· практичные деловые люди (часто сомневаются в свойствах предлагаемого им товара).

Говоря об основных категориях покупателей, можно отметить, что массовыми посетителями аптек являются женщины. Поэтому фармацевт должен делать упор на эстетическую привлекательность упаковки или пользоваться принципом предпочтения, при котором женщины ориентируются на мнение знакомых и соседей.

Нередко покупатель приобретает тот или иной товар либо по причине кратковременной потребности в нем, либо, желая побывать в людных местах и поднять себе настроение.

Следует также принимать во внимание, что ни один высокообеспеченный покупатель не станет приобретать широко рекламируемое лекарственное средство. Ему не позволяет сделать это соображение собственного престижа.

В ходе специальных исследований выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить 3 вида мотиваций покупки:

1. закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить, т.е. торговая марка определена заранее;

2. открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;

3. незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных покупок достаточно высок - около 65% от общего объема покупок, сделанных клиентами. При этом они руководствуются симптомами, желая приобрести что-нибудь от головной боли, температуры, насморка, кашля и т.д. И только около 35% покупателей имеют строгую установку на приобретение конкретного товара.

Среди основных факторов, влияющих на выбор препарата покупателем, выделяются личные и эмоциональные причины.

В число первых входят:

· игра в покупателя;

· стремление разнообразить курс лечения другими препаратами;

· удовлетворение кратковременных потребностей;

· желание попробовать новое средство;

· физическая активность;

· стимуляция ощущений.

Эмоциональные причины могут быть обусловлены следующими средствами:

· доброе отношение к близким, любовь, а также страх за их и собственное здоровье;

· желание получить удовольствие, подражание известным людям и гордость.

Одним из элементов воздействия на еще не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата является создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей. [14]

2.4 Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах.

Таблица Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз	--	--
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63 %
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
		На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

Данные таблицы показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара. [9]

3. Социологические исследования восприятия посетителями аптек рекламно-информационной выкладки товаров

Аптечный бизнес в России в настоящее время претерпевает самые серьезные изменения, превращаясь из социальной функции государства в полноценный и весьма динамично развивающийся бизнес. Один из самых регламентированных сегментов рынка выступает в период жесткой конкурентной борьбы.

В условиях усиления конкуренции на данном рынке проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных.

Большинство аптек предоставляют потребителю практически одинаковые услуги по схожим ценам. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди аптечных сетей будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции.

Активное использование результатов маркетинговых исследований при продвижении на рынок новых и уже существующих наименований лекарственных препаратов находит все большее распространение в бизнес-практике отечественных и зарубежных фармацевтических компаний.
В то же время существует множество методов проведения исследований. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, ресурсов, которыми располагает заказчик -- в данном случае производитель или дистрибьютор медикаментов, -- общей стратегии маркетинга, ряда других факторов. Мы публикуем краткий обзор основных методов маркетинговых исследований, которые уже сегодня могут быть использованы операторами фармацевтического рынка. [25]

Наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов) является анкетирование. Существуют различные виды анкетирования, которые можно классифицировать как по степени эффективности, так и по стоимости проведения. Самым дешевым и наименее эффективным является анкетирование по телефону. При этом даже если опрос осуществляется по известной базе телефонных номеров (например, справочнику телефонов аптечных учреждений), степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении анкетирования «лицом к лицу». Последнее проводит в процессе личной встречи, специально подготовленный интервьюер (сотрудник агентства маркетинга и рекламы) по заранее утвержденной заказчиком исследования анкете. Среди других видов анкетирования можно выделить почтовое (в том числе при помощи анкет, которые публикуются в газетах и журналах), связанное с акциями прямого маркетинга (анкеты заполняются непосредственно в местах продаж при проведении различных презентаций, распространении фирменных сувениров и т.д.), экспресс-анкетирование (анкета содержит 1-3 вопроса), ряд других. Анкетирование предполагает ответ респондента на четко сформулированные вопросы. При составлении анкет для проведения маркетинговых исследований преимущественно используют так называемые закрытые вопросы, то есть такие, которые предполагают один или несколько вариантов из предложенных ответов, либо открыто-закрытые -- предполагающие как один или несколько вариантов из предложенных ответов, так и возможность собственного ответа (обычно под формулировкой «иное»). Примеры: «Применяли ли Вы когда-либо препарат А?» (варианты «да» или «нет», закрытый вопрос) или «Где Вы обычно приобретаете лекарственные препараты?» (варианты ответов «в аптеках по месту жительства», «в аптеках по месту работы», «в аптеках при лечебных учреждениях» или «иное», открыто-закрытый вопрос). Число собственно открытых вопросов, то есть таких, на которые должен быть дан ответ, сформулированный непосредственно респондентом, не должно превышать 2% от общего количества вопросов анкеты.

