Разработка плана продвижения и реализации туристических путевок

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу. Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж.

Торговля. Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Пропаганда. Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда - включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей. Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Вывод:

· Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако все равно множество компаний игнорируются стратегию позиционирования в своем комплексе маркетинга. Не использую важнейшие принципы позиционирования в разработке стратегий. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

· Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвижения товаров являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

· Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, по - моему, самое мощное средство продвижения товара.

· Стимулирование сбыта это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

· К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

· Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят - «имиджевое спонсорство», то есть масло - масляное. Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

1.3 Факторы, влияющие на средство продвижения товаров и услуг

При разработке набора инструментов для продвижения своей продукции компании просматривают множество самых различных факторов, включая тип продукта и рынка, стратегии «тяни или толкай», степень готовности покупателя к совершения покупки, стадии жизненного цикла товаров и услуг.

Тип продукта и рынка. Важность различных инструментов продвижения продукта на рынок для различных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынке потребителей компании, действующих в индустрии гостеприимства, затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта обычно значительно выше, чем на персональной продаже. Однако компании ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий именно на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта, дорогих и рисковых видов продукции, также на рынках, где продавцов меньше, но они более крупные. Продукция, которая практически всегда готовиться на заказ, нуждается в высоко квалифицированном агенте, способом собрать удовлетворяющих их клиента пакет услуг и обеспечивающий хороший доход компании.

Стратегия «толкай» и «тяни». На систему продвижения влияет также стратегия, выбираемая компанией: «толкай» и «тяни». Стратегия «толкай» предполагает «проталкивание» продукта по каналам дисрибьюции к конечному потребителю. Производитель направляет свои маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать его продукцию к конечному потребителю.

Таким образом, стратегия «толкай» обеспечивает стимул для участников каналов сбыта в целях продвижения продукции к их клиентам или проталкивает продукт через каналы дистрибьюции. При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирования спроса) на конечных потребителей с целью побуждать их покупать соответствующий продукт. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращают за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который со свою очередь заказывает его (ее) у производителей представлена в таблице 1.3.1

Таблица 1.3.1. Маркетинговые виды деятельности производства Стратегия «Толкай»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таким образом, стратегия «толкай» обеспечивает стимул для участников каналов сбыта в целях продвижения продукции к их клиентам или проталкивает продукт через каналы дистрибьюции. При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирования спроса) на конечных потребителей с целью побуждать их покупать соответствующий продукт. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращают за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который со свою очередь заказывает его (ее) у производителей. Таким образом, согласно стратегии «тяни», именно спрос потребителя «вытягивает» продукт у производителя через каналы дистрибьюции.

Степень готовности покупателя к совершению покупки. Влияние инструментов продвижения зависит и от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с PR реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о продукте, чем стратегия «холодных звонков» специалистов по продажам. На предпочтения и убеждения потенциальных покупателей больше влияют персональные продажи, за которыми немедленно следует реклама. Но непосредственно на покупку, прежде всего, влияют звонки продавцов потребителями и стимулирование сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителей.

Стадии жизненного цикла продукта. Результаты действия различных инструментов продвижения также зависят от стадии жизненного цикла продукта. На предварительной стадии для создания высокой осведомленности о продукте потенциальных потребителей лучше проходят реклама, а на начальной стадии опробования продукта - стимулирование сбыта.

На стадии роста продаж с целью побудить потенциальных потребителей совершать покупку активнее должны использоваться персональные продажи; хотя и реклама и PR продолжают оказывать мощное влияние, но стимулирование сбыта может быть сокращено, так как внешних стимулов на этой стадии требует меньше.

На стадии зрелости продукта стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама, так как покупатели уже знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о продукте. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеспечивающем напоминанием о продукте, значение PR снижается, а специалисты по продажам уделяют этому продукту совсем ограниченное внимание. Однако стимулирование сбыта может оставаться достаточно активным.

При разработке рекламной программы менеджеры, отвечающие за маркетинговую деятельность, должны принять пять важных решений. Эти решения в обобщенном виде показаны таблице 1.3.2. а затем рассматриваются более подробно.

Таблица 1.3.2 - Основные маркетинговые решения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Постановка целей. Первый шаг в разработке рекламной программы - постановка рекламных целей, в основе которых должна лежать информация о целевом рынке, позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Маркетинговое позиционирование и стратегии использования маркетинг - микса определяют ту роль, которую должна исполнить в общей программе маркетинга.

Рекламная цель - это определенная коммуникационная задача, которую необходимо решить в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению: информировать, убедить или напоминать.

Информированная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового продукта и создании первичного спроса. Когда авиакомпания открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку в новом виде обслуживания.

Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и формировании компанией выборочного спроса. Когда происходит прямое или косвенное сравнение одной торговой марки с другой или другими, убеждающая реклама становится сравнительной. Применение рекламы с прямым сравнением - достаточно противоречивый прием. Многие маркетологи полагаю, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они в первую очередь привлекают внимание к продукции конкурента, а не к товарам и услугам своей компании. Существует неписанное правило - престижные торговые марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к соперникам.

Напоминающая реклама важна для товаров и услуг, достигших стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать о них. Чтобы обеспечивать долгосрочные продажи, рекламируемые товары и услуги должны удовлетворить потребителей.

Составление рекламного бюджета. Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого предлагаемого на рынке продукта. Реклама предназначена для увеличения спроса на этот продукт. Для обеспечения требуемого уровня продаж требуемого уровня продаж компания затрачивает на рекламу определенное количество денег. При определении рекламного бюджета следует учитывать и некоторые специфические факторы:

§ Стадии жизненного цикла товара новые продукты обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, необходимых, чтобы создать осведомленность потребителя и побудить его попробовать новинку торговые марки на стадии зрелости требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.

§ Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка, торговая марка должна рекламироваться более часто.

§ Рыночная доля. Для торговых марок с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы (относительно объему продаж), чем у торговых марок с низкой долей рынка. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета.

§ Частота рекламирования также влияет на размер рекламного бюджета. Чем больше требуется повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больший требуется бюджет.

§ Дифференциация продукта. Для выделения продукта, схожего с другими товарами и услугами в своей группе необходимою мощная реклама. Если его отличия от продукции конкурентов действительно значительны, реклама должна вести эти различия до потребителей.

Общий бюджет на продвижении продукции. Еще один фактор, который необходимо учесть при разработке рекламного бюджета - это общие средства, выделяемые на продвижении продукции. Для обеспечения синергетики между различными составляющими набора средств для продвижения продукции необходимо иметь деньги для подготовки сотрудников, которых надо обучить тому, как следует пользоваться новыми инструментами продвижения, разработки основных и дополнительных материалов для программы продвижения.

Итоговый бюджет. Рекламный бюджет - составляющая часть маркетингового бюджета. Поэтому он зависит от целей и маркетингового плана, и плана продвижения продукции. Составление рекламного бюджета - сложный процесс, в ходе которого необходимо учесть и других пользователей маркетингового бюджета. Он должен балансировать цели рекламного плана с деньгами, выделяемыми на это компанией. Такой метод в наибольшей степени эффективен при разработке сметы на основе целей и задач, заданных в программе продвижения: сначала определяется, что необходимо сделать, а затем разрабатывается бюджет, позволяющий решить поставленные задачи. Окончательный рекламный бюджет должен позволить эффективное использование выделенных средств. В нем также следует учесть расходы, необходимые на другие составляющие набора средств для продвижения продукции. И, наконец, в нем должны быть учтены средства на компании продвижения, проводимые в течение всего года.

Вывод:

· Факторы, влияющие на способы продвижения товара делиться на 4 вида: тип продукта - важность различных инструментов продвижения продукта на рынок;

· Стратегия «тяни» или « толкай» - суть этого факторов том, что компания направляет свои маркетинговые усилия на участников канала сбыта, пробуждая их заказывать и продвигать сбыт ее продукции, а далее направляет усилия на конечного потребителя, стимулируя его покупать ее продукцию; степень готовности инструменты продвижения различаются по их влиянию на различные степени готовности покупателя к совершению сделки; стадии жизненного цикла меняется в зависимости от стадии жизненного цикла продукта;

· Также реклама должна быть основана на информации о целевом рынке, она может классифицироваться по назначению: информировать, убеждать или напоминать потребителю о товаре или услуге;

· Для составление рекламного бюджета необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла, рыночную долю, конкуренцию, частоту рекламирования и дифференциацию продукта.

1.4 Туристический продукт, как объект продвижения

Туризм теперь влияет на каждый континент, страну, город. Влияние на экономику оказывают либо сами туристы (тратя свои средства в местах назначения), либо экспорт туристических услуг (расходы нерезидентов, приехавших в данное место из других стран). Места назначения должны сами определять, какую долю туристического бизнеса они хотят получить, поскольку на сегодняшний день туризм - самый быстрорастущий бизнес, и ожидается, что он станет крупной мировой индустрией XXI века. Однако как всякая индустрия он подвержен циклам, влиянию моды и интенсивной конкуренции.

