Маркетинг как наука

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап. (длился примерно до 1930-х гг.) Деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. В это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар. Другой особенностью данного периода времени является монопольный рынок. Появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток - узость товарного ассортимента.

Второй этап. (1930-1959 гг.) Необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. Ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.): если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано.

Концепция маркетинга включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм: продавцы и покупатели (people); товар (product); цена (price); стимулирование сбыта (promotion); позиционирование товара на рынке (place).

42. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США. Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы: 1) возросший уровень жизни; 2) увеличение части располагаемого дохода; 3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; 4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий: 1) наличие объектов сделки; 2) наличие субъектов сделки; 3) определение условий совершения сделки; 4) определение времени и места совершения сделки.

3. Принципы и функции маркетинга

«производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем» (девиз)

основные принципы: 1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) повышение качества продукции; 10) сокращение издержек; 11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 12) отслеживание научно-технического прогресса общества; 13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов: 1) аналитическая - это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 2) производственная; 3) сбытовая; 4) управленческая; 5) контрольная.

4. Цели и задачи маркетинга.

Основными целями являются: 1) Максимизация возможно высокого уровня потребления 2) Максимизация потребительской удовлетворенности 3) Максимизация выбора 4)Максимизация качества жизни.

Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы.

5. Концепция маркетинга

Пять основных концепций:

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене 2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой - совершенствование производства. 3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. 4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное - обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов. 5. Концепция социально-этического маркетинга. Главной целью данной концепции является то, что должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя).

6. Классификация маркетинга

Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам.

1. Дифференцированный - это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

2. Недифференцированный - это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.

3. Концентрированный - это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.

В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, главная цель - максимальный сбыт.

Вертикальный - это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя. Горизонтальный - это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться.

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга.

Виды маркетинга.

1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом - это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).

2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам.

3. Развивающий. Связан с начавшимся формированием спроса на товары. Главная задача - выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

4. Ремаркетинг - это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса.

6. Поддерживающий - это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

7. Демаркетинг - это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

Комплекс маркетинга - это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга - это фирмы и рынок. Элементы: 1 группа представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками, 2 группа - это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения, 3 группа - это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

8. Понятие и структура маркетинговой деятельности

Философия маркетинга достаточно элементарна - фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получению максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации - коммерческой. Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы. Задача маркетинговой деятельности - отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства.

Структура маркетинговой деятельности - это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

9. Методы маркетинговой деятельности

Метод ориентации на продукт, услугу. Производство хорошего товара (услуги, изделия) - это лишь половина того, что фирма может сделать. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли.

Метод ориентации на потребителя. Предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Выделить тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать.

Интегрированный маркетинг. Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать.

Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт - первопричина, а потребительский спрос - следствие. Но в наше время это уже не срабатывает - производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары.

Маркетинг открытых систем. Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель.

10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда.

Внешняя маркетинговая среда - это макросреда фирмы. Основные факторы, влияющие на деятельность фирмы: 1) демографические; 2) экономические; 3) политико-правовые; 4) научно-технические; 5) природные; 6) культурные.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда). В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

11. Управление маркетингом

В современном мире (мире быстрых перемен) важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе). Поэтому была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара. Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде.

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

12. Роль маркетинга в деятельности предприятия.

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей - сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом: 1) знать покупателя лучше, чем он сам себя; 2) уделять большое внимание дизайну магазина; 3) постоянно думать о покупателях; 4) совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты труда; 5) постоянно обучать персонал компании; 6) забота о сотрудниках.

13. Служба маркетинга на предприятии.

Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированный посредник, либо маркетинговая служба самой фирмы.

Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам.

1. Функциональный. (Самый распространенный) Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.).

2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков: 1) географическому; 2) рыночному; 3) товарному.

3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации - большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс - охват своим вниманием товаров и рынков.

Можно выделить основные предъявляемые требования к службам маркетинга: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

14. Понятие конкуренции

Конкуренция (от лат. concurrere - «сталкиваться») - это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами. Конкуренция - это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия: 1) количество действующих фирм на рынке; 2) свобода входа и выхода предприятий на рынок; 3) дифференциация товаров; 4) совместный контроль фирм за рыночной ценой. Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.

15. Виды конкуренции.

Существуют следующие виды конкуренции.

