В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь-то покупка зубной пасты, замороженной рыбы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели мот быть различные:

- установление максимального предела потребления;

• - удовлетворение потребителя;
• - увеличение выбора для потребителя или улучшение качества.
• Курсовой проект предназначен для того, что способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара. Поскольку специфика маркетинговой деятельности такова, что практически невозможно создать набор готовых решений и свести его в некий справочник, по которому специалист может решать возникшие проблемы, данный курсовой проект составлен таким образом, что студенту не предлагается готовых маркетинговых решений и даже исходной маркетинговой информации для анализа рыночной ситуации, то есть, близка к реальной. Специалисты - маркетологи часто работают в таких условиях. Поэтому от нас требуется творческий подход в работе над курсовым проектом.
• 1. Исследование товара

1.1 Основные характеристики товара

конкурирующий товар сбыт сегментация

На основании полученных ранее данных сформулируем концепцию товара.

На данный момент просто продукт не покупают. Нужны упаковка, служба потребителя, реклама, обслуживание клиентов, финансирование, сервис поставки, хранение и другие вещи которые ценятся потенциальным покупателем.

1 НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА.

Данный товар будет носить марку Star Н5. Это обосновано тем, что марка облегчает идентификацию продукта и позволяет осуществить четкую дифференциацию по отношению к продуктам конкурента. Для покупателя марка - важная часть. Покупатели, приобретающие данную марку, знают, что она всегда определенного качества.

Марка состоит из непосредственного названия марки и знака марки. Название образует легко произносимую часть марки, а знак марки - должен оставаться в памяти покупателя.

2 ВРЕМЯ ВЫХОДА НА РЫНОК.

Не смотря на то, что рынок не имеет сезонных особенностей, будет более целесообразным выйти на рынок перед рождественскими праздниками, т.к. спрос на видеомагнитофоны в этот период времени наибольший. Поэтому планируется выход на рынок в конце декабря.

3 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:

- 2 самоочищающиеся головки;

- система цветности PAL/SECAM;

- цифровой автотренинг;

- 6 программированных записей;

- автоматическая функция;

- русское меню;

- автоматическое отключение питания,

- цена 850 грн.

4 ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ

2-х головочный видеомагнитофон рассчитан на потребителя со средним доходом. Но, несмотря на это, возможно внимание потребителей с высоким уровнем дохода, которые хотели бы иметь видеомагнитофон с различными дополнительными функциями, но не очень дорогой. Некоторые потребители с высокими доходами не очень гонятся за товарами престижных фирм, которые очень дорогие. Поэтому можно рассчитывать на некоторый спрос н с их стороны.

5 УПАКОВКА.

Упаковка охватывает оформление и производство тары или упаковки для продукта. Кроме того, упаковка - это последний источник рекламы на пути товара к потребителю. Разработка добротной упаковки для нового продукта требует многих решений. Наше изделие будет упаковываться сначала в пенопласт, - для того чтобы выдержать ударные нагрузки при транспортировке, а затем в картонную коробку с обязательной маркировкой (название фирмы, марка изделия и т. д.).

6 ГАРАНТИЙНЫЙ СРОК.

Важной характеристикой послепродажного сервиса является гарантия. На нашу технику мы установим гарантийный срок эксплуатации 2 года, так как на конкурирующие изделия других фирм также установлена гарантия 2 года. Большой срок гарантии вызывает доверие у потребителя к данному товару.

7 КАНАЛЫ СБЫТА И ХРАНЕНИЕ ТОВАРА.

Наряду с политикой производства, политика распределения является одной из основ маркетинга.

Под политикой распределения понимают все предпринимательские решения к действия, которые связаны с продвижением продукта от производителя до потребителя. При выборе метода сбыта продукции решают также вопрос о системе, формах и путях сбыта. Поэтому будет выгодно прибегнуть к услугам торгового посредника, который обеспечивает коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли - продажи, а, следовательно, организует сбыт произведенного товара, а также его транспортировку.

В качестве маркетинговой системы выбираем вертикальную договорную, которая предусматривает координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов. Одним из элементов сбыта также может быть грамотная, красочная реклама продукта, для привлечения внимания потребителей.

В роли посредника выбираем дистрибьютора, т.к. он не только осуществляет деловую связь с поставщиками, оказывает определенное влияние на ценовую политику, он один осуществляет контроль над деятельностью производителя, так же, как и дилер, выполняет рекламные функции.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Благодаря этому каналу устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют рад очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимая для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности как производство, сортировка, монтажи упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен л прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка я складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия канала по покрытию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю:

1. Канал нулевого уровня: Производитель - потребитель.

2. Одноуровневый канал: Производитель - розничный торговец - потребитель.

3. Двухуровневый канал: Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.

