Анализ и разработка рекомендаций по формированию ценовой политики ООО "Котэ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Целью данной курсовой работы являются изучение инструментов ценовой политики, а также разработка рекомендаций по формированию ценовой политики на примере компании ООО «Котэ».

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

изучить суть понятия «ценовая политика»;

рассмотреть особенности ценовой политики;

проанализировать процесс формирования ценовой политики компании ООО «Котэ»;

разработать рекомендации по формированию ценовой политики предприятия ООО «Котэ».

Объектом данной курсовой работы является ценовая политика, предметом - деятельность компании, ООО «Котэ» по формированию ценовой политики.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования ценовой политики

1.1 Сущность ценовой политики

Методика разработки политики ценообразования, как в случае торговли с использованием традиционных каналов, так и через Интернет, предполагает анализ множества факторов. Прежде всего, компания должна решить - чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар или услугу. Если компания определилась в выборе целевого рынка и позиционировании продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Если нет - строить комплекс маркетинговых мероприятий значительно труднее, а их эффективность намного ниже. Другими словами, чем яснее цели компании, тем легче установить цену.

Цели фирмы могут быть самыми разнообразными. Они зависят от временных горизонтов, положения на рынке, типа рынка и многих других факторов. К наиболее распространенным целям можно отнести следующие: получение удовлетворительной прибыли, например, средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.

Например, для многих компаний, занимающихся торговлей через Интернет, задача выживания сегодня является первичной. Поскольку Интернет находится только в начале пути своего развития и объем проводимых через него операций находится на достаточно низком уровне, получить прибыль и окупить сделанные инвестиции многие компании просто не могут. Новизна применяемых методов, высокая динамика среды делают решение этой задачи непосильным для них.

Согласно исследованиям McKinsey&Co только немногим более 20 % компаний, торгующих через Интернет, прибыльны. Их основную группу составляют розничные торговцы. В достаточно сложном положении сегодня находятся компании, предоставляющие преимущественно информационные услуги. Так, по данным McKinsey, за последний год средняя цена привлечения новых подписчиков для них поднялась с $0,4 до $0,9 на пользователя, в то время как доходы от рекламы упали с $0,8 до $0,5 на посетителя [10, с. 307].

Чтобы поддержать деятельность фирмы и расширить сбыт продукции, компании вынуждены снижать цены или пытаться найти другие пути выхода из сложившейся ситуации. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, они могут продолжать свою работу. Однако такая тактика может помочь только на протяжении краткосрочного периода, поэтому необходимо искать возможности для повышения эффективности деятельности в долгосрочной перспективе.

Другой, широко распространенной целью работающих в Интернете компаний, является завоевание максимальной доли рынка. Для ее достижения, фирмы наиболее часто прибегают к стратегии понижения цены на товары или услуги. Примером может быть ситуация, когда компания пытается увеличить количество клиентов за счет потерь на каждом из них в отдельности. Этот шаг делается исходя из предположения, что в последствии у нее будет готовая доверяющая ей клиентура. Таким образом, компания теряет часть прибыли в расчете на будущие продажи.

Фирма может ставить перед собой несколько целей одновременно, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8 %, сохранение цен на уровне конкурентов и получение отдачи от капиталовложений в размере 25 %. Она может установить четкие краткосрочные и долгосрочные цели. Например, в краткосрочном периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.

При постановке целей ценообразования и последующем выборе ценовых стратегий компания должна учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на значимость цены в маркетинговой политике предприятия. Прежде всего на выбор ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные компании. Малые предприятия из-за ограниченности финансовых возможностей часто скованы в ценовых решениях. Другим фактором выступает степень дифференциации продукции по качеству - чем она выше, тем выше роль цен и тем сложнее механизм ценообразования. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для первых ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть более быстрыми и точными. Так же необходимо учитывать ценовую эластичность товара и структуру рынка, на котором действует компания.

1.2 Маркетинговые стратегии цен

Определение целей, стоящих перед компанией, позволяет прейти к следующей стадии формирования ценовой политики - выбору маркетинговой стратегии цен.

Ценовые стратегии фирмы - это выделение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке [7, с. 142]. Например, если цель фирмы - отбить желание у конкурентов создавать аналогичную новую продукцию, и условия производства ее собственного товара позволяют это сделать, то она воспользуется стратегией низких цен.

Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, поэтому надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга.

Ценовые стратегии не являются средством осуществления только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных ей в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке или защищенному патентом товару. Ей пользуются также при продаже товара, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара.

Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что существует круг покупателей, которые предъявляют спрос на определенный товар при любой цене, лишь бы владеть им в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы начать освоение других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения» [7, с. 146].

Стратегию высоких цен продавцы нередко применяют с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню. Если высокая цена крайне негативно отражается на объемах продаж и прибыли, то фирма избирательно снижает ее до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

Стратегия средних цен

Стратегия средних цен наиболее типична для большинства фирм. Как правило, к ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие продавцы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль от вложенного капитала.

Стратегия низких цен

Рассматривая стратегию низких цен, отметим, что здесь речь идет не о «бросовых» ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару [7, с. 148].

Стратегия низких цен используется фирмами с целью проникновения на новый рынок или увеличения доли своего товара на существующем рынке; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на определенном этапе.

Стратегия низких цен в основном преследует цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. При ее применении затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем в случае «снятия сливок».

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия льготных цен

В случае применения стратегии льготных цен на наиболее ходовые товары, магазин устанавливает их ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Целью использования данной стратегии предприятиями розничной торговли является привлечение покупателей в надежде, что с этими товарами они купят и другие по нормальным ценам, а производителями - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам в этом случае удается значительно увеличить оборот. Цена товара, который используют как элемент данной стратегии, должна быть легко запоминающейся для покупателя. Клиенты, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что покупатели станут воспринимать их как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время[7, с. 149].

Стратегия цен с учетом качества товара

При определении уровня цены на товар фирма всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для нее высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Нередко этот инструмент используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на них должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена может служить инструментом создания репутации товара для большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли.

Стратегия скидок с цен

Для того чтобы вознаградить потребителей или стимулировать их к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании идут на коррекцию базисных цен. Основным инструментом в этом случае выступает механизм скидок. Основные из них: скидки за покупку большего количества товара, за платеж в течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки, клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д.

Стратегии цен с учетом географического фактора

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Благодаря Интернету этот подход стал еще более актуальным, поскольку Сеть сделала доступными предложения компаний для покупателей по всему миру, а доставка материального товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, естественно обходится дороже[7, с. 149].

Стратегии дискриминационных цен.

Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при подходе к их определению не учитывает различия в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т. д.

Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В зависимости от того, насколько реализуются перечисленные выше условия, фирма-монополист может проводить тот или иной тип ценовой дискриминации[12, с. 214]. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса. В существовавших ранее условиях совершенная ценовая дискриминация была трудноосуществима, поэтому наибольшее распространение находили модели второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация второй степени предстает в виде различных видов скидок с цен, например, разных цен для разных объемов покупок. Ценовая дискриминация третьей степени состоит в назначении разных цен для разных сегментов рынка. Она может проводиться, если существуют возможности деления рынка на сегменты. В ее основе лежит разная эластичность спроса по цене для разных категорий покупателей. Компания максимизирует свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом он всегда устанавливает цену ниже для сегмента с более эластичным спросом и выше - с менее эластичным. Таким образом, различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения ценовой дискриминации.

Цели формирования ценовой стратегии

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Факторы, влияющие на формирование ценовой политики

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на эту продукцию;

эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Глава 2. Анализ ценовой политики компании ООО «Котэ»

2.1 Характеристики компании ООО «Котэ»

Исследуемое предприятие ООО “Котэ” было основано в 1993 году в городе Тольятти согласно Указу Президента РФ номер 1230 от 14 августа 1992 г. о приватизации государственных и муниципальных предприятий, реорганизовано в ООО в 1998 г.

Адрес предприятия: Россия, г. Тольятти, ул. Воскресенская 11, факс (8482) 22 49 53

ООО “Котэ” входит в концерн “Ростекстиль”, объединяющий предприятия легкой промышленности России.

ООО “Котэ” имеет два основных производства - вязальное и красильное, расположенные в производственных зданиях.

Производство стабильно приносит доход. Задолженностей по текущим платежам в местный, федеральный бюджеты и внебюджетные фонды не имеет, с текущими кредиторами рассчитывается своевременно.

Основным направлением деятельности ООО “Котэ” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

Носки мужские - 65%.

Детский ассортимент - 30%.

Колготки женские осенне-зимнего сезона - 7%.

Чтобы удовлетворить рыночную потребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькими технологическими линиями и включает в себя полный технологический цикл от поступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание, пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка). Со склада готовая продукция отсылается в торговую сеть города, области и др. регионов.

