Значение маркетинга в стратегической реструктуризации компании на примере ООО "ФССК"

Для приятного времяпровождения все автосалоны имеют место отдыха. Но во всех оно на разном уровне. В большинстве автосалонов это диван или кресло с журнальным столиком. Место отдыха в виде кафе расположено в автосалонах: Южный, Renault, Тойота Центр Томск, СТС-автомобили.

Важной частью визуального восприятия является состояние автомобилей. Только в некоторых автосалонах выставочные автомобили выставлены чистыми: Тойота Центр, АЦ Авангард, Евразия, Евразия Авто, ТомскЕвроАвто, АДС. В салоне автомобиля тоже чисто, как и должно быть в новом автомобиле. В остальных автосалонах впечатление портится при виде разводов, отпечатков пальцев на кузове автомобиля, грязи на колесах и пыли в салоне автомобиля.

Что касается внешнего вида, то во всех автосалонах для персонала предусмотрен дресс-код. Внешний вид персонала соответствует стандартам. Все консультанты одеты в деловых костюмах. Грамотность персонала также на высоком уровне. В ходе разговора все предлагают свою визитку с предложением обращаться по любым вопросам, связанным с автомобилем.

В целом, у большинства автосалонов качество обслуживания отвечает мировым стандартам.

Приведем сравнительный анализ конкурентных преимуществ автосалонов (табл. 10).

Таблица 10 - Сравнительная характеристика томских дилерских центров

Дилер	Volkswagen	Audi	Toyota	Peugeot	Skoda	Opel
	Евразия	АЦ Авангард	Тойота Центр	Южный	Томск ЕвроАвто	Сто коней
Внешнее обустройство салона
-Внешний вид здания	5	5	5	4	5	4
-Доступность парковки	5	4	5	4	5	5
Внутреннее обустройство
-Чистота выставочных автомобилей	5	5	5	4	4	4
-Наличие брошюр в свободном доступе	5	5	5	4	5	5
- Интерьер	3	5	5	5	5	5
- Чистота помещения	5	5	5	5	5	5
- Запах, температура	5	5	5	5	5	5
- Наличие комнаты отдыха, кафе	4	5	5	4	3	4
Персонал
- Внешний вид	5	5	5	5	5	5
-Доброжелательность	4	5	5	3	5	5
- Профессионализм	4	5	5	4	5	4
Услуги
- Тест-драйв	5	5	5	3	4	4
- Оформление кредита, лизинг, страхование	1	1	1	1	1	1
- Помощь в приобретении через трейд-ин	2	4	5	5	1	4
Сайт
- Полнота информации	5	5	5	5	5	5
-Удобство пользования	5	5	5	5	5	5
- Связь с посетителями	0	0	0	0	0	1
Среднее значение	68	74	76	66	68	71

Исходя из таблицы, можно сделать выводы, что лидирующее положение в предоставляемых услугах и их качестве занимает Тойота Центр. Затем АЦ Авангард, недостатком которого является - наличие недостаточного место для парковки автомобилей клиентов.

В дилерских центрах Skoda, Opel в отличии от Тойота Центра и АЦ Авангард недостаточно внимание уделено чистоте выставочных автомобилей и комнате отдыха.

В отличие от автоцентра Евразия почти все автосалоны способствуют приобретению автомобиля и принимают поддержанный автомобиль клиента.

После чего размещают у себя на сайте в разделе «автомобили с пробегом» объявления о продаже с фотографиями и подробным описанием, что является эффективным средством продвижения почти при нулевых затратах. Из-за слабой реализации услуги трейд-ин «Евразия» теряет многих клиентов.

Дилерский центр Volkswagen занимает положение среди основных своих конкурентов ниже среднего. Негативно повлияли следующие факторы:

· несоответствующий продаваемым автомобилям интерьер выставочного зала;

· отсутствие помощи в приобретении автомобилей Volkswagen посредством услуги trade-in;

· уровень профессионализма персонала недостаточно высокий.

Несмотря на данное положение, на рисунке 17 видно, что автосалон «Евразия» находится в зоне высокого стратегического потенциала.



Рисунок 17 - Матрица стратегического потенциала автосалона Евразия, г.Томск

На данной позиции предприятие имеет большие возможности для укрепления своего положения на рынке и увеличения объема продаж.

Автоцентр «Евразия» имеет высокий потенциал в борьбе за покупателя. Этому способствуют следующие факторы:

· потенциал работников. Несмотря на отсутствие необходимой подготовки и обучения, требования к персоналу при приеме на работу высокие. Все продавцы - консультанты имеют высшее образование и обладают соответствующими для данной профессии качествами;

· возможность предоставления скидок, спецпредложений. Несмотря на то, что цены на автомобили Volkswagen, устанавливаемые импортером, распространяются на всех официальных дилеров, дилерские центры имеют право незначительно изменять цены в сторону повышения или понижения в зависимости от своего положения. Также гибкая система скидок имеет АЦ Авангард , автосалон Opel. Тойота Центр имеет право предоставлять только скидки, устанавливаемые импортером. Дилеры Toyota не могут повышать или понижать цены в зависимости от своего положения;

Потенциал в борьбе против конкурентов заключается в:

· высоком качестве товара. Качество автомобилей Volkswagen заметно отличается от Toyota, Peugeot, Opel и некоторых других марок несмотря на один уровень цен. Volkswagen имеет более качественные материалы, безопасность и надежность на высоком уровне;

· конкурентной цене. В сложившейся рыночной ситуации, когда цены на японские автомобили выросли до уровня цен на немецкие, можно было ожидать резкое увеличение спроса на немецкие автомобили, в частности на Volkswagen. Но маркетинговые меры японских производителей (скидки, низкий курс доллара, подарки при покупке, продуманная рекламная политика и др.) не допустили данной тенденции;

· известности автоцентра в городе. Завоеванная популярность несколько лет назад благодаря активной рекламной кампании принесла большую известность. Но за последние два года рекламная деятельность сократилась.

