Транзитная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

ГлаваI.Реклама на транспорте как канал распространения

1.1 Технология производства транзитной рекламы

1.2 Реклама на транспорте. Термины. Эффективность и преимущества

1.3 Ограничения транзитной рекламы

ГлаваII.Реклама на транспорте: тенденции и новшества

2.1 Российский рынок рекламы на транспорте

2.2 Мировой рынок рекламы на транспорте

Глава III. Транзитная реклама: анализ и обзор Российского рынка. Мировая практика

3.1 Статистический анализ рынка транзитной рекламы

3.2 Мировая практика

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама окружает нас повсюду - дома, на работе, на улице. И тем не менее новые рекламные технологии постоянно пытаются проникнуть во все новые сферы жизни. Уже есть кинотеатры, где показывают бесплатно фильмы при условии, что смотрите получасовой рекламный блок. Есть бесплатные междугородные звонки с обязательным выслушиванием рекламы перед началом разговора. Чего только не придумают, чтобы заставить нас слушать, смотреть рекламу. А еще лучше - носить ее на себе. Добровольно! Ежегодный рост спроса на транзитную рекламу - прямое свидетельство того, что все больше рекламодателей предпочитают задействовать разные каналы коммуникации, выбирая из них наиболее действенные. Современные технологии исследований позволяют убедиться в несомненной эффективности рекламы на общественном транспорте.

Технология нанесения изображений на борта транспортных средств, которая стала доступна в последние несколько лет - это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов.

Реклама на машинах - актуальный и динамичный (в прямом смысле слова) маркетинговый инструмент. Прямой контакт и погружение рекламируемого продукта в 'среду обитания' - заветная мечта многих рекламодателей. Но, естественно, у них возникает масса вопросов. Стоимость контакта, эффективность, особенности восприятия. Потом, нужны системы контроля за участниками рекламной системы. Могут возникать и такие вопросы: как проверить, что бензин по талону заливается именно в обклеенную рекламой машину? Где гарантия, что машина не простоит в гараже? Или еще хуже - например, вас подрезает машина с рекламой. Известно, каковы московские драйверы. Каковы же будут ассоциации с этим брэндом, кроме раздражения? Негатив отложится в голове, как ни старайся перебить это рациональными доводами, что рекламодатель не несет ответственности за поведение водителя на дороге. Вообще, московские дороги очень агрессивная среда, и психологические аспекты еще предстоит понять. А вот регионы, возможно, в этом смысле более благоприятны - и движение спокойнее, и люди на дороге вежливее. Но в любом случае, прежде чем впускать автовладельца в систему, с ним проводят собеседование - может, он псих или фрик? Хотя по факту сегодня среди автовладельцев, проявляющих интерес к рекламе на машинах, в основном частные предприниматели на неплохих машинах, которые вынуждены много ездить и стремятся уменьшить свои личные транспортные расходы. По моему мнению, главным плюсом транзитной рекламы является - огромный охват аудитории. Транзитная реклама охватывает районы, в которых установка щитов, запрещена (центр города), увеличивая тем самым число человеко-контактов. Увеличению интереса рекламодателей к транзитной рекламе способствует также новый закон "О рекламе". С 2008 года планируется очередное сокращение эфирного времени на ТВ, отведенного для рекламы, поэтому очевидно, что рекламодатели будут заинтересованы в новых, нестандартных и действенных способах продвижения, основным из которых является реклама на транспорте. Разрисовывать рекламой машины стали давно, - наверное, уже на первых авто красовалась чья-нибудь реклама. Но вот личный автотранспорт частных автовладельцев начали привлекать к рекламному делу совсем недавно. Между тем именно частные машины заполняют улицы городов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клубами. Прекрасный рекламоноситель! Достаточно предложить автовладельцам привлекательную оплату за использование их авто в качестве передвижной рекламы, и желающих возить на себе рекламу найдется немало. Естественно, рекламисты не могли пройти мимо такого взаимовыгодного бартера.