Туристы путешествуют к определенном местам назначения. Наиболее очевидное преимущество туризма - рабочее места в гостиницах, ресторанах, розничных предприятиях и на транспорте. Второе, менее очевидное преимущество, - поддержка отдельных отраслей и профессий (таких, как консультанты по эффективному менеджменту, университетские преподаватели по учебным дисциплинам, связанным с туризмом, и др.), что приносит гораздо больший доход, чем рабочее места, которые у всех на виду, например, персонал ресторана. Третье преимущество туризма - эффект мультипликатора, та как расходы на туризм проходят через местную экономику. Чтобы оценить, насколько туризм увеличивает количество рабочих мест в сфере потребления товаров и услуг, т.е. влияние указанного мультипликатора, правительства используют различные модели экономического влияния. Четвертым преимуществом туризма являются федеральные и местные доходы - налоговые поступления от туризма. С помощью туризма налоговое бремя переносится на нерезидентов. У туризма есть пятое преимущество. Он стимулирует экспорт местных продуктов. По некоторым подсчетам, расходы туриста на подарки, изделия из тканей, керамики, стекла и сувениров составляют от 15 до 20% всех его расходах.

Экономическое влияние на местную экономику оказывает степень того, насколько эти продукты произведены или собраны именно в данной местности. Однако места назначения являются для туристов привлекательным не в равной степени. У некоторых небогатые возможности для экономической активности: скудный ландшафт, плохой климат, ограниченные ресурсы и незначительное культурное наследие. Порой своего рода конкуренцию туризма составляют другие отрасли экономики. У некоторых мест вовлеченность в туристический бизнес вызывает сложные, смешанные, а то и двойственные чувства.

Серьезный риск представляют те места назначения, где отсутствует необходимая или создана неподходящая инфраструктура. Привлекательность места назначения может быть из-за актов насилия, политической нестабильности, природных катастроф, неблагоприятной экологии и перенаселения. Маркетинг мест назначения - интегральная часть развития и удержания популярности каждого места. Однако слишком часто, занимающиеся планированием туризма, озабочены только вопросами развития, не уделяя должного внимания сохранению привлекательности тех свойств, которые в первую очередь вызывают интерес у туристов. Менеджеры по туризму должны управлять своей продукцией и удостовериться, что на стадии роста закладывается такая основа для инфраструктуры, которая поддержит туристический спрос в бушующем. В некоторых случаях при выходе места назначения на стадию зрелости можно ограничить количество туристов до той цифры, с которой инфраструктура еще справляется. При развитии туризма необходимо найти правильный баланс между искушением максимально увеличить приток туристических долларов и охраной естественных достопримечательностей и сохранением качества жизни у местных жителей. Часто это оказывается трудной задачей. Те места назначения, которые не справляются с управлением своей продукцией, долго не существуют. Места назначения, где создается хорошая инфраструктура, могут увеличить объем своего бизнеса, расширяя сезонный продукт до мльтисезонного или расширяя географическую базу своей продукции.

Специалисты, занимающиеся планированием в области туризма, должны учитывать предельную загрузку каждого места назначения, которую может обеспечить окружающая среда, причем с учетом не только туристов, но и местных жителей. Если этого не делать, то через какое-то время ситуация станет такой, что туристы начнут обходить это место стороной.

Растущая база туризма неизбежно создает очень тяжелую нагрузку для инфраструктуры и доступной территории и влияет на качество воздуха. Оппоненты боятся, что зависимость от роста туристической индустрии подвергает общину риску экономических циклов, сходных с циклами в тех городах, которые раньше зависели от производства стали, каучука или химикатов.

Поддержка туризма - это концепция управления туризмом, которая исходит из того, что возможные проблема, которые возникнут, когда место назначения выйдет на предельную свою загрузку, следует прогнозировать заранее и не допускать до такого развития событий. В численном виде ситуация в этом отношении связана с оценкой воздействия на внешнюю среду. Для определения значения обычно необходимы следующие шаги.

§ Провести инвентаризацию основных характеристик окружающей среды: социальных, политических, физических и экономических;

§ Подготовить прогноз по трендам;

§ Сформировать цели задачи;

§ Проанализировать альтернативные варианты, при помощи которых можно добиться поставленных целей;

§ Выбрать наиболее подходящие для конкретной ситуации варианты;

§ Разработать стратегию их реализации;

§ Реализовать выбранные результаты;

§ Оценит полученные результаты.

При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно велика. Появляются новые места назначения для туристов, модернизируются старые, пришедшие в упадок, в них инвестируются деньги. Существует бесчисленное количество примеров мест, которые заново открыли свое прошлое, превращая в капитал место рождения известного человека, событие, битву или другие «скрытые жемчужины».

