«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГОУВПО «РГУТиС»)

ЯКУТСКИЙ ФИЛИАЛ

Якутск 2010

Содержание

Введение

1. Цели экспозиционной деятельности фирмы

2. Цели посетителей выставки

3. Принятие решения об экспозиционирования

4. Организация участия в выставке

5. Количественная оценка экспозиционирования

Заключение

Литература

Введение

Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественной способности.

Выставки различаются по тематике - многопрофильные, отраслевые, специализированная выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. В дореволюционной России проводилось 16-17 тысяч выставок и ярмарок ежегодно. Одна из старейших в России Нижегородская ярмарка - появилась в 1816 г., поставив этот город в один ряд с такими ведущими центрами мировой торговли второй половины 19 века, как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург.

1. Цели экспозиционной деятельности гостиницы

Что же дает гостинице участие в выставке:

1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.

Информация об участниках выставки появляется в Интернете и средствах массовой информации - на телевидении, радио или в экономической прессе. Поэтому не только участники, но и более широкие круги деловой общественности осведомляются о деятельности экспонентов. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно

Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж;

а)представление гостиницы и ее продуктов;

б)изучение рынка сбыта, поиск новых рынков;

в) презентация продукта, а так же определить спрос на новый продукт (анкетирование);

г) улучшение корпоративного имиджа,

д) сбор информации о конкурентах, позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

е) продажа товара, заключение контрактов и договоров.

Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, а именно так, как хочет представитель компании-экспонента.

Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. Следует учитывать, однако, что присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования достижений экспонента.

Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный.

Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени - периода её работы.

Участие в коммерческой выставке дает гостинице шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.

Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.

Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в индустрии гостеприимства, что дает участнику возможность встретиться с ними.

Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.

Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями, целевой аудиторией «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде. И когда клиент будет в вашем городе, есть шанс, что он остановится именно в вашей гостинице, а так же посоветует своим знакомым и друзьям

Участие в выставке дает уникальную возможность реальному постояльцу непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам.

Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы свои, отрасли продукта конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы.

Новый товар апробируется, тестируется на выставке

Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.

Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж гостиницы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Существует 3 вида организации выставок предлогаемых гостиницей:

1.гостиница организует выставку совместно с организаторами;

2. гостиница сдает помещение для проведения выставки;

3.Гостиница сама организует выставку на своей территории.

2. Цели посетителей выставки

Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь своих целей. Проблема целей и намерений посетителей связана с целями экспонентов и качеством аудитории. Некоторые гостиницы проводят раздельно экспозицию для бизнес посетителей и конечных (индивидуальных) потребителей. Организаторы ряда специализированных российских выставок, стремились в последние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей неспециалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускать на выставку детей и вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой политики является сужение аудитории информированности. Потенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежных областей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставку отчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетить выставку нередко зависит от того, насколько это посещение способно принять форму семейного досуга своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любопытного.

Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.

выставка экспозиционирование товар гостиница

3. Принятие решения об экспозиционировании

Принятие решения об экспозиционировании - это принятие решений: Нужно ли выставляться?

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у гостиницы нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок -выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.

Более половины участников выставок торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы не для всякой гостиницы. Здесь существуют закономерности:

-Чем крупнее гостиница, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

-Чем больше число продуктов в продуктовой линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.

Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: гостиницы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) поддержка имиджа, 2) продвижение продаж, 3) исследование рынка. При этом гостиница, должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив таких как реклама или личные продажи. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, после закрытия выставки. Решившись выставляться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить экспонироваться ли вашей компании на международной выставке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или у себя в отеле?

Важно знать насколько «публичной», общеизвестной необходимо быть компании? На огромном торговом показе рыночные попытки и притязания экспонента увидят не только перспективные потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.