Отношение к транспортной (транзитной) рекламе за последние годы претерпело существенные изменения. Появившись на свет примерно восемь лет назад, реклама на московском транспорте вызвала скептические отзывы и выглядела бедным родственником на фоне существующих рекламных средств. Постепенно ситуация менялась, транспортная реклама выросла по объемам, значимости и заняла достойное место в медиасообществе. Это произошло благодаря характерным для транспортной рекламы преимуществам. Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы -- избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

I.Реклама на транспорте как канал распространения

За последние десять лет количество МАШИН на дорогах возросло на 20 % . По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей.

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество используемого транспорта. А это значит, что реклама на транспорте становится все более востребованной на рынке рекламы. С развитием новых технологий наложения изображения, при изготовлении рекламы на транспорте, качество транзитной рекламы намного улучшилось. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте - эффективный инструмент.

В настоящее время этот канал распространения рекламы как самостоятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США.

Транзитная реклама делиться на наружную (борта общественного транспорта, такси, грузовые автомобили) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах.) Этот канал распространения рекламы характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия - пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным сообщением).

Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Общественный транспорт в России является самым популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями в качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на потребительский спрос.

1.1 Технология производства транзитной рекламы

Создание рекламы на транспорте начинается с разработки оригинал-макета, далее следует его согласование и утверждение. В отдельных случаях заказчик предоставляет оригинал макет, разработанный дизайн-студией или своим агентством. Специализированному агентству, располагающему точными размерами различных транспортных средств, приходится адаптировать макет. Затем следуют процессы изготовления и нанесения изображения.

Схематически процесс производства рекламы на транспорте можно представить так:

1. Изготовление оригинал-макета рекламы на транспорте;

2. Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика;

3. При наличии фотоизображения запись рекламного файла на носитель информации (магнитный диск, SyQuest и т.п.) согласно техническим требованиям типографии и передача его для печати постеров на виниловой пленке;

4. Преобразование изображения (товарного знака, текстовых блоков и т.п.) к виду, удобному для резки виниловой пленки на плоттере или нанесения изображения с помощью плоттера на ватман для изготовления трафаретов;

5. Передача подготовленных материалов художникам для нанесения изображения на борта транспортных средств согласно оригинал-макету;

Технологии нанесения изображений на борта транспортных средств. Существует три основных технологии и их возможные комбинации.

Аппликация. Первая, самая простая технология - это аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, пленка. В настоящее время выпускается множество сортов пленок - от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые "литые" пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.

Использование красок. Второй способ нанесения изображения - это использование красок. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке. Большое значение имеет подготовка машин к покраске, т.е. очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.

Полноцветная печать. Третья технология, которая стала доступна в последние несколько лет, это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов. Полноцветная печать для транспорта различается по технологиям и способам применения.

Струйная печать. Первой появилась струйная печать - она производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеющейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения. Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям. Эта печать требует защиты от механического воздействия и от УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати не целесообразно.

Пьезоэлектрическая печать. Технология струйной печати переживает сегодня эпоху расцвета. Более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов - от домашних до самых широкоформатных - являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, их можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, который "выталкивает" чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды. Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах Vutek Ultra Vu 3300 и Votek Ultra Vu 3360. Эти принтеры предназначены для широкоформатной полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеющейся пленке и т.д. Эти материалы используются при оформлении рекламных щитов, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Ширина зоны печати - 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос. При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.

Электростатическая печать. Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной и требует дополнительной защиты (ламинации).

Термотрансферная печать. В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой температуре непосредственно в пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основным ее недостатком является невысокая производительность и узкий формат печати.

Шелкография. Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2 x 1,8 м.) одинаковых изображений, как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолету, и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается.

