Прогнозирование и его роль в деятельности предприятия

Для предсказания будущего фирмы используются следующие типы прогнозирования.

Первоначально прогнозирование в рамках фирмы возникло как предсказание экономических параметров длительности бизнеса (как внешних по отношению к фирме, так и внутренних).

Позднее фирмы освоили прогнозирование технологического (технологическое прогнозирование), а также социального и политического компонентов (социально-политическое прогнозирование) своей среды.

Поэтому общие, наиболее распространенные методы прогнозирования возникли в рамках экологического прогнозирования, однако позднее они нашли свое применение также и в технологическом, и в социально-политическом прогнозировании. Кроме того, для технологического и социально-политического прогнозирования характерны собственные, специфические методы исследования.

Общие методы прогнозирования можно разделить на четыре крупные группы:

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (трения) его развития и продолжении этой тенденции для будущего периода. Другими словами, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании, когда число изменений в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени. Если прогноз составляется для товара (продукта услуги), в задачи прогнозирования, основанного на экстраполяции трендов, входят анализ спроса и анализ продаж этого продукта. Результаты прогнозирования используются во всех сферах внутрифирменного планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование и управление торговыми потоками и торговыми операциями.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального сглаживания.

Метод скользящего среднего. Метод исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за последние три месяца.

Например, если объем продаж составил:

Как видно из таблицы, даже в условиях развитой рыночной экономики большинство компаний предпочитают относительно простые и традиционные методы прогнозирования - субъективные оценки и экстраполяцию трендов.

Полезными эти методы будут и для российских предприятий по двум причинам:

-они не требуют от ослабленных или только становящихся на ноги фирм значительных затрат и привлечения дорогостоящих: специалистов;

-в силу чрезвычайно высокой неопределенности внешней среды большинство предприятий российской экономики ориентированы, скорее, на краткосрочные цели. А методы экстраполяции оказываются наиболее эффективными именно в условиях краткосрочного планирования.

Методы регрессионного анализа

Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин.

Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосрочный периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель,

Для осуществления регрессионного анализа необходимо:

* наличие ежегодных данных по исследуемым показателям,

* наличие одноразовых прогнозов, то есть таких прогнозов, которые не поправляются с поступлением новых данных.

Регрессионный анализ обычно проводится для объектов, имеющих сложную, многофакгорную природу, таких, как:

* объем инвестиций;

* прибыль;

* объемы продаж и др.

Методы экономико - математического моделирования

-макроэкономические модели, к которым относят эконометрические модели, модели "затраты-выпуск".

Корпоративные модели обычно представляют собою набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда переменных к определенному объекту; например к объему продаж.

Помимо формульных моделей во внутрифирменном планировании могут использоваться матричные модели (модели в виде таблиц). При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей.

Большая часть математических моделей имеет форму компьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, то есть придают моделям динамический характер.

К недостаткам применения методов экономико-математического моделирования в рамках прогнозирования будущего экономической организации можно отнести:

* необходимость серьезных затрат на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов,

* невозможность охватить в моделях все наиболее существенные тенденции развития;

* высокую вероятность внезапных изменений разрушительных событий, существенно снижающих полезный эффект модели.

В качестве отдельной отрасли экономического прогнозирования на уровне фирмы выделяют прогнозирование продаж (сбыта).

1.5 Финансовый прогноз

В отличие от планирования, финансовое прогнозирование -- исследование долговременных перспектив изменения финансового состояния объекта в целом и его различных частей -- не предполагает непременного осуществления на практике разработанных прогнозов. Прогнозирование может осуществляться как на основе экстраполяции прошлого в будущее с учетом экспертных оценок тенденции изменения, так и на основе прямого предвидения изменений. Изменения могут возникать неожиданно. Управление на основе предвидения этих изменений требует от финансового менеджера превосходного знания рыночного механизма, развитой интуиции, а также способности быстро принимать нетривиальные решения.

Несмотря на значительную сложность финансового прогнозирования, объективные трудности и проблемы, которые приходится решать при составлении прогнозов, руководители предприятий все больше убеждаются в необходимости проведения такого рода работы.

