При размещении торгового оборудования на территории торгового зала необходимо учитывать некоторые особенности. Во-первых, пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких крупных рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей, поскольку было замечено, что покупатели не любят ходить мимо одного и того же места несколько раз, а предпочитают ходить прямо, никуда не сворачивая. Поэтому, с учетом такой особенности, можно выделить сильную зону в торговом зале - место с хорошим фронтальным обзором. К сильным местам в торговом зале также относится пространство возле кассы. Слабые места - углы торгового зала и места возле входа.

Маршрут движения покупателей по торговому залу может и должен корректироваться, для того чтобы все места в торговом зале посещались с одинаковой частотой. Это зависит от площади самого торгового зала: если он маленький, то в нем и не возникнет никаких взаимопересекающихся потоков.

Внедрение новых методов мерчандайзинга предъявляет дополнительные требования и к аптечному оборудованию, которое размещается на площади торгового зала. Для того чтобы оценить, насколько эффективно используется оборудование в торговом зале, существуют различные специальные коэффициенты.

Одним из наиболее распространенных является коэффициент установочной площади, который показывает степень использования торговой площади. Коэффициент установочной площади - это отношение установочной площади, то есть площади, занятой под торговое оборудование, к общей площади торгового зала. Оптимальное его значение - от 0,25 до 0,35.

Второй коэффициент - коэффициент выкладки, который позволяет оценить степень использования торговой площади под выкладкой товара. Коэффициент выкладки определяется как отношение площади выкладки товара, то есть площади оборудования, которое используется непосредственно под выкладку товара, к общей площади торгового зала. Его оптимальное значение - 0,7-0,75.

Еще один коэффициент, который используется для оценки эффективности торговой площади, - коэффициент кратности, который позволяет оценить, насколько эффективно используется выставочное пространство. Коэффициент кратности определяется как отношение площади выкладки к установочной площади, то есть площади оборудования, занятого под выкладкой товара, к общей площади торгового оборудования, находящегося в торговом зале. Его оптимальное значение - примерно, 2,5-3. Чем выше этот показатель, тем эффективнее используется торговое оборудование под выкладкой.

Четвертый коэффициент - это коэффициент емкости, показывающий, насколько эффективно используется номинальная емкость оборудования. Коэффициент емкости определяется как отношение объема товара, выложенного на торговом оборудовании, к общему объему конкретной единицы торгового оборудования. [17]

Оформление наружной витрины аптеки.

Необходимо, прежде всего, учитывать направление движения потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого нужно изучить преобладающие потоки пешеходов, соседство остановок общественного транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых или культурных центров, офисов или предприятий.

В зависимости от настроения и характера покупателя его взгляд может быть «зондирующим», «блуждающим», «взглядом в никуда». Принимая это во внимание, необходимо принять правильное решение о размещении на фасаде аптеки или в ее витрине предоставленных Компанией-производителем рекламно-информационных материалов - таких как постеры, рекламные упаковки препаратов, световые короба.

Дизайн интерьера.

Сегодня, по дизайнерскому решению, все аптеки условно можно разделить на открытые и закрытые. В странах высокой культуры практически везде придерживаются открытого стиля, где разделение между покупателем и товаром не существует. Покупатель свободен в своих перемещениях по торговому залу, в выборе товаров, он может взять его в руки, почитать аннотацию. В случае возникновения вопросов, в зале постоянно находиться продавец-консультант. Конечно, при таком варианте аптеки может возрасти процент краж. И естественно, что в странах, находящихся в нестабильном экономическом положении, такой вариант оформления торгового зала слишком рискован.

Одним из основных факторов, влияющих на решение покупателя, является правильно оформленная витрина аптеки. Здесь следует руководствоваться следующими принципами:

- витрина должна быть яркой и информативной.

- витрина должна быть тематически организованна.

- Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.

Классификация витрин:

1.По товарному признаку.

- узкоспециализированные (препараты, действующие на один орган и оказывающие одинаковый эффект)

- специализированные (препараты, действующие на один орган и оказывающие различные эффекты).

- Смешанные (препараты одной фармакологической группы)

- Комбинированные (препараты разных фармакологических групп)

2.По месту размещения.

- фасадные

- наружные

- внутриаптечные

- демонстрационные [16]

1.4 Анализ существующих приемов рекламно-информационной выкладки товаров

Если вернуться в недалекое прошлое, в условия плановой экономической системы, то можно вспомнить что реклама была бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один. Таким образом, у покупателя не было выбора, что купить, а стояла проблема - где достать. Не нужна была реклама и производителю - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке.

При новой экономической политике нашей страны, когда появилось множество товаров и услуг, реклама просто необходима, чтобы потребитель мог разобраться или просто узнать об их наличии. И избитая фраза: «Реклама - двигатель торговли», на самом деле полно раскрывает основную функцию рекламы - передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей.

