Виявлення відношення споживачів до розчинної кави торгової марки "Якобз"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ТРАНСПОРТУ І ЗВЯЗКУ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ ЗАЛІЗНИЧНОГО ТРАНСПОРТУ

Кафедра „Маркетинг на транспорті”

Пояснювальна записка до курсової роботи

з дисципліни „Маркетингові дослідження”

Тема: „ Виявлення відношення споживачів до розчинної кави торгової марки «Якобз»”

Перевірив: к.т.н., доцент

Наумова О.Е.

Розробив: студентка

групи 6-4-М Хорошун О.О.

2010

Зміст

Вступ

1. Маркетингові дослідження кавових виробів України

1.1 Споживання кави в Україні

1.2 Загальна характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України

1.3 Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження

2. Методологічні підходи щодо організації маркетингових дослідження

2.1 Збір вторинної маркетингової інформації

2.2 Планування збору первинної інформації

2.3 Збір інформації за допомогою опитування

2.4 Формування вибірки

3. Систематизація й аналіз зібраної інформації

Висновки

Список використаних джерел

Додаток

Вступ

Актуальність даного дослідження визначається тим, що в умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту підприємства є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства. В нинішній час, в умовах ринкової економіки, підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти.

Важливість даного дослідження обумовлена також і тим, що воно проведено на матеріалах галузі, продукція якої безпосередньо спрямована на задоволення конкретних особистих потреб людей.

Метою даної роботи є виявлення відношення споживачів до розчинної кави торгової марки «Якобз».

Для того, щоб досягти поставленої мети потрібно вирішити наступні завдання:

? провести дослідження продукції самої компанії та продукції її конкурентів;

? визначити головних конкурентів та оцінити їх сильні та слабкі сторони;

? обробити та проаналізувати отримані результати;

? розробити рекомендації щодо підтримки конкурентної позицій продукції досліджуваної компанії.

Об'єктом дослідження є розчинна кава торгової марки «Якобз» компанії Kraft Foods Inc. Ця кава входить в п'ятірку найкращих кавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe, Tchibo, Carte Noire, Ambassador і з дешевих - Черная карта (Росія), Жокей та Галка.

В даній роботі буде проведено дослідження, спрямоване на визначення споживчих мотивацій при купівлі кави в супермаркетах і на ринках в короткостроковому періоді з 20 жовтня по 30 листопада 2010 року на території міста Харкова.

Інформаційна база для написання курсової роботи складається з підручників, навчальних та методичних посібників, ресурсів Інтернет.

1. Маркетингові дослідження кавових виробів України

1.1 Споживання кави в Україні

Каву завжди цінували за ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. На мусульманському Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кави є обов'язковою складовою будь-якого святкового столу. В Україні, незважаючи на вільне вживання вина і більш міцних напоїв, кава так само дуже популярна. Місто, в якому з'явилась на Україні перша кава, був Львів [14].

Кава - чудовий засіб для зняття втоми, пригнічення сонливості та підвищення концентрації і уваги. Кава стимулює пам'ять, сприяючи кращому запам'ятовуванню інформації. Було проведено багато досліджень, присвячених широкому спектру питань про каву та здоров'я людини. Наприклад, ми знаємо, що кава позитивно впливає на вільні радикали. Але досліджено, що кава може допомогти, навіть коли йдеться про діабет, хворобу Паркінсона і навіть астму. Кава як рослина відноситься до сімейства маренових і має близько 60 видів. Для отримання кави використовуються тільки два з них: аравійська кава (або "арабка") і конголезький (також відомий як "робуста"). Кава завоювала весь світ своїм неперевершеним смаком і стимулюючим ефектом. Кавовий ринок в Україні активно розвивається, хоча і далекий від насичення. Не дивлячись на те, що споживання кави в нашій країні за останні п'ять років збільшилося у декілька разів, Україна по цьому показнику поки сильно відстає від Європи. Середньостатистичний європеєць споживає 6 - 8кг, а українець, згідно останнім даним International Coffe Organization, - приблизно 1кг кави в рік. За даними компанії ACNielsen Ukraine, зростання кавового ринку в 2008г. у фізичному виразі склав близько 15% (молотий - 15%, розчинний - 13%, кавові мікси - 27%) (рис. 1.1) [15].