2.2 Необходимость в проведении стратегической реструктуризации на ООО «ФССК»

Дилерскому центру Volkswagen необходимо проведение стратегической реструктуризации в целях адаптации предприятия к изменениям внешней среды.

Стратегическая реструктуризация заключается в проведении мероприятий по комплексному преобразованию деятельности предприятия в соответствии с изменяющимися условиями рынка и выбранной стратегией.

План - программа маркетинговой реструктуризации включает этапы:

1. Определение потребности в реструктуризации. Формулирование причин проведения реструктуризации.

2. Оценка внутренней и внешней среды предприятия.

3. Выбор маркетинговой стратегии.

4. Разработка мероприятий по реализации стратегии и достижению запланированных целей проведения реструктуризации.

5. Оценка эффективности выбранной стратегии.

6. Разработка программы реструктуризации предприятия.

1. Определение потребности в реструктуризации. Формулирование причин проведения реструктуризации. На основе анализа томского автомобильного рынка можно предположить следующие тенденции развития рынка:

• Приостановление роста продаж автомобилей стоимостью более 1

млн.руб. в период 2009-2010 г.. Ухудшение экономической ситуации в стране повлияло на платежеспособность определенной части населения с высокими доходами. Несмотря на возобновление кредитования крупными банками спрос на премиум - модели сократился;

• Стабильный спрос на автомобили в средней ценовой категории от 450 тыс. до 650 тыс. руб., на что способствует предоставление услуг по кредитованию.

• Увеличение спроса на поддержанные автомобили вследствие низкой ав

томобилизации населения. Приобретение недорогого автомобиля планирует значительная часть граждан со средним доходом. Но по причине отсутствия возможности приобретения нового автомобиля хорошего качества, покупка поддержанного автомобиля иностранного производства является оптимальным решением. Низкое качество новых российских автомобилей заставляет менять решение о покупке в сторону автомобиля иностранного производства с пробегом, но более лучшего качества.

«Trade in» (трейд - ин) - услуга, предоставляемая автосалонами, по приобретению нового автомобиля путем сдачи его старого автомобиля автосалону с доплатой. В результате клиент экономит время и без лишних хлопот в короткий срок приобретает новый автомобиль. А автосалон таким образом исключает вероятность потери клиента. Реализация поддержанного автомобиля клиента остается под ответственностью автосалона.

В настоящее время актуальность услуги трейд - ин возросла за счет сокращения доверия к поддержанным автомобилям на авторынках. Увеличение обманов продавцов поддержанных автомобилей привело к снижению доверия покупателей. Даже фирмы, занимающиеся аукционными автомобилями не имеют возможности дать 100% достоверности информации. Несмотря на предоставление гарантий со стороны данных фирм, нередко встречаются обманы в предоставляемой истории автомобиля, его эксплуатации и техническом состоянии.

Реализации поддержанных автомобилей через систему трейд-ин заключается в проведении тщательной диагностики принимаемого автомобиля. На продажу автомобиль выставляется после устранения всех неисправностей. А потенциальному покупателю предоставляются все данные о техническом состоянии автомобиля. Процесс покупки поддержанного автомобиля не отличается от процесса покупки нового: с покупателем также заключается договор и предоставляется гарантия.

В дилерском центре Volkswagen система реализации поддержанных автомобилей слабо развита. Принимают только автомобили марки Volkswagen и не старше 3 лет. На рассмотрение автомобили других марок не принимаются. Основными причинами являются:

1. Недостаток продавцов-консультантов.

2. Вероятность риска сложности продажи автомобиля в течение длительного периода.

Несмотря на данные преграды, развитие направления реализации автомобилей по системе трейд-ин поддерживается тенденцией сокращения жизненного цикла автомобиля. Быстрое развитие автомобильной отрасли и разработка все новых и более совершенных моделей стимулирует автовладельцев менять свой автомобиль раньше запланированного. К тому же многие автовладельцы при продаже своего автомобиля переживают своеобразный стресс: есть вероятность быть обманутым. А система трейд-ин, через которую можно сдать свой автомобиль с доплатой на новый, способна облегчить жизнь таким клиентам.

Для увеличения продаж поддержанных автомобилей в штате целесообразно иметь менеджера по продажам поддержанных автомобилей, который будет знать все характеристика каждой выставленной машины. И тогда процесс продажи будет идентичен процессу продажи нового автомобиля. Преимуществом покупки поддержанного автомобиля в автосалоне перед покупкой на авторынке становится более качественное обслуживание и предоставление гарантии.

Услуга трейд-ин является сильным стимулирующим инструментом продажи автомобиля. Результатом реализации данной услуги может стать широкий выбор предлагаемых поддержанных автомобилей. А наличие в салоне как новых, так и поддержанных автомобилей дает дилеру возможность провести различные рекламные кампании для каждого из сегментов покупателей.

2. Оценка внутренней и внешней среды предприятия. Для определения текущего состояния предприятия проведена диагностика маркетинговой деятельности (табл. 11). Диагностика позволяет выявить трудности, а также сформулировать быстрые меры санации и сформулировать направления развития.