Цель исследования - определить, как качество обслуживания влияет на конкурентоспособность аптеки и, как следствие, на выручку.

Исходя из данной цели, исследование строилось следующим образом. Мы оценивали аптеки по следующим факторам: месторасположение, мерчендайзинг, цена, ассортимент, качество обслуживания.

Определение объема выборки.

Генеральная совокупность: сеть коммерческих аптек г. Томска.

Территория: город Томск.

Время: январь-февраль 2006г.

Особые условия: исследование проводилось в период эпидемии гриппа.

Использовался детерминированный метод определения выборки. Он основан на индивидуальной оценке исследователя, который может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения детерминированной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности.

В качестве элементов мы выбрали аптеки, обладающие характеристиками:

- одинаковый ассортиментный ряд;

- одинаковый уровень цен.

Из всей генеральной совокупности данным условиям удовлетворяют 10 аптек.

После выбора элементов выборки было проведено полевое исследование. Как мы отмечали ранее, выбранные аптеки измерялись нами по расположению, мерчендайзингу и качеству обслуживания, для чего были разработаны специальные измерители.

Оценка факторов.

В качестве основного показателя, характеризующего месторасположение, была выбрана проходимость аптеки, т.е. количество людей, проходящих мимо или зашедших в аптеку, и проезжающего мимо транспорта.

Все пространство около аптеки было поделено на три зоны:

1-я зона - тротуар около аптеки;

2-я зона - дорога;

3-я зона - противоположная сторона через дорогу.

Данные параметры измерялись методом структурированного личного наблюдения в естественных условиях. Для повышения точности наблюдения было произведено два замера в разные дни.

Все замеры во всех аптеках производились в один временной промежуток, так как в разные часы проходимость существенно различается. Была разработана форма наблюдения, на основе которой составлены таблицы.

Таблица Принятые обозначения

Поведение	Зона1 (тротуар около аптеки)	Зона 2 (дорога)	Зона 3 (противоположная сторона через дорогу)
Прошел мимо	Х1,2	Y1,2	Z1,2
Зашел в аптеку	X' 1,2	Y' 1,2	Z' 1,2

По первому замера обозначения с индексом 1, а по второму - обозначения с индексом 2.

Сначала были рассчитаны средние значения по двум замерам по формуле средней арифметической. Таким образом, получены средние значения X, Y, Z, X', Y', Z'.

Таблица Результаты наблюдения (ед. изм. - чел.)

Аптека	Зона 1	Зона 2	Зона 3
	Прошел мимо	Зашел в аптеку	Прошел мимо	Зашел в аптеку	Прошел мимо	Зашел в аптеку
1	30	17,5	160,5	1,5	73,5	-
2	42	10.5	113,5	1,5	1	-
3	40,5	7,5	243	1	60,5	-
4	91,5	9	179,5	1	60,5	1,5
5	48	4,5	267,5	-	45	2,5
6	74	9	64	0,5	71,5	1
7	73	14,5	106	1,5	87	0,5
8	96	16,5	116,5	0,5	58	-
9	102,5	16,5	353	-	136	-
10	116,5	20,5	252	-	104	-

Далее по каждой зоне был рассчитан процент заходящих в аптеку из общей массы проходящих мимо объектов наблюдения по следующим формулам:

З1 = X': (X+X') *100%;

З2 =Y' : (Y+Y') *100%;

З3 = Z':(Z+Z')*100%.