Технология производства рекламы в метро. Создание рекламы в метро, как и рекламы для других средств транзитной рекламы, также начинается с изготовления оригинал - макета. Затем макет стикера или постера проходит стадии согласования и утверждается. Если размещение планируется провести в Московском метрополитене, то макет, кроме того, утверждается в рекламной службе метрополитена - в ЗАО «Метрос-Медиа». Далее разрабатывается медиаплан. После этого следует печать стикера или постера согласно требованиям технических служб метрополитена города Москвы или других городов.

Технология изготовления стикеров и постеров. Несветовые и световые постеры печатаются на бумаге плотностью 150 гр./м. на пьезоструйном принтере Piezo Print 5000, который предназначен для полноцветной печати высокой четкости и цветовой насыщенности на бумаге плотностью до 150 гр./м² (для световых вывесок, витрин, выставочных стендов, световых и несветовых постеров в метро). Ширина печатающего устройства принтера 1,35 м. На выходе получается продукция, стойкая к ультрафиолету. Постеры эскалаторных щитов изготавливаются на широкоформатном принтере VUTEK Ultra Vu 3300 с использованием самоклеющейся пленки типа ORACAL, с легкосъемным клеевым слоем. Печать стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине Heidelberg GTO 52-4 фолиевыми красками.

1.2 Реклама на транспорте. Эффективность и преимущества. Термины

В специализированной литературе и устной речи различают три термина связанные с рекламой на транспорте: это реклама на машину, реклама на транспорте, транспортная реклама.

Выделяют следующие формулировки этого вида рекламы:

· реклама на машину - общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;

· реклама на машину - реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам;

· реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т. д.).

Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах, метрополитене и т.д. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою целевую аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.
Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно понимания на уровне интуиции эффективности этого вида рекламы, необходим прогноз и точный расчет, анализ рынка и т.д. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Различные виды рекламоносителей:

Рекламоноситель	Расположение
Метро	стикеры в вагонах, стикеры, на кузовах вагонов, щиты (световые/ несветовые), на эскалаторных спусках, в вестибюлях / переходах, крышные установки, щиты, у входа в метро, трансляция аудио спота
Автобусы	бортовые поверхности, внутрисалонная реклама, трансляция аудио спота,
Троллейбусы	бортовые поверхности, внутрисалонная реклама, трансляция аудио спотов
Трамваи	бортовые поверхности, внутрисалонная реклама, трансляция аудио спотов
Такси	световой короб, стикеры на дверях, стикеры на заднем крыле, стикер на приборной панели
Грузовые автомобили	жесткий кузов, тент с изображением на трех бортах
Легковые автомобили	стикеры на дверях, стикеры на заднем крыле
Остановки общественного транспорта	двусторонние световые щиты
Вокзалы	щиты, электронные табло, видеомониторы, трансляция аудиоспотов
Железнодорожный транспорт	покраска вагонов с нанесением рекламной формы
Аэропорты	щиты, электронные табло, видеомониторы, трансляция аудиоспотов

Эффективность рекламы в метро.

Хочется сразу заметить, что метро самый широко используемый вид общественного транспорта и это уже, несомненно, большой плюс. Вы можете разместить рекламные щиты на платформах, на стенах при подъеме и спуске с эскалатора или рекламные стикеры различного формата в вагонах поезда. Если Ваш магазин или офис находится вблизи станции метро, эффективным будет размещение рекламного щита на этой станции в качестве указателя. Реклама на стикерах в вагонах поезда обеспечивает непрерывное воздействие на одну и туже аудиторию в течение до 30 минут. Эта реклама легко привлекает внимание. Поэтому в вагонах поездов Вы можете разместить стикеры с подробной информацией о Вашем товаре или услуге, о правилах проведения той или иной рекламной акции. Здесь рекламодатель может проиллюстрировать преимущества своего товара или графически объяснить свою концепцию. Реклама в метро обладает и другим важным преимуществом - повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию (в основном, социальные группы мало - и среднеобеспеченных).

Эффективность рекламы на наземном транспорте (на кузовах, бортах общественного транспорта, маршрутных такси).