Чтобы привлечь туристов, место назначения должно соответствовать базовым ценностям туризма - затратами, удобство и общим условиям. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий и ресурсов и возможные выгоды с точки зрения образования, опыта, развлечений, расслабления и воспоминаний. Удобство включает: время переезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера, чистоту и соблюдение санитарных норм, доступ к интересным местам (пляжи, аттракционы, удовольствия) и особые потребности 9стариков, инвалидов, детей, в диете, медицинском обслуживании, факсах и другие видах коммуникации, прокате автомобилей). К общим условиям в первую очередь относятся факторы, представляющие риск для путешествий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитария.

Жизненно важный компонент для привлечения туристов - предложение все новых мероприятий. Небольшие или сельские места назначения, чтобы о них можно было узнать, обычно организуют какой-нибудь фестиваль. Городские газеты и пригородные еженедельники часто публикуют списки событий, фестивалей и праздников. То же делают государственные и местные туристические отделы, предварительно удостоверившись, что у ресторанов, гостиниц, аэропортов, а также железнодорожных и автобусных станций такие календари событий есть. Инвестиции в туризм варьируются от сравнительно небольших до многомиллионных. Несмотря на большие расходы, специалисты, планирующие обновление городов, хотят разместить структуру, связанные с туризмом, в самом сердце города. Способность сосредоточить аттракционы, удобства и услуги в удобном, доступном месте совершенно необходима, так как без этого трудно сделать места назначения особенно притягательными. Ранее в странах централизированно планируемых экономик контролированием, планированием и управлением развития туризма занимались правительства. Туризм необходим, чтобы заработать твердую валюту для торговли и развития экономики; кроме того, он служит национальным интересам.

Развитие туризма в значительной степени зависит от общественных инвестиций, которые, как оказалось, абсолютно неадекватны при отсутствии частных инвестиций и рыночных механизмов, которые были бы в состоянии отвечать меняющимся желаниям и потребности клиента. Теперь эти государства поощряют частные инвестиции через совместные предприятия, покупку недвижимости иностранцами и сотрудничество с индивидуальными инвесторами. Однако для туристов одних инвестиций мало.

Необходимо расширять сферу услуг, особенно массового характера, осуществлять контроль за дорожном движении и скоплениями народа, улучшать работу скорой помощи, санитарных служб. Следует также заниматься внутренним продвижениям туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнеса: розничных торговцев, агентства по организации поездок, рестораны, финансовые институты, агентства по организации поездок. Необходимо инвестировать достаточно средств в наем подходящих сотрудников и их подготовку, лицензирование видов деятельности, имеющих отношение к туризму, а также заниматься мониторингом этих видов.

Решение потратить часть чистого дохода на туризм, а не на новую мебель, лодку или другие альтернативные покупки требует влияния психологически решающих факторов могут использоваться при сегментировании рынка как переменные величины. Такими же факторами могут быть демография и стиль жизни. Туристический бизнес значительно расширился за счет роста количества американцев - пенсионеров. А увеличивающаяся доля пар, где оба партнера делают карьеру, породила тенденцию к более коротким частным отпускам. В свете демографических тенденции и изменений в доходе реагирование на меняющейся стиль жизни и потребности становиться для туристической индустрии постоянным вызовом. Вчерашние избалованные дети «золотая молодежь», отличавшаяся высоким уровне жизни - состарилась, и уровень их запросов изменился. Когда то им требовались социально престижные места назначения и вычурные номера, а теперь курорты по формуле « все включено» и пакетные туры, которые обещают комфорт, степенность, а адекватную стоимость. В самом деле, некоторые считают, что туристы 1990-х возвращаться к стилю отдыха, принятому в 1950-х, которым наслаждались еще их родители.

Эти «новым традиционалистам» требуются скидки, заранее определенные цены и уплата вперед, гибкость предложений и удобств. Те, кто занимается планированием туризма, должны решить, сколько туристов им требуется, какие именно сегменты им стоит привлекать и как сбалансировать туризм с другими отраслями бизнеса. Выбор моет осложниться климатом места назначения, ресурсами, историей, культурой и услугами. Как и в других видах бизнеса, маркетологи туризма должны знать реальных и потенциальных клиентов, их потребности и желания, определить, на какие целевые рынки работать, и выбрать подходящие продукты, услуги и программы. Не всякий турист заинтересуется определенном местом назначения. Место назначения просто потеряет свои деньги, если будет пытаться привлечь всех, кто вообще путешествует. В связи с этим вместо подхода типа «револьвер» следует использовать подход типа «винтовка» и четко наметить целевые рынки.

Планирование стратегии продвижения в индустрии туризма часто понимают как дополнение к рекламе. Реклама воспринимается как основное средство достижения цели в долгосрочном плане, а также создания имиджа туристической организации и ее продукта, тогда стратегия продвижения используется для выполнение краткосрочных задач, например для избавления от текущих запасов. Однако сейчас, когда решающим фактором в индустрии туризма становится возросшая конкуренция, менеджеры по маркетингу должны использовать все доступные коммуникационные методы.