4. Организация участия в выставке

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы - аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

-Площадь, необходимая экпоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

- спрашивай посетителя для какой компании он работает и какова его роль в компании;

Правила работы у стенда:

- обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;

-носи символику/значок своей компании;

-разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;

-давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;

-если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;

-представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена

Существуют также правила, относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда:

-не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;

-не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;

-не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе;

-не оставляй посетителей одних на продолжительное время;

-не спрашивай просто - могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;

-не обещай выписать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;

-не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;

-Не собирайся в группы с другими членами штата;

-не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;

-не рассиживай, читая газеты;

-не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе.

Организация освещения участия вашей гостиницы в выставке в специальной и местной прессе. Для этого необходимо подготовить и разослать пресс-релизы. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. При этом используется прямая рассылка в том числе, в университеты, общественные организации. Организаторы выставок в гостинице «Полярная звезда» в городе Якутске, например, помещают в газетах бесплатные (или дающие скидку к цене билета) купоны для посетителей, работающих в государственных организациях или занятых в конкретной сфере.

Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.

В день открытия выставки или накануне отели-организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Компании могут проводить коллективные экспозиции, получив поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. В Якутии, например, правительство поощряет выставочную деятельность, способствующую сбыту сельскохозяйственной продукции товаров.

Организация собственной выставки гостиницы требует выполнения всех организационных работ самой гостиницей:

- генерирование и разработка идеи экспонирования;

- выбор места ( выставочный или конференц-зал современной гостиницы)

плакирование экспозиции - стенды, ширмы и экраны;;

-управление потоком посетителей;

-прием важных гостей и знаменитостей;

-обеспечение работы пресс-центра;

-организация рекламы;

-информирование всех участников и отделов вашей организации.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете.

Компании-организаторы собственных выставок или специализированные экспозиционные фирмы решают комплекс вопросов технического обеспечения работы выставочного комплекса. В числе этих вопросов выбор месторасположения и планирование комплекса, доставка грузов и людей, транспортные потоки, зоны отдыха, техническое обеспечение и расположение павильонов, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса, медицинские пункты.

5. Количественная оценка экспозиционнрования

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы:

1. Индикаторы качества публики

- доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты, услуги гостиницы;

-доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %;

-доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов, услуг,%;

-доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%

2.Активность аудитории:

-среднее время, проведенное посетителем на выставке. По данным Herbig эта величина составляет 20 минут;

-плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.

-Индикаторы эффективности экспозиции

Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.

Число установленных перспективных контактов. Один перспективный контакт - это данные, оставленные посетителем имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных идентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенное считывание с нее координат носителя персоналом у стенда.

Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия гостиницы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом гостиницы как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке.

Причинами неудач являются:

- недостаток целевой ориентации участия - лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;

- слабая подготовка персонала более половины фирм- экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

- неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;

- недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;

- недостаток анализа результативности участия в выставке.

Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывает связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

Заключение

Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж, таких как: а)представление гостиницы и ее продуктов; б)изучение рынка сбыта, поиск новых рынков; в) презентация продукта, а так же определить спрос на новый продукт (анкетирование); г) улучшение корпоративного имиджа; д) сбор информации о конкурентах, позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов; е) продажа товара, заключение контрактов и договоров.

Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, а именно так, как хочет представитель компании-экспонента.

Выставка помогает привлечь новых клиентов, найти партнеров и инвесторов. С помощью выставки гостиница может сделать вывод о новых товарах и услугах продвигаемых на рынок, провести маркетинговое исследование рынка сбыта, узнать основных потребителей услуг, выделить новые сегменты рынка.

Литература

1. Аткинсон Д. Все о продажа. /пер. с анг. С. Орленок. - М.: ФАИР-ПРЕС,2001.

2. Добротворский И. Л. Тренинг профессиональных продаж. М.: «Дело и Сервис», 2003.

3. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. Минск, ООО «Новое знание», 2001.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой.- М.: ЮНИТИ, 1998.

5. Рысев Н. Ю. Активные продажи. Санкт-Петербург., 2002.

6. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство: Учебник/пер, с англ. - М.: ЮНИТИ, 1999.

Размещено на Allbest.ru