Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

министерство образования республики беларусь

учреждение образования «Брестский государственный университет имени А.С. Пушкина»

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ и УПРАВЛЕНИЯ

Контрольная работа

по дисциплине «Система маркетинговых коммуникаций»

Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров на предприятии

Брест 2010



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие стимулирования сбыта

1.2 Эффективность применения систем стимулирования сбыта

2. ОСОБЕННОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА СООО «БЕЛВЕСТ»

2.1 Краткая характеристика предприятия СООО «Белвест»

2.2 Организация стимулирования сбыта на СООО «Белвест»

2.3 Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта на предприятии СООО «Белвест»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

стимулирование сбыт маркетинг коммуникации

Успешная хозяйственная деятельность предприятия во многом зависит от стимулирования сбыта товаров на рынке, организации управления торговыми посредниками.

Формирование сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал товародвижения, позволяют поставщику товаров создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателей и удовлетворении их потребностей. Именно поэтому управление системой распределения один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и имиджа её товаров.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели.

Целью контрольной работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров на предприятии СООО «Белвест».

Для реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучена сущность и понятие стимулирования сбыта;

- проанализированы система сбыта на примере предприятия СООО «Белвест» и подходы их организации;

- даны рекомендации по совершенствованию организации эффективных продаж товаров на СООО «Белвест».

Предметом исследования является система стимулирования сбыта в комплексе маркетинга. Объектом - СООО «Белвест», осуществляющее производство и реализацию товаров легкой текстильной промышленности.

1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие стимулирования сбыта

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятий «совершенствование сбыта», «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования и совершенствования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

· Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

· Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре,

- либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе.

Образцы.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

На образец наносится несмываемой краской надпись: “Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1) Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2) Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

Б) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

- Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

- Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

- Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.



Призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

- туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

- путевки для детей в ДиснейЛенд;

- автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

1.2 Эффективность применения систем стимулирования сбыта

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1) Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2) Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов.

Приемы стимулирования торговой сети.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1) Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки, считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

- главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

- о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

-все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

- служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

- обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

- заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Стимулирование торговых посредников.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

- скидки на количество покупаемого товара;

- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

- купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1) Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2) Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев.

Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Загадочный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самомуоценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.



2. ОСОБЕННОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ СООО «БЕЛВЕСТ»

2.1 Краткая характеристика СООО «Белвест»

Совместное предприятие «Белвест» было создано в 1988 году в г. Витебске (Республика Беларусь) двумя старейшими обувными предприятиями Европы - германской фирмой «Salamander» и Витебской фабрикой «Красный Октябрь». В 1989 году выпущена первая пара обуви, а в конце 1991 года предприятие вышло на проектную мощность. С момента основания предприятием произведено более 26 миллионов пар добротной кожаной обуви. В настоящее время учредителями предприятия являются Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности (Республика Беларусь) и ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС» (Российская Федерация).

Сведения, характеризующие предприятие, представлены в таблице №1

Таблица №1

Наименование предприятия Полное	Совместное общество с ограниченной ответственностью «Белвест»
Краткое	СООО «Белвест»
Юридический адрес	Республика Беларусь, 210026, г. Витебск, проспект генерала Людникова, 10
Дата основания	1988 год
Дата регистрации и номер свидетельства	16.10.1996.года, №8
Дата регистрации изменения названия и номер свидетельства	11.03.2003. №8/3
Учреждение, зарегистрировавшее предприятие	Министерство иностранных дел Республики Беларусь
Форма собственности	частная
Учредители:	ћ Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности, Республика Беларусь - 55%; ћ ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС», Российская Федерация - 45%
Ведомственная принадлежность	Белорусский государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности
Генеральный директор	Суманеев Юрий Геннадьевич Телефоны: 248421 приёмная 247818 факс 243036 Код 8 10 375 212
Вид деятельности	производство и реализация обуви
Годовой объём производства	До 2,0 млн. пар
Численность персонала	1 820 человек
Ассортимент производимой продукции	мужская, женская и детская обувь для всех сезонов и возрастных групп.
Основные рынки сбыта	внутренний	- 60%
	внешний	- 40%
Основные каналы сбыта	собственная розничная сеть	- 35%
	Оптовые и розничные покупатели	- 65%
Способы доставки обуви	Собственным транспортом «Белвеста» либо по желанию покупателя привлечёнными транспортными кампаниями
Обновление ассортимента	100% по сезонам «весна-лето», «осень-зима»
Интеллектуальная собственность	ћ система менеджмента качества соответствующая СТБ ИСО 9001-2001; ћ зарегистрированные товарные знаки Белвест, Belwest. Evelin; ћ программное обеспечение моделирования и конструирования обуви; ћ программное обеспечение «Декларант»; ћ программное обеспечение SCALA (бухгалтерский и управленческий учёт); ћ технология производства обуви (фирмы Salamander).
Наличие лицензий	ћ на оптовую и розничную торговлю обувью и сопутствующими товарами; ћ на международные и междугородние перевозки.