Средства продвижения ориентированы:

· На персонал компаний - различные поощрения, бонусы, соревнования и конкуренция между сотрудниками;

· На турагентство и дилеров - выпуск сувениров с символикой компании, участие в торговых выставках, презентации турпродукта, совместные (комбинированные) схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

· На клиентов - Интернет, рекламные мониторы, плакаты, брошюры, бесплатное предоставление турфирмой в гостиницах специальных гигиенических средств;

· Умеренные ставки процентов на кредит;

· Организация совместно с компаниями других сфер бизнеса мероприятий по продвижению. Данные средства продвижения предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристической компании и ее продукту.

Менеджеры туристической компании по маркетингу применяется следующие приемы:

· Стратегия подтягивания - нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю путем создания спроса с помощью широкого ознакомления с торговой маркой туристической компании: при этом потребитель предварительно принимает решение о покупке;

· Стратегия толчка - предполагает накопление определенного количества турпродукта, а затем его быстрый сбыт.

Пример, новые туристические компании при создании своего рынка могут применять и стратегию подтягивания при поддержке рекламы, и стратегию толчка, выбирая ключевых турагентов и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Некоторые виды продвижения направлены на концентрирование внимания к цене: это обещание цены - туристическая компания допускает, что многие проданные туры могли быть приобретены в другой компании по более низкой цене, поэтому в своей программе продвижения продукта туркомпания делает акцент на своих низких ценах; торговая привилегия - туристическая компания гарантирует возврат денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора, который не может предоставить клиентам проданный тур; формальная гарантия - туристическая компания учитывает потребности клиентов в особых видах отдыха; приглашение в деловые путешествия - туристическая компания предлагает различным компаниям отправлять их работников в деловые путешествия, предоставляя им скидки, чтобы эти компании убедились в экономии средств, которая будет, если компании начнут сотрудничать.

При реализации программы продвижения турпродукта необходимо определить, когда она начинается, и сколько времени будет продолжаться. Если программа непродолжительна, то достичь эффективности очень сложно. Если же программа рассчитана на длительное время, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться и это может нанести урон имиджу туристической компании. Поэтому задачей маркетинга становиться определение оптимальной продолжительности программы продвижения турпродукта.

После реализации рекламной кампании следует оценить ее эффективность, например, по объему продаж, повышению популярности туристической компании. С этой целью до и после осуществления программы продвижения проводиться опросы клиентов туристических центров, в ходе которых выясняют их отношение к мероприятиям по продвижению турпродукта. Участие в специализированных выставках позволяет менеджерам и клиентам встретиться на нейтральной территории и заключить сделки. Выставки могут быть нацелены: на общество в целом, на туристические компании, на участников выставки - по специальным приглашениям. На таких выставках работники турагенства могут получить новую информацию о туристических продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристическим компаниями.

Туристическая компания приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с указанием номера своего стенда. Следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки и не забывать, что главная задача участие в выставке - это реклама компании. В качестве стендистов туристическая компания выбирает работников, хорошо знакомых с продукцией и владеющих приемами продаж. Практика показывает, что турагенты в среднем в течение рабочего дня могут обслужить 12-15 клиентов.

Презентация нацелена на заявление о себе и на завоевание популярности. Туристические компании часто используют этот метод для предоставления своих продуктов турагенства. нередко их проводят в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом о новых программах и продуктах. Презентацию, рассчитанную на широкий круг потребителей, следует проводить в вечерние часы, а презентацию туристических продуктов, связанных с проведением каникул, стоит приурочить к различным праздникам.

Небольшие туристические компании в целях экономии объединяются для совместного проведения презентации. При продвижении туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристическими организациями.

Вывод:

· важность туризма для экономики это места назначения. Места назначения должны иметь соответствующую инфраструктуру. На привлекательность влияет внешняя среда, природная привлекательность. В туризме существует высокий уровень конкуренции;

· Важность туризма: места назначения, занятость, поддержка отдельных отраслей и профессии;

· Ответственные за планирование туризма должны продумать, сколько нужно туристов, какие сегменты следует привлечь и как совместить туризм с другими видами индустрии;

· Туристические рынки динамично развиваются, при этом маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристического бизнеса;

· Маркетологи мест назначения, которые могут влиять на выбор организаторами мест проведения таких мероприятий, могут обоснованно полагать, что местные сообщества получат в результате этого существенные доходы;

· Ведение плана по разработке и воплощению программ по рекламе и продвижению, уделяя особое внимание точности выполнения расписания и затратам;

· Разработать стратегию рекламы для выполнение задач по маркетингу и продажа;

· Туристические рынки динамично развиваются, при этом маркетинговая информационная система является частью любого организационного туристического бизнеса.

