Средства торговой рекламы и эффективность ее применения

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Автономная некоммерческая организация высшего

Профессионального образования

Центросоюз Российской Федерации

Российский университет кооперации

Кафедра коммерции и технологии торговли

Курсовая работа

По дисциплине:

Коммерческая деятельность

На тему:

Средства торговой рекламы и эффективность ее применения

Работу выполнила:

студентка факультета

Финансово-экономического

Губарева Мария Михайловна

Москва, 2010

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности

1.1 Сущность и роль рекламы

1.2 Характеристика рекламных средств

2. Характеристика ООО «Азбука вкуса»

2.1 Характеристика организационно-правовой структуры ООО «Азбука вкуса»

2.2 Анализ экономических показателей ООО «Азбука вкуса»

3. Организация рекламной деятельности в ООО «Азбука вкуса»

Выводы и предложения

Список используемой литературы

Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие "рекламный менеджмент". Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

Целью курсовой работы является изучение характеристики средств торговой рекламы и эффективность применения их на торговом предприятии ООО «Азбука вкуса».

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

- Осветить различные определения рекламы;

- Ознакомить с сущностью и целью рекламы;

- Изучить теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли;

- проведен анализ рекламно-информационной работы в ООО «Азбука вкуса».

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности

1.1 Сущность и роль рекламы

Термин «реклама» происходит от французского слова «reclame».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами.

В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг.

Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность и проведение коммерческих семинаров и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.

В Законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Основная цель рекламы заключается в распространении сведений, информации.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.

Итак, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.

С другой стороны, реклама выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя.

По мнению Зейферта, реклама оказывает не только информационное, но и духовное влияние. «Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Акцент данного определения смещается в сторону добровольности восприятия рекламы. Именно добровольность восприятия характерна для самостоятельного достижения цели, заключенного в процессе покупки товара и для выполнения дальнейших рекомендаций. Реклама, как зеркало, отражает изменения, происходящие на рынке. Эти изменения определяют содержание и формы рекламной деятельности.

Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена, то есть рынком. Реклама, распространяя информацию о товарах, условиях их реализации и использования, о спросе на товары, участвует в процессе товарного обмена, то есть, выступает связующим элементом рынка.

Современная реклама выполняет не только информационную функцию, но и берёт на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями. Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.

Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нём сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.

Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

1.2 Характеристика рекламных средств

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства. Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путем классификации.

1. Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление -- платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы -- большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

2. Печатная реклама.

Печатная реклама -- одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог -- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее -- подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект -- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога -- меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет -- в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат -- крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка -- малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

3. Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики -- короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы -- рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация -- специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

4. Радио- и телереклама

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление -- информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик -- специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал -- тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики -- это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

5. Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых -- сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

ярмарка -- коммерческое мероприятие, основная цель которого -- заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

выставка -- прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой -- обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

6. Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

7. Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный -- и все растущий -- объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

8. Наружная реклама

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

9. Мероприятия паблик рилейшнз

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) -- комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз -- создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

10. Компьютеризированная реклама

Компьютеризированная реклама -- принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.

Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассматривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров.

Тем не менее приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.

2. Характеристика ООО «Азбука вкуса»

2.1 Характеристика организационно-правовой структуры ООО «Азбука вкуса»

торговая реклама

ООО «Городской супермаркет» сеть магазинов премиум-класса «Азбука Вкуса». Юридический адрес: г. Москва, улица Валовая 8/18. Индекс 113054, тел. 953-1339.

«Азбука Вкуса» - один из наиболее сильных и узнаваемых отечественных потребительских брендов.

История компании началась в 1992 г. с открытия первого павильона «Деликатесы» на Кутузовском проспекте. В 1997 г. акционерами компании было принято решение об открытии супермаркета под названием «Азбука Вкуса», который должен был отличаться широким ассортиментом и высоким уровнем обслуживания. В 2002 г. было принято решение объединить данные магазины под единой концепцией бренда и провести реинжиниринг всех бизнес процессов. С 2003 г. «Азбука Вкуса» стала развиваться в рамках единой маркетинговой, ценовой, мерчандайзинговой, закупочной, операционной и кадровой политики, а также единого фирменного стиля.

Уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания сделали компанию законодателем тенденций и одним из лидеров российского розничного рынка.

На сегодняшний день сеть «Азбука Вкуса» насчитывает 25 супермаркетов в Москве и Московской области.

Ассортимент «Азбуки Вкуса», состоящий из 18 тысяч наименований свежих продуктов, деликатесов, готовых блюд собственного приготовления и элитного алкоголя, рассчитан как на гурманов, так и на тех людей, которые желают иметь широкий выбор и хотят быть безусловно уверенными в качестве покупаемого товара. Специалисты коммерческого департамента сети постоянно ведут поиск и отбор новых интересных и уникальных продуктов, многие из которых поставляются в «Азбуку Вкуса» на эксклюзивных условиях. «Азбука Вкуса» стала первой российской компанией в сфере розничной торговли продуктами питания, которая внедрила систему менеджмента качества, основанную на принципах стандарта ISO 9001: 2000.

Уникальное положение компании «Азбука Вкуса» и ее профессиональные успехи подтверждены наградами российского делового сообщества. Среди них: «Лучшее качество обслуживания» ( премия Консалтинг-центра «ШАГ», 2005 г.), «Лучшая сеть супермаркетов» ( «Золотые сети - 2006»), «Индивидуальный подход к обслуживанию клиентов» («Российский Торговый Олимп - 2006»), «Лучшая среди своих» (премия журнала Retailer Magazine, 2007 г.). Кроме того, «Азбука Вкуса» удостоилась авторитетной премии в сфере продаж, маркетинга и рекламы Sales Business Awards в номинациях «Супермаркеты и гипермаркеты» (2007, 2008 гг.) и «Sales-команда» (2008 г.). Дважды, по итогам 2006 и 2007 гг., «Азбука Вкуса» становилась победителем совместного рейтинга BBPG и «РБК» - «Лучшая розничная сеть» в номинации «лидер эффективности продаж». В 2007 г. «Азбука Вкуса» вошла в ТОП-50 российских торговых сетей по версии журнала Retailer Magazine. По итогам 2007 г. «Азбука Вкуса» признана одной из десяти наиболее динамично растущих розничных компаний России в рейтинге издания «Секрет фирмы» (ИД «КоммерсантЪ») и рейтинге ежемесячника «РБК». В 2008 г. журнал «Финанс.» включил «Азбуку Вкуса» в список 500 крупнейших российских компаний. Генеральный директор «Азбуки Вкуса» Владимир Садовин вошел в 20-ку наиболее профессиональных менеджеров в сфере торговли по версии газеты «КоммерсантЪ» и Ассоциации Корпоративных Менеджеров (2007 г.) и признан победителем в номинации «Розничные сети» в международном известной аудиторской и консалтинговой компанией Ernst&Young. Форма собственности - Общество с ограниченной ответственностью (ООО) -- по гражданскому законодательству РФ учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники ООО не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Правовое положение ООО, права и обязанности его участников, порядок создания, реорганизации и ликвидации общества определяются ГК РФ и ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 8 февраля 1998 г. №14 ФЗ ГД РФ.

«Азбука Вкуса» предприятия розничной торговой сети, тип розничной торговли - супермаркет премиум класса, специализируется на продаже товаров как продовольственного, так и промышленного назначения.

Состав учредительных документов:

Устав общества (приложение 1), где прописано: общие положения, юридический статус общества, цель создания и виды деятельности, филиалы и представительства общества, дочерние и зависимые общества, уставный капитал общества, имущество общества, участники общества и их права и обязанности, управление обществом, единоличный исполнительный орган общества, ведение списка участников общества, хранение документов общества, порядок предоставления обществом информации участникам общества и другим лицам, реорганизация и ликвидация общества, заключительные положения;

Учредительный договор (приложение 2) - состав учредителей (участников) Общества; размер уставного капитала Общества и размер доли каждого из учредителей (участников) Общества; размер и состав вкладов, порядок и сроки их внесения в уставный капитал Общества при его учреждении; ответственность учредителей (участников) Общества за нарушение обязанности по внесению вкладов; условия и порядок распределения между учредителями (участниками) Общества прибыли; состав органов Общества и порядок выхода участников из Общества и др,.