4. Трехуровневый канал: Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель. Количество уровней канала выбирается в зависимости от вида товара.

Нам предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Это касается производителей товара повседневного спроса, которые, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, то есть обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большом числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобства места приобретения (например, сигареты, шоколад, пиво и т. д.).

2. Распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий.

3. Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто среднее между методом интенсивного распределения на право исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

Селективное распределение дает возможность производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

1.2 Назначение и область применения товара

В связи со спецификой нашего товара (видеомагнитофон) наиболее эффективным методом сбыта будет метод селективного распределения. Нам не нужно будет распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много второстепенных. Мы можем установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

В городе Харькове мы заключаем договора с такими известными фирмами как «МКС», «Спецвузавтоматика», Lteach и др. Известными компания на поставку нашей техники. Эти фирмы являются лидерами в г. Харькове по сбыту техники для дома. Их магазины посещает большое количество людей, что дает нам возможность надеяться на успешный сбыт нашей продукции.

Нашей фирме придется хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что цикл производства и потребления редко совпадают друг с другом. Однако при этом растут издержки. Наша фирма будет хранить свой товарный запас на самом предприятии. Это снизит издержки аренду места складов общественного пользования и дает возможность более тщательно следить за сбытом продукции.

ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ СЕРВИС.

Для привлечения большего числа потребителей необходимо организовать послепродажный сервис, который будет в себя включать; консультации по телефону, ремонт товара, бесплатную доставку, услуги по настройке и установке товара,

ФАКТОРЫ ИМИДЖА И ПРЕСТИЖА ПО ТОВАРУ.

а) ключевые факторы рыночного успеха.

Так как наш товар направлен, в основном, на покупателя со средним достатком, то основными факторами рыночного успеха является не только высокое качество продукта, но и сравнительно низкая цена. Также к факторам рыночного успеха можно отнести публикацию специальной прессы, проспектов, каталогов, краткое описание продукции, а также сравнение затрат и методов.

Эффективным будет обеспечить стимулы к высоко результативной работе, среди сотрудников необходимо ввести премии за успешный сбыт товара. Кроме этого организовывать соревнования между продавцами. Использовать мероприятия, придающие импульсы распродажи, К основным из них относятся:

- рассылка писем, проспектов;

- сумки - корзинки для покупателей. Вместе с корзинкой дается реклама на продукт, где указано имя торговца.

б) ключевые факторы неудач.

Основным таким фактором является то, что существует вероятность срыва какого-либо мероприятия, что повлечет за собой дополнительные затраты. Опасность еще также заключается и в том, что мы только выходим на рынок, и не можем похвастаться каким-то большим опытом производства данного товара. Поэтому покупатели могут с опасением отнестись к нашей продукции, и выбрать товар более известной фирмы- конкурента на нашем рынке. Все эти нежелательные факторы необходимо ликвидировать с помощью рекламы. Престижность можно усмотреть в цене. Цена на наши модели меньше чем у конкурентов, но она не очень-то и маленькая. Это может создать мнение у потребителя, что наши товары примерно такого же уровня как у фирм конкурентов,

ЖИЗНЕНЫИ ЦИКЛ ТОВАРА.

Жизненный цикл товара - концепция, с помощью которой отображается процесс разработки, сбыта, продвижения товара, получение прибыли, поведение конкурентов на рынке, развитие стратегии маркетинга на предприятии, начиная от разработки до снятия товара с производства.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

1. Этап выведения на рынок

2. Этап роста

3. Этап зрелости

4. Этап упадка.

Графическое представление жизненного цикла показано на рис. 1.

Рис. 1. Кривая жизненного спроса.

Стадия ВНЕДРЕНИЯ начинается с момента поступления на рынок пробного образца или пробной партии. Эта стадия характеризуется высокой себестоимостью производства, т.к. производственные мощности загружены не полностью, не отработана технология изготовления продукта, рабочие не имеют еще достаточного опыта в производстве данного товара. На этом этапе используем концентрированный тип маркетинга, т.к. наша фирма ориентируется на один сегмент рынка. Этот тип маркетинга обеспечит нам прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте рынка. Цена будет самая высокая.

Стадия РОСТА характеризуется тем, что товар доведен до совершенства, высок уровень качества данного товара, объемы производства стремительно увеличиваются, что приводит к увеличению массы прибыли. В то же время на рынке появляются товары - конкуренты. На этом этапе для нашей фирмы целесообразно провести юбилей фирмы, провести акции для молодежи, ввести нововведения и т.д. Цены остаются на том же уровне или несколько снижаются по мере роста спроса.

Стадия ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что для потребителя товар становится обычным. Интенсивность роста продаж снижается. Поэтому нашей фирме необходимо провести модификацию товара, т.е. улучшить качество, увеличить количество функций, дать новую рекламу. Также можно увеличить количество предоставляемых услуг. Цена на товар достигает минимального уровня, и сбыт товара начнет замедляться. Постоянно растут расходы на рекламу, на привлечение внимания продавцов, а также на организацию производства новых более прибыльных товаров. Из-за всех вышеперечисленных событий цены на товары будут самые высокие.