Таблица Средний процент заходящих в аптеку, %

Аптека	Зона 1	Зона 2	Зона 3
Среднее значение	17,07	0,52	0,91

В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптек проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%). В среднем, пределы варьирования этой величины в большую и меньшую сторону составляют 5.6%, а максимальное и минимальное значения - 93% и 62% соответственно, что говорит о необходимости индивидуального подхода к каждой аптеке при изучении этого показателя.

По числу покупок в аптеках, на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованным аптекам составляют учащиеся и неработающие (средний размах в большую и меньшую сторону составил по всем аптекам 2.94% и 1.84% соответственно, а наибольшие и наименьшие величины доли в общей структуре покупателей - 6.6% и 9.6% соответственно, а также и 19.2% и 17.8%). Наибольший разброс по всем аптекам - по числу служащих: средняя величина размаха в обе стороны - 6.41%, в отдельных случаях их доля в общей структуре - от 25.2% до 47%. Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%).

Как видно, социальный статус покупателей аптек наиболее стабилен в целом по всем аптекам только по категории учащихся и неработающих, а доля служащих, имеющих рабочую специальность, и пенсионеров значительно варьируется.

Среди покупателей всех исследованных аптек в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по исследованным аптекам они составляют 18% от общей доли покупателей.

В аптеках много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по отдельным аптекам вариация наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для активных посетителей, 6.98% - для редких посетителей и 2.96% - для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти величины также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке каждой аптеки.

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассортимент медикаментов (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для четверти (24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).

В ходе выполнения работы, нами было проведено исследование. В исследовании участвовали посетители аптек города, которым предлагалось ответить на вопросы анкеты (см. Приложение Б).

Разработка анкеты проводилась в несколько этапов.

Первый этап - определение информации, которую необходимо получить. В нашем случае это определение степени значимости для покупателей характеристик мерчендайзинга и качества обслуживания.

Второй этап - выбор метода проведения опроса. Мы выбрали метод личного интервьюирования. Респонденты сами заполняли анкеты в присутствии интервьюера.

Далее мы определили содержание вопросов анкеты.

Анкета состоит из трех частей.

Первая часть состоит из двух фильтрующих вопросов, которые помогают отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Вторая часть включает в себя два вопроса, в которых по шкале важности оцениваются характеристики персонала и мерчендайзинга.

Третья часть содержит сведения о респонденте: пол, возраст, род занятий.

На основании полученных данных был сделан вывод. Для покупателей немало важное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке. Успешная деятельность фармпредприятия и его конкурентоспособность при прочих равных условиях зависят от опыта работы, знания специфики рынка и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям.

По итогам исследования выяснилось, что среди покупателей аптек преобладают женщины, составляющие более 2/3 (71 %).

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компенсировано созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием службы доставки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально доминирующими в глазах покупателя.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным. Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

Что касается провизоров, то, к сожалению, большинство провизоров не полностью понимают значение мерчандайзинга, часто не соблюдают основные правила мерчандайзинга, тем самым, снижая свой товарооборот, и качество обслуживания.

Анализ потребительских мотивов предпочтения тех или иных лекарственных препаратов показал, что чуть менее половины покупателей предпочитают отечественные лекарственные препараты (42%). Однако анализ причин предпочтения этих препаратов показал, что эффективность отечественных препаратов потребителями оценивается почти в два раза ниже импортных, а такой важный показатель как отсутствие побочных эффектов, по мнению опрошенных покупателей, у отечественных препаратов почти в десять раз хуже. Основной же причиной выбора отечественных лекарственных препаратов является их доступность по цене. Этот показатель у отечественных препаратов в 50 (!) раз выше, чем у импортных.