Основным направлением деятельности ООО “Котэ” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

а) Носки мужские - 65%: размеры 23-31, состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть с добавлением нитрона (п/ш). По составу сырья ООО “Котэ” использует 12 позиций. Изделия выпускаются 4-х цветов (черный, серый, синий, коричневый).

б) Детский ассортимент - 29%: носки детские - 5 наименований: размеры - 16-22, состав сырья - преимущественно х/б; колготки детские - 5 наименований: размеры - 14-22, состав сырья - преимущественно х/б; получулки детские - размер 14-20, состав сырья х/б.

в) Женский ассортимент - 6%: размер - 23-25, состав сырья - х/б с добавлением полиамидной нити, п/ш с добавлением полиамидной нити.

Удельный вес в общем объеме выпуска:

Таблица 1

Носки мужские	65%
Носки детские	19%
Носки женские	5%
Колготки детские	10%
Колготки женские	1%
ИТОГО	100%

Основную долю в выпускаемом ассортименте фабрики занимают мужские носки.

Очень важно учитывать в планировании работы предприятия на какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция. Выделяют пять стадий жизненного цикла:

- нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

- первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) , на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, т.к. значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

- вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламу;

- третья стадия (зрелость)- товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;

- четвертая стадия (насыщение и спад), на которой объем продаж сначала существенно не изменяется, а затем резко сокращается.

Изучение динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта (жизненного цикла товаров) говорит о том, что продукция предприятия находится на третьей стадии жизненного цикла, т.е. в скором времени наступит насыщение и спад производства. Поэтому необходимо предвосхитить спад спроса на продукцию предприятия.

С этой целью в настоящее время на предприятии налаживается выпуск тонких женских колготок из текстурированных полиамидных нитей.

Повышенная рыночная потребность в изделиях предприятия объясняется следующими факторами:

принадлежность к товарам первой необходимости;

продукция отвечает основным требованиям потребителя: прочность, удобство, гигиеничность, внешний вид;

ассортимент продукции отвечает потребностям широких групп населения.

Реализация охватывает довольно широкий регион (Ульяновская, Саратовская, Оренбургская, Пензенская область, республика Татарстан).

В настоящее время эти регионы обеспечиваются в основном колготками импортного производства, имеющими искусственно завышенные цены.

Для осуществления этого проекта производится замена устаревшего оборудования (круглочулочных вязальных автоматов, производящих носки мужские) на новую поточную технологическую линию по производству женских колготок, это позволит:

- снизить издержки предприятия;

- увеличить объем выпуска продукции, что, в конечном итоге, будет способствовать росту прибыли.

Изучение насыщенности рынка близлежащих регионов показало неудовлетворенный спрос на женские колготки из полиамидных нитей. Предприятия региона, выпускающие подобную продукцию (АО “Красное знамя” - Санкт-Петербург, Смоленская чулочно-носочная фабрика, Оренбургский комбинат “Химволокно”) удовлетворяют эту потребность на 50-60 %. Частные предприниматели, привозящие импортный товар, искусственно завышают цены.

Предприятие располагает следующими возможностями наладить выпуск женских колготок из полиамидных нитей:

Фабрика имеет многолетний опыт работы в данной сфере

Фабрика располагает стабильным коллективом.

Работники имеют высокую квалификацию и профессиональную подготовку.

Предприятием уже освоено несколько видов технологического оборудования.

Каждому этапу технологического цикла обеспечивается высокий профессиональный уровень подготовки и исполнения.

Налажены связи с поставщиками сырья:

Предприятие имеет стабильную торговую сеть сбыта своей продукции.

О том, что эти изделия являются конкурентоспособными, говорит ряд параметров:

Это тонкие эластичные колготки из полиамидных нитей различных рисунчатых модификаций:

Продукция позволит удовлетворить насущные потребности женщин:

Это продукция, отвечающую по качеству, дизайну, прочности, гигиеничности требованиям мирового уровня по более низким ценам, чем за аналогичную продукцию импортного производства.

Сравнение конкурентоспособности новой продукции фабрики представлено в таблице 2.

Таблица 2

Завод-изготовитель	Цена за 1 пару, тыс. руб (на 01.01.2008) разм. 3-4	Растяжимость, Мм	Наличие в составе сырья высокоэллас-тичных нитей
ООО “Котэ”	130,0	200-220	“Lycra”
“Клинволокно”	138,6	180-200	“Lycra”
Импортные	170,1-192,3	200-220	“Lycra”

Сеть магазинов, через которую традиционно осуществляется сбыт продукции фабрики, уже довольно хорошо известна покупателям. Покупатель может надеяться как на широкий выбор, так и на постоянство ассортимента (снижен элемент случайности).

