Разработка комплексного плана маркетинга салона красоты "Фиджи"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка комплексного плана маркетинга салона красоты «Фиджи»

1 Анализ рыночной ситуации

В Великом Новгороде рынок «индустрии красоты» сформировался и продолжает увеличиваться количественно. Буквально на каждом углу открываются новые салоны красоты, студии загара, парикмахерские и фитнес-центры. Складывается мнение, существующие темпы роста чрезмерны. Это связано с тем, что новые участники рынка, зачастую, вкладывают средства в «индустрию красоты» не ради получения прибыли или развития данной отрасли, а потому, что открыть свой салон - это сегодня модно. В то же время спрос на данные услуги не удовлетворен. Однако мы можем зайти в десяток салонов и увидеть, что клиентов там гораздо меньше, чем работников. Значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.

Факторы макросреды

Природными факторами являются климатические условия Нижегородской области. Климат более суровый относительно, допустим, южных регионов страны. Спрос на некоторые услуги в Великом Новгороде гораздо меньше, чем например, в Краснодарском крае. Известно, лето на юге более продолжительное, открытую обувь жители носят дольше, что порождает высокую потребность в услугах мастера педикюра в отличие от нашего региона. А так как в Нижегородской области преобладают холодные месяцы, то определенные услуги в это время не пользуются большим спросом, укладка волос, педикюр, эпиляция и т.д. Солярий напротив более востребован в отличие от юга, где его заменяет пляж. Одним словом, у услуг тоже бывает не сезон.

Демографические факторы, несомненно, влияют на уровень прибыльности данного заведения. Салон находится на территории большого города и в этом его преимущество относительно окружающих маленьких городов и сельской местности. А так как уровень дохода жителя Нижнего Новгорода выше, чем у других населенных пунктов, то повышаются ассортимент, цены и спрос на услуги. Та часть района на территории, которой располагается « Фиджи», можно назвать молодой. Здесь проживают люди всех возрастов, в большем количестве работающие (потенциальные и реальные клиенты).

Географические факторы. Деятельность салона "Фиджи" ориентирована на жителей города Великий Новгород, в частности на жителей Сормовского района, со средним и высоким достатком. При выборе места для салона учитывалось транспортное сообщение с центром и другими районами, проходимость, соседство учреждений, которые посещает большое количество людей. Место для салона вполне соответствует этим пожеланиям: рядом находятся два супермаркета торговый центр, ряд магазинов, недалеко располагается детская поликлиника.

Огромную роль в развитии салона красоты «Фиджи» играет экономическое состояние страны. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. Так как данные услуги не являются жизненно важным, то спрос подвержен сильному влиянию со стороны экономики и других факторов. Крайне необходимые товары и услуги всегда будут на потребительском рынке, а спрос на них будет варьироваться между товарами-заменителями. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в посещении салона красоты уменьшатся. Что касается салонов красоты, то при критической экономической ситуации спрос на данные услуги может сойти практически на нет. С 2008 года подобные заведения почувствовали на себе, что значит экономический кризис. Спрос упал и в салоне красоты «Фиджи», стало меньше посетителей со средним достатком в семье, посещаемость более обеспеченных людей практически не изменилась. Только за счет основных состоятельных клиентов, финансы которых и при нынешней ситуации позволяют пользоваться предоставленными услугами, состояние салона «Фиджи» можно назвать относительно стабильным. Но, тем не менее, салон снизил цены, чтоб не потерять постоянных клиентов (особенно со средним доходом), при этом цены по прайс-листу поставщиков остались прежними. Также поднимаются цены на коммунальные услуги, особенно ощутимы для данного вида заведения затраты на электричество. Если ситуация не улучшиться, то салон рассмотрит вариант смены некоторых фирм-поставщиков или перейдет на использование более дешевой, но обязательно качественной продукции. Для данного заведения главное качество предоставляемых услуг и косметической продукции, чтобы поддерживать имидж салона.

Прибыль заведений такого рода увеличивается не только за счет увеличения количества клиентов, но и за счет предложения дорогих услуг. Рост цен в «индустрии красоты» неизбежен, поскольку ценность процедуры в значительной мере определяется уровнем профессионализма специалистов и уровнем сервиса салона. Существующие темпы роста отрасли вызывают нехватку специалистов высокого уровня, что, естественно, поднимает их услуги в цене. За гарантию «качества» услуги, а, следовательно, за свой внешний вид клиенты готовы заплатить высокую цену.

Салон красоты « Фиджи» систематически отслеживает тенденции научно-технического (оборудование для салонов) развития и прогресса в области эстетической медицины, что положительно сказывается на деятельности данного заведения. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей.

Факторы микросреды

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для предоставления конкретных услуг и товаров. «Фиджи» имеет несколько поставщиков, т.к. она оказывает услуги разного рода: парикмахерские, ногтевой сервис, солярий и т.д. Поставщиком оборудования, парикмахерских принадлежностей для нашего салона, является компания «Beauty system».