В западной практике существует понятие «руководство путем доведения до кризиса». Данным термином обозначается практика управления, при которой дела на предприятии идут «самотеком» до тех пор, пока оно не оказывается в кризисной ситуации, ставящей под вопрос само существование предприятия. Если и после разрешения кризиса стиль руководства не меняется, то «борьба за выживание» становится обыденностью. Подобная ситуация типична для многих отечественных предприятий и организаций. Вместе с тем практический опыт показывает, что в современных условиях массовых неплатежей, сложностей расчетов с покупателями и поставщиками оценка финансового положения (платежеспособности, доходности) даже на ближайшую перспективу, выполненная «на глаз», оказывается малоэффективной.

Для того чтобы результаты финансовых прогнозов были надежными, они должны быть основаны на точных данных, данных бухгалтерского учета, и получены методами финансового анализа. Прогнозирование, в том числе финансовое, позволяет в некоторой степени улучшить управление предприятием вследствие координации всех факторов производства и сбыта, взаимосвязи деятельности всех подразделений, распределений ответственности и т.п.

Понятия «прогноз» и «смета», часто рассматриваемые как синонимы, таковыми не являются.

Прогноз есть предварительная оценка, которая может лечь в основу программы деятельности и обрести форму сметы, бизнес-плана, а может -- и нет.

Прогноз принимает форму сметы только в том случае, если руководство предприятия выбирает его в качестве цели развития. Одной из основных задач финансового прогнозирования - оценка достаточности денежных средств на предстоящий период, которую хотелось бы рассмотреть подробнее.

Методы прогнозирования продаж

В практике различных предприятий используются разные методы прогнозирования продаж. В их числе можно выделить следующие: эмпирическое прогнозирование оно использует опыт знания маркетологов, финансовых, производственных руководителей и, как правило, обеспечивает принятие решения наиболее простым и быстрым способом, однако исключает персональную ответственность за сделанный прогноз и принятую финансовую смету; статистическое прогнозирование исследование тенденций изменения объема продаж с помощью анализа темпов роста показателей реализации или использование более сложных методов; это может делать прогноз более надежным, но способно и привести к серьезным просчетам, поскольку результаты прогнозирования, полученные методами статистики, подвержены влиянию случайных колебаний данных.

2. Прогнозирование в маркетинговой системе

2.1 Общая характеристика Закрытого Акционерного Общества «Феликс»

Акционерное общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц, признается закрытым акционерным обществом.

Предприятие ЗАО «Феликс» относится к малым предприятиям, так как численность работающих составляет 10 человек.

Предприятие организовано в 2007 году. Дата регистрации - 26.10.2007.

Целью создания ЗАО «Феликс» является объединение экономических интересов, материальных, трудовых и финансовых ресурсов его Участников для осуществления хозяйственной деятельности, направленной для извлечения прибыли и удовлетворения потребностей граждан, предприятий, организаций и учреждений области, города в производимой продукции.

Основная деятельность предприятия - производство корпусной мебели.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД):

36.11 - производство стульев и другой мебели для сидения;

36.12 - производство мебели для офисов и предприятий торговли;

36.13 - производство кухонной мебели;

36.14 - производство прочей мебели.

Общероссийский классификатор форм собственности:

16 - частная собственность.

Под отрасль «Производство мебели» (в нашем случае корпусной мебели) является составной частью отрасли «Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность». Деревообработка - одна из отраслей, которые наиболее устойчивы к кризисным ситуациям: спрос на пиломатериалы, мебель и другую продукцию деревообрабатывающей отрасли относительно устойчив.

Основным нормативным документом, регулирующим деятельность предприятия, является устав.

Ассортиментный ряд выпускаемой корпусной мебели:

Ч прихожие,

Ч мебель для общей комнаты (стенки, шкафы для посуды, тумбы комбинированные, шкафы для белья, комоды и т.д.),

Ч шкафы - купе,

Ч кухни.

Производство мебели серийное.

Рассматриваемое предприятие ЗАО «Феликс» не смотря на свою «молодость» уже успело завоевать доверие покупателей не только Ивановской области, но и других регионов России.

2.2 Характеристика рынка

Сегментирование рынка.