Рисунок 1.1 - Зростання споживання кави на 2009 рік

У грошовому виразі ринок зріс і того більше - на 23% (мелена - 27%, розчинна - 21%, мікси - 26%) (рис. 1.2) [15].

Рисунок 1.2 - Зростання споживання кави у грошовому виразі на 2009 рік

У 2008 році високий ціновий сегмент збільшився ще на 5-6%, а продажі кави середнього цінового сегмента виросли на 10-12% (в грошовому виразі). Оператори стверджують, що сегмент дешевої розчинної кави взагалі відмирає. Експерти також відзначають, що в Україні з'явилася категорія людей, готових платити за над дорогі сорти меленої і розчинної кави. Структура ринку: 75% ? імпорт, 25% ? вітчизняна фасовка (у фізичному виразі) (рис. 1.3).



Рисунок 1.3 - Структура ринку кави у фізичному виразі

Виходячи з факту сезонності, 60-65% продажів доводяться на листопад - квітень. Кавові зерна у виробників цього року подорожчають приблизно на 15%. В результаті роздрібні ціни, як і минулого року, підвищаться на 5%. У фізичному виразі зростання ринку кави в 2009г. (у порівнянні з минулим і позаминулим роками) сповільниться і складе, по оцінках операторів, 3-5%. Проте зростуть об'єми продажів кави середнього, високого і преміального сегментів. На кавовому ринку в Україну реалізуються такі торгові марки як Neskafe Classic, Neskafe Gold, Jacobs, Monterrey, Maccona, MacCoff, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador, Carte Noire, Чёрная Карта (Росія). Серед вітчизняних: Галка, Віденська кава, Коста - Ріка, Добра кава (рис. 1.4) [13].

Рисунок 1.4 - Аналіз ринку часток

1.2 Загальна характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України

Основними гравцями кавового ринку є такі торгові марки: Nescafe, Jacobs, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador. Великий асортимент також представлений і на українському ринку. Представлена продукція реалізується у вигляді:

? є розфасовані сирі зерна;

? є смажені зерна;

? є кава мелена натуральна;

? є мелена натуральна з добавкою 20% обсмаженого меленого цикорію;

? є натуральна розчинна;

? є кавові концентрати [14].

Сирі кавові зерна надходять у реалізацію молотого сорту і зазвичай продається у вигляді здорових повноцінних зерен однакового розміру.

Кава смажена в зернах вищого сорту виробляється з натуральних зерен кави одного з наступних видів: Колумбійський, Арабіка, Гватемальський, Індійський Плантен або Арабіка, Харарі, Камерун, Нікарагуанський Арабіка і інших рівноцінних сортів.

Кава натуральний вищого сорту мелений виготовляється з цих же сортів у кількості не менше 75% і може бути додана до 25% кави першого сорту видів: Сантос, Джима, індійський Робуста.

Кава мелений вищого сорту з добавками виготовляється із зерен кави, які йдуть на виготовлення кави вищого сорту натурального в кількості не менше 60% і кавових зерен видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста і т.п. в кількості не більше 20% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або їх суміші в будь-якій пропорції.

Кава золотий першого сорту натуральний виготовляється з натуральних зерен кави таких видів: Сантос, індійський Робуста, ефіопський Джима, індонезійський Робуста і подібних, рівноцінних їм за якістю. Кава натуральний в зерні смажена виготовляється з тих же сортів.

На виробництво кави меленої першого сорту з добавками використовуються кавові зерна видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста за якістю на рівні 1-го сорту і рівноцінні з ними в кількості не менше 80% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або суміші їх у будь-якій пропорції.

Кава повинна виготовлятися за рецептурами і технологічними інструкціями, затвердженими в установленому порядку.

Кава натуральна розчинна, винахідником якого є швейцарський хімік Макс Моргенталлер, це екстракт обсмажених зерен кави. Цей вид кави легко і повністю розчиняється в холодній і гарячій воді, не утворюючи осаду.

Розчинна кава, за чинними стандартами, повинна мати вигляд дрібнозернистого порошку коричневого кольору і органолептичні властивості притаманні звичайним смаженим зернятко кави. Вологість повинна бути не більше 4%. Зміст кофеїну не менше 2,8%.