Таблица Влияние внутримагазинной рекламы на восприятие покупателей

№ п/п	Состав посетителей (в% к общему числу опрошенных	Восприятие
		Оценка удобства расположения витрин	Оценка уровня выкладки	Наличие дополнит. информац.	Приме- чание.
		полож.	отриц.	пол	пояс	глаза	голова	+	-
1. 2. 3. 4.	Мужчины 30 Женщина 70 Постоянные посетители 80 Непостояные 20	20 40 40 0	10 40 40 20	0 0 0 0	5 3 3 3	20 55 70 10	5 12 7 7	7 50 55 2	23 20 25 18

Нами проведен анализ мотивов покупки лекарственных препаратов. Исследование показало, что основная часть покупателей ориентируется на собственный опыт применения лекарственных средств. Отметим, что на приобретение витаминов существенное влияние оказывает реклама, в меньшей степени - назначение врача и совет фармацевта. Однозначным мотивом покупки антибиотиков является назначение врача, в отличие от мотивов покупки ненаркотических анальгетиков, где назначение врача уступают не только собственному опыту, но и рекламе, совету фармацевта и даже совету знакомого.

С нашей точки зрения был интересен анализ зависимости цены приобретаемых лекарственных препаратов от рекомендаций, используемых при покупке.



Диаграмма 1 Зависимость цены приобретаемых ЛП от рекомендаций, используемых при их покупке

Было установлено, что самые дорогие препараты приобретаются под воздействием рекламы (средняя цена более 110руб.). Достаточно дорогие препараты назначают врачи (средняя цена около 70руб.), а самые дешевые препараты приобретаются по собственному опыту (средняя цена 20руб.). Поэтому важно, как реагирует покупатель на высокую цену необходимого лекарственного препарата. В результате исследования этого вопроса было установлено, что лишь 1/3 покупателей все равно купит необходимый препарат, остальные 2/3 покупателей по разным причинам не приобретут дорогостоящий препарат. Они, в частности, обратятся в другие аптеки, с надеждой на то, что там необходимое лекарство стоит дешевле, или приобретут заменитель, или просто откажутся от покупки.

Таким образом, проведенное исследование показало, что потребительские предпочтения формируют спрос и существенным образом влияют на формирование ассортиментной политики, а их анализ может служить основной оптимизации ассортимента лекарственных препаратов в аптечных пунктах и киосках Томска.

Применение дисконтных карт.

Для увеличения лояльности покупателей, многие аптеки уже внедрили различного рода дисконтные карты.

Только в 30,6% аптек предоставляются дисконтные карты постоянным покупателям.

Диаграмма 2 Использование дисконтных карт в аптеках

Среди дисконтных карт наиболее распространенными являются накопительная дисконтная карта и VIP-карта.

Накопительную дисконтную карту покупатель получает бесплатно при совершении единовременной покупки на определенную сумму. По карте предоставляется накопительная скидка в виде % от суммы покупки. Данная карта рассчитана на средний класс.

VIP-карта выдается при единовременной покупке на определенную сумму. Карта позволяет получить фиксированную максимальную скидку в определенном размере.

Для покупателей с высоким доходом цена не является приоритетной при выборе лекарств, парафармацевтики (товаров для здоровья) или лечебной косметики. На первое место здесь выходят качество обслуживания, дополнительный сервис, доступность и удобство совершения покупок. Для данной категории покупателей карта является скорее даже не дисконтной, а клубной.

Рассмотрим сетевые и не сетевые аптеки г. Томска. Следующая диаграмма иллюстрирует, в каких аптеках применяют дисконтные карты (в каждом столбце на диаграмме указана доля аптек, которые удовлетворяют заданным условиям). Более половины всех сетевых аптек имеют дисконтные карты.

Диаграмма 3 Использование дисконтных карт различными типами аптек (сетевыми, не сетевыми, государственными)

Таким образом, система дисконтных карт наиболее развита в сетевых аптеках - 54% всех сетевых аптек применяют дисконтные карты.