Стадия СПАДА характеризуется резким снижением объема продаж, товары продаются с убытком для производства. Необходимо попытаться продлить жизненный цикл товара путем широкой рекламной компании, усовершенствование товара.

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Один из активных стимулов развития является конкурентный фон. Сейчас в Харькове видео -аудио техникой торгуют около 80 фирм, которые по-разному подходят к сбыту товара и ориентируются на разные покупательские группы. По некоторым оценкам общее количество торговых точек, включая базары н киоски, предлагающих на рынках различную видео - аудио технику более 5-6 тысяч. Ассортимент более 2-х тысяч моделей. Соотношение продаж по группам товаров соответствует: 60 % - телевизоры,20 % - видеотехника, 20 % - аудиотехника.

Общий объем импорта по ввозу видеомагнитофонов в Украину в 2002 г. составил I млн. $, причем из стран бывшего СССР 339т $, из Европы 277т $. Объем импорта из США в 2002 г. составил 356.3т $. Доля всей видеотехники составляет 20 % общих продаж. Приблизительная оценка долей рынка выглядит следующим образом: Sony - 45-50 % продаж; Panasonic-35-40%; остальные марки -10-15 %.

Об активности фирмы и ее положении можно судить по количеству магазинов, объему рекламы, по участию в крупных выставках, Однозначно можно выделить такие фирмы как MTI, предлагают на рынке товары Sony, Panasonic, Sharp и т.д., Филипс КСС - Philips и т.д., имеющие фирменные магазины и проводящие массированные рекламные компании и участвующие в ведущих выставках.

Самыми сильными конкурентами являются такие гиганты, как Panasonic, Sony, Samsung, LG, которые прочно держатся на рынке. Эти фирмы получили мировое признание из-за высокого качества, простоты в употреблении. Также не малую роль играет и то, что эти фирмы ориентируются на потребителей с различным уровнем достатка, т.е. производят 2-х головочные, 4-х головочные, 4-х головочные с алмазными головками видеомагнитофоны. Эти фирмы работают на рынке уже длительное время и пользуются доверием потребителей.

Продукция фирмы Sony представлена такими марками, как sslv-х715, cdp-xa5es и т.д. Модель sslv-х715 имеет следующие характеристики:

- 4 сверхпрочные головки;

- ОРС;

- Меню.

Цена такой модели с НДС -1028 грн.

Также на рынке имеется большое количество 2-х головочных видеомагнитофонов с системой цветности PAL/SEKAM, с автоматической очисткой головок, представленных фирмой Sony.

Продукция фирмы Panasonic представлена марками, которые имеют, в основном, такие характеристики:

- 4 головки;

- Super Drive;

- Русское меню;

- Наложение звука;

- Монтаж со вставками.

Кроме этого имеется продукция, представленная 2-х головочными видеомагнитофонами, имеющая систему цветности PAL/MESEKAM, цифровой автотренинг.

Одной из основных моделей фирмы Samsung является JVC HR -J331EM. Эта модель имеет 2 головки, SP/LP, 8 часов записи в воспроизводстве. Цена такой модели 960 грн.

Наиболее известная модель фирмы LG - Р 22W имеет такие характеристики:

- Системы PAL/SECAM BG - DK;

- Система самодиагностики;

- Автотренинг;

- Автоматическое отключение питания;

- Автоматическая очистка головок.

На рынке имеются недорогие 2-х головочные видеомагнитофоны фирм: AIVA, PHILIPS. JVS, HITACHI, TOSCH1BA, SANJO, FUNAI, SHARP, AKAI.

Таким образом, можно сказать, что на современном рынке видео- и аудиотехники имеется довольно большой объем продукции, широкий ассортимент товара. Это позволяет создать здоровую конкуренцию и обуславливает производителя постоянно улучшать качество товаров.

2. Исследование потребителей товара

2.1 Сегментация рынка

Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка, С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом.

СЕГМЕНТ - это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова,

В современных условиях выделяют следующие критерии сегментации:

ь емкость рынка;

ь рентабельность;

ь доступность данного сегмента;

ь совместимость деятельности предприятия на данном сегменте с деятельностью конкурентов;

ь эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям сегмента);

ь существенность сегмента, тенденции, которые наблюдаются в его развитии.

Сегментацию проведем экспертным путем на основании личного опыта. Выберем наиболее выгодный с точки зрения получения максимальной прибыли сегмент рынка и определим основные характеристики потенциального товара, который необходимо разработать в интересах будущего производителя.

