Маркетинговые структуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

• I.Вопрос № 3. Управление спросом с помощью маркетинга
• II.Вопрос № 13. Сегментация рынка и ее роль в изучении потребителей
• III.Вопрос № 23. Методы ценообразования, применяемые в маркетинге
• IV.Вопрос № 33. Маркетинговые структуры управления предприятием
• Список использованной литературы
• I.Вопрос № 3. Управление спросом с помощью маркетинга
• Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции, т.е. не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.
• Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный спрос - большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга (конверсионный маркетинг) - стремится от негативного отношения перейти к положительному.

2. Отсутствие спроса - целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга (развивающий маркетинг) - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос - падение спроса на товар. Задача маркетинга (ремаркетинг) - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга (синхромаркетинг) - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос - организация удовлетворена своим товарооборотом. Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос - уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга (демаркетинг) - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос - противодействие спросу на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга (противодействующий маркетинг) - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность.

Концепция совершенствования производства заключается в том, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки: компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности), чтобы производить товары по доступным ценам; в ситуации превышения спроса на товар над его предложением, главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства; потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае организация должна сконцентрировать внимание на совершенствовании качества товара. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар.

Концепция интенсификации коммерческих усилий («концепция сбыта») утверждает, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном количестве, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулировании продаж. Основные составляющие данной концепции: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи товаров; потребители не будут покупать товары, в объеме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи; покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Концепция маркетинга («потребительский маркетинг»). В основе концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. (По Ф. Котлеру данная концепция «требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов».) Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

II.Вопрос № 13. Сегментация рынка и ее роль в изучении потребителей

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные виды товаров. Сегментация способствует достижению следующих целей:

· удовлетворение потребности покупателей в разнообразных товарах;

· рационализация и оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

· разработка эффективной маркетинговой стратегии, основанной на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

· повышение уровня принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем

· установление реалистичных и достижимых целей фирмы;

· повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

· увязка научно-технической политики фирмы.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Емкость сегмента - сколько товаров и по какой цене может быть реализовано на данном рынке; сколько реальных и потенциальных покупателей; площадь сегмента, какие ресурсы необходимо задействовать для работы на данном сегменте.

Доступность сегмента - каналы распределения и сбыта; наличие складов, магазинов; нужна ли переориентация собственной сбытовой сети.

Информационная насыщенность сегмента - необходимо ответить на вопрос, можно ли получить информацию о рынке.

Существенность сегмента - определяется прочность выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара.

Прибыльность и доходность сегмента - рассчитываются норма прибыли; доход на вложенный капитал; размер дивидендов на акцию; прирост общей массы прибыли.

Действенность - эффективна ли маркетинговая программа, используемая для привлечения потребителей на данном сегменте.

Защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте, т.е. верно определить, кто может стать конкурентом, его слабые и сильные стороны, собственные преимущества и недостатки.

Основные признаки сегментирования рынков:

1. Географический - разбивка рынка на разные географические единицы.

2. Демографический - сегментация на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и т.п.

3. Психографический - покупателей разделяют на группы по признакам принадлежности к социальному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4. Поведенческий - потребителей подразделяют на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар; возможности покупки, статуса потребителя.

После проведения сегментации рынка необходимо выбрать целевой рынок - самый подходящий и выгодный для фирмы сегмент (группа сегментов) рынка, на который направлена ее деятельность. Существует три варианта охвата для целевого рынка:

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним предложением.

Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного субрынка в противовес сосредоточению на небольшой доле большого рынка.

маркетинг потребитель сегментирование

III.Вопрос № 23. Методы ценообразования, применяемые в маркетинге

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

· индивидуальных издержек производства и сбыта;

· состояние спроса;

· уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования:

ь ценообразование на основе издержек;

ь ценообразование с ориентацией на спрос;

ь ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

Ценообразование на основе издержек.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Является популярным, что объясняется следующими обстоятельствами:

ь предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов;

ь признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу и к покупателю;

ь данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования.

2. Метод целевой прибыли - цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

· при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;

· при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;

· при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

· при определении цен на товары спрос, на которые хронически превышает предложение.

Ценообразование с ориентацией на спрос.

1. Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные товары и, одновременно, чуть-чуть ниже определенной круглой суммы.

2. Метод выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из цен отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть выбран низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен.

3. Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Установление таких цен используется не только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей, создавая возможность продажи и других товаров.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

1. Метод текущей цены используется, когда фирма реализует однородные товары с высокой степенью конкуренции и фактически имеет ограниченные возможности влияния на цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования используется, когда фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер).

3. Метод удельной стоимости (метод удельной цены) заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или параметра, считающегося главным для этого товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

IV.Вопрос № 33. Маркетинговые структуры управления предприятием

Служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности. Функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.

Первым принципом организации службы маркетинга является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что маркетинг должен постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности, при этом реагировать на состояние и развитие самого рынка.

Второй принцип можно определить так: маркетинг - общефирменное дело, т.е. эффективность работы службы зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг.

Третий принцип организации службы маркетинга - быть как можно ближе к потребителю.

Формы организации работы подразделений маркетинга:

1. Функциональная организация - структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2. Географическая организация - структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу.

3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, при этом за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам.

Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, функционально-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5. Функционально-продуктовая организация - структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6. Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

7. Большое распространение получила матричная организационная структура управления. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятия в целом.

Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире. Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы. Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

Список использованной литературы

1. Пилипенко Н.Н.Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. 2-е изд. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993

Размещено на Allbest.ru