Виды деятельности общества:

1. Целью создания Общества является ведение хозяйственной деятельности и извлечение прибыли.

2. Общество осуществляет любые виды деятельности не запрещенные законодательством РФ. Основными видами деятельности Общества, в том числе осуществляемыми на основании необходимых лицензий, являются: розничная торговля промышленными и продовольственными товарами и внешнеэкономическая деятельность. За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров и услуг, или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности - для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. Достаточно отчетливо тенденция усиления брэндовой конкуренции проявилась также на рынках продуктов питания. На локальных рынках основной фактор успешности магазина занимающегося продажей продуктов питания - это узнаваемость бренда. ООО «Азбука Вкуса работает по ГОСТУ Р51303 - 99 РФ.

Организационная структура компании характеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями и работниками организации. По сути, структура управления - это форма разделения труда по принятию и реализации управленческих решений.

На данный момент структура ООО «Азбука Вкуса» представляет собой дивизиональную структуру управления, так как это сеть магазинов, она имеет в своём составе отдел дирекции розничных сетей.

Дивизиональная оргструктура дает компании большую мобильность в условиях жесткой конкуренции, способствует оптимизации использования капитала собственника, однако при этом порождает новые проблемы.

На первом месте в перечне проблем управления, присущих дивизиональной структуре, стоят следующие: сложность осуществления контроля, борьба с центробежными тенденциями, координация деятельности подразделений. Для дивизиональной структуры характерно сочетание централизованной координации с децентрализованным оперативным управлением. Ключевыми фигурами становятся не функциональные вице-президенты, а линейные менеджеры, которые возглавляют дивизионы, или исполнительные директора.

Преимущества системы: чёткое разграничение ответственности, высокая гибкость и адаптивность системы, высокая самостоятельность структурных единиц, разгрузка высшего менеджера, простота коммуникационных сетей, кадровая автономия, высокая мотивация. Недостатки: высокая потребность в руководящих кадрах, сложная координация, повышение затрат за счёт дублирования функций, сложность осуществления единой политики, разобщённость персонала, слабый синергетический эффект.

Рисунок 1 - Организационная структура «Азбуки Вкуса».

Разработанная организационная структура формально закрепляется и утверждается в регламентирующей документации. Регламентами структуры являются «Положение об отделе», должностные инструкции, штатное расписание, правила внутреннего трудового распорядка.

Документом, отражающим структуру штатов и перечень должностей, является штатное расписание. Штатное расписание утверждается генеральным директором. В штатном расписании «Городской супермаркет» указываются основные должности сотрудников организации, количество штатных единиц и должностной оклад по каждому виду работников. Устанавливается фонд заработной платы на предстоящий год.

Главным документом, регулирующим трудовые отношения между работодателем и работниками является трудовой договор.

2.2 Анализ экономических показателей ООО «Азбука вкуса»

Персонал ООО «Азбука Вкуса» и его стимулирование.

Производительность труда характеризует эффективность, результативность затрат труда и определяется количеством продукции, произведенной в единицу рабочего времени, либо затратами труда на единицу произведенной продукции или выполненных работ.

Текучесть кадров = Количество выбывших сотрудников / Всего сотрудников * 100.

Текучесть кадров в 2007 году = 7/84*100=8,3%

Текучесть кадров в 2008 году = 5/84*100=5,9%

Показатель текучести снизился, за счет увеличения фиксированной части з/п сотрудников организации и экономическим кризисом в стране.

По данным Национального союза кадровиков, средняя текучесть кадров в сфере розничной торговли составляет 67%. На основе этих данных, можно говорить о нормальном уровне текучки в сети.

Оплата труда работников ООО «Азбука Вкуса».

Порядок образования фонда оплаты труда подразделений ООО в составе затрат производства за выполнение заданий по объемам продаж, «Положением об образовании фонда оплаты труда подразделений ООО «Азбука вкуса» (приложение 4). Система позволят регулировать уровень фонда оплаты труда и устанавливает материальную ответственность руководителей, специалистов, служащих и рабочих подразделений предприятия за выполнение хозяйственной деятельности.

