Роль и место PR-деятельности в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Цель курсовой работы: определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга; проследить становление Паблик Рилейшнз как науки; ознакомиться с содержанием PR-деятельности.

1. ПОНЯТИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1.1 История Развития Паблик Рилейшенз

Паблик рилейшнз - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни. Деятельность ПР возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее -- на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».В Англии зарождение основ паблик рилейшнз относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда паблик рилейшнз был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации.

Бум в формировании Паблик Рилейшнз как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов -- этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.В 1970-х годах наука паблик рилейшнз официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Паблик рилейшнз возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «паблик рилейшнз» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Прикладная наука паблик рилейшнз владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.При изучении влияния паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов.

Настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Crystallizing the public opinion», посвящённая PR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

В Европе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.

Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:

появление и развитие концепции «философии компании»;

расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности;

усиление технологического развития средств массовой информации;

интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией паблик рилейшнз, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми. Современные коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы паблик рилейшнз, их концепцию. Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве.

Периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

Первый период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института, феномен российского PR этого периода состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

Второй период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период - вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

1.2 Определение и цели Паблик Рилейшнз

Спектр определений Паблик Рилейшнз довольно широк. Паблик Рилейшнз может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. Согласно блэковской трактовке, Паблик Рилейшнз - это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение Паблик Рилейшнз. Речь не идет о полном раскрытии всей «кухни» работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающее или намеревающееся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будет интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т.д. и т.п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными. Поэтому есть прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником необходимых другим сведений.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании стратегии предприятия/компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание паблик рилейшнз-обращения.

Цель Паблик Рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты PR используют методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства коммуникативных программ PR по возвышению имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Из всего этого можно вынести генеральную цель Паблик Рилейшнз и несколько основных. Генеральная цель Паблик Рилейшнз - формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Однако Паблик Рилейшнз является не просто publicity - достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К Паблик Рилейшнз являеться относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием Паблик Рилейшнз являеться является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества ее действий, в том числе и предполагаемых

1.3 Функции и основные принципы Паблик Рилейшнз

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке. Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественных отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследования и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Как функция управления паблик рилейшнз включают в себя набор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач Паблик Рилешнз.

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.);

искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Эти принципы будут неполными если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником паблик рилейшнз Сэмом Блэком. Перечислим содержание данных принципов:

Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в Обществе;

Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночный изменениям; а также предотвращёния обюрокрачивания;

Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификаций с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Основными факторами успешного воздействия связей с общественностью на уровне фирм являются:

Психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т.п.);

Факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т.е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;

Факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;

Человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации. Не случайно вход всем известной фирмы «Дженерал Моторз» украшает девиз корпорации: «Управляют механизмами, людей надо воодушевлять».

Паблик рилейшнз --это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов --это умение самостоятельно организовать и провести еловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций.Одним из ключевых принципов использования механизмов паблик рилейшнз в рыночных связях являемся принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

1.4 Паблик Рилейшнз в маркетинге

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых - с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

Инструменты паблисити: церемонии открытия, приемы, презентации, пресс-конференции, круглые столы.

Оперативный повод презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

Второй повод презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

Пресс-конференцией называется встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур.

Выставки как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.). Итоги выставки подводятся аналогично итогам ПР-кампаний, сравнивается паблисити до и после выставки.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «рlасе» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи.

Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Паблик Рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то Паблик Рилейшнз - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис. 1.1). Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

 

Рис. 1.1

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

2. МЕТОДЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

2.1 Основные коммуникации в Паблик Рилейшнз и отношения со средствами массовой информации

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга. Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации - это S-М-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функции ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником

Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

содержание сообщения - что оно, собственно сдержит - мысли, аргументы, доводы, факты;

средство передачи (канал) сообщения, - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;

личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.

Декодирование сообщения - это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.

Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

Паблик рилейшнз анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация).

Область, в которой функционирует Паблик Рилейшнз, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон (Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». - М., 1975). Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

Контекст;

Сообщение;

Адресант;

Адресат;

Контакт;

Код.

Существуют следующие контактные аудитории:

покупатели,

пресса,

власть,

общественные организации,

спонсоры и инвесторы.

Существуют следующие виды ПР коммуникаций: вербальные - публичные выступления, и невербальные - газеты, радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).ПР обращение должно строиться по следующей схеме:

Деловое общение также является одной из форм ПР-коммуникации. В развернутом виде в деловом общении можно выделить следующие этапы: установление контакта; ориентация в ситуации (люди, обстоятельства и т.д.); обсуждение вопроса или проблемы; принятие решения; выход из контакта.

Работа с основными группами общественности: отношения с потребителями и персоналом

Связи с общественностью в данном случае используются для популяризации товаров или услуг.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.