2.2 Организация стимулирования продаж на предприятии

План маркетинга СООО «Белвест» включает в себя следующие разделы:

1) Генеральная маркетинговая стратегия.

2) Ценовая политика.

3) Тактика продаж.

4) Обслуживание гарантии.

5) Реклама.

Для определения затрат на продвижение используются различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Разработка бюджета на продвижение продукта методом «от наличных средств» осуществляется исходя из мнения руководства, относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Cамые большие затраты приходятся на стимулирование сбыта и самые незначительные на выставки, маркетинговые консультации, спонсорство, PR.

Особенностью метода «процент от объема сбыта» является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, оптовым работникам, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. «Белвест» использует комбинацию этих двух стратегий.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность.

2.3 Рекомендации по совершенствованию политики распределения на предприятии СООО «Белвест»

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия, “продвижение” товара к потребителю. И одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Проведенное на предприятии «Белвест» анкетирование показало, насколько неэффективно проводится рекламная деятельность. Совершенно не используется щитовая реклама. Как показывает практика ее влияние очень существенно. Плакаты, размещенные в определенных местах города, яркие, красочные, способны привлечь внимание большого количества потребителей. При выборе этого вида рекламы важно не забывать некоторые правила:

- если она размещается около светофора, люди проезжая и проходя мимо, смогут прочитать и осознать сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов;

- высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а для того, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, высота букв должна быть не менее 350 мм;

- необходимо выделить ключевые слова цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком;

- оценить восприятие рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями.

Можно использовать такой вид рекламы на улице, как объемные щиты. Они могут быть представлены в различных формах: кубы, призмы и другие многогранники. Могут устанавливаться как у входа в магазин, так и разных частях города. Вращаясь, они непроизвольно привлекают внимание.

Транспоранты - временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных компаний, выставок-продаж, скидок. Он должен быть красочным, ярким, без труда читаться на ходу.

Редко используется реклама на телевидении, а ведь именно оно предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом:

- возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы;

- разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, можно адресовать ее конкретным группам целевой аудитории.

Следует помнить, что телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в ней что-нибудь новое и интересное. Для того, чтобы привлечь внимание и возбудить интерес зрителей есть всего пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут ее смотреть. Для того, чтобы сэкономить денежные средства можно использовать такой вид аудиовизуальной рекламы как рекламная заставка после какой- либо передачи. Во-первых, стоимость ее гораздо ниже, чем стоимость рекламного ролика, а, во-вторых, рекламная заставка не такая навязчивая, как рекламный ролик.

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов, на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к выводу: “Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламное объявление должно содержать какое-то уникальное торговое предложение и говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”. Оно должно быть уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению продукции новых покупателей.

Эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получения дополнительной информации.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Магазину следует совершенствовать политику скидок, сделать ее более гибкой. На сегодняшний день скидки предоставляются клиентам, совершившим покупку на 2 000000 рублей. Такая покупка далеко не каждому по карману. Хорошо было бы разработать систему карточек, по которым постоянные клиенты имели бы накопительные скидки. Они были бы заинтересованы привести с собой друзей и знакомых и тем самым увеличить размер скидки. А для магазина это новый покупатель, которому тоже захочется иметь такую карточку в личном пользовании. Неплохо было бы использовать такой прием, как предоставление скидок к определенным праздничным датам. Они могут быть небольшими, но психологическое воздействие окажется гораздо больше.

О предоставлении скидок стоит сообщать заранее, желательно за несколько недель.

Для повышения эффективности продаж можно предложить постоянно отслеживать, какие модели продаются хорошо, а какие нет. В соответствии с этим вносить изменения в заказы на фабрику. Этого можно достичь при помощи:

- ежедневных наблюдений за реализуемым ассортиментом товаров и их регистрации в специальных журналах;

- в процессе беседы продавца - консультанта с посетителями магазина;

- вести журнал удовлетворенного и неудовлетворенного спроса посетителей, пожеланий и отзывов;

- оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;

- расчет прогнозов спроса.