Среди множества определений рекламы хотелось бы остановится на следующем:

«Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.»

Напомним, что в настоящее время основными нормативными актами, регулирующими информацию и рекламу лекарственных средств в России, являются Федеральные законы: «О рекламе», «О лекарственных средствах», «О наркотических и психотропных веществах», Указ президента РФ от 17.02.95 №161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», а также дополнения к данным документам.

Реклама используется для того, чтобы продавать буквально все, и это дорогая услуга.

Но даже при высокой стоимости она обладает рядом преимуществ и с успехом могла бы применяться в аптечном бизнесе.

Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции или услуг. Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-то степени, контролировать, ЧТО и КОМУ говориться. Реклама также позволяет фармацевту самому решать, КОГДА адресовать свою информацию потребителю. Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом каждый из них получит идентичные сведения.

Размещение рекламы - это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако это проблеме в аптеках практически не уделяют внимания, чаще всего, развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в аптеке - воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы ублажать медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое решение - эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.

В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информацию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах и фирмах-производителях. Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный характер.

В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной информации о ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование.

Анализ данных анкетирования населения показал, что по восприятию рекламы ЛС посетителей аптек можно подразделить на три основные категории: относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично.

При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления.

В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных средствах" реклама Л С "независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях". Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей.

В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания на положительных свойствах препарата.

Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней.

Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения подтвердил возможность информирования потребителей о свойствах ЛС и парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов. В то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых людей и (или) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно считают, что она дает им представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции - повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.

При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы - усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому.

Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени руководствуются желанием быть здоровыми.

Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность.

Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: "великолепное (замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т. п.)", 'активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д. Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.

Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способствовать или препятствовать принятию решения о покупке. В связи с актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного текста и 10 основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица 1).

Таблица 2 Основные требования к рекламе

№ п/п	Объект	Требования	Обоснование
1	Рекламное сообщение	Лаконичность	Должно восприниматься легко и целиком
2	Заголовок и подзаголовкок	Расположение по центру листа	Должны притягивать взгляд читателя
3	Заголовок и подзаголовкок	Выделение цветом, жирным шрифтом и прописными буквами	То же
4	Текст	Необходимость разбивки на короткие абзацы	Для облегчения чтения
5	Абзацы текста	Выделение знаком (галочка, черточка и т. п.) или красной строкой	Для заострения внимания на отдельных моментах
6	Ширина текста	Должна быть узкой (около 10 см)	Слишком длинные строки утомляют взгляд
7	Выравнивание текста	По левому полю	Неровный правый край создает дополнительную зацепку для взгляда
8	Выделения в тексте с помощью шрифта	Полужирный шрифт и курсив следует использовать осторожно	Избыток выделений в тексте выглядит навязчиво и лишает целостности текст
9	Выделения с помощью цвета	Недопустимы в тексте	Затрудняют чтение
10	Выделения с помощью прописных букв	Недопустимо изображение текста только прописными буквами	Затрудняют восприятие

Структура включает в себя четыре основных элемента: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.

Основное правило - размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:

1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту;

2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;

- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара. [1]

Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.

Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем.

Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара.

В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей, наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что, может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;

- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом. [2]

Расстановка товаров и рекламных материалов внутри аптеки.

Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри аптеки, знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения товаров и рекламно-информационных материалов.

Исследования, проведенные в ряде западных стран, показали, что большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая направо по направлению движения часовой стрелки. Иногда направление движения может быть иным, что во многом зависит от планировки торгового зала конкретной аптеки. В этом случае направление движения покупателей устанавливается путем наблюдения.

Именно в «зоне движения» можно разместить информацию о товаре, которая может быть полезной покупателю до совершения покупки.

Если в зале аптеки бывают очереди, и покупатель имеет возможность двигаться вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с информационными листовками о препаратах. Постепенно перемещаясь по торговому залу, покупатель старается охватить взглядом все помещение аптеки. При этом незамеченными, как правило, остаются так называемые «малооживленные зоны», к которым относятся:

- углы торгового зала

- места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь после того, как пройдут 1/3 пункта продажи)

- слабоосвещенные места - как места, где трудно рассмотреть товар

Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на отсутствующий в ассортименте аптеки препарат.

Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна, поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.

Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное, «выделенное место» - демонстрационный стенд. [4]

Рисунок Факторы, влияющие на продажи

1.5 Информационные материалы

Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.

Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.

Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории -- сильные места и слабые.

