Деятельность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Рынок в маркетинге - совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта). Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Целями маркетинга могут быть:

1. максимально высокое потребление;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора;

4 максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

1. увеличение дохода;

2. рост объемов продаж;

3. увеличение доли рынка;

4. создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Управлением маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия. Можно выделить следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределение товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

2. Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели
Годы	Теоретические основы	Методы
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные. Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис.

Приоритет потребителя. Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Модель покупательского поведения. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Модель покупательского поведения.

Модель покупательского поведения

Задача продавца - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного (культура, субкультура, соц. положение), социального и психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

3. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

маркетинговый покупательский поведение комплекс

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов. Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы основные задачи управления маркетингом. Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:

1. анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;

2. отбор целевых рынков;

3. разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

4. реализация маркетинговых мероприятий;

5. контроль выполнения запланированных мероприятий.

Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям: 1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей); 2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке); 3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара); 4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий. Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую - для крупного, стандартного производства, нишевую - для фирм с узкой специализацией, приспособленческую - для местного, локального бизнеса, пионерскую - характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

1. товар;

2. цена;

3. распределение;

4. продвижение.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него. 2. Товар в реальном исполнении (включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку). 3. Товар с подкреплением (означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара). Товары классифицируются следующим образом: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления:

1. товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса),

2. товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);

3. товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

4. товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

5. товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);

6. товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

1. разработки товара;

2. выведения на рынок;

3. роста спроса;

4. насыщения рынка (зрелости);

5. упадка (спада спроса);

6. реанимации.

Цена - все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.). Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:

1. затраты на производство и реализацию продукции;

2. максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;

3. уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:

1. установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

2. стратегия исчерпания («снятия сливок»);

3. стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:

1. установление цен на новый товар;

2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

3. установление цен со скидками и зачетами;

4. установление цен для стимулирования сбыта;

5. установление дискриминационных цен.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок. Товародвижение - комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения:

1. создание образа престижности, низких цен, инноваций;

2. информирование о товаре, его качестве и свойствах;

3. сохранение популярности товаров;

4. изменение образа использования товара;

5. создание энтузиазма среди участников сбыта;

6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

7. ответы на вопросы потребителей;

8. доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама - связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

2. Паблисити (паблик рилейшнз) - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

3. Стимулирование сбыта - включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

4. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии

Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис.

Для этой работы часто используют матрицу «рост - рыночная доля» (БКГ-матрица)

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж (за текущий и прошлый плановые периоды);

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой (исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему продаж всех конкурентов за текущий период).



«Звезды» - это товары, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дойные коровы» имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров. «Дикие кошки - незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка.

«Собаки» - это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объемам сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Стратегии. Атакующая стратегия целесообразна в нескольких случаях:

1. если доля на рынке ниже необходимого минимума или от действий конкурентов она резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

2. внедрение нового товара на рынок;

3. осуществление расширения производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж;

4. фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями в следующих ситуациях:

1. работа на рынках с высокой степенью монополизации;

2. выпуск товаров, плохо поддающихся процессу дифференциации.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

1. при удовлетворительной позиции фирмы;

2. в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

3. в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Стратегия отступления является вынужденной. Эта стратегия предполагает:

1. постепенное сворачивание операций (при этом важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы);

2. ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).

5. Конкурентные преимущества предприятия

Модель конкурентных преимуществ Портера

Модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

1. массового маркетинга;

2. дифференцированного маркетинга;

3. концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

1. большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

2. строительство производственных сооружений эффективной величины;

3. строжайший контроль расходов;

4. использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

1. достаточная известность предприятия;

2. возможность проведения широких маркетинговых исследований;

3. применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

4. интенсивная работа с потребителями;

5. учет соотношения «цена - качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе.

Размещено на Allbest.ru