Таблица 11 - Определение целей, проблем и задач в маркетинге дилерского центра «Volkswagen»

Функция маркетинга	Цели маркетинга	Проблемы	Решения	Мероприятия
Организационная	Принятие эффективных маркетинговых решений совместно с другими отделами: кредитный отдел, отдел продаж, отдел планирования	Ограничение полномочий отдела маркетинга, отсутствие взаимодействия с другими отделами снижает объективность в принятии решений	Перестройка организационной структуры с ориентацией на маркетинг	Создание функциональной структуры отдела маркетинга в целях взаимодействия с др.отделами: отдел продаж, кредитования, планирования
Товарная	Создание сбалансированного ассортимента, преимущественно из моделей среднего класса	Скопление большого количества товара на складе высокой цен. категории из-за снижения спроса	Изменение ассортимента в зависимости от рыночной ситуацией	Формирование ассортимента в соответствии с прогнозами спроса
	Улучшение интерьера по причине влияния обстановки на восприятие данного товара	Обстановка в салоне проигрывает перед другими автосалонами, реализующих менее дорогие а/м.	Изменение выставочного зала в целях соответствия престижной марки и повышения конкурентоспособности	Ремонт внутри здания с применением качественных материалов
Сбытовая	Своевременная реализация товара со склада	Сложности сбыта со склада большого количества автомобилей премиум - класса из-за снижения спроса	Анализ спроса потребителей и анализ поставок аналогичной продукции у конкурентов.	Формирование поставок в соответствии с рыночной ситуацией. Поставки преимущественно моделей среднего класса
		Высокая конкуренция	Стимулирование сбыта	Помощь в приобретении посредством услуги трейд-ин
Ценовая	Захват новых сегментов посредством скидок	Большое количество скидок и спецпредложений со стороны конкурентов	Формирование системы скидок с ориентацией на потребительскую ценность и конкурентов	Скидки и спецпредложения сезонного характера. А также скидки в индивидуальном порядке с учетом сегментации
	Реализация в короткий срок а/м, принятых по системе трейд-ин	Скопления товара на складе	Анализ спроса на рынке поддержанных автомобилей	Уровень наценки на а/м в зависимости от популярности модели
Коммуникационная	Привлечение потенциальных покупателей а/м Volkswagen	Небольшой бюджет на рекламу	Анализ рынка недорогих рекламных средств	Выбор небольшого числа эффективных рекламных средств
	Привлечение потенциальных покупателей поддержанных а/м	-	Небольшие затраты на рекламу	Размещение рекламы в автомобильных изданиях
	Приблизить количество обращений потенциальных клиентов к числу проданных а/м	Число обращений потенциальных клиентов заметно превышает количество проданных автомобилей	Повышение уровня технических знаний и улучшение навыков общения на психологическом уровне	Организация обучения персонала по продаже автомобилей, тренинги, повышение квалификации
	Увеличить популярность автосалона в городе	Высокие затраты	Участие в городских мероприятиях на взаимовыгодных условиях (скидка на а/м или на обслуживание в автосервисе)	Участие в масштабных городских мероприятиях
	Установление долгосрочных отношений с имеющимися потребителями	Большой объем данных о клиентах создает сложности с их переработкой	Разработка для каждого сегмента определенного способа взаимодействия	Внедрение электронной системы по обработке данных

На основе анализа маркетинговой деятельности можно сделать выводы о несовершенной системе маркетинга на предприятии. Необходима перестройка четырех маркетинговых функций: товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная.

Для более детального анализа был проведен SWOT-анализ автоцентра

«Евразия». Слабые, сильные стороны, а также возможности и угрозы представлены в таблице 12.

Таблица 12 - SWOT-анализ автоцентра «Евразия»

Как видно из таблицы, недостаточное обучение персонала, являющееся слабой стороной, может привести к снижению уровня обслуживания. Что представляет угрозу более качественного обслуживания конкурентами.

Низкий профессионализм продавцов снижает эффективность выгодного месторасположения.

На такие сильные стороны как высокое качество продукции и широкий выбор автомобилей в наличии, отрицательно влияет пассивная рекламная политика.

Основной угрозой является снижение платежеспособности населения.

Сильной стороной дилерского центра Volkswagen является выгодное расположение. В одном здании с выставочными автомобилями расположены отделы запчастей как отечественных автомобилей, так и автомобилей иностранных марок. Кроме этого расположено два автосервиса и автомойка. Несмотря на отдаленность района, ежедневно автоцентр посещают более 200 человек. И все посетители имеют автомобиль. Целью их визита является покупка запчасти, обращение в автосервис или автомойка.

Оказание в одном здании полного спектра услуг по обслуживанию автомобилей, а также широкий выбор запчастей в наличии является большим преимуществом. Благодаря этому у автоцентра есть много постоянных клиентов. Большая посещаемость автоцентра обеспечивает высокий трафик и в автосалоне. Не все посетители автосалона планируют покупку автомобиля в ближайшее время. Целью многих таких посетителей является просто ознакомление с модельным рядом и ценами. Но даже такой клиент несет ценность для компании. При работе квалифицированного менеджера с таким клиентом результатом может стать:

- продажа автомобиля;

- положительное впечатление об автосалоне, а следовательно рекомендации этого клиента своим знакомым.

Посещаемость автосалона составляет более 50 человек в день. Все посетители имеют в собственности автомобиль, а значит у всех есть первоначальный взнос. Задача продавцов-консультантов автосалона - увеличить заинтересованность клиента.

Для предотвращения угроз и устранения слабых сторон, выявленных при SWOT-анализе, необходима реализация следующих маркетинговых мероприятий, составляющих основу механизма реструктуризации:

1. Изменение интерьера выставочного зала в целях соответствия обстановки престижной марки и обеспечения конкурентоспособных условий для выбора автомобиля.

2. Формирование поставок в соответствии с рыночной ситуацией. Осуществление поставок преимущественно моделей среднего класса.

3. Реализация услуги трейд-ин как инструмента стимулирования сбыта.

4. Формирование системы скидок с ориентацией на потребительскую ценность и конкурентов.

5. Уровень наценки на поддержанные автомобили в зависимости от популярности модели.

6. Организация обучения персонала по продаже автомобилей, тренинги, повышение квалификации.

7. Рекламная политика, направленная на формирование положительного имиджа компании.

8. Внедрение электронной системы по обработке данных. Разработка для каждого сегмента определенного способа взаимодействия, процедуры CRM.