1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия: 1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара; 2) товары однородны; 3) покупатели хорошо информированы о ценах; 4) продавцы независимы друг от друга; 5) рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.

Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки экономической системы.

2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса. Подвидами являются: монополия и олигополия.

Монополия - это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству. Выделяют: естественную и искусственную, а также чистую и абсолютную.

Олигополия - это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли.

Ценовая - это искусственное сбивание цен на товар.

Неценовая - это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи.

16. Конкурентные стратегии.

Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3-5 лет).

Конкурентные стратегии.

1. Новые конкуренты.

Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства.

2. Товары-заменители.

3. Внутриотраслевая конкуренция.

А. Ю. Юдановым поделил конкурентные стратегии фирм на 4 типа:Коммутанты (серые мыши) - это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки.

Патиенты (хитрые лисы) - это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка.

Виоленты (слоны, львы) - это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) - конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары.

4. Сила воздействия поставщиков. Конкуренция с поставщиками-конкурентами.

5. Сила воздействия покупателя. Покупатели могут:

1) требовать снижения цены;

2) требовать более высокого качества;

3) требовать улучшение сервиса;

4) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.

17. Основные направления исследований в маркетинге:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний конкурентов;

8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование.

Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства - новые производственные процессы, в сфере управления - новые системы организации.

Основными принципами маркетингового исследования являются следующие.

1. Объективность.

2. Точность.

3. Тщательность.

18. Методы исследования рынка.

1. Наблюдение - это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

2. Опрос - это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самая распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод. Опрос может быть как в устной, так и письменной форме. (интервью)

3. Эксперимент - это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

4. Панель - это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

19. Маркетинговое представление рынка

С маркетинговой точки зрения рынок - это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный).

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок олигополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Субъект товарного рынка - продавцы и покупатели. Объект товарного рынка - товар (продукция, работа, услуга).

Под границами рынка понимаются продуктовые (это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы) и географические (это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар) границы рынка.

Емкость рынка - это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

20. Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место. Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах: 1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке. 2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Методы позиционирования: 1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей; 2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования: 1) укрепление торговой марки в сознании потребителей; 2) изыскание новой незанятой позиции; 3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности,при позиционировании товара: 1) значимость (ценность); 2) характерность (специфичность); 3) превосходство (преимущества); 4) наглядность (очевидность); 5) защищенность от подделок; 6) доступность; 7) прибыльность.

21. Понятие, сущность и этапы сегментирования рынка.

Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Существуют основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга.

22. Виды и критерии сегментации

Сегментацию делят на следующие виды:

1. В зависимости от характера сегментации: 1) макросегментация; 2) микросегментация; 3) сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей 4) сегментация вширь - процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей 5) предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований

Критерий - это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сегментации рынка.

1. Емкость сегмента.

2. Доступность сегмента.

3. Существенность сегмента.

4. Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции.

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

23.Стратегия и возможности сегментации рынка

Выделяют три типа стратегий:

1) Стратегия недифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель - разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей.

2) Стратегия дифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска.

3) Стратегия концентрированного маркетинга - это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Заключается в том, что предлагаются один или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

24. Понятие сегмента и ниши рынка. Множественная сегментация.

Сегмент - это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Для фирмы найти свою рыночную нишу - это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша - это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию.

Множественная сегментация - это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать.

25. Классификация потребителей

Определяют пять типов потребителей.

1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд.

2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей.

3. Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве,

5. Чиновники или государственные рабочие. Чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол. 2. Возраст. 3. Доход. 4. Образование. 5. Социально-профессиональный критерий. 6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.Принято делить потребителей на следующие группы:1) «новаторы»; 2) «адепты»; 3) «прогрессисты»; 4) «скептики»; 5) «консерваторы». 7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. 8. Стиль жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

26. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.

Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина - какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады

Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения; 2) лицо, принимающее решение; 3) лицо, оказывающее влияние; 4) покупатель; 5) пользователь.

Для определения ролей покупателей проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические).

Выделено семь периодов жизненного цикла семьи: 1) холостяцкий период, незамужний; 2) молодые семьи; 3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет; 4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет; 5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми; 6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей; 7) престарелые одиночки.

27. Личностные и психологические факторы

Существует четыре группы факторов: личностные, психологические, социальные и культурные.