Кава - концентрат - це спресована суміш кави, сухих вершків, сухого молока, вершкового масла і цукру-піску. Пресується концентрат у вигляді брикетики (вага 20, 30 або 40г), розрахованих на приготування однієї склянки напою. Цей вид кави зручний у походах, експедиціях [12].

1.3 Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження

Об'єктом дослідження є торгова марка «Якобз» компанії Kraft Foods Inc. Кава «Якобз» входить в п'ятірку найкращих кавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe, Tchibo, Ambassador, Carte Noire.

Дуже велика проблема, коли серед такої кількості виробників кави і такої ж кількості видів, споживач звичайно розгубиться, яку каву йому обрати і в якому вигляді.

Отже, метою даної роботи є виявлення відношення споживачів до розчинної кави торгової марки «Якобз».

Щоб досягти поставленої цілі потрібно вирішити наступні завдання:

? провести дослідження продукції самої компанії та продукції її конкурентів;

? визначити головних конкурентів та оцінити їх сильні та слабкі сторони;

? обробка отриманих результатів;

? розробити рекомендації щодо підтримки конкурентної позицій продукції.

ТМ «Якобс» поступається у лідерстві таким торговим маркам: Nescafe, Tchibo, Ambassador, Carte Noire. Тому, щоб збільшити обсяг продаж, привернути ще більше споживачів до свого товару, захопити більший обсяг ринку потрібно зменшити ціну, покращити якість виробництва, застосувати різні засоби масової інформації, проводити акції, презентації, дегустації, і багато іншого, щоб споживач обрав їхній товар [11].

У наступному розділі буде розглянуто методологічні підходи щодо організації маркетингових дослідження.

2. Методологічні підходи щодо організації маркетингових дослідження

2.1 Вторинна маркетингова інформація

Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так званих кабінетних маркетингових дослідженнях, розуміють інформацію, що раніше зібрана із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні [10].

Переваги вторинної інформації:

? багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

? інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

? часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

? джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

? інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми [1].

Недоліки вторинної інформації:

? невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

? застарілість даних;

? невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

? опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

? отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;

? ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити [10].

2.2 Планування збору первинної інформації

Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована [2].

Переваги первинних даних:

? збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

? методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

? результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

? відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

? надійність може бути визначена за бажанням;

? якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних -- єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

? для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

? окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

? обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

? неспроможність фірми збирати дані [3].

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання) [4].

Особливості методу опитування полягають у тому, що інформація відображає соціальну реальність з точки зору її відбиття в свідомості опитуваних, тобто даний метод дозволяє працювати з думками людей. Особливість пов'язана з тим, що даний метод дозволяє отримувати первинну і різноманітну інформацію про ставлення людей до будь-яких подій, про мотиви поведінки і ціннісних орієнтаціях, про характер відносин з іншими людьми. Даний метод дозволяє охопити масову аудиторію, але з цим пов'язана відносна дорожнеча і висока трудомісткість [9].

2.3 Збір інформації за допомогою опитування

Опитування - це метод збору інформації за допомогою звернення з питаннями до певної групи людей (респондентам). У 90% маркетингових досліджень використовується цей метод [5].

Опитування можна проводити такими способами комунікації як:

? письмове опитування за допомогою анкети;

? телефон;

? пошта;

? Інтернет;

? персональна співбесіда.

Місце проведення грає не маловажну роль у визначенні виду опитування. Воно проводиться:

? у лабораторних умовах;

? на вулиці;

? опитування на робочому місці і т. ін. [8].

Опитування буде проведено автором даної курсової роботи в письмовій формі у студентів УкрДАЗТ, через Інтернет, а також у пересічних громадян.

2.4 Формування вибірки

маркетинговий кава асортимент ринок

Вибірка - це обмежена кількість складових частин явища на основі аналізу яких судять про все явище в цілому.

При здійсненні процесу вибірки потрібно враховувати наступні вимоги:

? вибірка повинна містити необхідні характеристики населення в аналогічній пропорції, в якій вони містяться у всього досліджуваного населення. Повинна бути репрезентативною. Репрезентативність - це здатність вибірки представляти досліджувану сукупність. Чим точніше склад вибірки являє сукупність за досліджуваним питанням, тим краща її репрезентативність;

? вибірка має відповідати вимозі точності і давати стабільні результати;

? вибірка формується в певний проміжок часу.

