Метод семантической дифференциации позволяет наглядно оценить критерии, характеризующие все аспекты деятельности компании. Так, для предприятия питания в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: гибкость цен; удобство расположения ресторана; атмосфера; ассортимент меню; уровень обслуживания; качество блюд; посещаемость.

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта, причем специально положительные и отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Результаты изучения мнений потребителей и сотрудников относительно четырех ресторанов ООО «Бриджтейн» на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся на рис. 2.8.

Рис

Рис. .2.8 наглядно показывает, что «Золотой зал» имеет очевидные преимущества перед другими ресторанами: самое удобное расположение, разнообразное меню, этот ресторан пользуется большим успехом при проведении корпоративных мероприятий, и уже имеет постоянных клиентов. Однако поскольку в «Золотом зале» чаще всего изготавливаются блюда по особым заказам с учетом индивидуальных требований и пожеланий клиентов, скорость обслуживания в нем небольшая. А ежедневная посещаемость, как выяснилось, самая высокая у ресторана «Северный», несмотря на устаревший интерьер зала и ограниченность меню. Это связано с высочайшим качеством предоставляемых услуг, быстротой обслуживания и более низкими ценами, чем в других ресторанах. К существенным недостаткам, ограничивающим число посетителей в «Васильевском», следует отнести крайне неудобное расположение и холодную атмосферу.

Таким образом, с помощью проведенного маркетингового исследования, выяснились, так называемые, косвенные факторы, влияющие на уровень товарооборота, а рис. 2.8 является их наглядным отображением.

Необходимо отметить, что вывод будет более объективным при использовании разносторонней входной информации, поэтому целесообразно провести анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ. Важно учитывать, что SWOT-анализ деятельности предприятия -- это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее -- установление цепо­чек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий организации.

Источник: Обобщено автором по материалам Интернет

Анализ внутреннего потенциала ресторанного комплекса даст возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, позволит оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды; основная задача внешнего анализа -- определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть в будущем. Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности -- это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.

Принимая во внимание результаты маркетингового исследования, изложенного в предыдущем параграфе, был проведен SWOT-анализ деятельности ресторанного комплекса.

Характерные черты сильных и слабых сторон ресторанного комплекса, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 2.6.

Таблица 2.6 Характерные черты SWOT-анализа исследуемого ресторанного комплекса

Окончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз проводят на основе анализа парных комбинаций: с помощью матрицы SWOT-анализа, представленной в табл. 2.7.

Таблица 2.7 Матрица SWOT-анализа

Источник: Обобщено автором по материалам Интернет

Уменьшение стоимости компьютерной техники и развитие информационных технологий может быть использовано ресторанным комплексом для внедрения более совершенных систем автоматизации ресторанов, а это, в свою очередь упростит ведение отчетности, повысит скорость обслуживания посетителей, будет способствовать оптимизации процессов оформления заказа. Современные системы автоматизации усилят контроль над действиями персонала, расходами продуктов, перечнем оказанных услуг, повысят точность и объективность расчетов, что ускорит принятие управленческих решений. Внедрение современных информационных технологий позволит также грамотно организовать маркетинговую информационную систему на предприятии.

Хорошие возможности для диверсификации: неиспользуемые производственно - административные площади, высококвалифицированный персонал и наличие идей создают предпосылки использования помещений максимально эффективно, например, организовать прачечные на больших площадях, требующих значительной арендной платы.

Обслуживание дополнительных групп потребителей, например, организация детских праздников с приглашением знаменитых артистов, а также возможность заказа столиков посредством электронной почты, дают преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами. В то же время наличие эксклюзивных блюд во всех ресторанах, относительно невысокие цены, разнообразное меню в «Золотом зале» и рост числа постоянных корпоративных клиентов позволят избежать конкурентной угрозы.

Регулярные победы на выставках кулинарных исскуств складывают репутацию производителя высококачественной продукции, и несмотря на возможные изменения во вкусах и потребностях клиентов, можно со значительной степенью уверенности утверждать, что на первом месте всегда останется качество выпускаемой продукции, а это создает возможности дальнейшего роста числа посетителей ресторанного комплекса. Более того, как выяснилось в ходе проведенного маркетингового исследования, в настоящее время деятельность предприятия в значительной степени ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов, что усиливает его преимущества перед конкурентами.

Несовершенство складского хозяйства, высокий уровень ручного труда и т. п. могут воспрепятствовать включению ресторанного комплекса в ряд ведущих лидеров среди предприятий общественного питания. Поэтому необходимым является внедрение современных складских технологий, усовершенствование системы распределения товара.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности ресторанного комплекса гостиницы «Россия», при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Оценка сильных и слабых сторон является важнейшим началом совершенствования деятельности любого предприятия. Поэтому каждый ресторан должен анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля менеджеров и могут оказать влияние на его стратегию.