Данные направления являются актуальными по причине следующих изменений во внешней среде:

· Спад платежеспособности населения. В связи с нестабильной ситуацией в стране, покупатели стали более осторожно подходить к покупке автомобиля. В связи с повышением уровня жизни населения за последние несколько лет, россияне привыкли к хорошему обслуживанию. В условиях кризиса покупатели нуждаются в высоком обслуживании при конкурентоспособных ценах. Услуга «трейд-ин» помогает в приобретении автомобиля нескольким сегментам потребителей;

· Повышение таможенных пошлин на ввозимые автомобили на террито-

рию РФ сократили спрос на поддержанные автомобили. Высокая цена и непрозрачность информации об истории автомобиля на авторынке повышает спрос на автомобили среднего класса в автосалонах. С учетом этого необходима поставка преимущественно моделей среднего класса: Volkswagen Golf Plus, Jetta;

C учетом новой системы реализации автомобилей, можно выделить следующие сегменты потребителей:

1. Люди с высоким доходом . Данная группа выделяется по основным индикаторам «дорогой жизни»: новая иномарка, путешествия в различные страны мира более 2 раза в год, престижное жилье, дорогая одежда и соответствующий образ жизни. Этих людей в городе Томске по данным службы регистрации транспортных средств г. Томска примерно 0,3 % (1 870 чел.). Люди из данной группы меняют машины в среднем один раз в три года;

2. Люди с доходами выше среднего уровня. Данная группа более многочисленная. Представителей этой группы в г.Томске 1.5-2%. Данная группа потребляет отдельные товары из вышеупомянутого списка. Большинство представителей стремятся иметь высокий доход, т.е. принадлежать к первой группе . В отличие от предыдущей группы, эти потребители покупают автомобили вдвое реже - один раз в 5-6 лет. При этом активными покупателями автомобилей высокой ценовой категории из этой группы являются не все, а примерно 1/3. Таким образом, чтобы продать Volkswagen, необходимо работать как с первой группой, так и со второй. Небольшая доля потребителей из данной группы способна приобрести поддержанный автомобиль, принятого по системе трейд-ин у потребителя из предыдущей группы.

3. Люди со средним доходом. Данная группа потребителей имеет возможность приобрести недорогой автомобиль. Даже при незначительной разнице в цене определенного автомобиля с аналогичным автомобилем на авторынке, большая вероятность, что предпочтение будет отдано приобретению в автосалоне. Большинство таких людей имеют поддержанный автомобиль и покупка в салоне автомобиля у них происходит впервые.

На рисунке 18 показан процесс взаимодействия разных сегментов между собой. Автосалон может принимать автомобили по системе трейд-ин у разных сегментов и также их реализовывать. Трейд-ин является эффективным инструментом реализации автомобилей Volkswagen.

Рисунок 18 - Система реализации автомобилей для разных сегментов потребителей

На схеме видно, что потребители с высоким доходом могут приобретать автомобиль Volkswagen как с помощью трейд-ин, так и без него. Автомобили, принятые по системе трейд-ин могут быть реализованы потребителям со средним доходом или потребителям с доходом выше среднего. Потребители с доходом выше среднего также могут приобрести новый Volkswagen без дополнительных услуг. После определенного срока приобретенный Volkswagen можно будет сдать по системе трейд-ин, и этот Volkswagen будет реализован 2 или 3 группе потребителей. Таким образом, данные сегменты взаимосвязаны.

Номенклатура оказываемых услуг:

· продажа новых автомобилей Volkswagen. Данный сегмент является основным и планируется высокий объем продаж.

· услуги сервисного обслуживания автомобилей Volkswagen.

· услуги сервисного обслуживания иномарок. Предполагается увеличение доли рынка в сфере ремонта автомобилей различных иностранных марок.

· продажа запасных частей и аксессуаров Volkswagen;

· продажа поддержанных автомобилей различных марок.

В основе деятельности дилера, работающего на основе принципов маркетинга, должно лежать основное правило: продавать только то, что найдет сбыт, не пытаться навязывать покупателю предварительно «не согласованную» с рынком продукцию.

2.3 Организация маркетинговой деятельности в условиях стратегической реструктуризации

Можно выделить следующие важные составляющие будущей маркетинговой деятельности автоцентра Евразия:

· исследование рынка;

· управление маркетингом;

· рекламная деятельность.

Исследование рынка является источником информации для принятия

эффективных управленческих решений. Необходимо систематически проводить исследования рынка, отслеживать изменения экономических тенденций, а также:

· проводить конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

· осуществлять исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, способы покупки и др.);

· изучать практику деятельности конкурентов.

Очень важна для фирмы возможность своевременного решения, принятого на основе исследований. Данные исследования рынка являются основой для формирования направлений деятельности: сбыт, продвижение.

Система управления маркетингом в автоцентре Евразия должна включать:

1. Анализ внешней среды. Анализ позволит выявить факторы, содействующие успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

2. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта посредством рекламы, личной продажи и некоммерческих мероприятий.

3. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на автомобили, определение «технологии» использования цен.

Параллельно с осуществлением маркетинговой деятельности путем применения традиционных методов, необходимо расширить границы маркетинга путем формирования маркетинга «взаимоотношений с потребителями». Известно, что привлечение потребителя обходится в 5-6 раз дороже, чем удержание уже имеющихся клиентов. Лояльность потребителей выступает результатом хорошего обслуживания и предоставления услуги или товара с более высокой ценностью. Необходимо не только выявлять и привлекать новых потребителей, но и формировать взаимовыгодные отношения с имеющимися покупателями.

Маркетинг взаимоотношений представляет собой комплекс мер по разработке и поддержанию эффективных взаимоотношений с потребителями. Данное направление получило название - CRM. Для воздействия на различные группы клиентов необходимо сформулировать CRM - процедуры, ориентированные на каждый сегмент. CRM - процедуры определяют необходимый уровень сервисного обслуживания, каналы распространения, квалификацию персонала. С целью индивидуальных предложений необходимо разрабатывать план коммуникаций с различными клиентскими сегментами. Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия: встречи, электронные послания.

Важной частью CRM является реализация программ долгосрочного сотрудничества компании с клиентами. Необходимо осуществлять программу лояльности, которая направлена на повышение привязанности клиентов к компании за счет предложения им ценностей как материального, так и эмоционального характера:

· бонусные программы, подарки (в зависимости от интенсивности потребления услуг);

· партнерство (совместный маркетинг, сотрудничество компании с клиентами в рамках развития продуктов и сервиса);

· дополнительные услуги (ориентированы на отдельных клиентов или сегментов).