Існує декілька методів здійснення вибірки (рис. 2.1) [6].



Рисунок 2.1 - Методи вибірки

Детермінований метод вибірки - це метод, при якому не здійснюється процедура випадкового відбору елементів. Цей метод базується здебільшого на індивідуальних перевагах дослідника.

Імовірностний метод вибірки збудований на випадковому виборі елементів. Кожний елемент сукупності має визначену імовірність включення у вибірку. Довільна вибірка здійснюється зі зручних для вибору елементів. Поверхнева вибірка - це різновид нерепрезентативної вибірки, яка здійснюється за особистими міркуваннями дослідника. Квотна вибірка - це двохетапна обмежена вибірка.

Перший етап - створення контрольних груп (квот) з елементів сукупності. Другий - вибір елементів з кожної з груп. Наприклад, люди розподіляються на першому етапі на групи: за віковими, професійними, національними особливостями, а потім з кожної з груп проводиться вибір визначеної чисельності елементів. Головне призначення квот - допомогти досліднику у проведенні випадкового відбору, при якому кожний член вихідної сукупності має практично однакову з іншими можливість потрапити до вибірки.

Вибірка за принципом «сніжного кома» ? детермінований метод, згідно якому випадково підбирається початкова група респондентів. Далі відбір здійснюється з числа кандидатів, які вказані першими респондентами. Даний процес здійснюється хвилеподібно, коли респонденти, які пройшли опит, називають інших кандидатів.

Звичайно випадкова вибірка. Кожний елемент генеральної сукупності має однакову імовірність відбору. Кожний елемент вибирається незалежно від інших елементів. Вибірка з сукупності формується довільно. Для вибору можуть використовуватися генератори або таблиці випадкових цифр.

Систематична вибірка. Імовірностний метод вибірки, під час якого з генеральної сукупності обирають відправну точку, а далі послідовно обирають кожний інший елемент. Наприклад, дослідження відвідувачів починається о 12-ій годині. Опитується перший, а потім кожний десятий відвідувач.

Стратифікована вибірка - це процес, який складається з двох етапів, у якому сукупність ділиться на підгрупи або шари (страти). Далі елементи випадково обираються з кожного шару. Наприклад, стратами можуть бути студенти, молодь, інваліди, домогосподарки.

Кластерна вибірка. Генеральна сукупність поділяється на взаємовиключні або взаємодоповнючі підгрупи - кластери. Потім за допомогою імовірностного методу обираються кластери. У вибірку включаються або всі елементи відібраного кластеру або запроваджується вибір імовірностним методом. Прикладом кластеру можуть бути студентські групи, гуртки за інтересами, спортивні секції [6].

В даній курсовій роботі буде використовуватися метод довільної вибірки.

Для проведення даного дослідження вибірка буде формуватися з реальних та потенційних споживачів кави, а саме студентів різних вузів та пересічних споживачів.

Обсяг вибірки в даній курсовій роботі буде визначатися на основі статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначенні мінімального обсягу вибірки виходячи з певних вимог до надійності і достовірності одержуваних результатів. Він також використовується при аналізі отриманих результатів для окремих підгруп, які формуються у складі вибірки за статтю, віком, рівнем освіти і т.п. Вимоги до надійності і точності результатів для окремих підгруп диктують визначені вимоги до обсягу вибірки в цілому [7].

Найбільш теоретично обґрунтований і коректний підхід до визначення обсягу вибірки заснований на розрахунку довірчих інтервалів.

Довірчий інтервал - це діапазон, крайнім точкам якого відповідає певний відсоток певних відповідей на якесь питання [8].

Таблиця 2.1 - Значення нормованого відхилення оцінки (z) від середнього значення в залежності від довірчої ймовірності (б) отриманого результату

Якщо розраховувати об'єм вибірки на основі статистичного аналізу, то маємо, що

(2.1)

де n - об'єм вибірки;

z - нормоване відхилення від середнього значення, визначається за допомогою обраного рівня довірчості ( табл. 2.1);

p - варіація для вибірки;

q = 100 - р;

e - допустима помилка вибірки.