2.2 Ценовая политика компании ООО «Котэ»

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Под политикой понимают общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары. Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Один из вариантов ценовой политики- поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач, например, скидки и надбавки к ценам.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные подходы к формированию цен:

- пассивный - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

- активный - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход;

- ценностный - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ ценность/затраты”.

Политика ценообразования ООО “Котэ” состоит в следующем:

1. Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с товарами производства западных стран.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемых колготок.

2. Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3. Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

2.3 Прейскурант цен

Итоговым документом разработки и утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая цена, НДС. Такой прейскурант цен используется для работы в рамках предприятия.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции и цены предприятия, в зависимости от объемов поставки это могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные цены.

Таблица 3 - Прейскурант цен предприятия “ Котэ”

Наименование	Оптовая цена предприятия за 10 пар (руб,коп.)
1 . Носки мужские
арт.С42	17-20
арт.С132	17-45
арт.С142	16-87
2 Носки детские
арт.С158	9-15
арт.С.162	7-08
арт.С163	8-10
3. Колготки детские
р-р 14-16	12-38
р-р 18-20	20-18
р-р 22	21-00
4. Колготки женские
Х/б+ПА	23-40
ПШ+ПА	60-30
ПА 100%	48-30

2.4 Решение маркетинговых задач

Задача 1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

ценовой политика стратегия прейскурант

Товар	Цена, тыс. руб.	Объём спроса, шт.	Темп прироста %	Коэффициент эластичности спроса
			цены	объём спроса
А	415	161	-	-	-
В	430	157	3,61	- 2,48	- 0,69
С	425	156	- 1,62	- 0,64	0,39
D	470	159	10,59	1,92	0,18
Е	431	145	- 8,51	- 8,81	1,04

Рассчитать темпы прироста цены и объёма спроса.

темпы прироста цены:

(430 - 415) / 415 * 100% = 3,61 и т.д.

2) темпы прироста объёма спроса:

(157 - 161) / 161 * 100% = - 2,48 и т.д.

2. Вычислить коэффициенты эластичности спроса.

Ep = процент изменения количества спроса / процент изменения цен на товар

Ep - коэффициент эластичности спроса

Ep = - 2,48 / 3,61 = - 0,69

Сделать вывод об эластичности спроса на данный товар.

если Ep > 1, то спрос эластичен;

если Ep < 1, то спрос неэластичен;

Лишь на товар Е спрос эластичен, то есть чувствителен к цене, на остальные товары спрос неэластичен, они в меньшей степени зависят от цены.

Задача 2. Оценка невостребованной продукции.

Марка продукции	Остаток продукции на складе на 31.12.07г., шт.	Объём заказанных поставок за 2008г., шт.	Фактические продажи товара в 2008г., шт.	Объём нереализованной продукции на 31.12.08г. (абсол. значение)	Объём нереализованной продукции на 31.12.08г., в % к итоговому показателю
A	45	320	315	50	13,7
B	33	413	421	25	5,6
C	21	340	342	19	5,3
D	35	501	531	5	0,9

Найдем объём нереализованной продукции на 31.12.08г. (в шт., %).

45 + 320 - 315 = 50(шт.) и т.д.

50 * 100 / 365 = 13,7% и т.д.

2. Оцените по какой марке продукции объём нереализованности самый большой.

Самый большой объём нереализованной продукции по марке А, так как там самый высокий процент нереализованности к итоговому показателю.

3. Подсчитайте общий объём нереализованной продукции по всем товарам в 2008г. (шт.).

50 + 25 + 19 + 5 = 99(шт.)

4. В процентном соотношении сравните общий объём нереализованной продукции по всем товарам в 2008г. по сравнению с этим показателем 2007г. - 250 шт.

((99 - 250) / 250) * 100% = - 60,4%

Объём нереализованной продукции в 2008г. сократился на 60,4%, что положительно для компании.

Задача 3. Анализ конкурентоспособности продукции.

Конкурент	Уровень цены	Весовой показатель	Удобство торговой точки	Весовой показатель	Наличие установл. центра	Весовой показатель	Суммирующий показатель
Котэ	2	0,4	4	0,2	3	0,25	2,4
Клинволокно	4	0,4	3	0,2	4	0,25	3,2
импортные	3	0,4	3	0,2	3	0,25	2,6

Определите суммирующие показатели по всем конкурентам.