Кроме этого необходимо осуществлять программы на внутреннем уровне, в целях повышения качества работы с клиентами:

· формирование клиенто-ориентированной культуры компании (обучение навыкам работы с клиентами, поощрение инициатив, разработка программ мотивации);

· мониторинг степени удовлетворенности клиентов (проведение исследование, анализ и внедрение улучшений) ;

· формирование аналитической деятельности компании (разработка форм отчетности, внедрение системы взаимодействия с клиентами - Call Center).

Описанная CRM-технология способна удержать наиболее привлекательные группы клиентов. Построение долгосрочных отношений с клиентами и поддержание лояльности является важной составляющей конкурентоспособности компании на рынке.

Для обеспечения твердой конкурентной позиции на рынке маркетинговая деятельность автосалона Volkswagen не должна ограничиваться проведением рекламных кампаний для привлечения новых клиентов. Должны быть направлены мероприятия на удержание клиентов. Средний возраст эксплуатации нового автомобиля у первого покупателя - три года, поэтому реализация мероприятий по увеличению лояльности позволяет обеспечить прибыль предприятия в будущем.

Одной из задач, способствующей данному направлению, является обучение персонала. Процесс продажи автомобилей требует особого подхода, особенно автомобилей Volkswagen, которые находятся в высокой ценовой категории.

Маркетинговый подход в совершенствовании деятельности предприятия позволит автосалону Volkswagen обеспечить долгосрочные конкурентные позиции.

Стратегической целью автоцентра «Евразия» является увеличение доли рынка в сегменте покупателей автомобилей среднего класса.

Для реализации данной цели необходимо выполнение следующих задач:

1. Развитие направления трейд-ин в целях увеличение продаж автомобилей VW.

2. Формирование системы сбыта автомобилей, приобретенных через систему трейд-ин.

3. Увеличение уровня подготовки персонала в сфере новых и поддержанных автомобилей.

Благоприятными факторами для данных преобразований являются:

- конкурентоспособная продукция;

- небольшое количество потенциальных конкурентов.

Реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной или инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост). Для автоцентра «Евразия» в данных рыночных условиях на стадии замедления роста является актуальной адаптационная стратегия. В таблице 13 показаны направления деятельности предприятия в зависимости от классификаций принципов построения маркетинговой стратегии.

Таблица 13 - Направления деятельности в рамках маркетинговой стратегии

Классификация принципов построения маркетинговой стратегии	Направления деятельности предприятия
Принципы, обусловленные структурой рынка	1. Завоевать долю рынка, обеспечивающую конкурентоспособность
	2. Сегментировать рынок и удерживать необходимую долю на всех сегментах данного рынка
Принципы, обусловленные выбором ведуших факторов обеспечения спроса	Стиммулирование сбыта посредством скидок
	Стиммулирование сбыта посредством дополнительных услуг
	Допродажное и послепродажное обслуживание
Принципы, обусловленные выбором степени активности по отношению к потребителю	Адаптация к спросу

Для адаптации к сложной рыночной ситуации, имея при этом потенциал конкурентных преимуществ, а также конкурентную продукцию, выбрана маркетинговая стратегия, имеющая адаптационный характер (табл. 14). Адаптационная стратегия позволит занять прочную позицию на рынке.

Таблица 14 - Основные факторы, которые повлияли на выбор маркетинговой стратегии автосалона Евразия

Основания для выбора данной стратегии	Адаптационная маркетинговая стратегия
Производственный потенциал предприятия	Высокий
Конкурентная среда	Наличие ограниченного числа потенциальных конкурентов
Тип производимой продукции	Конкурентоспособная продукция с достаточно изученными покупателями.
Цель применения выбранной предприятием маркетинговой стратегии	Адаптация к сложившейся на рынке ситуации
Возможные направления реструктуризации в рамках применяемой стратегии	Разделение на малые предприятия, выделение бизнес - единиц, аутсосинг

Реализация адаптационной стратегии дает импульс для дальнейшего развития, которое характеризуется ростом объемов продаж, увеличением рентабельности, улучшением финансового состояния предприятия.

Как было выявлено нами раннее, маркетинговая деятельность в автоцентре «Евразия» имеет ряд недоработок:

1. Отсутствие взаимодействия с другими отделами снижает объективность в принятии решений.

2. Отсутствие формирования ассортимента в соответствии с прогнозами спроса.

3. Недостаточный анализ спроса потребителей и анализ поставок аналогичной продукции у конкурентов.

4. Формирование системы скидок с ориентацией на потребительскую ценность и конкурентов.

5. Слабое стимулирование сбыта.

6. Отсутствие CRM - технологии для управления взаимоотношениями с клиентами.

Реализация данной стратегии должна основываться на применении маркетинговых инструментов. Для реализации данной стратегии необходимо применение комплекса маркетинга, что включает в себя 4 составляющие:

Товарная политика. Для эффективной реализации товарной политики необходимо изучение предпочтений потребителей. Это позволит с учетом спроса формировать ассортимент и необходимое количество автомобилей в наличии. Данная взаимосвязь необходима для устранения поставок не пользующихся спросом автомобилей. В данной рыночной ситуации актуальны поставки преимущественно моделей среднего класса.

Что касается поддержанных автомобилей, то необходимо перед решением о реализации услуги trade-in оценить популярность автомобиля на российском рынке. С учетом возраста автомобиля, его технического состояния, а также популярности на вторичном рынке на автомобиль наценка может составлять от 7 до 20 %. Занижение рыночной стоимости при зачете поддержанного автомобиля автосалоном часто воспринимается негативно. Однако большинство продавцов своих автомобилей готово заплатить за сэкономленное время и финансовую безопасность. Стимулирование сбыта автомобилей Volkswagen с помощью услуги трейд-ин позволит увеличить продажи Volkswagen, а также реализовать поддержанные автомобили другому сегменту потребителей.