При вихідних даних а = 95%, p = 50%, q = 50%, e = 7%, розраховуючи обсяг вибірки на основі статистичного аналізу, маємо:

^{респондентів.} (2.2)

Отже, в ході проведення маркетингових досліджень при вірогідності 95%, варіації для вибірки 50% та допустимій помилці 7%, виходячи зі статистичного розрахунку, необхідно, щоб вибірка складалась з 196 респондентів.

Оскільки дослідження буде проводитись власними силами, час на його проведення обмежений строками виконання курсової роботи. Крім того, обмежений є і бюджет на проведення дослідження. Тому вибірка буде формуватися невірогідним методом.

Метод довільної вибірки обирається виходячи з принципу зручності, тобто головними принципами даного методу є мінімальні затрати часу, сил та коштів. Саме за допомогою цього методу було сформовано довільну вибірку обсягом 100 респондентів.

У наступному розділі буде розглянуто систематизація й аналіз зібраної інформації.

3. Систематизація й аналіз зібраної інформації

Відповідно до плану проведення дослідження, наведеного в пункті 2.4, у період з 20 жовтня по 30 листопада 2010 року було проведено польове дослідження у місті Харків. Інструменти дослідження - анкета. Вибірка складала 100 чоловік, респондентами були студенти різних вузів та пересічні громадяни. Анкетування було проведено у письмовій формі і по Інтернету. Реально було оброблено 90 анкет.

Результати дослідження є такими:

? 75% респондентів споживають розчинну каву, а 25% респондентів її не вживають (рис. 3.1);

Рисунок 3.1 - Частка респондентів, які споживають каву

? 65% респондентів споживають розчинну каву, 10% вживають кавові мікси, 20% споживають мелену і 5% в зернах (рис. 3.2);

Рисунок 3.2 - Споживацькі переваги щодо вибору виду кави

6% респондентів споживають каву Карт Нуар, 24% вживають Якобз, 10% ? Амбассадор, 12% ? Чибо, 30% ? Нескафе, 9% ? Черная карта, Жокей - 7% і 2% ? Галка (рис. 3.3);

Рисунок 3.3 - Переваги споживачів щодо вибору торгової марки кави

? серед визначених факторів вибору марки кави респонденти назвали: ціна - 32%, якість - 26%, упаковка - 6%, реклама - 7%, відома торгова марка - 16%, імідж виробника - 8%, країна виробник - 4%, інше - 1% (рисунок 3.4);

Рисунок 3.4 - Фактори, які впливають на споживачів при виборі кави

? респонденти зазначили, що ціна на кавові вироби влаштовує 56% і не влаштовує 32%, внаслідок того, що низький рівень життя, 2% зазначили що для них ціна немає значення (рис. 3.5);



Рисунок 3.5 - Відношення споживачів до ціни на каву

? респонденти зазначили, що якість має значення для 92%, 7% зазначили, що вона їх не влаштовує і для 1% респондентів якість не має значення (рис. 3.6);

Рисунок 3.6 - Відношення споживачів до якості кави

? респонденти зазначили, що при відсутності своєї кави на полиці вони зможуть віддати перевагу: Карт Нуар - 5%, Якобз - 20%, Амбассадор - 14%, Чибо - 13%, Нескафе - 20%, Черная карта - 5%, Жокей - 3%, Галку не обрали, 20% нічого б не купили, так як є консерваторами (рис. 3.7).

Рисунок 3.7 - Оцінка конкурентних переваг кави

Як видно з наведених вище результатів дослідження, відповіді на поставлені на початку роботи питання можуть звучать так:

? більшість опитаних нами респондентів віддає перевагу розчинній каві. Це пов'язано як з доходами, соціальним становищем, так і з «лінивістю» споживачів. Кава в зернах і мелена користується попитом у громадян з доходами вище середнього, вік яких від 20 до 40 років. Мікси найчастіше обирають підлітки;

? основними споживачами розчинної кави є люди у віці від 20 до 65 років з середнім рівнем доходу;

? скільки основними споживачами товару є студенти, домогосподарки, робочі, та пенсіонери, основним атрибутом товару для них є ціна та якість. Вирішальний вплив на прийняття рішення про покупку, як правило є реклама по телебаченню та поради друзів;