Эта компания хорошо зарекомендовала себя на рынке. Приемлемые цены и превосходное качество. Оборудование такого рода, стоят немалых денег, поэтому салон выбрал уже известную своим качеством фирму. Косметические и ухаживающие средства для волос L'Oreal предоставляет фирма «Золотой апельсин». В городе очень мало прямых поставщиков профессиональной продукции L'Oreal, поэтому работать с данной фирмой, выгодно для салона. Выгода заключается в более низких ценах на продукцию, большой ассортимент и возможность быстрее получить заказанный товар. Средства для маникюра, педикюра и наращивания ногтей «Фиджи» приобретает у крупнейшей компании «Оле Хаус». Адрес: Новгород, Канавинский район, ул. Гордеевская 2-б. С данными организациями салон взаимодействует со дня открытия. Салон предпочитает работать с уже устоявшимися фирмами-поставщиками для того, чтоб поддерживать качество предоставляемых услуг.

Как и любой другой салон, « Фиджи» сталкивается с множеством конкурентов. Два основных конкурента данного заведения салоны красоты «Персона professional» и «На Культурке» располагаются на улице Культуры. «На Культурке» предоставляет парикмахерские услуги и ногтевой сервис, работают в основном мастера со стажем. Салон «Персона professional» предоставляет больший спектр услуг. Здесь наблюдается большая текучесть кадров, основные мастера это парикмахеры, только окончившие обучение.

Потенциальные клиенты и реальные посетители « Фиджи» - все жители прилегающих домов, служащие, рабочие окружающих торговых и прочих заведений (они могут проживать и в других районах), проезжающие мимо на транспорте, поклонники используемой салоном косметической продукции, пришедшие по совету друзей и знакомых, а также постоянные клиенты мастеров, которые пришли в данный салон вместе с мастерами. При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу.

В нынешнее время предложение превышают спрос, на рынке данных услуг дефицита нет. А так как рынок является потребительским и интенсивность расположения аналогичных заведений крайне высока, директор салона «Фиджи», особенно, беспокоится о качестве предоставляемых услуг, поскольку на нем правит бал именно потребитель. Проблемная область данного рынка - высокая конкуренция. Известно, что привлечь нового клиента в пять раз сложнее, чем удержать постоянного, поэтому для успешного функционирования салон делает ставку на качество. Окружающие конкуренты привлекают клиентов за счет снижения цены, что приводит зачастую, к потери качества. Снижая цену, салоны вынуждены закупать продукцию и оборудование по более дешевым расценкам.

Еще одна проблема, с которой сталкивается салон красоты « Фиджи», это привлечение высококвалифицированных мастеров. На рынке трудовых ресурсов большое количество парикмахеров, мастеров по уходу за ногтями и т.д., но на специалистов «с большой буквы» дефицит. Для успешного функционирования на потребительском рынке, салон должен не только поддерживать на высоком уровне закупку качественной продукции, но и, что гораздо важнее, качество предоставляемых услуг, т.е. работу высококвалифицированных специалистов.

Также, проблемной областью функционирования такого рода заведений на данном рынке, можно назвать остановка в развитии «инноваций», т.е. когда мастера не повышают квалификацию, не посещают профессиональных семинаров, не подхватывают последних тенденций или веяния моды, что приводит к уменьшению потребительского спроса. Не соблюдения вышеперечисленных критериев приводит к не соответствию качества и цены, т.е. если салон красоты « Фиджи» будет продавать некачественные услуги по нынешним (высоким, относительно конкурентов) ценам, то это приведет к критическому финансовому состоянию. В свою очередь, критическая ситуация, на фоне сегодняшнего экономического кризиса, может завершиться банкротством.

2 Анализ клиентской базы

Посетителями салона красоты « Фиджи» являются жители, в основном прилегающих к салону домов. Это люди разного пола и возраста, ухаживающие за собой, а также клиенты, предпочитающие косметические средства L'Oreal и другую высококачественную продукцию, которыми пользуется салон, т.к. конкуренты работают с иными косметическими фирмами.

При посещении салона красоты « Фиджи» посетители могут получить ряд услуг.

1. Парикмахерские:

-окрашивание волос;

- окрашивание волос (без стоимости материала);

- мелирование волос;

- колорирование волос;

- химическая завивка волос;

- укладка;

- свадебная укладка;

- выравнивание волос утюгом;

- стрижка модельная, женская

- стрижка модельная, мужская;

- стрижка под машинку (мужская);

- детская стрижка;

- наращивание волос;

- плетение африканских косичек;

- дреды;

- мытье головы;

- комплекс ухаживающих процедур для волос;

- сушка волос феном.

2. Ногтевой сервис:

- маникюр (классический)

- SPA-маникюр;

- массаж с ухаживающими средствами;

- наращивание гелем и акрилом по форме (аквариум, френч);

- наращивание гелем и акрилом на типсах (аквариум, френч);

- реставрация ногтей;

- ногтевой дизайн;

- педикюр (классический);

- SPA-педикюр;

- массаж ступней с ухаживающими средствами;

- ногтевой дизайн.

3. Турбосолярий.

А также, посетители, могут купить профессиональные косметические средства по уходу за волосами L'Oreal.