В практике ООО в качестве основных методов управления выступает система заработной платы и премирования, которая должна быть максимально связана с результатами деятельности исполнителя. В супермаркетах «Азбука Вкуса» введена повременно - премиальная система оплаты труда, при которой за выполнение должностных обязанностей сотрудникам выплачивается оклад (согласно фактически отработанному времени за расчётный период - месяц), плюс премии за выполнение качественных и количественных показателей, дополнительные надбавки и льготы, предусмотренные занимаемой должности.

Оклад сотрудника зависит от:

-тарифной ставки, предусмотренной занимаемой должности;

- категории сотрудника;

- количества отработанных часов за расчётный период.

Переменная часть оплаты труда - премия - это премиальная часть фонда заработной платы, которая выплачивается сотрудникам за выполнение качественных и количественных показателей. Переменная часть оплаты труда начисляется и выплачивается в соответствии с личным вкладом каждого сотрудника и зависит от результатов работы супермаркета, вида трудового участия сотрудника в торговом процессе, оценки результатов деятельности непосредственно руководителем.

Переменная часть состоит из двух частей:

- первая часть выплачивается за выполнение установленного плана по товарообороту, вторая за качественное обслуживание и добросовестное выполнение должностных обязанностей.

Надбавки:

- за стаж работы - 5% за каждый отработанный год;

-доплата за работу в ночь;

- за условия работы, например работа с молочной продукцией при минусовой температуре;

- доплата за работу праздничные и предпраздничные дни;

- доплата за совмещение обязанностей, должностей;

- за наличие высшего образование.

Динамика численности персонала представлен в таблице 1, динамика фонда оплаты труда представлена в таблице 2.

Таблица 1. Анализ динамики численности персонала ООО «Азбука Вкуса».

Структурное подразделение	Должность	Численность 2007г	Численность 2008г	Удельный вес 2007г%	Удельный вес 2008г%	Темп роста%
Административно - управленческий персонал	Директор	1	1	1,2	1,2	100
	Товаровед	2	2	2,3	2,3	100
	Администратор	3	3	3,6	3,6	100
	Старший кассир	1	1	1,2	1,2	100
	итого по группе	7	7	8,3	8,3	100
склад	Завсклад	1	1	1,2	1,2	100
	приёмщики	4	4	4,8	4,8	100
	Грузчики	6	6	7,1	7,1	100
	фасовка	2	2	2,3	23	100
	Итого по группе	13	13	15,4	15,4	100
Торговый зал	Наставник	1	1	1,2	1,2	100
	Мерчендайзер	1	1	1,2	1,2	100
	Эксперты	4	4	4,8	4,8	100
	Кассиры	10	10	11,9	11,9	100
	Продавцы	30	30	35,7	35,7	100
	Итого по группе	46	46	54,8	54,8	100
охрана	Руководитель	1	1	1,2	1,2	100
	Старший смены	3	3	3,6	3,6	100
	Охрана	6	6	7,1	7,1	100
	Итого по группе	10	10	11,9	11,9	100
прочие	Завхоз	1	1	1,2	1,2	100
	Бригадир по уборке	1	1	1,2	1,2	100
	Уборщики	3	3	3,6	3,6	100
	Упаковщики	3	3	3,6	3,6	100
	Итого по группе	8	8	9,6	9,6	100
	Итого по всем группам	84	84	100	100	100

Из таблицы можно сделать вывод, что численность персонала составляет 84 штатных единицы. Численность сотрудников не изменилась, по сравнению с 2007годом, темп роста 100%.

Таблица 2. Динамика фонда оплаты труда ООО «Азбука Вкуса».