? у родинах і громадських шлюбах розчинну каву вживають більше двох осіб, громадяни, які самотні - розділилися навпіл, одна половина вживає каву, друга ні;

? на запитання «Якій марці розчинної кави Ви віддаєте перевагу?» більшість називало Nescafe і Якобз. Це пояснюється оптимальним співвідношенням ціни і якості цих продуктів;

? на наступне питання «Якій марці кави Ви віддасте свою перевагу, якщо улюбленої Вашої кави не буде на полиці?». З'ясували, що студенти і домогосподарки змогли б віддати перевагу таким торговим маркам, як Якобз і Нескафе, 20% респондентів нічого б не купили, серед яких були пенсіонери і підприємці.

Висновки

Дана курсова робота виконана на тему „Виявлення відношення споживачів до розчинної кави торгової марки «Якобз»”, ця тема є дуже актуальною.

Робота містить три розділи. У першому розділі було проведено аналіз кавового ринку України.

Каву завжди цінували за ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. На мусульманському Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кава є обов'язковою складовою будь-якого святкового столу. В Україні, незважаючи на вільне вживання вина і міцніших напоїв, кави так само дуже популярний.

Українці стають кавоманами. За даними компанії ACNielsen Ukraine, зростання кавового ринку в 2008г. у фізичному виразі склав близько 15% (молота кава - 15%, розчинна - 13%, кавові мікси - 27%). Як показують опитування, сьогодні кожен другий українець віком від 18 років п'є каву щодня. Загалом на одного громадянина України доводиться близько 160 умовних чашок кави на рік (у Західній Європі цей показник значно вищий - 700 чашок) [14].

Основними гравцями кавового ринку є такі торгові марки: Nescafe, Jacobs, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey, Ambassador. Об'єктом дослідження є торгова марка «Якобз», яка входить в п'ятірку найкращих виробників кавових напоїв.

У другому розділі було розроблено план організації маркетингових досліджень.

Третій розділ присвячений систематизації й аналізу зібраної інформації. Дослідження проводилося у період з 20 жовтня по 30 листопада 2010 року у місті Харкові. Інструментом дослідження була анкета. Вибірка складала 100 чоловік, респондентами були студенти УкрДАЗТ, Інтернет- опитувачі та пересічні громадяни. Анкетування було проведено у письмовій формі і по Інтернету. Реально було оброблено 90 анкет.

Результатами дослідження є такими:

1. Самий, популярний вид кави - розчинна, на частку якого припадає понад 65% обсягів продажів, 10% респондентів вживають кавові мікси, 20% споживають мелену каву і 5% ? каву в зернах.

2. Більшість з опитаних респондентів обирають розчинну каву. Це пов'язано з доходами, соціальним становищем, а також з простотою її приготування.

3. ТМ «Якобз» посідає у рейтингу популярності кави ІІ місце. Лідером кавового ринку є ТМ «Nescafe».

4. Якщо порівнювати каву «Якобз» з його основним конкурентом, то ми визначили, що більшість респондентів обирають каву «Нескафе» через його розрекламованість та більш низькою ціною у порівнянні з кавою «Якобз».

5. Визначивши на основі проведеного збору та аналізу інформації основні показники переваг конкурентів, а також виявивши відношення споживачів до розчинної кави торгової марки «Якобз», стає можливою розробка рекомендацій щодо покращення відношення споживачів до даної торгової марки.

Таким чином, для того щоб збільшити прихильність споживачів, до даної торгової марки, необхідно:

? переглянути методи та інтенсивність просування даної торгової марки на ринку;

? провести більше акційних пропозицій та дегустацій (імітації цінової привабливості);

? визначення сегменту постійних покупців, найбільш задоволених показником «ціна» даної торгової марки, та підтримання подальшої прихильності саме цього сегменту за рахунок покращення інших показників.

Запропоновані рекомендації будуть сприяти подальшому розвитку компанії та конкурентоспроможності товару торгової марки «Якобз».

Список використаних джерел

1. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. [Текст] / Е.П. Голубков; Основы маркетинга. - М.:Издательство "Финпресс", 1999.

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. [Текст] / Е.П. Голубков; Маркетинговые исследования - М.: Изд-во «Финпресс», 2000.

3. Гаркавенко, С.С. Маркетинг. [Текст] / С.С. Гаркавенко; - К.: Либра, 1998.