Основными мотивами посещения салонов красоты являются:

- стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в женщине);

- возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;

- поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);

- желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);

- возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;

Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.

Самая перспективная категория сегодня - средний класс, то есть менеджеры среднего и высшего звена, не владельцы предприятий, не учредители, хотя их, конечно, тоже необходимо принимать в расчет. Они не только могут себе это позволить финансово, но это необходимо им для успешного ведения бизнеса.

3 Анализ конкурентов

Одной из характерных черт рыночной экономики является конкуренция.

Два основных конкурента салона красоты « Фиджи» это салон красоты «Персона professional» и салон-парикмахерская «На Культурке».

Сначала рассмотрим преимущества салона «Фиджи» относительно конкурентов. В первую очередь хочу отметить географические отличия данного объекта. Место расположения салона очень удачное, т.к. он находиться на пересечении двух улиц Никиты Рыбакова и Культуры. Где улица Культуры является одной из крупнейших в районе. Очень хорошая отделка фасада, вывеска салона выполнена в большом формате, это позволят видеть данное заведение на довольно большом расстоянии, что является большим преимуществом. В отличие « Фиджи» парикмахерская «На Культурке» хоть и имеет фактический адрес улица Культуры, но фасад салона выходит во дворы, таким образом, данное заведение можно заметить, только проходя, непосредственно, мимо. Что касается салона «Персона professional», то здесь можно отметить, что он является более серьезным конкурентом. Его фасад выходит на улицу Культуры, что довольно важно для заведений такого рода из-за огромной конкуренции.

Еще немало важное преимущество, это светофор по улице Культуры перед салоном. То есть людям в автобусах, автомобилях и пешеходам, которые останавливаются на светофоре, в первую очередь бросается в глаза довольно крупная и яркая вывеска салона красоты «Фиджи». Их, автоматически, можно внести в ряды потенциальных клиентов. Отсутствие каких-либо других заведений на данном участке также на руку « Фиджи», так как кроме ее вывески ничего больше не привлекает взгляд людей.

В отличие от «Фиджи» салон-парикмахерская «На Культурке» оказывает ограниченное количество услуг, а также на порядок ниже качество косметической продукции. Мастера устоявшиеся, вполне опытные. Салон «Персона professional», в свою очередь, предоставляет, примерно, такое же количество услуг, как и у «Фиджи». Работу мастеров можно охарактеризовать, как недостаточно высокую, так как многие из них только окончили обучение и сразу за «дело». Конечно, молодым надо начинать где-то набирать опыт, но если салон решил взять неопытного специалиста, то он не должен делать это в ущерб своей деятельности. После обучения молодые мастера, например, могли бы проходить, так называемую, практику у опытного работника данного салона. Большая текучесть кадров в «Персоне» говорит о недовольстве персонала работой. Можно отметить при сравнении, что коллектив «Фиджи» более стабильный, т.к. мастера там редко сменяются.

Салон красоты «Фиджи» предоставляет некоторые виды услуг, которых не имеет конкурент (SPA-маникюр, SPA-педикюр, реставрация ногтей, плетение африканские косички, дреды и некоторые ухаживающие за волосами процедуры).

Наличие звонка (дверь автоматическая, открывает администратор) на входе делает салон «Фиджи» в глазах посетителей престижней. И даже такая мелочь выделяет данное заведение среди конкурентов.

Рассматриваемый салон «Фиджи» имеет и другую сторону медали, слабые стороны есть у всех. В первую очередь, это цены. Не каждый может себе позволить пользоваться услугами этого заведения, особенно с нынешним экономическим положением. Стоимость же услуг салонов-конкурентов более приемлемая для жителей данного района. Деятельность конкурентов в значительной степени влияет на устанавливаемые цены. Необходимо постоянно следить за тем, как конкуренты реагируют на решения в области ценовой политики, а также за ценами конкурентов. Постепенное повышение цен возможно при появлении достаточного количества постоянных клиентов и увеличении объема предоставляемых услуг. Более 50% потенциальных клиентов - это живущие вблизи салона красоты и не располагающие значительными средствами, и именно этот момент не учитывает руководство « Фиджи», т.к. использует только дорогую косметическую продукцию, а разумно было бы закупать параллельно и более дешевую (соответственно, ниже цены на услуги). Это те, потенциальные клиенты, на которых необходимо также в ближайшее время ориентироваться руководству салона.

«Персона professional» работает с косметической продукцией ориентированной как на посетителей со средним - низким достатком, так и на более обеспеченных граждан. Салон красоты « Фиджи» следует последовать примеру конкурента и ввести продукцию для менее обеспеченных людей, в противном случае это преимущество так и останется за рассматриваемым конкурентом. Сормовский район не является центральным, а также рядом с салоном не располагаются какие-либо солидные заведения, скорее эта часть района - спальная, поэтому ориентироваться только на обеспеченное население не имеет смысла.

Некоторые виды услуг, оказываемые салоном-конкурентом «Персона professional», не входят в спектр услуг «Фиджи» (наращивание ресниц, макияж, депиляция). Определенную часть потенциальных клиентов, « Фиджи» уступает этому конкуренту.