Прежде чем предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Бриджтейн», следует построить экономико-математическую модель, которая позволит прогнозировать исследуемые переменные. Использование математического инструментария будет изложено в следующем параграфе.

3. Использование математического инструментария для исследования общей тенденции развития ресторанного комплекса

В настоящее время многие предприятия питания обращаются в комитеты по статистике с просьбой оценить складывающиеся тенденции в развитии, изучить взаимосвязь переменных, а также дать краткосрочный оперативный прогноз некоторых показателей. Для решения задач данного класса широкое применение находят экономико-математические методы, а наиболее часто используемым аппаратом служат методы корреляционно-регрессионного анализа..

Применение стандартных средств Microsoft Excel значительно упрощает использование математического инструментария для исследования тенденций и краткосрочного прогнозирования экономических процессов.

Важным направлением в изучении закономерностей динамики социально-экономических процессов является исследование общей тенденции развития (тренда). В основе составления тренда лежит использование метода регрессионного анализа, который позволяет подобрать аналитическую функцию, максимально точно описывающую изменение уровня динамики во времени. Связь между переменной Y(t) и m независимыми факторами можно охарактеризовать функцией регрессии Y(t) = f(Х1,X2,...,Xm), которая показывает, каково будет в среднем значение переменной Y, если переменные X примут конкретное значение. Именно данное обстоятельство и позволяет использовать модель регрессии не только для анализа, но и для прогнозирования экономических явлений.

Итак, задача состоит в построении модели для предсказания объема товарооборота ресторанного комплекса ООО «Бриджтейн». Для этого требуется оценить связь между переменными X и Y за определённый период времени: на протяжении семи месяцев. Основой являются данные о динамике этих показателей, приведённые в табл. 3.1.

Таблица 3.1 Динамика исследуемых показателей

1. Построение системы показателей. Анализ матрицы коэффициентов парной корреляции.

В данном случае, согласно приведенным в табл. 3.1 значениям переменных, п = 7, т = 3.

Y - переменная-критерий (зависимая), в качестве независимых, объясняющих, или переменных-предикторов, выбраны: Оборот по продукции собственного производства - Х1; Объем реализации покупных товаров - Х2; и Величина фактических затрат на рекламу - Х3.

Использование инструмента Корреляция

Матрица коэффициентов парной корреляции (табл. 3.2) отражает тесноту связи между показателями, которая измеряется коэффициентом корреляции.

Таблица 3.2 Матрица коэффициентов парной корреляции

Анализ матрицы коэффициентов парной корреляции показывает, что зависимая переменная, т.е. общий объем товарооборота ресторанного комплекса, имеет сильную связь с оборотом по продукции собственного производства (rYX1 = 0,995479), связь с объемом реализации покупных товаров менее тесная (rYX2 = 0,87335). Величина фактических затрат на рекламу имеет умеренную связь с переменной-критерием (см. табл.3.3). Однако факторы Y и X1 очень тесно связаны между собой (rYX1 ? 0,996), что свидетельствует о наличии мультиколлинеарности. [10] Поэтому из всех переменных оставим в модели Х3 - величину фактических затрат на рекламу. После исключения факторов Х1 и Х2 получим n = 7, k = 1.

Таблица 3.3 Сила связи в зависимости от коэффициента корреляции

Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: «Финпресс»,2000 г, стр.245.

2. Выбор вида модели и оценка её параметров.

Оценка параметров регрессии осуществляется по методу наименьших квадратов по формуле а = (Xt X)-1 Хt Y, с использованием данных, приведённых в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Таблица 3.5

Пояснения к таблице 3.6

В соответствии со стандартными значениями [11] критическое значение величины F с 1 и 5 степенями свободы (Df), при 5 - процентном уровне значимости, равно 6,61. Таким образом, значение F оказалось ниже критического уровня, поэтому нет необходимости оценивать большее число параметров и включать их в уравнение регрессии.

Таблица 3.7

В таблице 3.7 содержится информация для построения зависимости общего объема товарооборота от величины фактических затрат на рекламу, причем во втором столбце содержатся коэффициенты уравнения регрессии a0, а1, в третьем - стандартные ошибки коэффициентов уравнения регрессии, а в четвёртом - t-статистика, используемая для проверки значимости коэффициентов уравнения регрессии и представляющая собой оценку коэффициента, деленную на её стандартную ошибку. Критическое значение для t [12] при 5-процентном уровне значимости с пятью степенями свободы равно 2,571. Полученные значения t-статистики лежат именно в интервале [- 2,571; 2,571], следовательно, это доказывает, что величина фактических затрат на рекламу действительно влияет на общий объем товарооборота.

Уравнение регрессии зависимости общего объема товарооборота Y от величины фактических затрат на рекламу Х1, полученное с помощью EXCEL, имеет вид:

Y = 4614596,494 + 530,5973981Х1

Расчётные значения Y определяются путём последовательной подстановки в эту модель значений факторов Х1, взятых для каждого момента времени t.