Этот вид транзитной рекламы хорошо заметен, а значит, эффективен. Также эта реклама доступна в течение длительного времени -- всего светового дня. Ее увидят представители разных социальных групп, в том числе люди со средним и высоким уровнем дохода -- владельцы автомобилей. Изображения для рекламы на наземном транспорте лучше разместить с ярким и оригинальным дизайном и небольшим объемом информации. Так как действие такой рекламы в большинстве своем может быть кратковременным, изображение или надпись должны быть запоминающейся. Шрифт должен выделяться на общем фоне и быть таким, чтобы он был виден на расстоянии 1-1,5 метров. Реклама на городском транспорте позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты.

Эффективность рекламы на железнодорожных вокзалах и в аэропортах.

С моей точки зрения эффективно в аэропортах и на вокзалах размещать транснациональную рекламу, т.к. эти места посещают все приезжие люди. И первым, что они увидят, пройдя паспортный контроль или выйдя из вагона поезда - будит реклама. Еще хочу заметить, что когда въезжаешь в аэропорт «Домодедово», то при проезде шлагбаума человеку выдается пластиковая карточка. Она предназначена для того, чтобы оплатить парковку при выезде. В поле зрения человека эта карточка попадает не менее трех раз (при въезде, при оплате, при выезде), мне кажется, что это отличный рекламный носитель. Также неплохим преимуществом рекламой в аэропортах и на вокзалах является то, что там допускают использование таких видов рекламы, как световые короба, электронные табло и др., т.к. это закрытое от погодных условий место.

Эффективность рекламы на автобусах, троллейбусах и трамваях.

По моему мнению, самым неоспоримым преимуществом рекламы на транспорте можно выделить то, что избежать контакта с ней практически невозможно. Городская транспортная инфраструктура весьма развита, поэтому любой человек, выйдя на улицу, непременно столкнется с рекламой на транспорте и испытает ее действие. Более того, транзитная реклама всегда находится в движении, и поэтому охватывает гораздо большую аудиторию, чем стационарные носители. Скорость движения городского наземного транспорта относительно невысока, что гарантирует максимальный охват и усвоение размещенной на бортах информации.

Другое важное преимущество рекламы на транспорте заключается в том, что рекламную кампанию можно проводить либо в определенном районе, где сконцентрированы, например, места продаж товара, либо используя все пространство города.

Реклама на каждом из видов городского наземного транспорта имеет свои особенности. Большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. Это, как правило, интересно рекламодателям, стремящимся к максимальному охвату территории и наибольшему числу контактов. К тому же троллейбусная реклама характеризуется и большим разнообразием технологических приемов. Эффективность этого вида очень высока.

В отличие от радиального характера троллейбусных маршрутов, автобусные маршруты можно определить как локальные. Охватывая определенные части города, автобусная реклама эффективна для решения локальных задач, ее целесообразно использовать в случае, когда рекламодатель рассчитывает привлечь внимание жителей конкретного района. Трамвайные маршруты достаточно коротки, но низкая скорость и маневренность этого транспортного средства делают рекламу на его бортах удобной для восприятия.

Эффективность размещения рекламы на троллейбусах и трамваях выше, чем на коммерческих автобусах, по ряду причин:

· троллейбусы и трамваи ежедневно моются;

· скорость движения ниже, чем у коммерческого транспорта, что увеличивает длительность контакта;

· длительность пребывания в центре города, где запрещена установка щитов 6х3;

· больший, по сравнению с автобусами формат;

· возможность окраски в фирменный цвет компании-заказчика;

· отсутствие рисков, связанных с реорганизацией маршрутов коммерческих автобусов, планируемой в начале 2008 года;

· гарантия качества в течение всего срока размещения рекламы.