Отношения в процессе совместного труда (служебные отношения, внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими.

Сегментация целевой аудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, - и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

руководителей всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);

опытных служащих без специального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);

новичков, только еще входящих в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);

молодых служащих, случайно оказавшихся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличные к управленческой информации).

Если взять за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., - они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);

управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);

обслуживающий персонал - квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, - как вне, так и внутри коллектива);

Нельзя адресовать один и тот же текст ПР-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

Средства распространения ПР-обращений, или каналы внутрифирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. К ним относятся:

фирменный журнал;

многотиражная газета;

листовка;

аудиовизуальные средства (рекламные ролики и т.д.);

горячая линия;

доска объявлений;

межличностные коммуникации (например, слухи).

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.

Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз. Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественным полем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются (досконально изучаются!) все возможные его состояния.

К СМИ относятся газеты, журналы, радио и телевидение.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).

Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

Сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса - предпочитают точную и оперативную информацию, прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача ПР-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Дополнительная информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.Проверяемость представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных).

Общественный интерес - критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для ПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.

Этика отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.

Организационные формы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.Пресс-службы и пресс-центры распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных с определенными событиями. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются порознь участникам пресс-конференций.Заявления для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

Обращение лидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде - это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу).

Бэкграунд, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год).

Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это - официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п.

Пресс-релиз подготавливается заранее и предлагается устроителями пресс-конференции или на «месте действия», или рассылается по редакциям СМИ.

Все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а также Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснения.

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел.Радио - это живой голос, с самыми личностными интонациями. При использовании телевидения здесь еще добавляется визуальный эффект. Виды ПР сообщений здесь: выступление, репортаж, интервью, аналитические и информационные программы.

Под жанрами понимаются устойчивые типы публикаций, объединённых сходными содержательно-формальными признаками. Существуют следующие жанры ПР-сообщений: информационные (оперативное информирование аудитории) и аналитические (анализ, истолкование и интерпретация актуальных проблем). К информационной публицистике относятся репортажи, заметки, интервью, к аналитической - беседа, обозрение, комментарий, корреспонденция, очерк. ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости».

Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

Выбор каналов доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.

Основные каналы ПР-обращений: СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), прямая почтовая рассылка - директ-мейл (ПР-почта).

Цель ПР-почты - создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями - письмами, открытками, извещениями и т. п.). ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его - официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма - неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений. Перечень адресатов ПР-письма - не только техническая задача. Список этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой ПР-акции, ПР-кампании. Точность выбора адресатов определяет успех «директ-мейл».

Репутация фирмы - известность фирмы с положительной стороны. Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей.

2.2 Реклама в Паблик Рилейшнз

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Рекламе присущи определенные достоинства:

Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,- покупка не встретит порицания.

Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest). Далее, надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire). И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Реклама существует на Земле с древнейших времен.

Можно выделить следующие средства рекламы: газеты, журналы, кино, телевидение, радио, наружная реклама, выставки, Интернет, имиджевая реклама (ручки, календари и т.д.). Рекламная кампания включает в себя следующие этапы: постановка целей, планирование рекламного бюджета, разработка рекламной стратегии, создание рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, оценка результатов рекламы.

Компании организуют рекламу либо силами своих рекламных отделов либо с помощью рекламных агентств. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий СМИ и размещающий сообщения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей и коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства.

Основными элемент репутации фирмы - фирменный стиль, элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр., сувениры и т.п.;

Существует также контрреклама. Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

1. Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений).

2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ - нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикациями (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

паблик рилейшнз маркетинговый коммуникация

2.3 Управление и контроль Паблик Рилейшнз

Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу. При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований.

Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию.

Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 2.1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов - на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.

Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице 2.1 показан пример опосредованно определённого эффекта ПР. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создании общей благоприятной среды, развитии имиджа и делающие это профессионально.

Таблица 2.1 - Эффективность Паблик Рилейшнз (извлечение)

Планируемые результаты	Получаемые результаты	Оценки и выводы
Ключевой результат	Цель	Результат	Критерий оценки (измеритель)
Формирование в обществе представления о фирме («имидж»)	Популяризация имиджа среди общественности и пользователей	Положительная пресса, значительное оживление и увеличение интереса к фирме и её продукции. Положительные отзывы «престижных» клиентов	Число и качество газетных статей; телеклипов; упоминаний о фирме в высказывания X руководителей общественных организаций; высказываний пользователей	* Наблюдается укрепление имиджа фирмы; * Рост прибыли на капитал наЗ%; * Доля внутреннего рынка возросла на 8% Цель превзойдена Вывод: Продолжать мероприятия ПР в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью использования новых возможностей

В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:

знать менталитет;

владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями;

мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке;

уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;