Необходимо постоянно следить за ценовой политикой и маркетинговыми ходами конкурентов.

Определённые виды услуг салона «Персона» совпадают с услугами, которые планирует предложить салон " Фиджи»". Следует обойти конкурентов более широким спектром, предлагаемых услуг.

В ближайшем будущем намечено открытие косметологического кабинета в салоне красоты «Фиджи».

SWOT-анализ салона красоты «Фиджи» (относительно конкурентов).

1.сильные стороны: - удачное месторасположение; - спектр предоставляемых услуг больше, чем у конкурентов; - высококвалифицированные мастера; - стабильность кадров; - наличие скидок для клиентов, получающих одновременно комплекс услуг; - высокое качество используемой продукции; - Хорошая репутация.	2.слабые стороны: - высокие цены относительно конкурентов; - конкуренты имеют некоторые виды услуг, которые отсутствуют у « Фиджи»; - большая зависимость от потребителей.
3.возможности: - благоприятная демографическая ситуация; - открытие косметологического кабинета. На данном участке района эту услугу никто не предоставляет; - добавить ассортимент косметической продукции для населения со средним финансовым достатком и, соответственно, обслуживать дополнительную группу потребителей.	4.угрозы: - спад в экономике; - быстрое появление новых конкурентов; - изменение потребностей и вкусов потребителей; - новые маркетинговые технологии конкурентов.

4 Анализ предлагаемых услуг

Под качеством услуг посетители понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.

А также немало важно для клиента стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота.

рыночный конкурент косметический целевой

Таблица А. Сравнительный анализ спектра предоставляемых услуг и косметической продукции.

Виды предоставляемых услуг и косметической продукции	Салон-парикмахерская «На Культурке»	Салон красоты «Персона professional»	Салон красоты «Фиджи»
Окрашивание волос	+	+	+
Окрашивание волос (без учета стоимости материала)	+	+	+
Мелирование	+	+	+
Колорирование	+	+	+
Химическая завивка	+	+	+
Выравнивание волос утюгом	+	+	+
Распрямление волнистых волос	_	_	+
Укладка	+	+	+
Свадебная прическа	+	+	+
Модельная стрижка (женская)	+	+	+
Модельная стрижка (мужская)	+	+	+
Стрижка под машинку (мужская)	+	+	+
Детская стрижка	+	+	+
Наращивание волос	+	+	+
Плетение африканских косичек	_	_	+
Дреды	_	_	+
Мытье головы	+	+	+
Комплекс ухаживающих процедур для волос	_	_	+
Сушка феном	+	+	+
Маникюр (классический)	+	+	+
SPA-маникюр	_	_	+
Массаж с ухаживающими средствами	+	+	+
Наращивание ногтей	+	+	+
Реставрация ногтей	_	_	+
Дизайн ногтей	+	+	+
Педикюр (классический)	_	+	+
SPA-педикюр	_	_	+
Массаж ступней с ухаживающими средствами	_	+	+
Ногтевой дизайн	_	+	+
Макияж	_	+	_
Наращивание ресниц	_	+	_
Депиляция	_	+	_
Турбосолярий	_	+	+
Виды косметических продукций
Окрашивающие средства	Estel professional	Matrix Estel professional	L'Oreal Matrix
Критерии качества	среднее	Среднее - высокое	Высокое - элитное
Продукция для ногтевого сервиса	AllaBella	Irisk JESSICA	BRISA Radical French
Критерии качества	среднее	Среднее -высокое	Высокое -элитное

Таблица Б. Количество и качество дополнительно - предоставляемых услуг салонов красоты.

	Салон-Парикмахерская «На Культурке»	Салон красоты «Персона professional»	Салон красоты « Фиджи»
Вывеска со световыми элементами оформления	-	-	+
Кондиционер в помещении	-	-	+
Прохладительные напитки, чай, кофе	-	-	+
Предварительная запись на обслуживание	+	+	+
Услуги
Цены на предоставляемые услуги ( по району)	низкие	средние	Средние-высокие
Ассортимент оказываемых услуг	18 видов	26 видов	30 видов
Консультирование	+	+	+
Использование новейших технологий	-	-	+
Повышение квалификации сотрудников	не менее 1 раза в 2 года	не менее 1 раза в 2 года	не менее 1 раза в год
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	крайне редко	редко	постоянно
Посещение профессиональных семинаров	редко	несколько раз в год	постоянно

Цены на предоставляемые услуги немного выше, чем у салонов-конкурентов. Это объясняется качеством используемых средств и работой высококвалифицированных мастеров. Поэтому, клиентами данного заведения являются люди со средним и хорошим финансовым достатком.

Емкость рынка наиболее стандартных услуг, оказываемых на нижегородском рынке салонов красоты

Замер емкости услуг нижегородского рынка салонов красоты данного уровня является чрезвычайно сложной процедурой. Основные трудности состоят в идентификации услуг, количества агентов рынка и цен на услуги в салонах красоты. Дело в том, что салоны красоты помимо своих «родных» функций еще и осуществляют массу побочных услуг, таких как: консультации врачей, психологов, диагностические процедуры. Более того, многие большие и успешно развивающиеся салоны начинают трансформироваться в клубы, в которых люди начинают проводить время днями.