Выгодность размещения рекламы на транспорте подтверждают и финансовые данные. Расчеты Мастерской транзитной рекламы "Вездеход" показывают, что трехмесячное размещение 5 сторон биллбордов будет стоить столько же, сколько 8 единиц троллейбусов на тот же срок. При полугодовом размещении, стоимость 5 сторон щитов будет равна стоимости уже 10 единиц транспорта, при годовом - 20 единиц транспорта. Более того, транзитная реклама позволяет выделиться среди конкурентов, размещающих рекламу на биллбордах, поскольку сейчас в Красноярске порядка 6 000 сторон щитов и разместив 5 сторон можно затеряться и остаться незамеченным. Не стоит забывать о возможностях аудио и видео рекламы в метро и общественном транспорте, ориентированной на целевую группу пассажиров этого вида транспорта и маршрута. Люди, которые пользуются изо дня в день одним и тем же маршрутом получают огромное количество одной и той же рекламной аудио и видео информации.

В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время.

Рекламу на борту машины прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем, окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Если рекламируются, предположим, корма для животных, наибольший эффект даст размещение стикера внутри электропоезда. Здесь 50% от общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые в электричках проводят достаточно много времени. Это значит, что информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым ваш продукт (в данном случае, корма для животных) действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламное должно быть ярким и отчетливым.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

· необычайная дешевизна первого рекламного контакта;

· высокий уровень внимания потребителей;

· высокая частотность;

· широкий охват.

1.3 Ограничения транзитной рекламы

Размещая рекламу на автобусах, троллейбусах или трамваях важно не только правильно выбрать маршруты, определить количество необходимых машин и сроки выхода рекламы. Сегодня, когда рекламы очень много, необходимо проявить творческий подход к ее созданию. Транспорт - это весьма своеобразный рекламный носитель, и адаптировать к нему «плоские» изображения или кадры телевизионных роликов может только хороший профессионал.

Казалось бы, что при своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, мы обнаружим массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.

Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая-та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

Понятно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны.

Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

· чем проще шрифт, тем он лучше читается;

· декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;

· использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;

· независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень жирных начертаний;

· использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;

· нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;

· контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.

Требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком. Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы. То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.
Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров.

В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.

Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить, как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.

В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей.

К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.

Реклама в метро не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения. При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений - акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично. В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой. И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.

Итак, перечислим все ограничения еще раз:

1. динамика рекламного носителя;

2. горизонтальная ориентация носителя;

3. габаритные ограничения;

4. ограничения транспортных служб;

5. сезонные (климатические) ограничения;

6. акты вандализма;

7. ограничения по закону.

реклама транспорт транзит

II. Реклама на транспорте: тенденции и новшества

Реклама на транспорте - один из немногих видов рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности и тенденции. Особый интерес представляют новые технологии изготовления рекламных изображений.

Реклама на транспорте не стоит на месте, она постоянно развивается, причем довольно быстрыми темпами. На сегодняшний день некоторые изменения произошли в области дизайна, а именно существует тенденция к упрощению макетов. Речь идет о таком способе оформление транспортного средства, когда оно красится в один фоновый цвет, а под основное изображение задействовано лишь межмолдинговое расстояние

Существует еще один вариант оформления транспортного средства: на окрашенные борта наклеивается большой постер с изображением рекламируемого товара.

Развитие рекламы на транспорте определяется не только новшеством дизайнерских решений, поиском новых рекламных носителей, но и проведением серьезных исследований.

С появлением в муниципальном транспорте автоматической системы контроля проезда пассажиров и необходимости для последних приобретать проездные документы возник новый рекламоноситель. Т.к. пассажиры могут покупать этот билетик не на одну поездку, а на несколько, то этот билетик становится очевидным рекламоносителем, который минимум два раза в день возникнет перед пассажиром. Также некоторые РА предлагают новую услугу - размещение рекламы на билетных киосках "Мосгортранс". Преимущества данного носителя заключаются в том, что это, во-первых, световая конструкция, а во-вторых, его можно свободно перемещать на территории в радиусе двух метров. В настоящее время существует сеть киосков уже из 200 единиц, а в скором времени их количество достигнет 500. Стоимость размещения рекламы на таких конструкциях ниже, чем на световых остановках, а эффективность, этого рекламоносителя, - высокая.