Структурное подразделение	должность	Оклад за 2007г тыс.руб	Оклад за 2008г тыс. руб	Премия за 2007г тыс.руб	Премия за 2008г тыс.руб	Месячный фонд за 2007г тыс. руб	Месячный фонд за 2008г	Темп роста %	Абсолютное отклонение
Административно - управленческий персонал	директор	50,0	55,0	5,0	5,5	55.0	55,5	111	5,5
	Товаровед	35,0	40,0	2,0	3,0	37,0	43,0	116,2	6,0
	Администратор	30,0	35,0	2,0	2,0	32,0	37,0	115,6	5,0
	Старший кассир	25,0	30,0	2,0	2,0	27,0	32,0	118,5	5,0
	итого по группе	140,0	160,0	11,0	11,5	151,0	167,5	111,0	21,5
склад	Завсклад	25,0	30,0	3,0	3,0	28,0	33,0	118	5,0
	Приёмщики	20,0	25,0	3,0	3,0	22,0	27,0	122,7	5,0
	Грузчики	18,0	20,0	2,0	2,0	20,0	22,0	110	2,0
	Фасовка	13,0	16,0	1,0	1,0	14,0	17,0	121,4	3,0
	Итого по группе	76,0	91,0	9,0	9,0	84,0	99,0	118,0	15,0
Торговый зал	Наставник	25,0	27,0	2,0	2,0	27,0	29,0	107,0	2,0
	Мерчендайзер	25,0	28,0	2,0	2,0	27,0	30,0	111,0	2,0
	Эксперты	22,0	25,0	3,0	3,0	25,0	28,0	112,0	3,0
	Кассир	18,0	22,0	3,0	3,0	21,0	25,0	119,0	4,0
	Продавцы	23,0	25,0	2,0	2,0	25,0	27,0	108,0	2,0
	итого	113,0	127,0	12,0	12,0	125,0	139,0	111,0	13,0
охрана	Руководитель	45,0	47,0	2,0	3,0	47,0	50,0	106,0	3,0
	Старший смены	35,0	37,0	2,0	2,0	37,0	39,0	105,0	2,0
	Охрана	30,0	33,0	3,0	3,0	33,0	36,0	109,0	3,0
	итого	110,0	117,0	7,0	8,0	117,0	125,0	106,0	7,0
прочие	Бригадир	20,0	22,0	2,0	2,0	22,0	25,0	113,0	3,0
	Завхоз	25,0	27,0	2,0	3,0	27,0	30,0	111,0	3,0
	Уборщики	15,0	17,0	2,0	2,0	17,0	19,0	111,0	2,0
	упаковщики	15,0	17,0	2,0	2,0	17,0	19,0	111,0	2,0
	итого	75,0	83,0	8,0	10,0	83,0	93,0	111,5	17,0
	Итого по группам	514,0	578,0	47,0	50,5	560,0	623,5	111,5	73,5

Из таблицы можно сделать вывод, что оклад и премия сотрудников увеличились, темп роста составляет 111,5%, абсолютное отклонение составило 73,5 тыс. руб. Неэкономическое социально - психологическое стимулирование: потребность быть в коллективе, личное самоутверждение, стабильность, приобретение нового (знаний), справедливости. Фактически выполняемые виды работ по конкретной должности. Оплату труда сотрудников директор рассматриваемой фирмы считает целесообразным связывать с результатами деятельности в сфере ответственности или с результатами деятельности всей фирмы. Применяются также организационно-распорядительные методы управления - это методы прямого воздействия, носящие директивный, обязательный характер. Они основаны на дисциплине, ответственности, власти, принуждении.

3. Организация рекламной деятельности в ООО «Азбука вкуса»

Основной подход к организации рекламной деятельности ООО «Азбука вкуса»

При рекламировании услуг ООО «Азбука вкуса» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

Реклама должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

-«Азбука вкуса» - первая в России сеть супермаркетов, специализирующаяся на торговле высококачественными товарами.

-Удачное месторасположение ( по всему городу и области).

Успех рекламной политики ООО «Азбука вкуса» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

Рекламы отдельных услуг: индивидуальный заказ готовых блюд, доставка продуктов на дом;

Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

Информации о новых видах услуг;

Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ООО «Азбука вкуса» за два предыдущих года.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ООО «Азбука вкуса».

Вся реклама ООО «Азбука вкуса» должна быть выдержана в фирменном стиле ( приложение 2).

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

1. Распространение печатной продукции

1.1 на кассовых узлах - вложение полиграфии в пакеты с покупками. Возможен выбор дней, супермаркетов и выборка по чеку.

