Маркетинг в отраслях экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

"МИНСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ"

Контрольная работа

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ ЭКОНОМИКИ

Минск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

1. Маркетинг в рекламном бизнесе. Рынок рекламы. Особенности маркетинговой деятельности на рынке рекламы

2. Верно ли утверждение?

3. Ситуационная задача

Литература

1. Маркетинг в рекламном бизнесе. Рынок рекламы. Особенности маркетинговой деятельности на рынке рекламы

Современная реклама очень быстро заполнила предназначенную для нее и до времени пустовавшую нишу на рынке. Буквально за несколько лет реклама сделала гигантский качественный отрыв от призывов в стиле "Пейте томатный сок!" до создания образцов, которые могут быть признаны произведениями рекламного искусства в широком понимании этого термина.

В целях успешного дальнейшего развития рекламного бизнеса для каждой фирмы становится все более важной и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен сначала осуществить целый ряд маркетинговых мероприятий, некоторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной программы и помогут эффективному осуществлению рекламной деятельности.

Для достижения своей основной цели - быстрой и выгодной продажи товаров - реклама должна одновременно решать три задачи.

1.Аттрактивную (от франц. attractif - эффектный) - привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам.

2.Доверительно-имиджевую - вызывать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я - свой, я Вас люблю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнения.

3.Аргументационно-гарантийную - приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг.

Если аттрактивная задача многими рекламистами решается успешно (ведь привлечь внимание можно и нелепостью, и невежеством), то вторая и третья задачи, зависящие от первой и друг от друга, по плечу, однако, далеко не каждому. Для успешной реализации всех этих трех задач необходимо не только хорошее владение техникой рекламной работы, но надлежащая организация этой работы, глубокое знание ситуации на рынке рекламы, умение использовать результаты специальных маркетинговых исследований.

Реклама - это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов.

Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую маркетинговую эру в ее развитии.

Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50 - 60-х гг., сначала в США, а затем и в Других развитых странах, в связи с преобладанием товарного предложения над спросом и, как следствие - обострением проблемы сбыта.

В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепции маркетинга. Девизом этой новой "философии бизнеса" стало: производить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится.

При ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания.

В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю.

Широкое внедрение маркетинга коренным образом изменило роль рекламы и логику всей рекламной деятельности.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органичной частью системы маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри нее обычно выделяют подсистему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС - это система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария.

Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия - ИМИДЖА, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж фирмы - это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Рынок рекламы

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка.

Существует много подходов к классификации рекламы, в частности, ее подразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств.

1.Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.

2.Печатная реклама. Включает в себя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.

3.Радио- и телереклама.

4.Прямая почтовая реклама (Direct mail) - представляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров.

5.Выставки и ярмарки. Предоставляют возможности демонстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

6.Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч.

7.Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего персонала и т.д.

8.Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения, которые включают:

а)спонсорство - долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг;

б)финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Среди упомянутых выше принципов классификации самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

¦ информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

¦ заставить думать о приобретении товара;

¦ побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

¦ создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

¦ формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

¦ выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т.д.

Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распространения информации. Основными критериями этого выбора являются следующие:

1.Широта охвата. Какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях.

2.Стоимость. Общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей и т.п.).

3.Управляемость. Подразумевает получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов.

4.Сервисность. В какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы-рекламисты.

5.Авторитетность.

Перечисленные качества и критерии носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности среди массы потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенциальных потребителей товаров и услуг.

О сложившейся ситуации в этой области можно, в частности, судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно-маркетинговой группой "Mobile". Очевидно, что лидерами популярности среди рекламных средств продолжают оставаться телевидение (57,1%) и печатная реклама (71,1% от общего числа респондентов).

Выбор (и сочетание) различных каналов распространения является важным маркетинговым решением, существенно влияющим на прибыльность коммерческой работы, поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара.

Растет число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на стойких красителях; мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения; электрифицированных и газосветных крышных установок и панно; видеостен и т.д. В городах популярны средства транзитной рекламы - на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т.д.

Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п.

Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

Тенденции развития средств распространения рекламы (СРР) на современном рекламном рынке можно охарактеризовать следующими данными.

Лидирующим средством распространения рекламы является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой рекламы. Практически все лидеры рекламного рынка обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к популярным центральным телеканалам стали подтягиваться и почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей.

Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить таким образом: телевидение - 43%; пресса -39%; радио - 5%; наружная и прочие виды рекламы - 13%.

При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании опирается на собственные рекламные подразделения (при наличии таковых), поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализированными предприятиями, как рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1.Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.

2.Агентство является независимой фирмой, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

3.Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства и время, так как имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

4.Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства маркетинговой службе рекламодателя целесообразно руководствоваться следующими критериями:

¦ время создания агентства, опыт работы, наличие положительных откликов и рекомендаций;

¦ перечень предоставляемых рекламных услуг, наличие специализации и компетентных специалистов по направлениям;

¦ порядок и стоимость оплаты услуг.

Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно повлияет на основные результаты всей ее деятельности.

2. Верно ли утверждение?

1. Я считаю, что открытие новых торговых компаний и магазинов стимулирует рост рекламы в местах продажи товаров и услуг. Так как компании внедряют свои товары на рынок, самым целесообразным будет проводить рекламные акции, которые наиболее эффективны на данном этапе жизненного цикла товаров.

2. Выбор и сочетание различных каналов распространения рекламы существенно влияет на прибыльность предприятия, так как не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

3. Ситуационная задача

рекламный популяризация маркетинговый креативный

1. Цели кампании:

- увеличить осведомленность о бренде Кilroy Travel;

- создать более качественный имидж бренда, а также скорректировать имеющиеся ценности бренда;

- увеличить объем продаж.

2. Креативная стратегия агентства Saatchi & Saatchi была ориентирована на строго целевую аудиторию: молодые независимые путешественники не старше 26 лет, а также студенты моложе 33 лет.

Сила выбранной стратегии заключалась в том, что люди данной возрастной категории легки на подъём, креативны, импульсивны, любят приключения. Такой яркой рекламой легко привлечь молодых людей, рекламный слоган легко запоминается.

Так же реклама в молодежных журналах относительно дешева. А рекламы на телевидении вообще пришлось избегать, так как молодая аудитория предпочитает ей рекламу в кинотеатрах как более умную и более развлекательную одновременно. А значит рекламный бюджет Кilroy не был значительным.

3. После проведения рекламной акции интерес к туристическому агентству Kilгоу Тгауеl Agency значительно увеличился. Так как увеличилась осведомленность о бренде Кilroy Travel, имидж бренда стал более качественным, увеличить объем продаж. Так же за счёт низких цен и гибкости.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - Учебник. - М: Дашков и К, 2007.(гл.7)

2. Михарева В.А. Прикладной маркетинг. - Учебное пособие. Мн, Выш. Школа, 2007.

3. Мищенко А.П. Маркетинг. Учебное пособие. М., Кнорус, 2006.

Размещено на Allbest.ru