Сбытовая система

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие сбытовой системы. Формы и методы сбыта

Сбытовая деятельность предприятия, сбыт - это вид коммерческой деятельности, осуществляемой после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку ее потребителю и послепродажное обслуживание. Такое представление трактует сбыт в широком смысле в отличие от узкой трактовки сбыта как продажи товара.

Сбытовая система производственного предприятия представляет собой совокупность субъектов сбытовой деятельности и определенные организационно-правовые взаимоотношения и взаимосвязи между ними.

Сбытовая система характеризуется определенными формами и методами сбыта.

Форма сбыта предприятия определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. В зависимости от формы сбыта различают следующие сбытовые системы.

собственная сбытовая система предприятия;

связанная сбытовая система;

независимая сбытовая система.

Приведем отличительные особенности названных разновидностей сбытовых систем.

Собственная сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия в организационно-правовом и экономическом отношениях, то есть его подразделениями, филиалами и т.п.

Связанная сбытовая система ориентирована на осуществление сбытовых функций самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности субъектов сбытовой системы осуществляется в рамках договорных отношений.

Независимая сбытовая система предполагает полную независимость посредников от производителя как в правовом, так и в экономическом отношениях при осуществлении ими сбытовых функций

В зависимости от наличия или отсутствия посредников различают следующие методы сбыта:

прямой метод сбыта;

косвенный (опосредованный) метод сбыта;

комбинированный (смешанный) метод сбыта.

Рассмотрим сущность, преимущества и недостатки названных методов.

Прямой метод сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Косвенный сбыт осуществляется на основе опосредованных связей (услуг различного рода посредников). Производитель в случае косвенного метода сбыта не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция, однако использование услуг посредников позволяет в некоторых случаях наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

Кроме того, косвенный метод сбыта имеет следующие основные преимущества:

широкий охват и глубокое проникновение на рынок;

экономия пропорционально масштабу сбыта за счет отсутствия необходимости создания и эксплуатации собственной сбытовой сети.

Управление каналами сбыта.

Рассмотрим вопрос управления каналами сбыта в двух аспектах:

1. факторы, которые следует учитывать при построении системы сбытовых каналов на предприятии;

2. процесс управления уже выстроенной системой сбытовых каналов. Сбытовой канал - это взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.

Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные предприятия торговли. Рассмотрим их функции.

Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:

Оценка потребности и спроса на конкретные товары;

Преобразование производственного ассортимента в торговый;

Накопление и хранение торговых запасов;

Кредитование поставщиков и покупателей;

Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.

Предприятия розничной торговли выполняют такие функции, как:

Изучение покупательского спроса на товары;

Формирование ассортимента товаров;

Выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров;

Продажа товаров;

5. Оказание дополнительных услуг покупателям.

Выделяют следующие типы сбытовых каналов:

Прямые каналы - связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

Косвенные каналы - связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю;

3. Смешанные каналы - объединяют черты первых двух каналов.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:

Посредники с товарной специализацией - ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой;

Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

К числу зависимых оптовых посредников относятся:

Брокеры;

Закупочные конторы;

Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;

Комиссионеры;

Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Кратко рассмотрим данные виды посредников.

Брокеры - сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры не приобретают права собственности на товар и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру работы близки к брокерам: они предоставляют своим клиентам информацию о динамике цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают товары от производителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары от своего имени, однако за счет консигнанта, то есть владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Также они вправе предоставлять консигнанту и покупателям дополнительные услуги.

Агенты подразделяются на промышленных и сбытовых.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой персонал предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Сохраняя за собой формальную независимость, они в большей степени, чем другие посредники, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и доработкой товаров поставщика на условиях консигнации. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Каналы распределения можно также классифицировать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (отделы).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране.

Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом. Из табл. 1. видно, что на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

Таблица 1. Сопоставление стратегии распределения и характеристик товаров

Стратегия распределения	Характеристика товаров
Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек Примеры: Соса-Со1а, Магз, Р&О, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.	Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров «импульсных» покупок
Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзивного распределения на определенной территории Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника (Росавиакосмос)	Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль посредника со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки
Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.	Характерно для продаж Business to Business и товаров повышенной ценности. Компания производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях

Следующий важный фактор, который необходимо принимать во внимание при разработке концепции управления каналами сбыта, - это возможные типы каналов.

Необходимо отметить, что в настоящее время развитие систем

распределения происходит по двум основным направлениям:

организация вертикально-интегрированных сбытовых систем и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains);

это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Как видно из Приложения 1 два первых типа каналов сбыта отражают прямой метод сбыта и не предполагают участия посредника.

Оставшиеся типы каналов сбыта характерны для косвенного метода сбыта и представляют собой каналы распределения с участием посредников - состоят из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю. Как правило, данные типы каналов сбыта наиболее характерны для торговли товарами массового спроса, поэтому в соответствие с тематикой данной работы целесообразно рассмотреть их подробнее.

В дезинтегрированных системах сбыта (получивших название конвенциональных каналов) каждая независимая компания, входящая в канал стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок и сбыта, причем чаще всего это делается за счет других компаний, входящих в канал.