Сильные места:

5, 3 - Полки с правой стороны в направлении движения покупателей

11 - Пересечения рядов полок в магазине

1,4 - Места с хорошим фронтальным обзором

10 - Пространство возле кассы

9 - Конечные отделы гондол

Слабые места:

2, 6 - Полки с левой стороны по ходу движения покупателей

7 - Углы магазина

8 - Места возле входа в магазин

Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).

Задачи демонстрации товара на полках

	Побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку
	В случае первой покупки -- побудить покупателя приобрести торговую марку компании
	Побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании
	При незапланированной покупке -- побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании
	При запланированной покупке -- обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

	сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
	слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;
	сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;
	слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Методы демонстрации товара на полках:

Гондола -- это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и удобно для покупателя.

Конец гондолы -- передний участок гондолы, наиболее выгодные и идеальное место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из общего фона.

Выкладка товара (facing) -- это количество упаковок товара на горизонтальных полках (имеется в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды не учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в магазине зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара, которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара принимается розничным торговцем.

Традиционные места выкладки товара -- места рядом с товаром конкурентов той же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать известность торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента.

Дополнительные места выкладки товара -- эти места строго не определяются, используются для специальных предложений или для особых видов продвижения товара.

Вертикальное размещение товара -- один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая марка будет замечена покупателем.

Горизонтальное размещение товара -- наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках.

Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials) -- материалы, размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п.

Мерчандайзинг дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз -- на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Размещая товар на полках, необходимо помнить, что медпрепараты, также как и другие товары, обладают своей иерархией. Рассредоточение разновидностей одной торговой марки по залу уменьшает восприятие потребителя. Перемещение взгляда покупателя по товарным полкам происходит волнообразно справа налево. Вероятность того, что нужный товар сразу попадет в поле зрения покупателя - очень мала. Поэтому, оформляя полки витрин внутри аптеки нужно найти возможность продлить движение глаз покупателя либо горизонтально, либо вертикально (это могут быть стрелки на цветной бумаге или цветовое оформление отдельных вертикальных секций разными цветами).

Правильное расположение препаратов на полке увеличивает объем продаж до 30%.

Исходя из этого, можно выделить так называемые сильные и слабые места для расположения товаров, «Сильными» местами считаются полки, расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие прилавки с полками.

В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Например, существуют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника». В силу особенностей отношения покупателя к товару, называемому «лекарство», в аптеке (особенно в аптеке-супермаркете) нелишне было бы чередовать лекарства с чем-нибудь менее «зловещим», например с парафармацевтической продукцией.

Покупатель четко воспринимает товары и рекламные материалы, находящиеся на уровне глаз или несколько ниже уровня глаз (приблизительно на расстоянии 120-160 см от пола). Этот уровень наиболее удобен для восприятия. Исследования показали, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса увеличивает объем его продаж на 43-78%. Если же его перенести с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продаж снижается на 80%. Зоны напротив касс также благоприятны, так как покупатель проводит у кассы определенное время. Этого времени достаточно не только для того, чтобы достать деньги, но и чтобы рассмотреть то, что находиться по сторонам.

Индивидуальные зоны: подобные зоны существуют в любом месте продажи. Выявить их можно, если вы поставите себя на место покупателя и отметите наиболее привлекающие места в аптеке.

Наиболее приемлемым принципом расположения препаратов является принцип расположения по торговым маркам. Такой принцип способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находиться в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого, на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в два ряда - для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.

Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга - и, таким образом, поддерживая продажи друг друга. Такое расположение товаров будет более эффективным, чем, если бы лекарства стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок перед глазами потребителей.

Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к уже «раскрученным» лекарствам, так как сочетание узнаваемой торговой марки лекарственного средства и его грамотного расположения в аптеке усиливают привлекательность препарата в глазах потребителя.

Разумеется, все вышеизложенное относится к тем лекарствам, реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска. В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств. Один из вариантов - с помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов (например, сердечно-сосудистых). [5]

Основные правила выкладки препаратов на витрине.

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары' одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько наименований одного и того же товара, или находиться в центре. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Правило "стен замка": при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум "стены замка" и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд -- дуавит, аспирин; подбренд -- те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация приоритетной точки: она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120--170 см от пола. (пример: Приложение Г)

Для аптеки отсутствие товара на полке -- это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла выкладывать, если их доля меньше 1%.

Три закона мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе не произойдет незапланированной покупки. [6]

2. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемов товарооборота

2.1 Как создать благоприятные условия для продажи

Существует общий закон мерчандайзинга, который определяет благоприятные условия для продажи: товары соответствующего наименования в соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой.