Исследование потребительских предпочтений семьи на фармацевтическом рынке г. Томска

При работе с семьей как с групповым потребителем ЛС требуются специальные подходы. Изучение поведения семьи в области потребления ЛС должно основываться на научной типологии семей, позволяющей сгруппировать их по социально-демографическим, медицинским и экономическим характеристикам и выявить закономерности приобретения лекарственных препаратов для каждой из выделенных групп. Изучение закономерностей потребительского поведения семьи на фармацевтическом рынке явилось одной из задач нашего исследования, среди семей, имеющих студентов и студенческих семей томских университетов. Всего в исследовании приняло участие 200 семей. (Приложение В).

Выбор объекта исследования был обусловлен, прежде всего, особым социальным статусом таких семей. Семьи, имеющие студентов, и студенческие семьи, как правило, являются неоднородными по одному социальному статусу (служащие + студенты), а при наличии в семье детей, пенсионеров, безработных - неоднородные по двум, трем и более социальным статусам, что обуславливает невысокие доходы таких семей и, в ряде случаев, позволяет рассматривать такие семьи как социально незащищенные.

Для реализации поставленной задачи была разработана программа исследования, включающая четыре этапа: I этап - изучение состояния исследований по проблеме влияния потребительского поведения семьи на развитие национальных систем здравоохранения, II этап - разработка методических подходов к изучению потребительского поведения семьи на фармацевтическом рынке, III этап - изучение состояния и потенциала развития регионального фармацевтического рынка, IV этап - анализ путей оптимизации оказания лекарственной помощи семьям. В соответствии с программой исследования была разработана методика комплексной оценки (на основе медико-фармацевтической, экономической, социально-демографической и других характеристик) потребительского поведения семьи на рынке лекарственных препаратов, учитывающая особенности объекта исследования как группового потребителя, и предложена типология семей-потребителей на фармацевтическом рынке.

Исследование социально-демографической характеристики семей потребителей показало, что преобладают нуклеарные семьи, состоящие из одной брачной пары с детьми или без детей (86%). В среднем размер семьи составляет 3,2 человека (табл. 6). По социальному статусу преобладают семьи, являющиеся неоднородными по двум статусам: служащие+студенты (41%) и семьи, неоднородные по трем статусам: служащие+студенты+дети - иждивенцы (26%).

Таблица Состав и средний размер семей, принявших участие в исследовании

Демографический состав семей	Число семей	В % к общему количеству семей	Средний размер семей, чел.
Одна брачная пара с детьми и без детей,	140	86,0	3,2
В том числе одна брачная пара с детьми	25	69,1	3,4
Одна брачная пара с детьми и без детей, с одним из родителей супругов (без него), с другими родственниками	9	2,1	3,5
Две и более брачные пары с одним из родителей супругов (без него), с другими родственниками (без них)	5	1,2	4
Матери (отцы) с детьми	15	8,6	2,4
Матери (отцы) с детьми, с одним (двумя) из родителей супругов	6	2,1	3
Итого	200	100	3,2

Изучение поведения семей в области потребления ЛС показало, что на фармацевтическом рынке можно выделить три устойчивых сегмента (группы) потребителей-семей. Эти сегменты формируются на основании потребительских предпочтений, проявляющихся в виде различной чувствительности к цене на ЛС. В свою очередь, в каждом из выделенных сегментов преобладает определенный тип семей, отличающийся по демографическим, экономическим и медицинским характеристикам, социальному статусу.

Первый сегмент (I) составляют семьи, высокочувствительные к цене на ЛС; доход данной группы семей не превышает 4000 руб./мес., расходы на лекарственные препараты в среднем составляют 144, 83 руб./мес. (4,86% от дохода), расходы на продукты питания - 64% от доходов. К этому сегменту относится 36% всех семей.

Диаграмма 4 Соотношение доли расходов семей на продукты питания и ЛС в зависимости от дохода

Ко второму сегменту (II) относятся 47% всех семей; средний размер их дохода составляет 8169 руб./мес. на семью. Семьи данной группы слабо чувствительны к цене на лекарственные препараты.