Поэтому на смену конвенциональным каналам приходят вертикально-интегрированные системы сбыта, в которых деятельностью канала управляет один из его участников - сам производитель, оптовый посредник или розничный торговец.

По сравнению с конвенциональными сбытовыми системами вертикальные сбытовые системы обладают тремя преимуществами:

Снижаются суммарные расходы канала, так как исключается дублирование функций;

Минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы;

3. Максимально используется опыт и компетенции членов канала.

Существует три типа вертикальных сбытовых систем:

корпоративные;

управляемые;

контрактные.

Основанием для классификации в данном случае служит степень власти управляющего участника.

В корпоративной BMC все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. В последнее время такие системы стали редкостью по двум основным причинам:

- высокая стоимость построения и содержания таких систем:

инвестиции в постоянные активы или повышение квалификации, то есть в те области, в которых организация не обладает очевидными отличительными преимуществами;

- сложность управления диверсифицированным бизнесом.

Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала. В случае нарушения условий, диктуемых самым сильным членом канала, к нарушителям применяются определенные санкции вплоть до разрыва отношений. Так, в результате конфликта, вызванного снижением ритейлором розничных цен ниже рекомендованных производителем, прекратили сотрудничество «LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton» (владелец марок парфюмерии и косметики «Civenchy», «Kenzo», «Christian Dior») и российская розничная парфюмерно-косметическая сеть «Арбат Престиж».

Контрактные вертикальные сбытовые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями.

Наиболее распространенной формой контрактной системы в сбыте является соглашение о привилегиях.

Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегий) оказывает посреднику (её держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Например, в обмен на обеспечение рекламной и POS-поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Необходимо отметить, что построение действительно управляемой ВМС (а все перечисленные выше системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) - задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры. В отличие от западных коллег, российские бизнесмены практически не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, что называется, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их эклектичность, непродуманность и, естественно, неэффективность.

Горизонтальную сбытовую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных сбытовых систем оказывают влияние следующие факторы:

Отдельные компании получают возможность снизить расходы;

Доступ к сбытовому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов;

3. Компания получает доступ к новой информации и технологиям.

Горизонтальные сбытовые системы существуют во многих отраслях: компании «Philips» и «Du Pont» совместно выпускают компакт-диски, «Toyota» и «General Motors» - собирают автомобили, фармацевтическая компания «ICI Pharmaceuticals» является европейским дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы «Merck». Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Также важное значение в современных сбытовых системах занимают многоканальные сбытовые системы. Связано это с тем, что в настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы сбыта.

Преимущество многоканальных сбытовых систем состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты.

Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную сбытовую систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы как справедливые.

Таким образом, у каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться матрицей следующего типа, предложенной в работе Пустынниковой Ю. «Искусство управления каналами сбыта» (табл. 2).

Таблица 2. Пример матрицы оценки предпочтительности типов каналов распределения

Показатель	Весовой Показатель Значимости критерия	Варианты каналов
		Прямой (свои торговые точки)	Конвенционный	Вертикальный
Выполнение стратегических целей
Достижение целевых потребителей	0,3	3	5	5
Экономичность	0,2	1	2	4
Возможность подчеркнуть конкурентные преимущества продукта	0,15	5	1	3
Возможность контроля
Возможность получить, требуемую четность	0,2	4	0	3
Возможность контролировать выкладку товара в рознице	0,15	4	1	3
Сумма баллов	1,0	3,16	2,2	3,8

Из табл. 2 видно, что наиболее подходящим вариантом является ВМС. Прямой канал сбыта проигрывает ей за счет своей дороговизны и не лучшими возможностями представить товар в рознице. Однако если компания небольшая, то ей придется довольствоваться контрактной ВМС.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

- способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

доступ посредника к целевым рынкам;

способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

- репутация посредника на рынке: имеющиеся в его «биографии» срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

- мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;

- возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

Управление сбытовой деятельностью предприятия

«Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта, определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п., принимая решения вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или не персональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана компании».

После окончательного выбора посредников возникает проблема эффективного управления каналами сбыта. Остановимся подробнее на данном вопросе.

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления сбытом включает следующие функции: 1. Планирование по каналам и между участниками одного канала.

Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии (табл. 3).

Таблица 3. Пример плана продаж (квотирование по каналам распределения)

Канал	Сумма, млн. долл.
Объем продаж за год, всего	3,00
В том числе:
через фирменный магазин	0,1
через отдел розничных (городских) продаж	1,2
через региональных дилеров:	1,5
дилер А	0,2
дилер Б	0,16
дилер N	0,3
По спецзаказам (госзаказ, тендеры)	0,2

Мотивирование и стимулирование посредников.

В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские.

Рассмотрим наиболее распространенные в современной коммерческой практике примеры систем скидок и бонусов для дилеров.

Пример системы скидок для дилеров

Данный вариант скидки является многоступенчатым и формируется суммарно по следующим основаниям:

объем закупок - А,

форма оплаты (предоплата) - В, время работы с компанией «X» - С. Суммарная скидка = А+В+С.