Большинство салонов имеет небольшой размер (салоны vip - уровня и бизнес-уровня в Великом Новгороде обладают универсальностью и их не так уж много около 12%). Таким образом, сделав оценку спроса в денежном выражении по стандартным услугам можно оценить реальную емкость рынка услуг салонов среднего уровня. В городе 900 с лишнем салонов красоты. Из них 770 - это салоны среднего и ниже среднего уровня.

Таким образом, некоторые данные, можно рассчитать реальную минимальную емкость рынка, например парикмахерских услуг и услуг ногтевого сервиса салонов красоты среднего уровня.

Расчет емкости = выручка в день*количество салонов* 30 дней.

Минимальная выручка (парикмахерских услуг) за день равна 25000 рублей.

Реальная емкость = 2500*770*30 =57750000,

соответственно, реальная емкость рынка данных услуг составляет около 58 млн. руб.

Минимальная выручка (услуг ногтевого сервиса) за день равна1800 рублей.

Реальная емкость = 1800*770*30 = 41580000,

соответственно, реальная емкость рынка данных услуг составляет около 41,6 млн.руб.

Рассчитаем потенциальную емкость рынка услуг салонов красоты.

Нашим целевым сегментом являются жители района в возрасте от 15 до 65 лет.

Общее население района - 160 тыс. человек. Люди в заданном возрастном промежутке составляют 60%, сделаем поправку, что охватить весь предлагаемый сегмент вряд ли удастся, предположим, что это треть его:

Потенциальная емкость = 160000*0,60/3 = 800000 тыс.руб.

Это потенциальные потребители салона красоты « Фиджи». Конечно, следует отметить тот фактор, что люди склонны посещать те салоны, которые находятся ближе к дому.

Возможности по внедрению на рынок

Какие бы замечательные и разнообразные услуги не предоставлял Салон Красоты, все теряет смысл, если об этом никто не знает. Услуги необходимо продвигать на рынок. Продвижение - это всевозможные способы, используемые для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Необходимо наладить общение не только с клиентами, партнерами, но и внутри - между сотрудниками, важно, чтобы руководство и сотрудники работали в тесном контакте и четко представляли цели и задачи общего бизнеса. Программа продвижения - это способы, используемые для общения с клиентами с целью завоевания их внимания и доверия.

Продвижение услуг салона красоты «Фиджи» преследует следующие цели:

1. Стратегические цели:

- увеличить число клиентов;

- добиться максимального постоянства клиентов;

- добиться продажи комплекса услуг;

- повысить интерес клиентов к салону;

- увеличить обороты до максимальной загруженности мест.

Специфические и разовые цели:

- повысить спрос на СПА-услуги;

- извлечь пользу из праздников.

Основным способом продвижения является реклама. Не следует ждать, пока клиент случайно наткнется на салон красоты « Фиджи», нужно использовать рекламную информацию, которая направит людей именно в этот салон.

Рекламировать можно только те услуги, которые действительно предлагают в рассматриваемом салоне красоты на данное время. Если в памяти потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности факты, изменить представление сложившиеся у клиента будет очень трудно.

Можно воспользоваться довольно широким набором средств распространения услуг «индустрии красоты»:

- прямая почтовая рассылка;

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, буклеты, каталоги и т.д.);

- радиореклама;

- телереклама;

- наружная реклама;

- раздача визиток в местах большого количества скопления людей;

- реклама в интернете.

Все вышеперечисленные виды реклам частично используются в салоне красоты « Фиджи». Данная организация должна стремиться использовать все предлагаемые для нее виды рекламы. Более тщательно проработать рекламный текст листовок и визиток. Основная задача составителей рекламного текста здесь заключается в том, чтобы показать отличия рекламируемых услуг « Фиджи» от других салонов, сделать акцент на особых преимущества рассматриваемого заведения. В первую очередь, необходимо использовать один из самых недорогих видов рекламы, печатную рассылку. К преимуществам данного вида рекламы можно отнести, не только приемлемые затраты, но и то, что рекламные тексты, во-первых, прочитываются практически всеми получателями, во-вторых, они лучше запоминают прочитанное и, в-третьих, прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры.

Рядом с салоном красоты « Фиджи» находится детская поликлиника, сотрудниками которой являются женщины от 30 до 55 лет. Можно адресовать информацию об оказываемых услугах, непосредственно, всему медицинскому персоналу, предложив, к примеру, 15%-ю скидку, наряду с предварительной бесплатной консультацией.

Реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, справочников, альманахов, путеводителей и т.д.

Из всех современных средств реклама по телевидению занимает одно из ведущих мест - по охвату информацией потенциальных клиентов.

Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама - все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным клиентам о салоне, но не перечислять виды предоставляемых услуг. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредотачиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому данная информация должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно.