Третий сегмент (III) семей нечувствителен к цене на ЛС; он включает 4% от общего количества семей. Средний доход таких семей составляет 17480 руб./мес. на семью, расход на приобретение ЛС - в среднем 289,92 руб./мес., расходы на продукты питания - 42% от дохода. (1,63 от дохода).

Анализ расходов семей на лекарственные препараты показал, что с ростом доходов абсолютные показатели увеличиваются, однако в процентном отношении наблюдается снижение уровня затрат на лекарственные средства. Наиболее высокий уровень расходов на лекарственные средства наблюдается в I группе семей, большая часть доходов которых тратится на продукты питания.

Изучение структуры ассортимента ЛС, потребляемых семьями, и мотивов их приобретения в каждой из исследуемых сегментов семей, имеющих различный уровень дохода, показало, что во всех группах преобладает покупка ЛС, отпускаемых без рецепта врача - 68% от количества всех ЛС, купленных семьями I группы, 61,4% - семьями Iа группы, 58.6% - семьями II группы и 54,6% - семьями III группы.

Таким образом, доля безрецептурных ЛС в общем объеме покупаемых семьями препаратов, уменьшается с ростом доходом семьи.

Основным мотивом приобретения безрецептурных ЛС в каждой из изучаемых групп семей является их приобретение по собственной инициативе: 90,6% - в I группе семей,74,3% - в Iа группе, 79,8% - во II группе и 75,1% - в III группе семей. Необходимо отметить, что с увеличением дохода семьи возрастает доля безрецептурных лекарственных препаратов, купленных под воздействием рекламы: с 6,3% в I группе до 14,4 в III группе. Благодаря рекомендациям сотрудников аптечного учреждения - фармацевтов и провизоров - были куплено 5,7% безрецептурных ЛС только в Iа группе семей.

На основе полученных данных были составлены списки ЛС, которые наиболее часто приобретались по советам окружающих или под воздействием рекламы.

В ходе исследования был выявлен ряд тенденций, характерных для потребления ЛС семьями; установлено, в частности, что с увеличением доходов семьи уменьшается доля безрецептурных ЛС (с 68% в семьях сегмента I до 54,6% в семьях сегмента III); увеличивается доля безрецептурных ЛС, купленных под воздействием рекламы (с 6,3% в семьях сегмента I до 14,4% в семьях сегмента III). Анализ ассортимента показал, что с увеличением доходов семьи снижается доля покупаемых ЛС, относящихся к группе ненаркотических анальгетиков и жаропонижающих средств, вместе с тем возрастает доля ЛС, применяемых для лечения болезней пищеварения и сердечно-сосудистой системы.

Таблица Лекарственные средства, купленные благодаря советам окружающих или под воздействием рекламы

Лекарственные средства, купленные по совету окружающих	Лекарственные средства, купленные под воздействием рекламы
Кларитин	Фервекс Упса
Биопарокс	Бронхикум
Полижинакс	Мезим форте
Дуовит	Доктор Мом
Сенаде	Зовиракс
Парацетамол	Маалокс
Найз	Алка-Зельцер
-	Отривин
-	Эссенциале форте

В соответствии с полученными данными предложена типология семей-потребителей на фармацевтическом рынке (на примере г.Томска); типы потребителей-семей характерны для любого региона Российской Федерации, но доля семей, относящихся к тому или иному типу, для каждой территории и региона будет своей (с учетом социально-демографической и экономической ситуации).

Заключение

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию особенно малоизвестных препаратов.

Выводы

1. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек.

2. В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей.

3. При оформлении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала.

4. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

5. Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов.

6. презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж лекарственных препаратов, которая в большей мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

Преимущества мерчандайзинга поняли не только аптеки, но и покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер, боятся и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Конечно, необходимо помнить, что аптеку нельзя приравнивать к магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье населения.