Для сегментации рынка корпусной мебели разделим потребителей по величине доходов на следующие сегменты рынка:

* люди с высоким доходом;

* люди со средним доходом;

* люди с низким доходом.

Руководствуясь логикой потребителей при покупке мебели, у изделий можно выделить следующие потребительские характеристики:

* цена;

* качество;

* дизайн;

* надежность;

* цвет;

* удобство;

* материал;

* фурнитура.

Продукцию можно разделить на две группы:

* корпусная мебель из натурального дерева с декоративными точеными элементами и фурнитурой из металла;

* корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластмассы

Таблица 3. Сегментация рынка корпусной мебели.

Модель 1 - корпусная мебель из натурального дерева с декоративными точеными элементами и фурнитурой из металла.

Модель 2 - корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластмассы.

А - наибольшая значимость характеристики мебели,

В - меньшая значимость,

С - характеристика не имеет значение.

«+» - соответствие характеристики запросам потребителей;

«-» - не соответствие характеристики запросам потребителей;

Опираясь на данные из таблицы 26 можно сделать следующие выводы о потребителях как сегментах рынка:

1. Люди с высоким доходом в большей степени предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для этого сегмента очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель, так как представители данного сегмента преимущественно деловые люди, то им свойственно делать покупки в дорогих специализированных магазинах потому, что это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели.

2. Люди со средним доходом склонны сочетать цену и качество продукта. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Представители этого сегмента стараются приобрести качественный, удобный товар по приемлемой цене.

3. Люди с низким доходом приоритетное значение отдают цене. Цена играет важную роль при принятии решения о совершении покупки. Не малое значение имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможность часто менять ее. Мебель используется до ее физического износа.

Из таблицы 27 видно, и какие характеристики присущи каждой модели мебели:

1. Корпусная мебель из натурального дерева с декоративными точеными элементами и фурнитурой из металла является более дорогой, более престижной и более надежной, изготавливается из натуральных материалов, не содержит вредных для здоровья человека веществ или концентрация таковых сведена к минимуму. Обладает повышенной прочностью. Срок годности данных изделий сравнительно выше. Ориентирована на узкий круг потребителей, обладающих высоким доходом.

2. Корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластмассы является более дешевой, менее престижной, менее надежной. Имеет повышенное содержание ненатуральных элементов. Имеет некоторое содержание вредных для организма человека веществ. Срок годности изделий сравнительно ниже, мебель менее прочна. Выпускается в массовом производстве. Ориентирована на массового потребителя, обладающего средними и низкими доходами.

2.3 Оценка конкурентоспособности товара

1. Оценка конкурентоспособности товара по техническим параметрам

С техническими параметрами товара связывается первый шаг потребителя к выбору изделия в качестве потенциального “кандидата” на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие параметры показывают, что данный товар удовлетворяет соответствующую потребность. Если не все параметры соответствуют требованиям потребителя, то это означает, что данное изделие не конкурентоспособно по отношению к потребителю, который вынужден в данном случае обращаться к другим изделиям.

При исследовании группы технических параметров, среди них выделяются наиболее важные по значимости и менее значимые в потребительских предпочтениях. Поэтому принимается значимость всех исследуемых технических параметров за 100% или за 1 и уже затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров. Основным источником для построения весовой базы технических параметров являются рыночные исследования - изучение спроса и опроса потребителей. На практике, чаще всего, оценку весовых параметров дают специалисты (сбытовики; торговые агенты; экспертные группы).

Если просуммировать индексы параметры ij, умноженные на соответствующий вес j-го параметра a (исследуемой группы параметров), то получится сводный параметрический индекс качества (индекс технических параметров).

Так в таблице 24 приводятся технические параметры на корпусную мебель (стенки) четырех предприятий, веса параметров (коэффициенты значимости) и балльная оценка (по 5-балльной шкале) каждого параметра, а также сводный параметрический индекс качества.

Таблица 4. Технические параметры.