Раздача визиток в стенах салона недостаточно эффективна, поэтому целесообразно продолжить деятельность в местах большого скопления потенциальных клиентов (торговых центров, заведениях медицинского характера, ресторанах, супермаркетах, солидных организациях и т.д.). Можно стимулировать сбытовые усилия собственно персонала. Думается, что при наличии соответствующего вознаграждения люди сами отыщут возможности увеличить наполняемость своего салона! Необходимо для всех без исключения сотрудников заказать персональные визитные карточки, плюс персональной визитки (в отличие от визитки корпоративной) в том, она несёт на себе печать более близких отношений с клиентами. К тому же, персональная визитка может "сработать" будучи розданной во внеслужебной обстановке тем, с кем общаются в частном порядке.

Следует выделить представителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей салона, как людей способствующих продвижению услуг данного заведения. Это лица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.

Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов, необходимо выяснить, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению клиентов, может быть программа «Приведи друга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание.

А также активно задействовать неформальные каналы коммуникации, например слухи.

Еще один носитель информации - интернет. Загрузка салонов через интернет сейчас существенно возросла. Из интернета в салоны приходят более знающие, подготовленные клиенты, прочитавшие все подробности о предлагаемых процедурах. Такие клиенты чаще всего становятся постоянными посетителями салона.

Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Например, вместе с прямой почтовой рассылкой заказать рекламный щит и рекламу на телевидении. Комплексное воздействие рекламной информации способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения посетить данный салон.

Использовать стены своего салона в качестве материала для укрепления доверия к компетенции данного заведения со стороны клиентов! Большим плюсом является наличие в салоне красоты « Фиджи» на стенах в специальных рамках дипломов мастеров и свидетельства об окончании ими различных специализированных курсов и семинаров. Это производит впечатление на посетителей, т.к. они подолгу не могут оторвать любопытные взгляды от такой стены.

Если будут иметь место, какие-либо публикации или статьи в адрес данного салона, пусть об этом узнают как можно больше клиентов, со стены в холле салона.

Даже высокое качество предоставляемых услуг, их разнообразие ничего не стоит, если они не доведены до сознания потенциального клиента.

Эластичность спроса на услуги предоставляемые салоном красоты « Фиджи»

Спрос на данные услуги является эластичным по отношению к цене, так как при незначительном изменении в цене вызывает существенно большее изменение в объемах спроса.

Признаки эластичности.

1.Наличие салонов - заменителей (салонов-конкурентов).

2.Доля в бюджете клиента (в зависимости, какую часть бюджета клиент будет тратить на услуги салона красоты « Фиджи»).

3. Обобщенные мнения посетителей о степени необходимости предоставления данных услуг. Чем выше оценивается клиентами необходимость в видах услуг такого рода.

Этапы жизненного цикла предоставляемых услуг салонов-конкурентов

Этапы жизненного цикла товара (предприятия):

1. Этап внедрения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

Кривая жизненного цикла салона-парикмахерской «На Культурке» обозначена красным цветом. В настоящее время салон находится на этапе спада. Данная парикмахерская была первой на этом участке района и быстро стала набирать обороты за счет отсутствия конкурентной среды. Но стадия роста быстро сбавила темпы с появлением салона красоты «Персона». А также, уменьшение скорости роста можно связать с неизменностью спектра предоставляемых услуг со дня открытия и плохо проработанная рекламная компания. Чтобы сохранить и расширить свою долю рынка, нужно постоянно искать способы модификации рынка. Предприятию следуют находить новых потребителей и новые сегменты рынка за счет увеличения спектра услуг, количества косметической продукции, проработки рекламной компании, имиджа и т.д. Этап зрелости был довольно продолжительным, так как салон открылся первым и успел за короткий промежуток времени зарекомендовать себя, набрать не малое количество постоянных клиентов. В период открытия «Персоны» определенная часть клиентов неохотно покидали стены салона «На Культурке».

Салон «Персона» обозначен на кривой зеленым цветом. В период своего становления, салон имел уже более зрелого конкурента в лице парикмахерской «На Культурке». Поэтому его выведению на рынок предшествовал период больших затрат, а сам, непосредственно, этап внедрения протекал слабо. Только за счет своевременной рекламы, более широкого спектра услуг, практически одинаковых цен на предоставляемые услуги, а также услуги ориентированные и на более обеспеченных людей, имиджа, салон в определенный момент занял лидирующее положение и «пошел в гору». Сейчас «Персона» находиться на стадии роста, увеличивая потребителей и, вводя в определенные периоды времени новые виды услуг.

Что касается салона красоты « Фиджи», то его «выход в свет» проходил более болезненно, чем у конкурентов, так как он открылся самым последним. Кривая жизненного цикла « Фиджи» обозначена, синим цветом. Наличие конкурентов на рынке повлекло еще больше затрат. Сейчас салон находится на стадии роста. В ближайшее время, с появлением косметологического кабинета, салон увеличит клиентскую базу.

5 Формирование и разработка целевых рынков

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Разобьем посетителей салона красоты на три возрастные группы и рассмотрим, насколько важна для них та или иная услуга.