Обстановка в выставочном зале автомобилей не достаточно располагает к комфортному пребыванию. Необходимо изменение интерьера выставочного зала в целях соответствия престижной марки и повышения конкурентоспособности.

Ценовая политика. По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, необходимо формирование определенной ценовой политики. Цена должна соответствовать и затратам на изготовление и поставку товара, и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей следует применять индивидуальный подход к клиенту. Установление скидок на определенные автомобили для определенных потребителей и предоставление скидок в виде исключения на ряд автомобилей при взаимодействии с клиентом позволяет сформировать эффективную ценовую политику с учетом специфики покупателей.

Сбытовая политика. Подход к сбытовой политике товара в автомобильной сфере имеет свои особенности. Осуществление сбытовой политики в дилерских центрах имеет ограничения т.к. весь товар должен быть размещен в одном месте, что является удобством для покупателя. Поэтому разработка сбытовой политики для данной ситуации не является актуальной.

Коммуникационная политика является важной составляющей. Необходимо совершенствование процесса прямых продаж за счет организации обучения персонала по продаже автомобилей: тренинги, повышение квалификации.

Для удержания существующих клиентов, а также установления с ними долгосрочных отношений актуальной является внедрение системы CRM.

С учетом данных о предпочтениях потенциальных клиентов и данных о конкурентах необходимо уделять внимание реализации эффективной рекламной кампании. Необходимо планировать рекламную деятельность, разрабатывать эффективные мероприятия по продвижению. Мероприятия могут быть направлены как на стимулирование спроса, так и на формирование положительного имиджа компании.

Для продвижения автомобилей с пробегом необходимо использовать такие недорогие источники как автомобильные журналы и автомобильные сайты. Автомобильные журналы и сайты пользуются большой популярностью среди тех, кто хочет приобрести поддержанный автомобиль. Для продвижения автомобилей Volkswagen необходимо использовать более дорогие рекламные средства: радио, ТВ, реклама в прессе, наружная реклама.

На следующих диаграммах (рис.19 - 21) показано распределение бюджета на рекламу основных конкурентов автоцентра «Евразия».

Рисунок 19 - Применение рекламных средств автосалоном Тойота Центр

На диаграмме видно, что Тойота Центр применяет большое количество рекламных средств. Применены рекламные средства разного восприятия и охватывающие обширную аудиторию. Это позволяет не только охватить целевую аудиторию, но и сформировать определенный имидж.



Рисунок 20 - Применение рекламных средств АЦ Авангард

Рекламная кампания дилерского центра Audi аналогична Тойота Центру. Рекламная компания имеет массовый характер и не остается незамеченной на дороге автолюбителями и пассажирами.

Рисунок 21 - Применение рекламных средств автоцентром «Сто коней»

Автоцентр «Сто коней», как и остальные автосалоны, применяет рекламные источники массового продвижения, что позволяет выйти на различные сегменты потребителей.

Как показано на диаграммах, конкуренты автоцентра «Евразия» отдают предпочтение рекламе по радио и наружной рекламе, иногда применяя рекламу в прессе.

В рекламной политике Volkswagen должны учитываться предпочтения конкурентов в выборе рекламных источников, а также их эффективность. Как показала практика, реклама по радио и наружная реклама приносят положительный результат. Кроме традиционной рекламы эффективной является реклама в виде участия в городских мероприятиях в целях создания благоприятного имиджа.

Можно предложить следующие этапы осуществления работ по стратегической маркетинговой реструктуризации для анализируемого предприятия:

1. Изменение структуры отдела маркетинга в целях взаимодействия с другими отделами: отдел продаж, отдел кредитования.

2. Совместно с отделом продаж формирование ассортимента в соответствии с прогнозами спроса. Анализ спроса потребителей и анализ поставок аналогичной продукции у конкурентов.

3. Оказание помощи в приобретении посредством услуги «трейдин». Применение данной услуги как инструмента стимулирования сбыта. Освобождение площади для автомобилей с пробегом.

4. Скидки и спецпредложения сезонного характера. Анализ продаж разных моделей в разные месяца и на основе этого выявление закономерностей. Это позволит объективно сформировать скидки. Также предоставление скидок в индивидуальном порядке с учетом сегментации в процессе оформления покупки.

5. Уровень наценки на а/м в зависимости от популярности модели и на основе анализа спроса на поддержанные автомобили. Данная процедура необходима для увеличения эффективности реализации поддержанных автомобилей в целях освобождения площади для следующих принятых по системе трейд-ин автомобилей.

6. Планирование рекламной кампании. Необходимо изучение рекламы конкурентов и анализ ее эффективности. Эффективность вложения бюджета на рекламу повышает анализ рынка томских рекламных компаний и средств массовой информации. Данное исследование позволит выявить наиболее выгодных партнеров.

7. Создание учебного центра по обучению персонала по продаже автомобилей, тренинги, повышение квалификации. Исследование уровня обслуживания и профессионализма в других автосалонах. При выявлении преимуществ, поиск путей совершенствования уровня подготовки персонала.

8. Разработка для каждого сегмента определенного способа взаимодействия. Внедрение электронной системы по обработке данных. Для каждого сегмента разработка направления укрепления долгосрочных отношений.

Организация отдела маркетинга должна быть направлена на многие составляющие деятельности предприятия. Маркетинг складывается не только из составляющих: реклама и стимулирование сбыта, но и из качества обслуживания, улучшение которого возможно с помощью учебного центра Vwolkswagen. Обучение и повышение квалификации персонала способно обеспечить конкурентоспособное обслуживание. Совместное принятие решений по разработке кредитных предложений возможно при взаимодействии с кредитным отделом. Необходимо совместно анализировать динамику спроса на кредитные продукты и принимать эффективные решения. Взаимодействие отдела маркетинга с отделом продаж позволит выявить недоработки в реализации автомобилей путем анализа продаж. Также неотъемлемой функцией отдела маркетинга является планирование рекламной кампании с учетом конкуренции и анализа эффективности рекламных средств.