2 АНАЛИЗ ОПЫТА ООО ЭКОФОРМ «ГОРЯЧИЕ ТУРЫ» ПО ПРОДВИЖЕНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА.

2.1 Общая характеристика турфирмы ООО Экоформ «Горячие туры», как субъект Санкт - Петербургского рынка туристических услуг

На данный момент, в Санкт - Петербурге функционируют сотни туристических фирм, агентств, предприятий. Они отличаются друг от друга по нескольким параметрам, например, таким как основной вид деятельности (отправка или прием туристов), организационно-правовая форма (OAO, ЗАО, OOO. Индивидуальные предприниматели) Две трети туристских организаций, работающих на рынке Санкт - Петербурга, можно отнести к мелкому и среднему бизнесу. Численность их сотрудников не превышает десяти человек. Эти фирмы работают как турагенства, но иногда разрабатывают один - два собственных маршрута.

В связи с резким и зачастую - неоправданным возрастанием стоимости услуг традиционные места отдыха в пределах СНГ стали пользоваться низким спросом у потребителей. Многие граждане России предпочитают отдых за рубежом. По стоимости такой тур может оказаться даже, чем, например, отдых в Сочи, к тому же такой отдых престижнее, безопаснее, комфортнее. С открывшимися возможностями российских граждан выезда из страны возник мощный рынок выездного туризма. В нем действует большинство туристических фирм, часть из них являются туроператорами, остальные выступают как турагенты, распространяя туры за комиссионное вознаграждение, оно может составлять не более 15% о стоимости путевки. Среди крупных туроператоров можно назвать такие фирмы как «Нева», «Селена», «Прима»

В настоящее время на рынке туруслуг Петербурга следует выделить 5 групп туров:

· «Отдых» пользуются спросом такие страны, как Турция, Италия, Испания, Египет, Кипр, Болгария;

· «Шопинг-тур» Специфический вид туризма, в котором преследуется не познавательные и рекреационные цели, а экономические. Интерес к этому виду туризма возник около десяти - пятнадцати лет назад и до сих пор остается на достаточно высоком уровне. Российские шоп-туристы освоили маршруты в Китай, Польшу, Италию. Но наибольшим спросом пользуется Турция;

· Индивидуальные туры, - которые индивидуально подобраны для клиента;

· Корпоративный отдых;

ООО Экоформ «Горячие туры» - это туристическое агентство, самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, осуществляющий продвижение и реализацию услуг туристам. Турфирма OOO Экоформ «Горячие туры» было основано в 2001 году как общество с ограниченной ответственностью. Учредителем и генеральным директором является Черных М.Г. ООО Экоформ «Горячие туры» располагается по адресу: Россия, Санкт-Петербург, Нарвский проспект, д. 18.

Общество является юридическим лицом по законодательству РФ, может иметь в собственности, хозяйственном введении или оперативном управлении обособленное имущество, отвечает по своим обязанностям всем и своими активами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Турфирма OOO Экоформ «Горячие туры» работает с 10.00-20.00 по будним дням, и с 10.00-17.00 по субботам, воскресение - выходной. Менеджеры работают - два дня через два ежедневно кроме воскресения, генеральный директор - с 10.00-18.00 ежедневно кроме воскресения. В разгар сезона с мая по октябрь при большом объеме работы нанимают третьего менеджера, либо приглашают студентов по специальности «Туризм» пройти практику в турфирме.

ООО Экоформ «Горячие туры» имеет самостоятельный баланс, счета в банках, печать и бланки со своим наименованием. Целью деятельности общества является получение прибыли путем насыщения потребительского рынка товарами и услугами.

К основным услугам турагенства относятся:

§ выбор вида туризма и маршрута тура;

§ уточнение количества дней тура;

§ выбор категории отеля;

§ организация культурной программы;

§ уточнение цены тура с учетом системы скидок;

Турфирма ООО Экоформ « Горячие туры» предоставляет:

§ высокий уровень обслуживания;

§ низкий уровень цен;

§ систему скидок для групп;

§ содействие в приобретении билетов на различные виды транспорта;

§ внимательное отношение к каждому клиенту;

§ огромный выбор отелей;

§ организация семейного отдыха с детьми и т.д.

В турфирме OOO Экоформ «Горячие туры» можно приобрести туры на такие направления как Болгария, Германия, Греция, Испания, Италия, Кипр, Польша, Финляндия Франция, Чехия и др. Турагентство сотрудничает с такими туроператорами, как «Нева», «Ривьера», «Тез тур», «Верса». На сегодняшний день турфирма осуществляет свою деятельность как турагентство, в долгосрочном периоде планируется осуществление деятельности в качестве туроператора. Так как ООО Экоформ «Горячие туры» занимается распространением путевок для отдыха населения, то структуру оказываемых услуг можно рассмотреть по целям путешествий, а также по географическому признаку.