Сегментацию рынка необходимо провести с позиции производителя товаров выбранной группы. Применим две системы сегментации: сегментация рынка относительно товаров и товарных групп и сегментация рынка относительно групп потребителей., что позволяет выбрать нам сегмент более обоснованно.

Для облегчения выбора целевого сегмента заполним следующие таблицы, (см. табл. 1.1)

Из табл. 1.1 видно, что наиболее выгодным является 2-х головочные видеомагнитофоны. Не смотря на то, что их основные характеристики значительно уступают 4-х головочным видеомагнитофонам, не говоря уже о 4-х головочных с алмазными видеоголовками, объем ах продаж растет. Это, прежде всего, вызвано приемлемыми ценами для населения со средним достатком, количество которого постоянно возрастает. Ориентироваться на население с высоким достатком было бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они отдают предпочтение высококачественным японским фирмам, которые не один год работают на рынке и занимают доминирующее положение на нем.

Составим аналогичную таблицу по сегментации рынка относительно групп потребителей, (см. табл. 1.2)

Табл. 1.2 показывает, что наибольший сегмент составляют семьи со средним доходом, затем идут семьи с высоким доходом, которые предъявляют большие требования к качеству товара, его удобству. Незначительный сегмент занимают обучающие организации. Причем требования обучающих организаций к качеству воспроизведения очень высоки.

На основании таблиц 1.1 и 1.2 строим итоговую таблицу. (см. табл. 2)

Из данной таблицы делаем вывод о том, что предприятию следует производить 2-х головочные видеомагнитофоны. При этом предприятие получит max прибыль. Хотя на данном сегменте большая конкуренция, перспективы роста значительны, в частности из-за большого количества потребителей. Потребители не предъявляют больших претензий к товару, что уменьшит количество затрат на его изготовление.

3. Разработка маркетинговой стратегии

Нам необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара был спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Теперь необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии. Результаты работы занесем в табл. 3.

*- на первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Нам необходимо убедить покупателя, что ему предлагается не дорогой и качественный товар. И побудить его к, потреблению именно нашего товара.

**- на втором этапе - этап роста, если наш товар понравился покупателям, начнет расти уровень сбыта. Необходимо будет завоевать новые рынки, это требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

***- на третьем этапе рост объемов сбыта начнет замедляться. Необходимо будет применить поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели наш товар, в правильности выбора.

****- на четвертом этапе наш товар будет вытесняться с рынка современным. Нам необходимо будет искать те сегменты рынка, где наша продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразно будет прекратить производство данного товара (модели товара), и средства которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

4. Формирование каналов сбыта и система товародвижения

Сбыт наших видеомагнитофонов мы будем осуществлять через розничную торговлю. Наш товар будет непосредственно доставляться в специализированные магазины со складов завода - изготовителя. Канал нашего товародвижения будет одноуровневым: завод- изготовитель - розничный торговец - потребитель.

Выберем вид транспортировки нашего изделия. От выбора перевозчика зависит и уровень цен на товары, и своевременность их доставки, я состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Поэтому наиболее эффективным транспортом, который будет развозить наши товары по магазинам, будет автотранспорт, Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок.

Реклама является важнейшим инструментом внутри политики коммуникации. Она служит политике сбыта, располагает специальными средствами для оказания явного или завуалированного влияния на потребителей. Потребитель самостоятельно и свободно решает, какую продукцию ему покупать, ориентируясь на рекламу- Перед разработкой собственной рекламы необходимо проанализировать рекламную деятельность конкурентов и проникновение на рынок. Поэтому проанализируем рекламную деятельность конкурентов. Результаты данного анализа сведем в табл. 4.

Таблица 4 - Анализ рекламной деятельности конкурентов

После анализа рекламной деятельности конкурентов необходимо проанализировать основных розничных продавцов, которые будут реализовывать наши товары конечным потребителям:

- «Спецвузавтоматика», «Экватор», «Дом торговли» используют те же методы продаж, что и «МКС». Собранные данные сведем в табл. 5.

Таблица 5- Анализ деятельности розничных торговцев

Необходимо поддерживать тесную связь завода - изготовителя непосредственно с розничными торговцами. Нужно тщательно следить за сбытом, чтобы не возникло дефицита нашей продукции в магазинах. Необходимо в различных местах города установить рекламные стенды с названием и эмблемой нашей фирмы и наименованиями магазинов, где можно приобрести ее продукцию. Продавцы конечного уровня должны заниматься распространением рекламной продукции, а именно: раздавать прайс-листы на нашу продукцию с указанием цен и технических характеристик, а также сведения о предоставляемых услугах, таких как гарантия, бесплатная доставка, установка и т.д. Необходимо, чтобы на некоторые праздники: Новый Год, 8 Марта, Рождество, Пасха предоставлялись скидки на наши товары.

4.1 Определение издержек эффективности системы сбыта