2 * 0,4 + 4 * 0,2 + 3 * 0,25 = 2,4

4 * 0,4 + 3 * 0,2 + 4 * 0,25 = 3,2

3 * 0,4 + 3 * 0,2 + 3 * 0,25 = 2,6

Компания «Клинволокно» самый опасный конкурент.

Название компании конкурента	Среднегодовой объём продаж, шт.	Усреднённая себестоимость 1 изделия, руб.	Усреднённая себестоимость всех изделий, руб.	Сумма торговой наценки, руб.	Выручка от продаж, руб.	Торговая наценка, %
Котэ	502	450	225900	4350	230250	1,9
Клинволокно	250	212	53000	12699	65699	23,9
Красное знамя	362	420	152040	25633	177673	16,9
Импортные	440	70	30800	17600	48400	57,1

1. Вычислите усредненную себестоимость всех изделий.

502 * 450 = 225900 и т.д.

2. Рассчитайте выручку каждого конкурента.

225900 + 4350 = 230250 и т.д.

3. Сравните уровень выручки всех четырёх конкурентов.

Конкурент «Волгателеком» по итогам периода имел самую большую выручку, которая в 3,5 раза больше чем выручка конкурента «Инфолада», в 1,3 раза больше чем выручка конкурента «Билайн» и в 4,75 больше чем выручка конкурента «Корбина».

Рассчитайте уровень торговой наценки.

4350 * 100% / 225900 = 1,9% и т.д.

Задача 4. Анализ себестоимости продукции.

1. Объём производства на начало периода - 6 тыс. шт. изделий, на конец периода - 4 тыс. шт. изделий. Сумма затрат на начало производства - 150 тыс. руб., на конец производства - 130 тыс. руб. Рассчитайте сумму переменных издержек на единицу изделия.

в = (z1 - z2) / (x1 - x2)

в - сумма переменных затрат на единицу изделия;

z1, z2, - затраты на начало и конец периода

в = (150000 - 130000) / (6000 - 4000) = 10(руб.)

2. Сумма постоянных затрат на весь выпуск продукции (А) - 80 тыс. руб. Удельная структура себестоимости (Уд) - 0,26. Сумма переменных издержек на единицу изделия (b) - 15 руб. Общий объём выпуска продукции 3 тыс. шт. изделий. Найти общую сумму затрат на предприятии (Зобщ.).

Зобщ. = (в * VВПобщ.* Уд) + А

Зобщ. = (15 * 3000 * 0,26) + 80000 = 91700 (руб.)

3. Рассчитайте общую сумму материальных затрат (Мз) по предприятию, если VВПобщ. - 3 тыс. шт. изделий, Уд = 0,26, на единицу продукции расходуется 25м материалов (Ур). Цена 1м материала продукции (Ц) - 19 руб.

Мз = Уд * VВПобщ.* Ур * Ц

Мз = 0,26 * 3000 * 25 * 19 = 370500 (руб.)

Найдите долю материальных затрат в общей сумме затрат 1,5 млн. руб.

1500000 - 100%

370500 - х%

х = 370500 * 100% / 1500000 = 24,7%

Задача 5. Анализ рынка сбыта продукции.

Марка продукции	Структура рынков сбыта, %	Прибыль от продаж, руб.	Выручка от продаж, руб.
	местный рынок	региональный рынок	местный рынок	региональный рынок	местный рынок	региональный рынок
A	43,2	56,8	115600	120120	345700	410040
B	41,3	58,7	144200	150077	170800	180410
C	57,3	42,7	130230	440100	610060	620040
D	51,5	48,5	320140	340050	630040	630070

1. Определите сколько процентов продаж приходиться на региональный рынок в процентном соотношении на каждую марку товара.

100% - 43,2 = 56,8% и т.д.

2. Рассчитайте уровень рентабельности от продаж по местному и региональному рынку.

Рп = прибыль от продаж / выручка от продаж * 100%

Рп - рентабельность продаж

1) рентабельность по местному рынку:

по марке А: Рп = 135600 / 345700 * 100% = 33,44%

по марке В: Рп = 144200 / 170800 * 100% = 84,43%

по марке С: Рп = 130230 / 610060 * 100% = 21,35%

по марке D: Рп = 320140 / 630040 * 100% = 50,81%

2) рентабельность по региональному рынку:

по марке А: Рп = 120120 / 410040 * 100% = 29,29%

по марке В: Рп = 150077 / 180410 * 100% = 83,19%

по марке С: Рп = 440100 / 620040 * 100% = 70,98%

по марке D: Рп = 340050 / 630070 * 100% = 53,97%

3. Сравните уровень рентабельности от продаж местного и регионального рынка.

