут обеспечить приемлемого качества товара, то это самым непосредственным образом отрицательно скажется на маркетинге.

Поставщики - это различные физические или юридические лица, обеспечивающие организацию теми или иными ресурсами. Поставщиков может быть много или мало, но они всегда есть. Их положение и возможности самым непосредственным образом влияют на эффективность деятельности организации, и в том числе на такие важные показатели товара, как качество и цена, ритмичность производства и др. Особенность поставщиков состоит в том, что они могут поставлять продукцию и конкурентам. Совершенно понятно, что за поставщиками нужен глаз да глаз, нужно стараться влиять на их политику. От них, вообще говоря, можно ожидать чего угодно: они могут поднять цены на свои изделия, сорвать сроки поставок, оказаться банкротами. Контрольный пакет акций поставщиков могут пытаться купить конкуренты или сами поставщики по тем или иным причинам могут пойти на сговор с конкурентами. Учитывая все эти угрозы и опасности, организации очень часто приходится решать вопрос: «Делать или покупать»? - относительно того, следует ли организации самостоятельно производить составляющие товаров или выгоднее покупать их у поставщиков.

При решении этого вопроса Ч. Коутс рекомендует придерживаться следующих правил:

* Все компоненты выпускаемой продукции нужно разделить на «критические» и «некритические». «Критические» компоненты определяют формирование ключевых характеристик товара. К ним относятся, во-первых, детали, изготавливаемые по собственной технологии, которая, по тем или иным причинам держится организацией в секрете. И, во-вторых, это дорогостоящие детали, а также комплектующие, для изготовления которых требуются специальные навыки и оперативность в удовлетворении запросов потребителей, чем внешние поставщики могут не обладать. Все «критические» компоненты выгоднее изготовлять самим.

* Покупать нужно только те «некритические» компоненты, поставщики которых обладают несомненными преимуществами в качестве при приемлемой цене.

* Производить самим все «некритические» компоненты, внешние поставщики которых не имеют явных преимуществ.

Маркетинговые посредники - это все, кто помогает организации в продвижении, сбыте и распространении товаров. Это дилеры, дистрибьюторы, клиенты, конкуренты, финансовые посредники.

Дилер - участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или мелкими партиями. Обычно это агенты организаций, производящих продукцию, выступающие в роли участников ее дилерской сети. Дилеров, особенно у больших организаций, очень много. Например, у компании GeneralMotors только в Северной Америке более 8100 независимых дилеров. При выборе дилера обычно обращают внимание на стаж работы на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, умение работать с другими организациями и т.п. Действующий дилер должен иметь приемлемые темпы роста продаж.

Эквивалентом английскому слову «дилер» является пришедшее в русский язык из латинского слово «агент», но оно с некоторых пор получило «шпионскую» окраску и потому практически не употребляется в торговле. В слове «дилер» углядели в какой-то момент негативный смысл. Сегодня в России участника бизнеса определяют как «реализатора», но вкладывают в это слово несколько другое понятие: наемный рабочий, продавец.

Дистрибьюторы, дистрибуторы - это организации или предприниматели, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьютор обладает преимущественным правом и возможностью приобретать и продавать оборудование, технические новинки, продукцию. Организация может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он, на основе соглашения, является единственным представителем фирмы. Одновременно дистрибьютор оказывает посреднические и маркетинговые услуги, а также услуги по наладке оборудования, обучает пользованию им. Такие услуги называются дистрибьюторскими.

К микросреде относятся и клиенты. Как уже упоминалось, обычно это постоянные покупатели или заказчики. При этом клиент клиенту рознь. Есть клиенты, действующие на потребительском рынке, на рынке производителей, на международном рынке. У всех них разные запросы и разное поле деятельности.

В последнее время появился введенный Т. Питерсом термин «клиентеризация», который означает предоставление клиентам возможности самостоятельно адаптировать товар к индивидуальным потребностям. Нет нужды напоминать о том, что организации необходимо тщательно изучать своих клиентов, знать их стоимость.

Физическое или юридическое лицо, способствующее переговорам по сделке между продавцом и покупателем именуется брокер.

Конкуренты - физические или юридические лица, соперничающие с рассматриваемыми в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, занимать тот же сегмент рынка.

Франчайзинговая система ведения бизнеса

Договор (контракт) является основой любых взаимоотношений между франшизером и франчайзи. При заключении франчайзингового договора возникает ряд важных вопросов, которые необходимо учесть в этом договоре. Особенно важное значение имеет вопрос: при каких обстоятельствах франчайзи может выйти из договора и сколько это будет ему стоить?