Модели пар обуви, которые долгое время не находят своего покупателя возможно вследствие высокой цены, необходимо продавать по сниженной цене. При этом размещать их лучше отдельно от других пар обуви и сопровождать соответствующей вывеской, информирующей о распродаже по сниженным ценам.

Самое важное место в методике повышения эффективности продаж отводиться продавцам. Именно они продвигают товар потребителю. И от того, с каким мастерством они это делают зависит их количество. Не смотря на то, что СООО «Белвест» постоянно проводит обучение продавцов, порой этого бывает недостаточно. Дело не в том, что не хватает знаний. Не хватает уверенности в своем мастерстве, влюбленности в товар, который надо продать.

Изучив несколько методологических подходов к этой проблеме, я предлагаю практические советы по совершенствованию стимулирования сбыта.

Нелегко найти продавца, который смог бы рассказать о своих методах продаж, и о том, что он делает для их совершенствования. Очень трудно определить, почему клиенты покупают или не покупают предложенные товары или услуги, но продавец должен этому научиться. Профессионально учиться продаже - это не значит учиться быть напористым или агрессивным. Те, кто использует такой подход в учебе, просто некомпетентны.

Профессиональные продавцы - спокойные, услужливые и общительные люди. Они внимательно слушают, делают пометки, обращают внимание на жесты и мимику покупателей. Умение правильно задать вопрос, подводит клиентов к покупке.

Каждый из продавцов, получив работу преследует определенные выгоды для себя. Одних интересует прежде всего повышение в должности, других - публичная оценка их заслуг. Разработать индивидуальные системы поощрений практически невозможно, но выход из этого есть: например, работник, выполнивший поставленные перед ним задачи, имеет право выбрать либо денежную премию, либо еще один выходной, либо получить дополнительную скидку на предлагаемый в магазине товар. Эта методика носит название «порционного» плана, он позволяет работникам выбрать именно то поощрение, которое в наибольшей степени отвечает их интересам.

Важной нематериальной выгодой для многих является признание. Услышать его от руководителя - большая честь. Публичное поощрение мотивирует всех работников, а не только тех, кто его заслужил. Недостаточно использовать только внешние выгоды. Если единственным стимулом труда в организации являются деньги, то больше ничего интересного в работе нет. Один из способов извлечения удовольствия от работы - проведение конкурсов и состязаний с небольшими призами. Особенно эффективны они тогда, когда шансы выиграть есть у каждого. Если выигрывают только лучшие, то остальным становиться неинтересно, отсутствие перспективы деморализует его участников. Предлагаю вариант игры: в течение двух недель каждый продавец, которому удалось продать самую дорогую пару обуви (цена оговаривается предварительно), вытягивает из колоды игральную карту. Выигрывает тот, у кого по завершении на руках окажется лучшая их комбинация, как в покере. Победитель получает приз (в начале игры оговаривается какой: билет в кино, театр, компакт диск, и т.д.). Такое состязание мотивирует к активной работе всех продавцов в течение всего срока конкурса. Даже тот, кто продаст меньше по количеству, имеет шанс на победу, если у него четыре туза.

Темы конкурсов можно и нужно менять, тем самым морально активизируя и воодушевляя работников.

Важным элементов, влияющим на эффективность продаж является атмосфера магазина. Под этим понятием понимаются его визуальные компоненты: освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение. Они содержат в себе скрытые преимущества и дополняют дизайн магазина и товары. Визуальные компоненты - изображения, знаки, указатели и театральные эффекты - способствуют увеличению объема продаж тем, что благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают к выбору товара. Изображения, такие как фотопанели, создают ощущение красоты, романтики.

Одним из способов привлечения покупателей, является построение устойчивых доброжелательных отношений с ними. В момент продажи они не должны заканчиваться. Все большее значение приобретают долгосрочные отношения, когда клиенты возвращаются в магазин и обращаются к конкретным продавцам. Для любой фирмы важно доброжелательное отношение к ее товарам и сотрудникам. И основой этого будет удовлетворение от покупок. Чтобы наладить контакт, несмотря на то, приобрел ли покупатель что - либо или нет, консультант вручает визитку с адресом и телефоном магазина, предлагает ему оставить свой контактный телефон для связи, с тем, чтобы известить о новых поступлениях, распродажах, исполнении заказа. После совершения покупки потребители нуждаются в подтверждении правильности принятого решения, особенно если была приобретена дорогая пара обуви. Степень удовлетворения сделкой значительно повысится, если консультант покажет, что одобряет принятое решение: «Вы сделали правильный выбор! У Вас хороший вкус!» и т.д.