Оценить качество модели, проследить степень её точности, помогут вычисленные отклонения и предсказанные значения исследуемой переменной Y (табл. 3.8).

Таблица 3.8Вычисленные по модели значения Y и значения остаточной компоненты

3. Оценка качества модели

Качество модели оценивается стандартным для математических моделей образом: по адекватности и точности на основе анализа остатков регрессии. Исследование остатков начинают с изучения их графика.

Рис

Анализ остатков позволяет получить представление, насколько хорошо подобрана сама модель и насколько правильно выбран метод оценки коэффициентов. В июле и октябре график остатков показывает резко отклоняющиеся от модели наблюдения - выбросы. Это объясняется тем, что в июле наблюдается высокий объем реализации, а затраты на рекламу оказались невелики, наиболее вероятной причиной данного явления является посещение гостиницы «Россия» туристами с целью отдыха и проведения летнего отпуска. А в октябре присутствие аномального наблюдения объясняется наоборот, высокими затратами на рекламу, и соответственно, недостаточным уровнем товарооборота, что связано, скорее всего, с сокращением в данный месяц корпоративных мероприятий. Более того, в течение первого года существования ресторанного комплекса, именно когда так необходим был грамотный подход к использованию средств маркетинговых коммуникаций, отдела маркетинга и рекламы не существовало вовсе.

Рис

Подобным аномалиям в модели следует уделять пристальное внимание, так как их присутствие может грубо искажать значения оценок. Для наглядного сравнения истинных и предсказанных по модели величин необходимо построить график подбора (рис. 3.2).

Рассчитанный по модели объем товарооборота, достаточно близко отражает колебания реальной величины, одновременно сглаживая её резкие изменения. Графическое изображение наблюдаемого и предсказанного объемов реализации, доказывает точность полученной модели, что позволит её использовать в целях прогнозирования объемов реализации ресторанным комплексом ООО «Бриджтейн».

Было бы весьма интересно оценить прогнозную силу модели на практике, но в любом случае, предприятию совершенно нельзя придерживаться какой-либо единственной точки зрения или рекомендации, поскольку наиболее успешным результатом станет лишь объединение их максимального числа.

Итак, реально оценив ситуацию, сложившуюся на предприятии, можно сделать вывод, что в исследуемом ресторанном комплексе пока ещё недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается и на объемах товарооборота, и на конкурентной устойчивости ООО «Бриджтейн», что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов.

Поэтому для ресторанного комплекса ООО «Бриджтейн» были разработаны рекомендации по совершенствованию его маркетинговой деятельности, представленные в табл. 3.9.

Таблица 3.9 План мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Бриджтейн»

Приложение

Анкета для исследования посетителей ресторанного комплекса и результаты опроса

Результаты опроса

1 а) 27% б) 19% в) 54%

2 a) 29% б) 57% в) 14%

3 а) Васильевс-кий 35% б) Северный24% в) Кремлевс-кий 25% г) 18% д) -

4 а) 4% б) 8% в) 25% г) 27% д) 14% е) 22% ж) - з) -

5 а) 52% б) 28% в) 13% г) 7%

6 а) 12% б) 24% в) 37% г) 17%

7 а) 43% б) 17% в) 29% г) 11%

8 а) 4% б) 47% в) 9% г) 15% д) 25% е) -

9 а) 19% б) 22% в) 35% г) 16% д) 8%

10 а) 20% б) 14% в) 24% г) 29% д) 5% е) 8% ж) -

11 а) 30% б) 16% в) 54%

12 а) 54% б) 35% в) 11% г) - д) -

13 а) 71% б) 29%

14 а) 6% б) 17% в) 32% г) 21% д) 15% е) 9%

Анкета для исследования лиц, проживающих в гостинице и необязательно являющихся посетителями ресторанного комплекса, и результаты опроса

Результаты опроса

1 а) 32% б) 20% в) 48%

2 а) 34% б) 49% в) 17%

3 Васильевский 32% Северный21% Кремлевский 24% г) 20% д) 3%

4 а) - (В) 18% (В) 38% (К) 9% (З, К) 10% е) - ж) - (К, С) 20% и) - к) 5%

5 а) 44% б) 37% в) 8% г) 11%

6 а) 20% б) 19% в) 43% г) 18%

7 а) 47% б) 26% в) 19% г) 8%

8 а) 3% б) 51% в) 7% г) 11% д) 28% е) -

9 а) 17% б) 19% в) 31% г) 20% д) 13%

10 а) 33% б) 10% в) 41% г) 16%

11 а) 26% б) 29% в) 45%

12 а) 38% б) 49% в) 9% г) 4% -

13 а) 59% б) 41%

14 а) 8% б) 15% в) 28% г) 35% д) 10% е) 4%

ОРГСТРУКТУРА РЕСТОРАНА

Размещено на Allbest.ru