Организационная структура управления ООО Экоформ «Горячие туры». Данная организационная структура является линейной. В ее структуры управления положен принцип единоначалия, который предполагает предоставление руководителю широких прав и полномочий для выполнения его функций. Директор, замещающий обязанности бухгалтера, единолично принимает решения по управлению и несет персональную ответственность за деятельность коллектива. Линейная организация управления строится на распределении прямых должностных обязанностей таким образом, чтобы каждый работник был максимально нацелен на выполнение стоящих перед фирмой задач. Линейная структура предполагает осуществление прямых воздействий на подчиненных и концентрацию у руководителя всех функций управления. Все полномочия являются прямыми (линейными). Они идут от высшего звена управления к низшему. Структура представлена на рисунке 2.1.1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1.1. - Организационная структура управления ООО Экоформ « Горячие туры»

Преимущества линейной структуры управления:

· строго соблюдается принцип единоначалия и персональной ответственности руководителя-предпринимателя за результаты работы своих подчиненных;

· работники не могут получать от своего руководителя противоречивых и не увязанных между собой указаний. Предприниматель один несет всю ответственность за свои действия; оперативность принятия решений; простота в понимании и использовании информации; возможность поддержать необходимую дисциплину, надежность и экономичности правления.

Недостатки линейной структуры:

· негибкость, жесткость, неприспособленность к дальнейшему росту предприятия;

· метод управления может быть бюрократическим, диктаторским;

· предприниматель должен обязательно быть профессионалом в своем деле и разбираться во всех вопросах, что часто весьма затруднительно из-за их большого числа и различного характера.

Так как туристическое агентство является малой организацией, имеет в своем штате небольшое число сотрудников и занимается оказанием услуг населению, то оптимальной является использование линейной структуры управления. Практически линейная структура применяется в единоличном владении и на малых предприятиях с небольшим количеством работников.

Фирма OOO Экоформ «Горячие туры» обращается по мере необходимости к помощи профессиональных консультантов: юристов, специалистов по налогообложению и аудиторов - на основе почасовой оплаты.

Турфирма ООО Экоформ «Горячие туры» применяет упрощенную систему налогообложения, где объектом налогообложения являются доходы туристического агентства, уменьшенные на величину расходов. В данном случае налоговая ставка устанавливается в размере 15%. Эффективность деятельности туристического агентства характеризуется показателями финансовых результатов, важнейшим среди которых является показатель прибыли. Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, решения социальных проблем трудового коллектива. За счет прибыли фирма выполняет часть своих обязательств перед бюджетом, банками и другими организациями. Показатели прибыли становятся важнейшими для оценки финансовой деятельности туристической фирмы. По прибыли характеризуется степень ее деловой активности и финансового благополучия представлена в таблице 2.1.1.

Табл. 2.1.1 - Финансово-экономические показатели деятельности турфирмы

Показатели	2006 г.	2007 г.	Прирост, +,-	Прирост, в %
1. Объем реализации, тыс. руб.	17447,8	20065,1	2617,3	115,0
2. Комиссионные вознаграждения, 15 %, ты сруб.	2617,2	3009,8	392,6	115,0
3. Себестоимость, в тыс. руб.	1486,2	1540,4	54,2	103,6
Показатели	2006 г.	2007 г.	Прирост, +,-	Прирост, в %
4. Прибыль от реализации, тыс. руб.	1131,0	1469,4	338,4	129,9
5. Единый налог по УСН	169,7	220,4	50,7	129,9
6. Чистая прибыль, тыс. руб.	961,3	1249,0	287,7	129,9
7. Рентабельность услуг, %	36,7	41,5		4,8

В офисе при входе расположен стенд с информацией о турфирме. где можно увидеть копию свидетельства о государственной регистрации; копию лицензии на право осуществления туристской деятельности; копию сертификата соответствия; рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам; вывеску с информацией о графике работы. Предоставление качественной информации о возможностях отдыха является следующим фактором, обеспечивающим высокий уровень обслуживания туристов.