Список использованных источников

1. Носов Д. Особенности мерчандайзинга для предприятий торговли непродовольственными товарами. // Материалы семинара «Перспективы развития предприятий непродовольственного сектора». - «Русский проект» - 2005

2. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации - 2004 - №7

3. Вайсман А.Л. Стратегия маркетинга // Экономика - 2005

4. Белова С. Об организации продаж. // Развитие бизнеса. - 2004 - №10

5. Кореневская И.А. Роль рекламы и информации на фармацевтическом рынке // Экономический вестник фармации - 2004 - № 4

6. Кортленд А.Б. Современная реклама. - Издательство Дом-Довгань - 2005

7. Лагунова А.Т. Аптека и маркетинг // Новая аптека -2004 - №2 ,№3

8. Кареева Н.С. Маркетинг на фармацевтическом рынке // Фармация - 2005 - №6

9. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. - 2003 -№4

10. Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. - 2004 - №8

11. Кобзарь Л.В. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений семей на рынке лекарств // Новая аптека - 2004 - №4

12. Крылова О.В. Контроль над рекламой // Фармацевтический вестник - 2004 - № 23

13. Лежнева С.В. Аптека будущего - рецепты эффективности // Фармацевтический вестник - 2004 - № 15

14. Максимкина Е.А. Планирование сезонного ассортимента // Экономический вестник фармации. - 2004 - №12.

15. Панюшин Р. Торговля лекарствами - тоже искусство. // «Фармацевтический вестник» - 2003 - №5

16. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки» - 2004 - №3

17. Панюшин Р. Торговля лекарствами - тоже искусство. // «Фармацевтический вестник» - 2003 - №5

18. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог» - 2005 - №1

19. Пучина Т.Н. Современный супермаркет. - М.: «Издательство Жигульского» - 2004

20. Фомина А.В., Кича Д.И. Особенности потребительского поведения семьи на фармацевтическом рынке // Фармация - 2004 - №1

21. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор» - 2003 - №10

22. Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор» - 2003 - №11

23. Фармацевтическая организация: Успешное управление в условиях рынка 2002-2005 г. Книга 1, том 1 «Библиографический журнал «Экономический вестник фармации» под ред. Синичкина А.А. М.: Профессионал-центр - 2005

24. Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2005 - №3

Приложение А

Анкета для посетителей аптеки

Какой вид рекламы ЛС по вашему мнению более предпочтителен?

непосредственно реклама в аптеке

реклама в СМИ

другое (рекламные щиты и др.)

2. Какое отношение вызывает у вас реклама в аптеке?

положительное, вызывает стимул к покупке

отрицательное, вызывает раздражение

безразличное

3. Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?

оформление витрины

обстановка в аптеке

внешний вид провизора

Анкета для провизора

1. Знаете ли вы о мерчандайзинге?

да

нет

имею представление

Соблюдаете ли вы правила мерчандайзинга?

-да

-нет

-частично

3. По вашему мнению, мерчандайзинг способен увеличить объемы продаж?

да, возможно

сомневаюсь

нет

Приложение Б

Анкета для опроса посетителей аптеки

1. Ходите ли вы в аптеку?

· Да

· Нет

2. Что для вас является наиболее важным при посещении аптеки? (расставьте по важности от 1 до 4)

· Обслуживание

· Цена

· Ассортимент

· Месторасположение

3. Оцените важность следующих критериев в поведении продавца в аптеке:

	Очень важно	Важно	Не совсем важно	Совсем неважно
Внимательность продавца
Консультация по действию лекарства
Профессиональный совет по выбору лекарства
Тон, настроение продавца независимо от ситуации
При отсутствии нужного лекарства продавец посоветовал вам аналогичное лекарство

4. При посещении аптеки вы обращаете внимание на:

	Совершенно согласен	В общем согласен	Не совсем согласен	Совершенно не согласен
Вывеску
Оформление фасада
Удобство подхода к аптеке
Освещение в аптеке
Просторность
Чистоту аптеки
Запах
Наличие стульев для ожидания
Удобное расположение лекарств на витринах
Рекламные листовки, буклеты, плакаты

5. Пол

6. Возраст

7. Род занятий:

· Студент

· Служащий

· Рабочий

· Предприниматель

· Пенсионер

· Безработный

Приложение В

Анкета «Потребительские предпочтения семьи»

В связи с ростом заболеваемости населения в настоящее время значительно повысилось потребление лекарственных средств, что в совокупности с ростом цен на медикаменты привело к увеличению затрат на их приобретение. Проводится исследование по изучению уровня расходов отдельной семьи на покупку ЛС и изделий медицинского назначения (ИМН).