Исходя из данных таблицы 25 по техническим параметрам (дизайн, удобство, материал, фурнитура, долговечность) можно отметить следующее:

По дизайну и удобству, учитывая современные направления в конкуренции дверей корпусной мебели, которые в основном задают ее стилевые черты, наивысшую оценку имеет ЗАО «Феликс» («Калипсо»).

По материалу, рассматривая физико-химические свойства материала, применение натурального шпона, позволяющего увеличить срок службы мебели, текстуры материала, создающего благоприятное воздействие на психологическое состояние человека: улучшает общее самочувствие, дает заряд бодрости, можно выделить ЗАО «Два бобра» («Альфа-6»).

По долговечности, обращая внимание на тонкослойные, матовые и полу- глянцевые покрытия, обеспечивающие сохранение естественного цвета мебели на более долгий срок, на материал, используемый при изготовлении, и на качество петель и креплений, первое место заняло ЗАО «Два бобра» («Альфа-6»).

Таким образом, по техническим параметрам более конкурентоспособной является стенка ЗАО «Феликс», от нее незначительно отстала стенка ЗАО «Два бобра» (4,30), ОАО «Шкафной» («Бостон») заняла третье место (4,05) и на последней позиции находится ООО "Арт-мастер" («Джорджия»).

2. Оценка конкурентоспособности товара по экономическим параметрам.

Расходы покупателей, связанные с данным изделием, зависят от экономических показателей (параметров), прямо или косвенно показывающих издержки, которые понесет потребитель в момент покупки товара и в процессе ее использования.

Таблица 5. Экономические параметры.

Исходя из данных таблицы 25 по экономическим параметрам (цена приобретения и цена эксплуатации) можно отметить следующее:

1. По цене приобретения.

Хотя всю мебель по цене можно отнести к одной категории и каждая из представленных моделей отлична от другой, тем не менее, довольно условно можно сравнить эти модели. Дороже всего нам обойдется «Калипсо» от ЗАО «Феликс» (42 394 руб.). «Бостон» от ОАО «Шкафной» можно приобрести за 41 800 руб. Дешевле обойдется «Джорджия» от ООО "Арт-мастер" (40 300 руб.) и меньше всего мы заплатим за «Альфа-6» от ЗАО «Два бобра» (40 260 руб.).

2. По цене эксплуатации.

Наименьшие затраты по эксплуатации мы понесли, если приобрели «Альфа-6» от ЗАО «Два бобра» (5%). Цена эксплуатации «Калипсо» от ЗАО «Феликс» составит 7%, «Бостон» от ОАО «Шкафной» потребует 11%, а самые высокие расходы на эксплуатацию приходятся на «Джорджия» от ООО "Арт-мастер" (15%). прогнозирование стратегия

Таким образом, экспериментально-расчетная оценка показывает разную значимость вероятного спроса по техническим и экономическим параметрам, что, впрочем, подтверждается результатами реального опроса потребителей, так как исследования показывают, что 72% опрошенных интересуются эстетическим видом изделия, его ценой и функциональными возможностями.

Подводя итоги, можно сказать, что мебель от ЗАО «Два бобра» является наиболее конкурентоспособной, так как при относительно низкой цене она имеет наименьший процент эксплуатационных расходов и в большей степени отвечает потребительским предпочтениям. На вторую ступень можно поставить мебель от ЗАО «Феликс», так как при незначительно большей цене она обладает не высоким процентом эксплуатационных расходов и хорошей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям. Мебель от ОАО «Шкафной» и ООО «Арт-мастер» можно поставить на одну ступень, так как первая при более высокой цене имеет меньший процент эксплуатационных расходов и в большей степени удовлетворяет предпочтениям потребителей, и другая, при более низкой цене имеет более высокий процент эксплуатационных расходов и в меньшей степени удовлетворяет потребительским предпочтениям. Тем самым ОАО «Шкафной» и ООО «Арт-мастер» можно отнести на третье место по конкурентоспособности.

2.4 Выбор эффективной стратегии функционирования предприятия

Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке и, в целом, во внешней среде, производится построением матриц SWOT-анализа. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что мы сравниваем внутренние силы и слабости компании с возможностями, которые дает рынок.

Представим возможности и угрозы анализируемого предприятия.

Таблица 6. Возможности и угрозы.