Как уже упоминалось, развитие транзитной рекламы привносит элементы динамики в традиционно статичные носители. В наружной рекламе магистральные щиты заменяются различными динамическими конструкциями. Сами рекламные носители начинают двигаться - например, широко и активно используемые в настоящее время мобильные биллборды. Особенно популярно это рекламное средство в регионах. Использование данного рекламоносителя дает некоторые преимущества:

· возможность поставить автомобиль, т. е. разместить рекламное сообщение, практически в любом месте города;

· новизна рекламного средства;

· возможность индивидуального планирования маршрута движения транспортного средства с учетом интересов заказчика.

2.1 Российский рынок рекламы на транспорте

Однако обратимся к рассмотрению ситуации, сложившейся на российском рынке транзитной рекламы. В настоящее время дилеры, занимающиеся размещением рекламы на транспорте, получили возможность предоставить рекламодателям новую услугу, а именно размещение постеров размером 4 х 0,6 м и 2 х 0,6 м на бортах транспортных средств. Для проведения рекламных кампаний такого типа будет задействован весь городской транспорт, кроме транспортных средств на самых востребованных маршрутах. В транзитной рекламе, как и в моде, нельзя обойтись без точных измерений, выверенных до миллиметра решений и четких представлений о ситуации.

Еще одним подтверждением того, что транзитная реклама не стоит на месте и постоянно развивается, предлагая новые рекламные носители и технологии, является появление в России транзитного видео, которое уже стало привычной составляющей повседневной жизни европейских мегаполисов. Речь идет о мониторах, установленных в общественном транспорте и демонстрирующих специально подобранные яркие сюжеты и рекламные ролики, сочетая в себе убедительную силу телевидения и гибкие возможности наружной рекламы. В России транзитное видео появилось в наиболее удобном и динамично развивающемся транспорте - маршрутном такси. В салоне, за сидением водителя, устанавливается монитор, на который подается видеоизображение и звук. Оборудование работает полностью автоматически, исключая вмешательство извне. Программное наполнение формируется из коротких информационных и развлекательных сюжетов о музыке, природе, истории, искусстве, а также спортивной и культурной жизни города.

Важным преимуществом этого рекламного носителя является его гарантированный рейтинг, основанный на стабильности пассажиропотока, а также на благоприятной обстановке для восприятия информации - внимание пассажиров ничего не отвлекает. Уникальные характеристики - высокое качество рекламного контакта и аудитории рекламного носителя - позволяют проводить эффективные рекламные кампании. Еще одним шагом в развитии российской транзитной рекламы стало размещение изображений на бортах самолетов. Такую услугу одной из первых в России предложила авиакомпания "Сибирь", которая приняла решение не перекрашивать старые самолеты в фирменные цвета, а отдать "свободное место" под рекламу. Именно эта авиакомпания впервые на российском рынке стала наносить на свои самолеты различные рекламные надписи. Например, в период празднования Сбербанком России 160-летия на бортах транспортных единиц авиакомпании были размещены небольшие логотипы банка. Новые виды транзитной рекламы появляются и в регионах. Так, в пассажирском транспорте Кемерово реклама будет размещаться внутри автобусов и маршрутных такси на специальных шторках, изготовленных из шелка. А в череповецких автобусах появилась реклама на поручнях. Такими поручнями, которые крепятся ремнями к стандартным поручням-трубам, оснащено уже около сотни частных машин. Другим подтверждением роста рекламы на транспорте является популярность в рекламном сообществе различных мероприятий, посвященных проблемам, основным тенденциям и перспективам развития этого рекламоносителя.

2.2 Мировой рынок транзитной рекламы

Транзитная реклама в мире продолжает успешно развиваться: появляются новые рекламоносители, растет число ярких и креативных рекламных кампаний, в которых задействован транспорт.

На рынке транзитной рекламы появляются новые носители, новые технологии, новые идеи и решения - традиционно статичные рекламоносители начинают двигаться. Очевидно, динамика снова в моде.