Просим Вас ответить на вопросы настоящей анкеты. Ваши ответы будут учтены при формировании потребительской корзины ЛС и ИМН. Пожалуйста, номер удовлетворяющего Вас ответа обведите кружком.

1. Место жительства Вашей семьи:

а) город; б) село; в) поселок городского типа

2. Количественный состав семьи:

а) 2 чел.; б) 3 чел.; в) 4 чел.; г) 5 чел.; д) _______

3. Половозрастной состав семьи (укажите в соответствующих колонках возраст каждого члена Вашей семьи):

Муж (отец)	Жена (мать)	Дети	Престарелые родители или другие члены семьи
		сын	дочь

4.Социальное положение членов Вашей семьи (отметьте каким-либо знаком напротив каждого члена семьи его социальное положение):

	Муж (отец)	Жена (мать)	дети	Престарелые родители или другие члены семьи
рабочий
служащий
Работник сельского хозяйства
безработный
пенсионер
студент
учащийся

5. Заполните таблицу «Состояние здоровья семьи».

	Оцените свое здоровье: 5-очень хорошее 4-хорошее 3-удовлетв. 2-плохое 1-очень плохое	Укажите хронические заболевания, которыми страдаете Вы/члены Вашей семьи	Какие ЛС принимает больной для лечения хронического заболевания	Как часто больной принимает ЛС
муж
жена
дочь
сын

6. Устраивают ли Вас (членов Вашей семьи) цены ЛС и ИМН, используемых для лечения:

а) да; б) нет; в) не имеет значение

7. Пользуется ли кто-либо из членов семьи льготным отпуском ЛС:

а) да; б) нет

8. Если да, то укажите причину ______________

9. Если нет, то укажите ваше мнение о необходимости льготного отпуска ЛС, используемых для лечения хронических заболеваний:

а) необходим 100% льготный отпуск;

б) необходим 50% льготный отпуск;

в) нет необходимости в льготном отпуске

10. Для Вас/членов Вашей семьи важно испытывать комфорт при приеме ЛС:

а) да; б) нет

11. Прием каких лекарственных форм Вам/членам Вашей семьи наиболее приятен (доставляет удовольствие):

а) таблетки;

б) шипучие таблетки;

в) капсулы;

г) гранулы;

д) микстуры;

е) сиропы;

ж) порошки для приготовления раствора;

з) аэрозоли;

и) мази;

к) в виде ингаляций;

л) в виде ванн

12. Препаратам какого производства Вы/члены Вашей семьи отдаете предпочтение:

а) отечественное производство;

б) зарубежное производство;

в) не имеет значение

13. При покупки ЛС и ИМН решающим фактором для Вас (членов семьи) является:

а) доступная цена;

б) высокая терапевтическая эффективность;

в) врачебное назначение;

г) рекомендации друзей;

д) незначительные побочные действия;

е) широкая реклама;

ж) известность фирмы-производителя

14. Приобретение каких ЛС и ИМН Вы (члены Вашей семьи) испытываете затруднения

Приложение Г

Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж (противопростудные препараты).

Правила выкладки	Объемы продаж (упаковок в день)
	1-й день	2-й день	3-й день
Правило баланса Правило "стен замка" 3. Правило корпоративного блока 4. Правило дублирования 5. Правило порядка 6. Правило приоритетного места	11 12 7 15 5 10	19 12 10 12 8 12	17 10 12 16 7 9

Размещено на Allbest.ru