Предприниматели должны убедиться в понимании того, что они могут потерять или получить, если примут решение выйти из договора или если франшизер решит аннулировать франшизный договор. Обычно франшизер имеет право аннулировать договор, если франчайзи:

· не получает запланированной прибыли;

· бросает тень на репутацию других торговых точек плохим обслуживанием клиентов;

· не предоставляет франшизеру требуемых месячных или недельных отчетов о состоянии дел.

Прочие, хотя менее точно определенные, причины аннулирования договора сфранчайзи включают следующее:

· неспособность долго и упорно работать;

· неспособность стабильно сотрудничать с франшизером;

· злоупотребление именем и оборудованием франшизера.

Обычно франшизные права сохраняют силу в период от одного до пяти лет с возможностью их продления. Исключением является «Макдоналдс», который продает за 400 000 долл. право пользования франшизой в конкретном месте в течение 20 лет. После истечения контракта франчайзи должен внести еще 400 000 долл. для продолжения своей работы на этом же месте. В отличие от примера «Макдоналдса» отдельные франшизные права могут длиться без срока давности, но обычно договор имеет пункт, который дает франшизеру или франчайзи право аннулирования договора с уведомлением за 30-60 дней.

Однако может возникнуть проблема, если франчайзи примет решение продать предприятие до истечения срока действия договора. Подобная продажа не может быть осуществлена без одобрения франшизера. Это кажется очевидным недостатком франчайзинга.

Право продать или переуступить франшизу определяет, действительно ли франчайзи является независимым владельцем предприятия или просто филиалом в цепи. Положения договора должны отражать права франчайзи на создание прибыльного предприятия и на последующую продажу его на открытом рынке. Признанная компания сделает все для защиты своих торговых знаков, патентов и уникально разработанных услуг, но ей не следует лишать франчайзи права продавать или переуступать его предприятие.

Еще одним моментом является цена, по которой франчайзи могут заставить продать франшизу либо другому предпринимателю, либо обратно франшизеру. Франшизер часто вынуждает франчайзи продавать предприятие по цене ниже его стоимости для перспективного покупателя. Например, франшиза может стоить на 50 000 долл. больше ее балансовой стоимости для перспективного покупателя. Если франшиза продана, кому полагается прирост в 50 000 долл. - франшизеру или франчайзи?

Франшизеры могут утверждать, что это их образ принес 50 000 долл. Франчайзи могут считать, что их тяжелая работа создала весь прирост. Чтобы избежать подобных проблем, предприниматели должны обеспечить себе право продажи франшизы по максимально возможной цене и получения всей продажной цены.

Существует три основных метода финансирования текущей деятельности организаций: самофинансирование, сметное и смешанное финансирование.

1) Самофинансирование предусматривает обеспечение организаций и учреждений за счет их собственных доходов (такой метод финансирования более характерен для коммерческих организаций).

2) Сметное финансирование предоставление денежных средств из государственного бюджета для покрытия расходов учреждений (такой метод финансирования более характерен для коммерческих организаций).

3) В современных условиях используется метод смешанного финансирования в организациях. Его сущность состоит в том, что расходы учреждения покрываются за счет и бюджетных, и собственных источников.

Выберите предприятия (производственное или торговое), с деятельностью которого вы знакомы. Предложите показатили для выявления его показательных преимуществ и уязвимых позиций предприятия, т.е. для анализа сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе

маркетинговый среда франчайзинговый бизнес

Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален. К сильным сторонам относится все то, что предприятие умеет делать лучше других, или, то обладание чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация, организационные возможности. Наоборот, слабости предприятия - это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по сравнению с конкурентами.

Сильные и слабые стороны могут рассматриваться с точки зрения:

финансов (ликвидность, прибыльность, оборот, стабильность)

производства (мощность, размеры, затраты, себестоимость)

персонала (квалификация, укомплектованность, качество управления)

рынка (доля на рынке, характер обслуживания, каналы распределения, система продвижения товара)

культуры организации и др.

Работа заключается в составлении списков сильных и слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции. Наиболее сильные стороны предприятия должны стать основой стратегии. С другой стороны, хорошая стратегия должна позволять сводить к минимуму отрицательное воздействие слабых сторон предприятия. Среди сильных сторон принято выделять одну главную позицию-то, что у предприятия получается особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Эту сильную сторону рассматривают отдельно и называют специальным термином - «исключительное превосходство». Именно то, что составляет исключительное превосходство предприятия, должно на практике стать основой для построения конкурентного преимущества в рамках разрабатываемой стратегии.

Этапы анализа сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов:

Выбор ключевых характеристик (цена, качество, сервис и т.д.)

Разработка и оценка компании и конкурентов по шкале (нарисовать шкалы).

Профиль компании - оценка компании и компаний-конкурентов в целом.

Семантический дифференциал - для оценки товаров.

Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей). То же самое и с профилем компании.

Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий

Этот анализ дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Размещено на Allbest.ru