1.2 на стойках с бесплатной прессой - распространение рекламной продукции путем размещения на стойках с бесплатной прессой, расположенных в закассовых зонах магазинов.

1.3 размещение рекламы на 3D-панелях:

Преимущества рекламы на 3D экранах:

- возможность постоянного контакта с высокодоходной аудиторией;

- рекламное сообщение доставляется более подготовленной аудитории, чем в наружной рекламе или на телевидении, в момент принятия решения о покупке:

- инновационный рекламный носитель (трехмерный 3D экран Philips) привлекает большее внимание покупателей и увеличивает время просмотра по сравнению с обычным LCD экраном в 6 раз;

- 3D экраны - единственные динамичные рекламные носители в сети “Азбука Вкуса”;

-меньшие законодательные ограничения на рекламу определенных видов продукции в местах продаж;

-оперативность размещения рекламного ролика по всей сети из единого центра.

2. Реклама на сайте www.azbukavkusa.ru

2.1 размещение рекламной статьи на сайте - рекламная статья с описанием продукта (линейки продуктов, бренда) размещается в одной из секций продуктового раздела сайта, в соответствии с категорией.

2.2 размещение баннера на сайте - Баннер имеет размер 220х150 пикселей и отображается случайным образом в нижней области на всех страницах продуктовой части сайта (продукты, домашняя кухня, акции, рецепты, магазины). При клике на баннер осуществляется переход на рекламную статью с описанием продукта, размещённую на сайте azbukavkusa.ru.

3. Спонсорство кулинарных мастер-классов - Мастер-классы проводятся согласно графику как в рамках акций, так и без привязки к ним.

Продолжительность - 2 часа, в течение которых готовятся 3-4 блюда

Количество участников - от 10 до 50 человек.

4. Реклама на indoor-носителях

4.1 разделители для покупок - пластиковое устройство для разделения покупок, размещаемое на кассовых транспортерах. Одновременно является функциональным элементом оборудования магазина и рекламоносителем.

4.2 тележки - реклама на наружной и внутренней сторонах покупательских тележек.

5. Проведение промо-акций типа: «дегустация», «семплинг», «консультация», «подарок за покупку».

6. Продвижение с помощью POS-материалов

6.1 говорящие ценники - это краткое описание качественных характеристик товара, позволяющее ненавязчиво подчеркнуть его достоинства для покупателей.

6.2 промо-ценники А4 (приложение 2)

6.3 печатная продукция

7. Продвижение в рамках акций

8. Участие в программе «Выгодная покупка» - ежемесячно формируется ассортимент, участвующий в акции «Выгодная покупка». Сюда относятся выгодные ценовые предложения, такие как Х по цене У, подарок за покупку, товар со скидкой.

Размещение рекламы супермаркетов «Азбука вкуса» на рекламных носителях в бизнес-центрах.

29.10.08 г. Национальный оператор indoor-рекламы Advance Group заключил договор о сотрудничестве с агентством OMD MD | PHD Group на размещение рекламы супермаркетов "Азбука вкуса" в бизнес-центрах Москвы. Согласно достигнутым договоренностям Advance Group обеспечивает размещение рекламы в 28 бизнес-центрах столицы.

Рекламная кампания супермаркетов "Азбука вкуса" стартовала в октябре. География размещения была выбрана с таким расчетом, чтобы охватить близлежащие к супермаркетам сети районы, увеличив вероятность посещения потенциальными покупателями рекламируемых торговых точек.

Рекламные макеты ООО «Азбука вкуса» были размещены на световых панелях сверхмалой толщины (4 см), которые обеспечивают наивысшее качество изображения и гармонично смотрятся в интерьерах элитных бизнес-центров. Также в качестве поддержки этому основному рекламному носителю в бизнес-центрах были задействованы лифты, где на рекламных панелях формата А3 также была размещена дополнительная информация о супермаркетах.

Рекламная кампания "Азбуки вкуса" продлилась до конца ноября 2008 года.

Выводы и предложения

В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке торговли, роль рекламы неуклонно возрастает.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь - не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Рекламная политика ООО «Азбука вкуса» требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.