Товары соответствующего назначения -- это вся лекарственная продукция и лекарственные средства в том числе. В идеале, если она пользуется реальным потребительским спросом, она должна быть представлена для продажи. Реально же это сделать невозможно. Количество наименований лекарственных препаратов, на которые существует спрос, слишком велико. Ассортиментных позиций лекарственных средств гораздо больше, чем ассортиментных позиций товаров народного потребления. Скажем, сортов молока 20 -- 30, самое большее -- 50, а если взять количество анальгетиков, которые разрешены к безрецептурному отпуску в России, то их зарегистрировано около пятисот. Такое обилие просто невозможно разместить на витрине.

Для этого есть золотое правило:

Доля товара на рынке -- это доля товара на полке, т. е. какова доля лекарственных препаратов на рынке обезболивающих, именно такова должна быть доля при выкладке. Товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается. Принципиально, что спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц.

Соответствующее количество. В идеале, покупатель должен видеть весь товар, который есть в аптеке. Но на практике этого добиться невозможно. Поэтому здесь важно определиться, с какими типами категорий вы хотите работать: низкоценовой, среднеценовой или высокоценовой. Тогда будет гораздо проще решить, что именно стоит выкладывать на обозрение. Классическая бизнес-практика призывает ориентироваться на среднеценовую группу с вкраплением высокоценовых товаров, т. к. среднеценовая группа создает основной потребительский спрос. Ни в коем случае нельзя идти на выкладку низкоценовой группы, потому что ее покупают не из-за предпочтения по торговым маркам, а из-за низкой цены. Выкладывание товаров из низкоценовой группы спозиционирует аптеку как дешевую. Это будет единственный эффект. Если такая цель стоит, то она может быть достигнута, но при этом вы не сможете продвигать никакие другие категории в рамках имеющегося ассортимента.

Вопрос соответствующей цены тоже заслуживает отдельного разговора: какую цену можно назвать нормальной, будет ли она соответствовать сложившемуся уровню цен. Как показали маркетинговые исследования, цена плюс-минус 15% от среднерыночной (колебания не должны превышать 30% от минимальной до максимальной цены) не воспринимается как катастрофически низкая или высокая.

Соответствующее место. Покупатель должен легко найти товар в определенном месте. Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные, жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т. д.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе. Кстати, многие покупатели уже привыкли отыскивать нужный им препарат в определенной категории. Если у работников аптеки возникли затруднения с определением категорий, можно воспользоваться данными, которые публикуются в различных газетах, журналах и т. д. по обзору рынка лекарственных препаратов.

Соответствующее время. Естественно, это время работы торговой точки. Выкладка работает все время, пока открыта аптека. И рекламные материалы должны работать все время, однако это происходит только тогда, когда они грамотно расположены. Важно также быстро реагировать на национальные рекламные компании и делать соответствующие изменения в выкладке, т. к. широко рекламируемый товар пользуется повышенным спросом, и он скорее войдет в число импульсивных покупок, если будет расположен на самом видном месте. Обычно человек приходит в аптеку за каким-то лекарством, но, увидев рекламируемый товар, делает импульсивную покупку. Количество таких покупок составляет 50--60%.

Рекламная поддержка. Не производитель, не дистрибьютор, a аптека напрямую заинтересована в том, чтобы была рекламная поддержка продукции всевозможными рекламными материалами. И именно сотрудники аптеки должны определять, какие из рекламных материалов выкладывать, а какие нет, на что делать основной акцент в зависимости от категории аптеки, профильности, от социального статуса покупателей.

Итак, мерчандайзинг -- это единственное связующее звено между товаром и потребителем в точке продажи. До тех пор, пока покупатель не подошел вплотную к провизору-консультанту, фармацевту или работнику первого стола, на него воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте продажи.

2.2 Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя

Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех вашей аптеки. "Верить в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации -кадры.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:

- руководитель - вышестоящая организация;

- руководитель - поставщик;

- руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

- фармацевт - коллектив;

- фармацевт - фармацевт;

- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

- покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилактических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой - к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения "фармацевтический работник- покупатель", осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего, интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств). Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.

В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной психологии и профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и практические работники при повышении квалификации. Положения профессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но, будучи оторванными, от психологического фундамента, этические нормы приобретают для персонала характер пересказа, должностной инструкции ("делай то, не делай этого"). В результате восприятие принципов профессиональной этики оказывается поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком понимании природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека, ощущаются им как нечто чужеродное.

Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо.

Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользоваться своим умением?

Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.

2.3 Категории покупателей и покупок

Когда провизор продолжительное время работает в аптеке, то ему легко определить своих покупателей, разделив их на следующие условные типы:

· «денежный» (чаще мужчина, т.н. «новый русский»);

· «родители» (женщины, «мамы»);

· пенсионеры (желающие, прежде всего общения);

· молодежь (часто испытывают недостаток времени, а о препаратах имеют представление на основе рекламных роликов);