В Европе сектор рекламы на транспорте растет быстрее сектора наружной рекламы и насчитывает в качестве носителей уже примерно 250 тыс. автобусов, 30 метрополитенов, 25 национальных железных дорог и более 100 аэропортов. Самые высокие темпы роста данного сегмента рекламного рынка демонстрирует Великобритания, доказывая вместе с другими европейскими странами, что существует огромное поле для творчества в этой сфере.

1. Можно найти множество примеров нестандартных решений рекламных кампаний.

Например, в Европе прошла оригинальная кампания для продвижения популярной диеты. Рекламный стикер наклеивался на "гармошки" автобусов, благодаря чему в процессе движения автобуса изображение женщины растягивалось и сжималось, наглядно демонстрируя возможные изменения фигуры

На голливудских улицах теперь можно встретить SNICKERS "на колесах": по городу разъезжают автобусы, оформленные как упаковка шоколадного батончика Новая рекламная кампания основана на визуальной узнаваемости бренда, поскольку фирменная упаковка шоколадного батончика давно уже стала важнейшим атрибутом данного бренда.

Еще одна яркая рекламная кампания на транспорте прошла в Дубаи То, что с первого взгляда кажется "борделем на колесах", на самом деле является рекламой дезодоранта AXE.

2. Также следует отметить, что в современной транзитной рекламе появляются необычные аксессуары.

Похожая технология используется в Новой Зеландии. Абоненты оператора мобильной связи Vodafone могут получать рекламные объявления на автобусных остановках, прямо на свой мобильный телефон. Естественно, получать или не получать рекламные объявления - решает сам абонент, но в Vodafone считают, что данная услуга будет пользоваться популярностью, т.к. поможет развлечь пассажиров во время ожидания автобуса.

3. В мире появляется все больше новых видов рекламы на транспорте.

Неоднозначное решение приняла американская авиакомпания The Tempe. Теперь она продает рекламные места на гигиенических пакетах, которыми снабжают пассажиров самолета. Скорее всего, этим рекламоносителем заинтересуются производители таблеток от укачивания, хотя возможны и другие варианты.

Еще один пример новшества.

Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Этот процесс противоположен тому, что происходит в фотоаппарате или кинокамере. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы - около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей.

Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.

III. Транзитная реклама: анализ и обзор Российского рынка. Мировая практика.

Как известно, до образования ГУП "Реклама и информация на транспорте", на рынке наземной транзитной рекламы конкурировало несколько агентств. К концу лета 2002г. Правительство Москвы выпустило Постановление № 714-ПП от 3 сентября, которым предписывало размещение на наземном муниципальном транспорте, принадлежащем "Мосгортрансу" и "Зеленоградскому автокомбинату" только через посредника ГУП "Реклама и информация на транспорте". Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, были судебные иски и разбирательства. Однако ГУП продолжал работать и прошлым летом, 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание комиссии по городскому хозяйству, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Проверку по части правильности и эффективности расходования бюджетных средств этим предприятием в 2003 году осуществляла контрольно-счетная палата Москвы. Однако проверка показала, что лишь чуть более 1% от совокупного дохода составил доход от производства, монтажа и демонтажа рекламы на транспортных средствах. Все остальное это доход от посреднической деятельности. В тот же день, 6 июля прошлого года, Правительство Москвы отменило Постановление Правительства Москвы № 714, дающее эксклюзивные права на размещение рекламы.

3.1 Статистический анализ рынка транзитной рекламы

Если рассматривать доли рынка всех агентств и организаций, размещающих рекламу на муниципальном транспорте (троллейбусах и трамваях), то на 01.08.2005 лидирующее положение по оформлению машин занимает РА "Нью-Тон".