Оценивая эффективность реструктуризации можно определить следующие критерии эффективности проведенной реструктуризации (таблица 15).

Таблица 15 - Критерии эффективности реструктуризации

Финансовые	Материальные	Управленческие	Маркетинговые
Увеличение финансовой устойчивости	Время нахождения товара на складе	Уровень удовлетворенности персонала	Доля рынка
Объем продаж а/м Volkswagen	Оборот продукции по моделям автомобилей, сегментам	Сокращение текучести кадров	Соотношение прибыли и затрат на маркетинг

При успешной реализации маркетинговой стратегии критерием эффективности является не только увеличение продаж автомобилей Volkswagen, но и как основа этого уровень удовлетворенности персонала. Что является важной составляющей в повышении качества обслуживания.

Сокращение времени нахождения автомобилей на складе в Томске положительно влияет на оборачиваемость продукции.

Эффективность маркетинговой деятельности заключается в значительном превышении прибыли над затратами на маркетинг. Увеличение доли рынка также является значительным критерием эффективной маркетинговой деятельности, что является результатом устранения слабых сторон, выявленных при SWOT - анализе:

1. Высокий рост продаж автомобилей, принятых по системе трей-ин.

2. Улучшение интерьера выставочного зала.

3. Высокий уровень подготовки продавцов-консультантов.

4. Укрепление долгосрочных взаимоотношений с существующими клиентами.

5. Эффективная рекламная кампания.

Результатом снижения влияния угроз является:

1. Планирование ассортимента с учетом прогноза уровня жизни населения и изменений спроса.

2. Обзор цен конкурентов. Наличие ценового резерва для ответной реакции на скидки и спецпредложения.

3. Выявление уровня обслуживания у конкурентов. Сравнение обслуживания. На основе полученной информации установление необходимости совершенствования обслуживания.

4. Оценка удовлетворенности персонала. Данная процедура необходима для снижения риска потери кадров, что отрицательно может отразиться на уровне обслуживания, а в дальнейшем, на количестве продаж.

Сопоставим прогнозы продаж новых автомобилей VW, а также поддержанных автомобилей (оптимистический, пессимистический и наиболее реальный) автоцентра «Евразия» (таблица 16). Оптимистический прогноз установлен с соответствии с достижением наилучшего маркетингового результата. Пессимистический прогноз ориентирован на отсутствие положительного результата от маркетинговой реструктуризации. Влияние рыночной неопределенности может минимизировать эффективность маркетинговой реструктуризации. С учетом этого можно спрогнозировать реальный объем продаж.

маркетинг реструктуризация платежеспособность

Таблица 16 - Прогноз реализации новых автомобилей Volkswagen

Модель а/м	1 - й прогнозный год	2 - й прогнозный год
	Оптимистический	Пессимистический	Реальный	Оптимистический	Пессимистический	Реальный
VW Jetta	180	60	96	240	84	120
VW Passat	120	36	72	156	60	96
VW Touareg	60	10	36	84	12	60

Высокий объем продаж поддержанных автомобилей является составляющей успешной реализации новых автомобилей Volkswagen. В таблице 17 приведен объем продаж автомобилей, принятых по системе трейд-ин с учетом различного уровня эффективности маркетинговых мероприятий.

Таблица 17 - Прогноз реализации автомобилей, принятых по системе трейд-ин

Марка а/м	1 - й прогнозный год	2 - й прогнозный год
Автомобили с пробегом	Оптимистический	Пессимистический	Реальный	Оптимистический	Пессимистический	Реальный
	95	55	64	120	48	78

Высокий уровень реализованных автомобилей по системе трейд-ин влечет за собой высокий уровень продаж Volkswagen. Реализация поддержанных автомобилей является результатом продажи нового Volkswagen. Выполнение запланированного плана продаж способствует укреплению конкурентных позиций на рынке и увеличению доли рынка.

Результатом эффективной маркетинговой деятельности является:

· Высокий уровень продаж а/м Volkswagen новым клиентам;

· Незначительная разница или ее отсутствие между количеством обращений потенциальных клиентов и количеством реализованных автомобилей за период;

· Отсутствие застоявшихся автомобилей на складе. Совпадение прогнозов спроса с фактическими продажами моделей Volkswagen;

· Реализация второго (и следующего) автомобиля Volkswagen «старым» клиентам;

· Отсутствие слабых сторон в сравнении с конкурентами.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг в процессе стратегической реструктуризации способен обеспечить достижение ключевой цели - повышение конкурентоспособности предприятия. Распространение маркетинговой деятельности на подсистемы предприятия позволяет быстро реагировать на внешние изменения и изменять деятельность с учетом действий конкурентов.

Адаптивная маркетинговая стратегия предполагает ориентацию деятельности предприятия на рынок и, прежде всего, на потребителя. Реализация данной стратегии в соответствии с комплексом маркетинга позволит увеличить эффективность деятельности предприятия в долгосрочной периоде.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В странах с развитой экономикой понятие «реструктуризация» давно превратилось в образ жизнедеятельности предприятий. Стратегическая реструктуризация для зарубежных предприятий означает естественный процесс перестройки фирмы в целях адаптации к изменчивой среде. В российской экономике под реструктуризацией понимаются радикальные изменения, не являющиеся частью повседневной жизни предприятия и проводится реструктуризация чаще всего, когда предприятие находится в тяжелом финансовом положении.

В результате исследования в данной работе, можно сделать вывод, что реструктуризация предприятия представляет собой управляемый процесс изменения структуры деятельности с целью адаптации ее к постоянно меняющимся условиям внешней среды для достижения конкурентной устойчивости. Эффективность адаптации предприятия к внешней среде обеспечивается применением маркетинга. Маркетинговая концепция в преобразовании деятельности предприятия способна обеспечить конкурентные преимущества предприятия в долгосрочном периоде.