В турфирме ООО Экоформ «Горячие туры» процесс обслуживания клиента происходит следующим образом:

1. Менеджер по продажам фирмы помогает подобрать клиенту необходимый Тур, давая информацию о стране (месте) пребывания, обычаях, традициях, таможенных правилах, отеле, размещении и питании, санитарно-эпидемиологической обстановке в странах интересующих туриста, а также иную информацию по осуществлению тура;

2. После получения заявки от Клиента, оформляется «Лист бронирования тура», который является предварительным договором и свидетельствует о передаче денежной суммы, фиксирует ее размер и паспортные данные туриста, так же в листе бронирования подробно описывается состав тура. Если необходимо, то туристом предоставляются дополнительные документы (для визирования или в соответствие с другими требованиями) [приложение А]

3. Туристическая фирма связывается с контрагентами (отелем заграницей), чтобы уточнить получили ли заявку;

4. Контрагенты фирмы письменно (факсимильным или электронным) сообщениям уведомляют получение заявки и подтверждают, не подтверждают бронирование номера (номеров);

5. При положительном ответе менеджер фирмы OOO Экоформ «Горячие туры» выставляет счет на оплату тура.

6. Турфирма составляет платежное поручение, и клиент оплачивает счет. В случае неуплаты в срок заявка аннулируется по вине клиента.

7. В некоторых случаях (установленных договором между туроператором (гостиницей) и турагентство либо при наличии особенностей тура) туроператор после зачисления денежных средств на его расчетный счет высылает дополнительные документы (ваучеры, авиабилеты и др.)

9. Турфирма выписывает необходимые документы туристу (договор между туристом и турагентство, путевку формы, памятку туриста). Сообщает о месте и времени начала тура, а также сообщает другую необходимую информацию. [приложение Б]

10. За сутки менеджер турфирма OOO Экоформ «Горячие туры» напоминают клиенту время, место и другую информацию по выбранному туру.

Одна из особенностей деятельности турфирмы - необычайная значимость телефонного общения. Как правило, люди сначала звонят по телефону фирмы, привлекшей их своей рекламой, прежде всего опубликованной в прессе.

Каждый сотрудник фирма следует правила обслуживания клиентов в турфирме OOO Экоформ «Горячие туры»:

· брать трубку не позднее третьего звонка;

· подняв трубку необходимо поздороваться, назвать фирму и представиться;

· тон голоса - только доброжелательный и приветливый, чтобы не создавалось впечатление, что клиент оторвал вас от важного дела своим вопросом. В тоже время менеджер должен быть деловым человеком и понимать, что цель его при работе на телефоне - убедить клиента прийти в офис и пообщаться лично;

· необходимо чтобы менеджер имел под рукой все материалы для максимально эффективных телефонных продаж. Ни одна лишняя секунда не должна уходить на поиск цен, именно этот момент один из важных для создания благоприятного имиджа фирмы и завоевания доверия;

· в процессе разговора необходимо полностью сосредоточиться на собеседнике. Говорить отчетливо, по возможности избегать пауз;

· спросить сколько человек едет путешествовать?

· есть ли среди них дети, и какого возраста?

· когда должна состояться поездка и на какой срок?

· постараться уловить настроение и особенности человека, лучше говорить с ним на его языке и в его стиле;

· избегать профессиональных терминов;

· когда в разговоре «зацепили клиента», необходимо уточнить его имя, (если нужно и отчество), записать его и использовать в беседе;

· в конце разговора надо напомнить свое имя, вежливо попрощаться.

Менеджеры агентства накануне путешествия по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке. После окончания тура выясняют мнение туриста о путешествии, определяют негативные моменты, вывешивают на стенд фотографии, сделанные в ходе поездки.

Менеджеры агентства стараются найти индивидуальный подход к каждому клиенту, понять его и заинтересовать, соблюдают политику обслуживания по принципу «все для клиента».

Выводы.

· ООО Экоформ «Горячие туры» занимается продвижением и реализацией услуг туристам;

· Целью деятельности является получение прибыли путем насыщения потребительского рынка товарами и услугами;

· На сегодняшний день турфирма осуществляется свою деятельность как турагентство, в долгосрочном периоде планируется осуществление деятельности в качестве туроператора;

· Организационная структура OOO Экоформ «Горячие туры» является линейной;

· Линейная организация управления стоится на распределении прямых должностных обязанностей;

· Туристическое агентство является малой организацией, имеет в своем штате небольшое число сотрудников и занимается оказанием услуг населению, то оптимальной является использование линейной структурой управления;

· Турфирме OOO Экоформ «Горячие туры» применяет упрощенную систему налогообложения, где объектом налогообложения являются доходы туристического агентства;

· Одна из особенностей деятельности турфирмы - необычайная значимость телефонного общения;

· Менеджеры агентства стараются найти индивидуальный подход к каждому клиенту, понять его и заинтересовать, соблюдать политику обслуживания по принципу «все для клиента»;

· Фирма OOO Экоформ «Горячие туры» обращается по мере необходимости к помощи профессиональных консультантов: юристов, аудиторов.

· Турфирма предоставляет качественную информацию о возможностях отдыха является следующим фактором, обеспечивающим высокий уровень обслуживания туристов.