местный рынок: 33,44 + 84,43 + 21,35 + 50,81 = 190,03%

региональный рынок: 29,29 + 83,19 + 70,98 + 53,97 = 237,43%

237,43% - 190,03% = 47,4% или 237,43% / 190,03% = 1,25%

Уровень рентабельности на региональном рынке на 47,4% выше, чем на местном рынке или в 1,25 раза больше.

Задача 6. План продаж.

Показатель сбыта	Фактическое выполнение плана, руб.	Ожидаемое выполнение плана, руб.	Проекты плана, руб.
	2007	2008	% изменения	2009	% к 2008	2010	% к 2009
I	601211	611304	1,68	614500	0,52	616700	0,36
II	586745	600877	2,41	610400	1,58	612379	0,32
III	583121	600100	2,91	604368	0,71	612360	1,32
IV	600667	604658	0,66	605500	0,32	606600	1,18
Итого	2305074	2320259	0,65	2358168	1,63	2373659	0,66

Рассчитать план сбыта.

1) % изменения к 2007г.

(611304 - 601211) / 601211 * 100% = 1,68% и т.д.

2) % изменения к 2007г.

(614500 - 611304) / 611304 * 100% = 0,52% и т.д.

3) % изменения к 2007г.

(616700 - 625600) / 625600 * 100% = 0,36% и т.д.

Показатель сбыта	2007	2008	% изменения	2009	% к 2008	2010	% к 2009
I	601211	775562,19	+29	938430,25	+21	1107347,69	+18
II	586745	704094	+20	858989,8	+22	1047967,56	+24
III	583121	693912,99	+19	825757,65	+19	982651,60	+20
IV	600667	744827,08	+24	916137,31	+23	1126848,89	+19
Итого	2305074	2904393,27	+26	3485271,89	+20	4182326,27	+25

1) выполнение плана в 2008г.

601211 * 29 / 100% + 601211 = 775562,19

2) выполнение плана в 2008г.

775562,19 * 21 / 100 + 775562,19 = 938430,25

3) выполнение плана в 2008г.

938430,25*18/100+938430,25=1107347,69

Глава 3. Рекомендации по формированию ценовой политики компании, ООО «Котэ»

На сегодняшний день предприятие ООО «Котэ» стабильно приносит доход.

Тем не менее, в ценовой политики компании существуют некоторые недостатки. Для устранения данных недостатков или уменьшения их нежелательного воздействия на результат можно воспользоваться следующими рекомендациями:

необходимо переходить от пассивного подхода разработки цен к ценностному.

предлагается организовать отдел маркетинга с передачей ему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.

Так же одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции:

повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность;

улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.

Заключение

В курсовой работе на примере действующего предприятия была сделана попытка рассмотреть механизм разработки цены, определить факторы, влияющие на этот процесс, изучить ценовую политику предприятия.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

В первой главе мы рассмотрели теоретическую часть ценовой политики, стратегии цен, цели и факторы влияющие на формирование ценовой политики.

Во второй главе мы рассмотрели общие характеристики компании ООО «Котэ», ее деятельность, ценовую политику и прейскурант цен в этой компании.

В третьей главе были даны рекомендации по улучшении ценовой политики фирмы ООО «Котэ».

Список использованной литературы

1. Безруких П.С. Состав и учет издержек производства и обращения. - М; ФБК Контакт, 1996.

2. Введение в рыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица и И.Н.Никулиной М; Высшая школа, 1994.

3. Грузинов А.Б. Экономика предприятия и предпринимательства. М; Софит, 1994.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

5. Калькуляция себестоимости продукции в промышленности: Учеб. пособие / Под ред. Проф. В.А. Белобородовой. - М; Финансы и статистика, 1989.

6. Козлова К.Б., Энтов Р.М. Теория цены. - М; Мысль, 1972.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

8. Раицкий К.О. Экономика предприятия: Учебник. М; 1999.

9. Розанова Н.М., Шаститко А.Е. Основы экономического выбора. - М; ТЕИС, 1996.

10. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Мн: Новое знание, 2001.

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

12. Шуляк П. Ценообразование. - М: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

13. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

14. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. Н.А. Сафронова. - М; Юристъ, 2002.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

16. http://www.rusconsult.ru

Размещено на Allbest.ru