А. Объем продаж, тыс. долл.

Таблица 4. Пример расчета скидки от объема закупки

	Скидки, %
	1	2	3	4	5
Объем Закупок	30000-60000	60000-90000	90000-120000	120000-150000	Свыше 150000

Б. Форма оплаты

Клиентам, которые работают или собираются работать по предоплате, полагается скидка в 2%.

В. Время работы с компанией «X»

Эта скидка необходима для того, чтобы удерживать постоянных клиентов, давно работающих с компанией «X».

Таблица 5. Пример расчета скидки, направленной на удержание постоянных клиентов

Год начала работы с компанией	2004 г.	2003 г	2002 г.	2001 г.	2000 г.
Общее время работы с компанией, лет	0	1	2	3	4
Скидка, %	0	0,5	1	1,25	1.5

Для получения этой скидки обязательным условием является ежемесячное предоставление клиентом отчетности пи установленной ферма. В противном случае клиент лишается данной скидки.

Пример бонусной системы

Условия предоставления бонуса. Дилеры получают бонусы по результатам года:

A. Выполнение дилером плана на год - 1% дельты от
перевыполнения плана на год (полугодие);

B. Представленность продукции «X» в рознице (с которой работает
дилер).

Таблица 6. Пример расчета розничного бонуса

Представленность в рознице (с которой работает дилер).%	90	100
Бонус (от суммы объема продаж по розничным клиентам, за год), %	0.5	1

сбытовой конфликт канал распределение

С. За лояльность к компании «X» - 0,2% от годового плана (если он выполнен):

· сотрудничество с компанией «X» в осуществлении программ стимулирования сбыта;

· участив в опросах, проводимых компанией «X»;

· предоставление отчетности по форме (за полгода и год).

Партнерские формы мотивации направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала, съезды и обучение дилеров, разработка рекомендации по мерчендайзингу (выкладке) продукции и т.п. Например, компания производит товары повседневного спроса. Аудит системы распределения показал, что каналы выбраны правильно, тем не менее, наблюдается высокая текучесть дилеров, что значительно повышает расходы на систему сбыта. Для изучения причин текучести было проведено исследование удовлетворенности дилеров условиями сотрудничества с компанией. Выяснилось, что дилеров вполне устраивает товар компании, но они не довольны отношением компании. Особенно много жалоб вызвало то обстоятельство, что компании никак не реагирует на предложения своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытается наладить диалог; ведет себя так, будто дилеры - это ее структурные подразделения. Руководство компании также было удивлено, что их посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам. В итоге было принято решение проводить совещания каждые полгода. Все расходы брала на себя компания. Такая мера сильно повысила лояльность и мотивированность дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

3. Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

цены;

качество обслуживания;

технология обслуживания;

соблюдение требуемого ассортиментного плана;

соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик - это контроль за своевременностью оплат.

Например, руководство условной компании по производству бытовой техники было удивлено тем фактом, что из огромного ассортиментного перечня наименований, высокие показатели продаж - только у нескольких товаров, причем не самых рентабельных. Анализ позволил сделать неоднозначные выводы. С одной стороны, дилеры охотно брали известные наименования только потому, что уже имели неплохой опыт их продаж. Они не знали характеристик и отличительных особенностей большинства позиций, не видели, в чем их конкурентное преимущество. Поэтому было решено проводить информационные презентации для дилеров и разъяснять преимущества каждой модели. Но с другой стороны, оказалось, что часть позиций действительно уже не пользуется спросом. Было решено сократить ассортимент и вывести такие позиции. Это позволило компании повысить общую рентабельность продаж на 5%. Кроме того, было принято решение проводить регулярные контрольные проверки у дилеров (по программе «Таинственный покупатель») и отслеживать, насколько используется полученная на презентации информация, продвигаются ли рекомендованные позиции.

4. Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

Совместная разработка и утверждение участниками канала списка задач, приоритетных для всех членов канала.

Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

Обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

Совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником - миротворцем;

5. Регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка: клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объем продаж. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Далее рассмотрим типичные ошибки в управлении каналами сбыта К наиболее типичным ошибкам в построении взаимоотношений с посредниками большинство специалистов относят:

- Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую тортовую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на раскрутку марки, скорее всего, будут потрачены впустую из-за нечетного позиционирования и самодеятельности посредников. Как правило, при этом работа со всеми подряд практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе,

- Провоцирование конфликтов между участниками каналов. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

- Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке. В качестве примера эффективной обратной связи можно привести компанию United Colours of Benetton: производство и магазины компании объединены единой информационной системой. Покупка любой вещи в одном из магазинов Benetton в любой точке мира тут же обрабатывается в базе данных и влияет на планы производства компании, обеспечивая ей гибкую подстройку под требования рынка.

- Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределений - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов.

Итак, мы рассмотрели важнейшие характеристики сбытовой системы предприятия, а также основные типы предприятий, участвующих в сбытовом канале.

Размещено на Allbest.ru