Этапы маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

• Введение
• I.Общая характеристика этапов маркетингового исследования
• II.Организация и проведение сбора данных. Планирование 2.1 проведения маркетингового исследования
• 2.2 Сбор данных
• III.Анализ данных
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Маркетинг - система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров, которая базируется на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечение достижения целей фирмы. В маркетинге есть «золотой» тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать то, что произведено, но если товар произведен без учета требований рынка, то его обязательно нужно продать». И именно для того, чтобы продажа товара приносила выгоду и потребителю, и производителю, последний должен быть постоянно осведомлён о вкусах первого, т.е. потребительский рынок должен регулярно изучаться. Очевидно, заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности необходимы исследования. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т.е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.
• Поскольку каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, то обоснование своих действии и отслеживание их результативности - тоже в его компетенции, принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации (обладающей всеми известными характеристиками - достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью и пр.), тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Причем информация эта должна доставляться, обрабатываться анализироваться и обобщаться на регулярной основе, постоянно.
• Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
• Согласно формулировке Американской ассоциации маркетинга, под маркетинговым исследованием понимается систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
• В связи с этим появилась позиция, согласно которой маркетинговое исследование включает как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследование рынка сбыта. В то же время исследование рынка сбыта - составная часть «исследования рынка» вообще (т.е. и рынка средств производства - рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов, энергии и пр.). В чем же разница толкований? Казалось бы, разница не принципиальна. Автор это и признает, но в попытке придать больший вес именно маркетинговым исследованиям называет их неким видом информационного (разведывательного) усилителя, призванного поддержать менеджмент фирмы при решении различных маркетинговых проблем.
• I.Общая характеристика этапов маркетингового исследования
• Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования - что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управленческое решение и т. п.
• Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и проработкой уже готовых сведений (вторичные источники) либо предпримет самостоятельные активнейшие действия по извлечению сведений из непосредственных их «носителей» (первичные источники).
• Инструмент сбора информации (первичной) - это «орудие», посредством которого данные извлекаются из непосредственных носителей. Можно воспользоваться специальными приспособлениями механического происхождения (электрического) для считывания объективной информации, а также специфическим инструментом «маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного характера.
• Следует также знать заранее количество и структуру источников информации, подлежащих изучению (т.е. сформировать выборку). Как правило, эти выбранные «экземпляры» являются носителями характеристик генеральной совокупности, чтобы можно было с известной долей вероятности распространить результаты исследования на всю совокупность.
• Вопрос о средствах (инструментах) коммуникаций с отобранными представителями - носителями информации касается выбора средств связи с ними - с помощью телефона, почты, факсимильной связи, электронных носителей или посредством личной встречи.
• Каким образом будут обрабатываться полученные данные? Нужно запланировать процедуры редактирования и кодирования информации, способствующие проведению дальнейших аналитических действий над ней. Сами методы анализа также заранее выбираются в зависимости от характера и объема планируемой к получению информации, а также преследуемых целей самого исследования.
• После «теоретической» подготовительной работы приступают к реализации всех шагов, логически заканчивающейся составлением аналитического отчета и представлением выводов заказчику.
• Существует много способов маркетингового исследования рынка. В зависимости от различных признаков их можно классифицировать следующим образом:
• I. По количеству преследуемых целей:
• 1. Одноцелевое исследование
• 2. Многоцелевое исследование
• II. По виду преследуемых целей исследования:
• 1. Поисковое исследование
• 2. Описательное исследование
• 3. Каузальное исследование
• 4. Тестовое исследование
• 5. Прогнозное исследование
• III. По виду используемых источников информации:
• 1. Полевое (первичное) исследование
• 2. Кабинетное (вторичное) исследование
• IV. По количеству представленных интересов:
• 1. Индивидуальное исследование
• 2. Коллективное исследование
• V. По степени охвата проблемы:
• 1. Полное исследование
• 2. Частичное исследование
• VI. По регулярности проведения исследования:
• 1. Однократное исследование
• 2. Многоразовое исследование
• VII. По направлению исследования:
• 1. Исследование внешних переменных
• 2. Исследование внутренних переменных
• VIII. По территориальному охвату:
• 1. Региональноеисследование
• 2. Национальное исследование
• 3. Международное исследование
• IX. По характеру получаемых результатов:
• 1. Количественное исследование
• 2. Качественное исследование
• Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.
• Общая процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. Детально все маркетологи трактуют этапы маркетингового исследования по-разному, но в целом схема остается неизменной .
• Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора-объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.
• Идентификация проблемы - первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниженамеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т.д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.
• Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов:
• · В чем суть проблемы?
• · С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема?
• · Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы?
• · Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа?
• · Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта?
• · Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей - имитаторов объекта?
• маркетинг бюджет отчет
• II.Организация и проведение сбора данных
• 2.1 Планирование проведения маркетингового исследования
• План исследования должен отразить ряд важнейших решений:
• · на кого возлагается ответственность за проведение исследования;
• · какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;
• · какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;
• · какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.
• Распределение ответственности за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации.
• Формирование бюджета может осуществляться на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с затратами на реализацию исследования после постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, поскольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.
• Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.
• Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары частого потребления можно исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользования или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.
• Отбор элементов выборки - это сложная процедура; основная проблема исследователей - не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников - практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки - слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход - квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам.
• При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.
• Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать многими известными способами; однако она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
• Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, зачастую находят применение иные формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.
• Гальванометр - прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.
• Тахистоскоп - экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
• Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор записывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи. Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транспортными средствами. Сканеры используются для считывания информации о товаре, содержащейся в штрих-коде.
• 2.2 Сбор данных
• Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:
• > подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;
• > выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.
• Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые исследования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позволяет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохранить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этическому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные контакты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом.
• III.Анализ данных
• Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением технических средств).
• Конечный этап исследования - анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.
• Аналитический отчет маркетингового исследования, как правило, отражает результаты выполненного исследования и содержит следующую информацию:
• 1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.
• 2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования.
• 3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников - участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных исследований - точное указание источников и их надежность.
• 4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.
• При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.
• Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.
• Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае - существенное препятствие. В последнее время становится популярным (и в России в том числе) взаимовыгодное сотрудничество фирм с выпускающими кафедрами соответствующих специальностей в деле привлечения научно-исследовательского и прикладного потенциала студентов и профессорско-преподавательского состава вузов. При этом одна сторона (фирма) получает интересующее ее решение проблемы, а другая сторона (студенты и преподаватели) получает возможность реализовать огромный багаж теоретических знаний на практике. Реальные проблемы и реальные места практики - хороший стимул для вузов к установлению творческих контактов на долгосрочной основе. Правда, в некоторых странах существует и обратная тенденция - не привлекать студентов к участию в исследовательской деятельности.
• Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:
• v стоимость исследования;
• v опыт проведения исследований;
• v знание особенностей продукта;
• v объективность исследования;
• v обеспеченность техникой;
• v конфиденциальность.
• Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.
• Заключение
• Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цели (т.е. ответить на вопрос «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских шагов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследования?»), а также составить план будущего исследования. После выявления проблем, постановки целей и задач нужно выбрать способ маркетингового исследования. Затем формируется план и разрабатываются рабочие документы. Третьим этап происходит собственно исследование, т.е. сбор информаций, которая в дальнейшем обрабатывается и анализируется.
• Заключительным этапом является подготовка отчета, отражающего результаты выполненного исследования. Такой аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.
• Список использованной литературы
• 1. Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.
• 2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176с.
• 3. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 2000. - 759с.
• 4. Размещено на Allbest.ru