Цели маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Филиал ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный

Инженерно-экономический университет» в г. Вологде

Контрольная работа №1

По дисциплине «Маркетинг»

Выполнил: Рыжкова Е.В.

Вологда

2010

15. Перечислите цели, преследуемые в процессе комплекса маркетинга, и виды маркетиноговой политики, входящие в этот комплекс

Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ ее производства, установление цен, рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.

Сущность маркетинга как системы управления производственно-хозяйственной деятельностью отражают принципы маркетинга, которые предполагают эффективное достижение его целей.

Основные принципы маркетинга следующие:

- производство продукции основано на точном знании потребительского спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- наиболее полное удовлетворение спроса;

- эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

- обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, -- прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1):

* рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

* собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

* структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

* обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

* контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть:

* достижимыми;

* измеримыми, понятными (усвояемыми);

* поддающимися ранжированию;

* мобилизующими направленность.



Рис. 1. Перечень основных категорий целей маркетинга

Кроме того, цели маркетинга должны:

* согласовываться с общефирменными целями и задачами;

* контролироваться должностными лицами, ответственными за и достижение;

* быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам

* предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал (рис. 2).

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.



Рис.2. Главные функции маркетинга на фирме¹¹ См.: Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -- М., 1996

Аналитическая функция маркетинга -- это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция -- это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство--потребление» -- «распределение--обмен--потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции -- формирование спроса, расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание эмулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля -- это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. Типовой набор функциональных подразделений комплекса или службы маркетинга приведен на рис. 1.16.

Подфункция планирования -- одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании -- это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга. Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга показан на рис. 3, а последовательность его составляющих приведена на рис. 4.

Рис. 3. Комплекс маркетинга (marketing-mix, или «4 Р»)

маркетинг товар цена



Рис.4. Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности:

1 -- бизнес-идея; 2 -- бизнес-план; 3 -- «пробный» маркетинг; 4 -- серийное производство; 5 -- формирование каналов распределения и сбыта; 6 -- розничные продажи; 7 -- послепродажный сервис.

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности определенных процедур, сведенных для придания им завершенности и целостности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблюдение определенного набора процедур по каждой составляющей его комплекса.

В данной схеме составляющие комплекса маркетинга предусматривают следующие процедуры:

* формирование идеи нового товара (блок I) -- это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возможностях товара, уровне его качества в соответствии с требованиями стандартов ИСО серии 9000, специфических требований потребителей;

* составление бизнес-плана (блок 2) -- это обеспечение первоначального финансирования НИОКР, включая создание испытательных моделей, эталонных экземпляров, а также выделение средств на исследование рынка, его сегментов и оценки емкости рынка (сегментов), динамики его развития;

* пробный маркетинг (блок 3) на основе малой партии (серии) нового товара -- это выявление динамики продаж и уровня (нормирования спроса в рамках плана маркетинга;

* инвестиции в массовое производство товара (блок 4) -- это организация серийного выпуска, отработка технологии, организация сырьевого и сериально-технического обеспечения работы;

* организация физического распределения товара и сбытовом секторе (блок 5) -- это заключение договоров и некоммерческих сделок, выполнение обязательств перед оптовиками и розничными торговцами;

* конечная реализация товара (блок 6) через фирменную и независимую розничную цепь -- это превращение фирменной торговой сети в базовое звено осуществления комплекса маркетинговых задач, организация дилерской сети, сети иных посредников;

* организация службы сервиса, гарантийного и послегарантийного ремонта (блок 7) -- это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать на возникающие требования различных целевых групп потребителей.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня па каждой стадии товародвижения на технико-экономические параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.

Стереотип принятия маркетинговых решений в рамках комплекса маркетинга и области принимаемых решений приведены на рис. 5 и 6 соответственно.



Рис. 5. Стереотип принятия решения

Рис. 6 Области принимаемых решений

Полный цикл поэтапного прохождения продуктового пути от его создания до продажи представлен на рис. 7, где фактически приведен весь комплекс маркетинга в его взаимосвязи и совокупном воздействии на технологию маркетинга [1].



Рис.7. Этапы прохождения продуктом пути от создания товара до продажи

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная (товарная) политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.[7]

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Рассмотрев комплекс маркетинга, мы может сказать, что политика маркетинга включает в себя следующие разделы:

товарная политика;

ценовая политика;

политика продвижения товара на рынке;

политика продаж (сбытовая политика);

Рассмотрим более подробно каждую из этих политик.

Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментная (товарная) политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей, как по качественным, так и по количественным параметрам.

Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара. Сущность товарной политики заключается в характеристиках товарной, которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.

Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять разнообразным потребительским характеристикам. Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие, представляют собой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, носят название ассортиментной позиции.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментных позиций внутри товарной группы. Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами.

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

Ценообразование - это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика -- составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

Сущность политики цен состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. Т.е. она заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли.

Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия. Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается -- в максимизации выручки.

Ценовая политика большинства российских предприятий заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить как можно большую прибыль. Тем не менее, медленно, но уверенно внедряются современные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования [5].

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Система товародвижения - это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое. Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками.

Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.

Продвижение товара - это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

Основные функции системы продвижения:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения - стимулирование спроса [3].

Вариант 4. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере: а) наиболее популярного, на Ваш взгляд, прохладительного напитка

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Если мы возьмем, к примеру, популярный напиток Sprite - то товар по замыслу - это напиток, который нужен потребителю для утоления жажды.

Товар в реальном исполнении - это напиток, обладающий приятным вкусом, разлитый в пластиковые бутылки с красочными этикетками, привлекающими внимание потребителей, и имеющий фирменное название Sprite.

Товар с подкреплением - это предоставление таких дополнительных услуг, как доставка, в случае покупки партии товара.

Вариант 11. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в таблице данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации:

№ п/п	Предлагаема цена, у.е.	Затраты, у.е	Вероятность выиграть торг
1	19,6	18,0	0,40
2	21,7		0,30
3	22,0		0,15
4	23,5		0,10
5	25,0		0,05

Цена, определяемая на основе затратного подхода:

P=AC+R

где AC - средние издержки производства и обращения единицы товара,

R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Отсюда валовая прибыль R= P - AC

Определяем ожидаемую (вероятностную) прибыль перемножением размера валовой прибыли по каждому варианту на соответствующую экспертную оценку вероятности получения заказа (из всех произведений выбирается максимальное значение вероятностной прибыли).

Следовательно, (19,6 - 18,0) ? 0,40 = 0,64;

(21,7 - 18,0) ? 0,30 = 1,11;

(22,0 - 18,0) ? 0,15 = 0,6;

(23,5 - 18,0) ? 0,10 = 0,55;

(25,0 - 18,0) ? 0,05 = 0,35.

Вывод: вариант цены 21,7 у.е. наиболее приемлем для участия в торгах, так как по расчетам вероятностная прибыль при этой цене максимальна.

Список литературы

1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.

2. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Эксмо, 2008.- 160с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- 656с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1999.- 896с.

5. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Издательство «Экзамен», 2005.- 448 с.

6.Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учеб. пособие для вузов/ А.Н. Цацулин. - М.: Информ.-издат. дом "Филинъ", 1998. - 441 c.

7. Комплекс маркетинга.- Режим доступа: http://marketing.web-3.ru

Размещено на Allbest.ru