Таблица В. Сегментирование рынка услуг салонов красоты по возрастным группам потребителей со средним достатком.

Классификация	Люди в возрасте от 18 до 25 лет	Люди в возрасте от 25 до 40 лет	Люди в возрасте от 40 до 55 лет
Услуги
Цены на предоставляемые услуги	+++	++	+++
Качество предоставляемых услуг	+++	+++	+++
Ассортимент оказываемых услуг	+++	+++	++
Консультирование	0	++	+
Косметическая продукция
Название косметической продукции	+	++	+
Уровень сервиса
Кондиционер в помещении	+	++	++
Прохладительные напитки, чай, кофе	0	+	+
Организация обслуживания
Предварительная запись на обслуживание	+++	+++	+++
Предоставление скидок	+++	+++	+++
Внешний вид
Фасада салона	++	++	+
Внутреннего пространства салона	++	++	++
Персонала	+++	+++	+++
Использование новейших технологий	++	+++	++
Квалификация
Повышение квалификации сотрудников	+++	+++	++
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	+++	++	0
Посещение профессиональных семинаров	+++	++	+
Введение дополнительного спектра услуг
Косметологический кабинет	+++	+++	+++
Стоматология	+++	+++	+++
Кабинет массажа	0	++	+++
Тату - салона	+++	+	0
Сауна	0	+	0
Введение параллельно с существующей, более дешевой косметической продукции	+++	+++	+++

+++ - очень важный фактор ++ - важный фактор

+ - маловажный фактор 0 - неважный фактор

Если же провести сегментирование услуг ориентированное на обеспеченных людей, то для вышеперечисленных возрастных групп практически все данные критерии будут очень важны, кроме цен на оказание услуг, наличие тату - салона для тех, кому за 40 лет и введение более дешевой продукции. Для данной категории посетителей цены на предоставляемые услуги не столь важны, при условии, что работа мастеров высококачественная.

Также можно разбить посетителей на две группы: мужчины и женщины.

Таблица Г. Сегментирование по половому признаку посетителей салона красоты « Фиджи».

Классификация	Женщины	Мужчины
Услуги
Цены на предоставляемые услуги	+++	+++
Качество предоставляемых услуг	+++	+++
Ассортимент оказываемых услуг	+++	++
Консультирование	+++	++
Косметическая продукция
Название косметической продукции	++	0
Уровень сервиса
Кондиционер в помещении	++	++
Прохладительные напитки, чай, кофе	+	+
Организация обслуживания
Предварительная запись на обслуживание	+++	+++
Внешний вид
Фасада салона	++	++
Внутреннего пространства салона	++	++
Персонала	+++	+++
Использование новейших технологий	+++	+
Квалификация
Повышение квалификации сотрудников	+++	++
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	+	0
Посещение профессиональных семинаров	+	0
Введение дополнительных услуг
Косметологический кабинет	+++	+
Стоматология	+++	+++
Кабинет массажа	++	++
Тату - салона	+	+
Сауна	0	0
Введение параллельно с существующей, более дешевой косметической продукции	+++	0

+++ - очень важный фактор ++ - важный фактор

+ - маловажный фактор 0 - неважный фактор

Здесь можно выявить множество сегментов, вот основные из них:

- по возрастной группе;

- по финансовому достатку;

- по возрастной группе и финансовому достатку;

- по профессиональной деятельности;

- по половой принадлежности;

- по возрастной группе и по профессиональной деятельности;

- по профессиональной деятельности и половой принадлежности;

- по половой принадлежности и возрастной группе;

- по стилю жизни и т.д.

Признаки сегментации рынка

При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, услуг салонов красоты, можно выделить следующие критерии.

Таблица Д. Критерии сегментирования рынка.

Критерии сегментирования	Характеристика значений критериев
Географический принцип
Регион	Поволжье
Область	Нижегородская
Город	Великий Новгород
Численность населения	Около 250 000 человек
Климатические особенности	Средняя полоса
Психографический принцип
Общественный класс	Среднего достатка, более высокого достатка
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, молодежный
Тип личности	Увлекающаяся натура, поступающий "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для посещения салона	Необходимость; особый случай
Искомые выгоды	Качество продукции; качество работы мастеров; сервис
Статус пользователя	Постоянный клиент; пришедший впервые
Степень нуждаемости в услугах	умеренный потребитель; активный потребитель
Степень приверженности	Согласен посещать данный салон, но по более низкой цене; чаще всего посещаю этот салон; посещаю только его
Степень готовности клиента к восприятию услуг	Заинтересованный; желающий; намеревающийся воспользоваться
Отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное
Демографический принцип
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и больше
Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие; должностные лица и владельцы; госслужащие; медработники; продавцы; руководители среднего звена; интеллигенция; коммерсанты; квалифицированные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки
Образование	Выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Православные; мусульмане; прочие
Раса	Европеец, азиат
Национальность	Русские; украинцы; белорусы; армяне; азербайджане; прочие

Целевой рынок

Описание целевого рынка:

Общая численность населения района -160 тыс. человек.