Таблица 1. Распределение рекламы на троллейбусах г. Москвы

	НК-Аутдор	ДМ-Реклама	Рекарт	Нью-Тон	Без рекламы	Всего
1 парк	2	23	38	56	108	227
2 парк	0	14	35	70	101	220
3 парк	0	3	8	50	137	198
4 парк	7	28	37	78	54	204
5 парк	6	0	0	24	15	45
6 парк	7	27	64	103	45	246
7 парк	6	31	62	109	41	249
8 парк	3	32	26	89	88	238
Итого:	31	158	270	579	589	1627
В %	1,9%	9,7%	16,6%	35,6%	36,2%

Таблица 2.

Распределение рекламы на трамваях г. Москвы

	НК-Аутдор	ДМ-Реклама	Рекарт	Синдика	Нью-Тон	Без рекламы	Всего
A-депо	3	4	5	0	36	90	138
Б-депо	1	7	2	0	28	68	106
К-депо	1	4	2	1	34	97	139
О-депо	1	3	4	0	35	82	125
Р-депо	5	3	0	0	40	69	117
Итого:	11	21	13	1	173	406	625
В %	1,8%	3,4%	2,1%	0,2%	27,7%	65,0%

36% троллейбусов и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. И так как троллейбусы ходят по центрально-радиальным маршрутам, по главным магистралям с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.

Таблица 3.Распределение рекламы по видам деятельности фирм в регионах России и Москве (в %)

	Казань	Новосибирск	Пермь	Самара	Санкт-Петербург	Уфа	Итоги по регионам	Москва
Бытовая техника	14,4	61,2	5,6	29,5	15,2	18,0	21,5	28,0
Бытовая химия	1.6	5,4	0,0	0,0	1,7	0,0	1.7	0,0
Спорттовары	1,6	0,0	0,0	0,0	0,4	0,0	0,5	1,2
Стройматериалы	16,8	2,3	15,7	5,3	3,7	12,5	8,2	13,3
Игры, лотереи	2,8	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0	0,6	2,8
Продовольственные товары, напитки	18,4	25,6	16,8	23,2	31,5	30,5	26,4	11,4
Промтовары	7,2	0,0	20,2	2,1	11,9	0,0	7,6	4,7
Электронные СМИ	4,8	0,0	10,1	1,1	0,0	0,0	1,6	0,0
Пресса	1,2	0,0	5,7	0,0	0,0	0,0	0,5	2,8
Торговые центры, Магазины, Рынки	9,6	0,0	4,5	4,2	14,3	12,6	10,1	14,0
Банки, ФК	3,2	0,0	2,3	2,1	0,4	4,7	1,7	4,7
Кино, театр, музеи	0,0	0,0	5,7	2,1	0,0	0,0	0,4	0,7
Медицина, Лекарства	3,2	5,4	7,8	17,9	6,7	14,1	7,6	9,6
Сотовая и телефонная связь	14,4	0,0	0,0	12,6	9,8	0,0	8,3	0,0
Другое	0,8	0,0	5,6	0,0	4,3	7,8	3,1	6,9
Общий итог	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона. Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов, на московском транспорте, можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.

Еще одним отличием являются компании-операторы сотовой телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы в Москве. Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald's, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).

Таблица 4.Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (данные по 6 регионам в %)

Группы товаров	Август 2001	Август 2002	Август 2003	Август 2004	Август 2005
Продукты питания	49	28	26	22	26
Бытовая техника	30	29	24	21	22
Строительные материалы и сантехника	3	12	9	6	8
СМИ	4	4	3	3	3
Одежда, обувь	2	8	10	10	14
Услуги	2	10	10	10	12
Другие	10	9	18	28	15

В 2001 году лидирующее положение среди товаров, рекламируемых на транспорте, занимали продукты питания, позднее, в 2002 году, производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. На эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2003 году - 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидировали компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Sanyo, Simens. Снижение доли продуктов и бытовой техники в предыдущие годы вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых "других", которые заняли четверть рынка в прошлом году и 15% в этом, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость. Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь, строительные материалы и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет.

3.2 Мировая практика

Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Этот процесс противоположен тому, что происходит в фотоаппарате или кинокамере. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы - около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей. Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.