4. Котлер, Ф.А. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. [Текст] / Ф.А. Котлер; - К.;М.;Спб.:"Вильямс",1998.

5. Войчак, А.В. Маркетинговий менеджмент. [Текст] / А.В. Войчак; Учебник. - К.:КНЕУ, 1998.

6. Старостина, А.А. Маркетинговые исследования. [Текст] / А.А. Старостина; - К. М.; СПб: Издательский дом "Вильямс ", 1998.

7. Гилберт, А.Ч. Маркетинговые исследования. [Текст] / А.Ч. Гилберт; - СПб.: Издательство "Питер", 2000.

8. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. [Текст] / И.К. Беляевский; Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

9. Уткина, Э.А. Маркетинг. [Текст] / Э.А. Уткина; - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.

10. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынка. [Текст] / И.С. Березин; - М.: Русская Деловая Литература, 1999.

11. Уэйлс, Д. Википедия: [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http: // ru.wikipedia.org.

12. Стир, Д. Крафт Фудс Рус: [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.kraft-foods.ru.

13. Симсон, Ю. Реферат Онлайн: [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.studzona.com.

14. Тарасенко, А. Кофе Тон: рецепты кофе, марки и сорта кофе: [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://coffeeton.com.

15. Гайнулин, Ш. CoffeClub: бесконечное путешествие в поисках идеального рецепта: [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.coffeeclub.ru.

Додаток

Анкета щодо виявлення відношення споживачів до кавової продукції

Добрий день! Студентка Академії залізничного транспорту проводить опитування з метою визначення споживчих характеристик кавової продукції. Анкета є анонімною. Просимо Вас відповісти на декілька запитань. Позначте варіант відповіді, який є для Вас найбільш прийнятним або напишіть власний варіант відповіді (оберіть одну відповідь).

1. Ви п'єте каву?

o Так

o Ні ( перейдіть будь ласка до питання № 8 )

2. Якій каві Ви віддаєте перевагу?

o Мелена ( перейдіть будь ласка до питання № 8)

o Розчинна

o В зернах ( перейдіть будь ласка до питання № 8)

o Кавові мікси ( перейдіть будь ласка до питання № 8)

3. Якій марці розчинної кави ви віддаєте перевагу:

o Карт Нуар;

o Якобз;

o Амбассадор;

o Чибо;

o Нескафе;

o Черная карта ( Росія );

o Жокей;

o Галка;

o Своя відповідь

4. На що Ви звертаєте увагу при покупці кави:

o Ціна

o Якість

o Упаковка

o Реклама

o Відома торгова марка

o Імідж виробника

o Країна виробник

o Інше___________________________________________________

5. Влаштовує вас ціна?

o Так

o Ні,чому__________________________________________

o Немає значення

6. Влаштовує Вас якість?

o Так

o ні, чому__________________________________________

o немає значення

7. У вас закінчилась кава. Ви прийшли купити нову банку ( пачку ), а вашої кави не виявилося на прилавку. Якій марці ви змогли б віддати перевагу?

o Карт Нуар;

o Якобз;

o Амбассадор;

o Чибо;

o Нескафе;

o Черная карта ( Росія );

o Жокей;

o Галка;

o Нічого б не купили;

o Своя відповідь

8. Під впливом яких факторів Ви обираєте розчинну каву?

o зовнішня реклама;

o телебачення

o рекомендації друзів

o своя відповідь_____________________________________

9. Ваш рід занять?

o школяр;

o студент;

o підприємець;

o військовослужбовець;

o робочий;

o домогосподарка;

o пенсіонер (пенсіонерка);

o службовець;

o інше________________________________________________

10. Ваш дохід в місяць ( на одного чоловіка ):

o від 0 - до 999 грн.;

o 1000 - 2999 грн.;

o 3000 - 4999 грн.;

o 5000 і більше;

11. Ваш сімейний стан:

o неодружений/ незаміжня;

o заміжня/ одружений;

o розлучений/ розлучена;

o вдівець/ вдова;

o у громадянському шлюбі.

12. Ваш вік?

o до 17 років;

o 18-25 років;

o 26-40 років;

o 41-65 років;

o більше 66 років.

Дякуємо за участь!

Размещено на Allbest.ru