Рассматривая предложения по поводу повышения эффективности продаж, важно обратить внимание также на работников оптового звена и их клиентов. Для их успешного сотрудничества можно порекомендовать, как можно чаще организовывать встречи, семинары с показом новых коллекций и обсуждением интересующих их проблем. К ним необходимо тщательно готовиться. Разработать план мероприятия и стараться ему следовать. Подготовить наглядную информацию: рекламные буклеты, листовки, таблицы и т.д. Неплохо было бы использовать показ видеозаписей, слайды. Важно, чтобы встречи носили не чисто деловой характер, а проходили в комфортной психологической атмосфере. Все вопросы и предложения стоит конспектировать и если невозможно дать ответ сразу, обязательно найти его после мероприятия и известить об этом всех заинтересовавшихся в устной и письменной форме.

Клиенты никогда не должны оставаться без внимания. Надо напоминать им о том, что вам небезразлично как продается у них товар, оказывать посильную помощь, стараться посещать их как можно чаще, отправлять консультанта раз в две недели для проведения дополнительных консультаций с продавцами и покупателями.

Чтобы активизировать деятельность оптовых посредников можно применить такие приемы стимулирования:

1) Дополнительные скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2) Участие в совместной рекламной компании с частичной компенсацией затрат;

3) Бесплатное повышение квалификации персонала посредника;

4) Предоставление торгового оборудования в рассрочку от полугода до года.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе рассмотрена тема стимулирования сбыта товаров в комплексе маркетинга на предприятии СООО «Белвест». В ходе исследовательской работы было выявлено много положительных моментов. Но, как и в любой другой деятельности существует ряд недостатков, на которые предприятию стоит обратить внимание для повышения эффективности продаж и успешного продвижения товара на рынки Республики Беларусь:

1) Неэффективно проводится рекламная деятельность, а ведь именно с ее помощью можно значительно активизировать продажи.

2) Не достаточно предложено печатной продукции.

3) Стоит обратить внимание на своевременное обновление экспозиций в витрине.

4) Совершенствовать политику скидок.

Выявленные недостатки вполне можно устранить, используя следующие рекомендации:

1) Увеличить затраты на рекламу. Широко использовать такие средства продвижения товара как: щиты, растяжки, транспаранты, журналы, газеты, телевидение, Интернет. Дважды проведенное на предприятии анкетирование указало на неэффективное использование рекламы. Во время первого опроса 30% посетителей зашли потому, что увидели, услышали рекламу. Повторный опрос показал, что 15% увидели, а 25% услышали, но такое соотношение по-прежнему не принесло ожидаемого эффекта. Видимая реклама обладает высоким коэффициентом воздействия на людей, оставляет в сознании определенные образы.

2) Заказы на печатную продукцию осуществлять своевременно и в достаточном количестве. Обувь относятся к той категории товара, которую нельзя продать, не посмотрев на нее. Наличие каталогов, буклетов, календарей с необходимой информацией привлечет внимание новых клиентов.

3) Вести постоянную работу по повышению профессионального уровня продавцов, мотивировать их самыми разнообразными способами, учитывая тот факт, что деньги не являются главным стимулом. Проведение конкурсов и состязаний морально активизирует и воодушевляет работников. Выработать навыки и умения общаться с трудными клиентами и сделать их в конечном итоге самыми благодарными посетителями.

4) Своевременно снижать цены на товар не пользующийся спросом, завоевывать «своего» покупателя с помощью накопительных скидок и высокого уровня сервиса. Создать все условия для того, чтобы посещение магазина оставило самые приятные ощущения, начиная от оформления витрин, умело подобранной музыки, запахов, театральных эффектов, до места завершения покупки.

Указанные выше предложения будут способствовать более рациональной организации труда как оптовых, так и розничных предприятий, а также будут стимулировать увеличение объемов продаж , что в целом повысит активность каналов распределения.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / И.Л. Акулич. - Мн.: Высш. шк., 2000. - 447 с.

2) Акулич, И.Л. Маркетинг: учебное пособие / И.Л. Акулич, И.З Герчиков. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. - 397 с.

3) Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Белявский. -М.: Финансы и статистика, 2001. - 205 с.

4) Ильющенко, Е.В. Маркетинг на предприятии / Е.В. Ильющенко. - Мн.: Экоперспектива, 2000 - 208 с.

5) Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Арсмстранг, Дж. Сандерс, В. Вонг. - М.: Вильямс, 2000. - 944 с.

6) Сребник, Б.В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. - Минск: Выш. шк., 2005. - 360 с.

Размещено на http://www.allbest.ru/