Возрастание роли маркетинга в управлении организацией в настоящее время связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, повышения избирательности потребителей.

Стратегическая реструктуризация на основе маркетинга предполагает перестройку всей системы предприятия. Объективная необходимость перестройки системы обусловлена прежде всего рыночными отношениями. Организация маркетинговой деятельности в процессе реструктуризации предприятия призвана обеспечить создание товара, наиболее полно удовлетворяющего требованиям рынка, чем товары конкурентов, предоставить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях покупателей, а также оказать необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии в условиях реструктуризации предприятия является принятие решения о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение. Эффективная маркетинговая стратегия, разрабатываемая предприятием, должна быть гибкой и иметь возможность адаптации к изменениям внутренней и внешней среды.

Изменения на автомобильном рынке заставляет многих дилеров применять все новые инструменты для привлечения клиентов. Анализ деятельности томских автосалонов показал, что не все автосалоны отвечают потребностям покупателей. Были выявлены недостатки в деятельности ООО «ФССК» и на основе маркетингового подхода предложены пути развития.

В процессе написания работы были реализованы и проработаны поставленные задачи:

· определены основные понятия «стратегической реструктуризации» и рассмотрены особенности ее реализации в современных условиях;

· рассмотрена система маркетинга как основа проведения стратегической реструктуризации;

· определены маркетинговые стратегии реструктуризации;

· проведена оценка деятельности ООО «ФССК» и разработаны мероприятия маркетинговой реструктуризации.

В заключение можно сделать вывод, что маркетинг является неотъемлемой частью стратегической реструктуризации. Маркетинговый подход в реструктуризации позволяет определить рыночную целесообразность направлений изменения и обеспечить наиболее адекватный внешней среде результат преобразований.

CПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Айвазян З.С. Управление в России. Менеджмент роста. - М: Экономика, 2006. - 326 с.

2. Багиев Г. Л. Организация предпринимательской деятельности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m72/3_3.htm

3. Баринов В.А Антикризисное управление. - М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 362 с.

4. Белых Л.П. Реструктуризация предприятия. - СПб.: Питер, 2007. - 420 с.

5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М: КНОРУС, 2005. - 671 с.

6. Божко Л. М. Необходимость использования маркетинга в управлении преобразованиями предприятия// Тезисы докладов и выступлений. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ». 2002. - С. 131.

7. Демченко А. Реструктуризация предприятия на основе маркетинговой концепции// Маркетинг. - 2007. - №6. - С. 82-89.

8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: ПИТЕР, 2004. - 347 с.

9. Квасов Д. Автовойна [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/103244/

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: Прогресс, 2008. - 1200 с.

11. Кривоногова И.В. Антикризисное управление на промышленном предприятии/ Материалы пятой всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты современного развития России». Пенза, 2008. - 212 с.

12. Мазур И. И. Реструктуризация предприятий и компаний. - М.: Высшая школа, 2000. - 587 с.

13. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом.- 1997.- №4. - С. 35-37.

14. Митрохин Д.И. Стратегическое развитие предприятия на основе управления процессами реструктуризации. - М: Фонд правовых исследований, 2006. - 297 с.

15. Михайлова О.П. Принципы и методология проведения маркетинговой диагностики// Сборник трудов по материалам Х Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка». - Оренбург: ИПК ОГУ. 2005. - 422 с.

16. Михайлова О.П. Технология проведения маркетинговой диагностики на предприятиях промышленности// Сборник статей молодых ученых. - Оренбург: ГОУ ОГУ. 2005. - 287 с.

17. Петухова А. Оценка эффективности реструктуризации компании [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.leos.ru/01290036.php

18.

19. Пиунова М.А. Управление процессом реструктуризации металлообрабатывающих предприятий региона в трансформационной экономике. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2005. - 210 с.

20. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. -- М.: Международные отношения, 2003. - 347 с.

21. «Реформирование предприятий». Типовая программа. Методические рекомендации. Опыт реструктуризации: Сб. документов. - М.: Изд. центр «Акционер», 1998. - 193 с.

22. Рычихина Н.С. Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий// Сборник материалов шестой Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2006. - 114 с.

23. Рычихина Н.С. Реструктуризация предприятия как инструмент экономической стабилизации в условиях рыночной неустойчивости. М: МГУПИ, 2007. - 218 с.

24. Типовая (примерная) программа реформы предприятия. Утверждена приказом Минэкономики РФ №118 от 1 октября 1997 г.

25. Фатхутдинов В. А. Стратегический маркетинг. - М: Поколение, 2000. - 327 с.

26. Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 293 с.

27. Хаеров Ю.В. Маркетинговая концепция реструктуризации предприятия. - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И.Носова», 2006. - 228 с.

28. Хаеров Ю.В. Маркетинговый подход к реструктуризации предприятия: методические аспекты. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2006. - 249 с.

29. Чернецов Г. Применение методов управления проектами при реализации программ реструктуризации. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/pm_in_restruct.shtml

30. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 406 с.

31. Чеховская И.А. Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий. - Волгоград: Изд-во ВолгГТУ, 2008. - 159 с.

32. Щербакова О.Н. Современные технологии оценки, используемые в рамках управления стоимостью компании [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_20/

Приложение А

Структура компании

Приложение Б

(обязательное)

Die Rolle des Marketings in der strategischen Restrukturierung auf dem Beispiel des Unternehmens "FSSK"

Teil 1.3

Студент гр. 3740 ____________ Шубина О. Г.

(подпись)

___________

(дата)

Консультант кафедры маркетинга

и антикризисного управления

Доцент ___________ Трубченко Т. Г. (подпись)

___________

(дата)

Консультант - лингвист МКПИЯ

ассистент ___________ Малкова Р. А.

(подпись)

___________

(дата)

Annotation

Das Thema der Diplomarbeit ist «Die Rolle des Marketings in der strategischen Restrukturierung auf dem Beispiel des Unternehmens "FSSK"».