* Возраст:

- От 17 до 65 лет (особо выделить основную часть посетителей в возрасте 25 - 45 лет. И 35-45 лет, как наиболее вкладывающие деньги в уход за внешностью).

* Доход:

- “средний” - от 300 - 500 $

- “выше среднего” - от 550 - 1500 $

- “высокий” - от 1500 - 3500 $

* Пол:

- мужской, женский.

* Место жительства:

- Великий Новгород,

* Уровень образования:

- высшее;

- среднетехническое;

* Уровень культуры:

- высокий;

- без различий между национальностями;

* Профессия:

- руководитель высшего и среднего звена;

- менеджеры;

- высокооплачиваемые специалисты;

- госслужащий среднего и высокого ранга;

- медицинские работники;

- персонал торговых заведений;

- студенты;

- домохозяйки;

- пенсионеры.

* Стиль жизни:

- активный;

- пассивный.

* Семейный статус:

- люди, не состоящие в браке;

- люди, состоящие в браке без детей;

- люди, состоящие в браке с детьми;

- особо выделить одиноких лиц женского пола.

* Увлечения:

- Различные.

* Предпочитаемые виды косметической продукции для волос:

- L'Oreal (Франция);

- Matrix (Испания);

- SELECTIVE (Италия);

- londa (Германия).

* Предпочитаемые виды сигарет:

- Vogue;

- Parlament;

- Esse;

- Kent.

* Сбережения:

- максимум 10 000 $ на семью.

Руководство салон не в состоянии проводить постоянный опрос посетителей, но хотело бы вести учет о доходности своих клиентов. В таком случае, марка сигарет клиента, модель сотового телефона, какие-либо др. мелочи, могут многое поведать о своем хозяине. Например, о его доходах, о его стили жизни, его предпочтениях. В зависимости от этого мастер салона может посоветовать, клиенту, воспользоваться дорогими услугами (например, нарастить волосы и при этом ненавязчего убедить, что лучше его это ни кто не сделает) или более дешевыми.

В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

Определим пустую потребительскую нишу

Определим пустую потребительскую нишу, т.е. место на рынке с ярко выраженными неудовлетворенными потребностями в разрезе выделенных потребительных характеристик предоставленных услуг, по показателям «цена» и «качество».

В данный период времени « Фиджи» оказывает высококачественные услуги по ценам выше, чем у конкурентов.

При позиционировании услуг салона красоты по показателям «цена» и «качество» я выявила две пустые потребительские ниши. Ниша №1, более приемлемая для рассмотрения относительно салона красоты « Фиджи», базируется на высоком качестве предоставляемых услуг, и на ценах, ориентированных на посетителей со средним достатком. Ниша №2 - это высокое качество обслуживания и низкая цена, но пока салону « Фиджи» целесообразнее ориентироваться на нишу №1 для поддержания существующего имиджа. Дело в том, что низкая цена- это следствие закупки дешевой косметической продукции, а данное обстоятельство может сильно навредить имиджу « Фиджи». Наряду с проведенным выше сегментированием, можно сделать вывод, что большая часть жителей данного района - это люди со средним достатком, поэтому они предпочли бы получать услуги высокого качества, но по более низкой цене, чем это предлагает «Фиджи». Как видно из схемы позиционирования, ниша №1 очень перспективная и, если учесть плотность расположений заведений красоты, то удивительно, что эта ниша еще свободна. Для того чтобы заполнить нишу№1, салону красоты необходимо параллельно существующей косметической продукции ввести, и продукцию, ориентированную на посетителя со средним доходом, но обязательно хорошего качества. Только ни в коем случае, не использовать дешевые косметические средства, как я уже говорила выше, «жажда ничего, имидж все».

Способы и методы воздействия на сегменты в плане расширения и углубления сегментов

С помощью дифференцированного маркетинга можно увеличить спектр предоставляемых услуг и, соответственно, удовлетворить потребности других сегментов. В данном случае салон « Фиджи» может выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие большого спектра услуг, позволяет добиться роста посещаемости и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

Салон, реализующий стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся «отпечатать» в сознании потребителя салон с данной категорией услуг. Более того, она рассчитывает на рост повторных посещений.

Дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с маркетинговой, рекламно-пропагандистской деятельностью и покупкой дополнительного оборудования. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Например, в рассматриваемом районе, наверняка, немало людей с определенными дефектами кожи лица, тела, избыточной массой тела, избыточным волосяным покровом и увядающей «молодостью». Отсюда следует, что существует потребность в услугах косметолога, поэтому в ближайшем будущем, салон « Фиджи» открывает косметический кабинет и это грамотный способ расширения сегментов. Также, можно рассмотреть вариант предоставления услуг массажиста. Это незначительно востребовано, но при минимальных затратах может быть реализовано (пригласить приходящего массажиста, работать исключительно по записи). Ну и, наверное, в первую очередь охватить сегмент со средним финансовым достатком, ввести параллельно косметическую продукцию немного дешевле. Вариантов довольно много, но не мало важный фактор здесь - это затраты на воплощение потребностей реальных и потенциальных посетителей.

Размещено на Allbest.ru