К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д. Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения).

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира. Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви);

4) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности.

Восприятие - это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне.

Убеждения - это представление человека о чем-либо.

Отношения - это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям.

28. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. Источники информации: 1) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); 2) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка); 3) публичные (СМИ); 4) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки

5. Впечатления после покупки.

29. Товар. Потребительские свойства товаров.

Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар - это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар - это продукт, созданный для продажи.

Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как замысел; (какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить)

2) реальное исполнение товара; (создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.)

3) товар с подкреплением. (рационального использования всего комплекса маркетинга: гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.)

Потребительские свойства товара. Важно обозначить основные характеристики товара:

1) функциональность; 2) надежность; 3) долговечность; 4) дизайн; 5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.); 6) сопровождающая документация; 7) престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

30. Понятие товара. Классификация товара.

Товар - это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена.

Существует несколько способов классификации товаров.

1. Экспортный - товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа: 1) рыночной новизны (товары-пионеры); 2) массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления - приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования;

2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;

12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

31. Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная единица - это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку. Номенклатура шире ассортимента.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) - бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) - товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) - через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

32. Конкурентоспособность и маркетинговая стратегия товара.

Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.

Качество товара - это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:

1) нормативные: 2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.); 3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Конкурентоспособность товара - это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.

Этапы конкурентоспособности товара:

1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;

2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;

3) расчет показателя конкурентоспособности товара. Маркетинговая стратегия товара

Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной.

33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара.

Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок. Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли. Стадия зрелости - это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.Насыщение и упадок - это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход товара с рынка.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) генерацию идеи; 2) оценку продукции; 3) проверку концепции; 4) экономический анализ; 5) разработку продукции; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческую реализацию.

Экологический анализ - это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности. Коммерческая реализация - это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства.

34. Сущность и значение товарной политики. Сущность и каналы товародвижения

Товарная политика - это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия

Товародвижение - это целая система, с помощью которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами. Эффективная политика сбыта (товародвижение) может существенно увеличить прибыль компании.

Канал распределения товара - это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю. Делятся по числу составляющих его участников (уровней):

1) канал нулевого уровня: производитель - потребитель;

2) одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель;

3) двухуровневый канал: производитель - оптовая фирма - розничная фирма - потребитель.

35. Понятие и сущность товарного знака. Упаковка и маркировка.

Товарный знак - это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Марка - это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.

Марка включает в себя:

1) марочное имя - это часть марки, представленная в виде букв, слов;

2) марочный знак - это символ, рисунок, цвет, знак;

3) товарный знак.

Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10-20 %. Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

Упаковка и маркировка товара. Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции. Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

Упаковка - это дополнительный сервис (удобство), а для производителя - средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

Этикетка - это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Вкладыш - это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.

36. Понятие, сущность, классификация и роль услуг.

Маркетинг в сфере услуг - это аренда товаров, ремонт товаров, принадлежащих потребителям, а также и личные услуги.

Классификация услуг:

1) по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта - аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания);

2) по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избирательность при выборе услуги, требующей высокой квалификации;

3) некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль;

4) по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, религии, жизненного уклада;

5) по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала;

6) по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный.

Роль услуг в системе маркетинга.

Главная роль услуг - это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает дополнительным средством повышения конкурентоспособности товара.

37. Ценообразование: понятие, сущность, виды

Ценообразование - это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Виды ценообразования.

1. Дискриминационное образование - это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от: 1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены; 2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек; 3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые; 4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.

2. Ценообразование по психологическому принципу - это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

3. Стимулирующее ценообразование - это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде.

4. Ценообразование по географическому принципу - это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя.

38. Значение ценообразования в маркетинге.

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен - это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев.

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной) цены.

1. Затратный метод. Заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли.

2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.

4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться - быть больше или меньше.

Основные методы корректировки цен:

1) установление гибких и долговременных цен

2) установление цены по сегментам рынка:

3) в зависимости от психологического фактора;

4) метод ступенчатого дифференцирования

5) перераспределение ассортиментных издержек;

6) перераспределение номенклатурных издержек

7) метод франкирования

8) метод с учетом скидок

39. Маркетинговое понятие цены. Определение цены.

Цена - это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику. Цена - это способность товара, выраженная в денежных единицах. Цена - это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ таких факторов, как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.