Маркетинговые и компетентностные технологии интегрированных финансовых компаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учёта и анализа основных понятий теории маркетинга. Именно поэтому необходимость фундаментального анализа непосредственно самих дефиниций понятия «маркетинг» представляется целесообразным в нашем исследовании. Рассмотрим основные подходы к дефинированию понятия «маркетинг», а также его дериватов в отечественной и зарубежной литературе, тем более что в ряде аналитический статей маркетинг вообще и банковский маркетинг в частности представляется категорией, совершенно идентичной рекламе и PR либо социологическим исследованиям, что, по меньшей мере, не всегда оправданно.

Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, каждая из которых имеет свою научную основу и отдаёт предпочтение в исследовании данного явления тем проблемам, которые её теория способна решать лучшим образом. Таким образом, подходов к идентификации понятия «маркетинг» множество. Поскольку понятие «маркетинг» является полидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. Для проведения такого проектирования, согласно методике Г.А. Гофенберг могут быть применены как экономические, так и социокультурные индикаторы. Многие авторы определяют маркетинг как процесс, другие ? как структуру, третьи ? как цель, четвертые - как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии».

При реализации одного из них, именуемого в отечественных исследованиях «теорией просьюмеристического маркетинга» (от англ. рroduction и consumerism - американские социологи называли так фазу развития своей страны, в которой американский обыватель живёт в обществе массового производства и потребления), акцент делается на термине «философия бизнеса», который ряд авторов идентифицирует с понятием «концепция маркетинга».

Однако термин «философия бизнеса», употреблённый в 1915 г. А. Шоу, изначально обозначал научно обоснованный подход к деятельности бизнесмена, который должен был бы сменить интуитивные, основывающиеся на практическом опыте, действия, следовательно, ни о какой философской составляющей как таковой речь не шла. Позднее, в 50-е гг., заговорили о «новой философии бизнеса», идентифицируя её с «новой концепцией маркетинга». Со временем эта «новая философия бизнеса» стала именоваться просто «философией бизнеса». Просьюмеристы придерживаются той точки зрения, что термин «философия бизнеса» идентичен понятию «концепция маркетинга» и означает действительно некую философскую составляющую бизнеса ? особую форму мышления, владея которой, производители стремятся максимально удовлетворять потребности клиентов. Данная школа считает маркетинг неким «естественным философским образованием», специфика которого определяется рядом социальных и экономических факторов.

Именно это утверждение является парадигмой, конституирующей просьюмеризм в качестве господствующей школы маркетинга. Парадигмальное значение данного утверждения можно видеть из следующих особенностей работ просьюмеристов: маркетинг противопоставляется сбыту как его противоположность, как правило, на том основании, что сбыт не удовлетворяет интересам потребителей и содержит в себе элементы обмана со стороны продавцов (считается, что маркетинг, в отличие от сбыта, имеет целью производить продукцию на основе учёта требований потребителей); с этой точки зрения усилия по стимулированию сбыта являются излишними, поскольку продукт «самореализуется» («предлагать то, что пользуется спросом, а не предлагать то, что есть в наличии»); с появлением просьюмеристической парадигмы практика стала больше уделять внимания исследованиям рынка и меньше - стимулированию сбыта; противопоставляются рыночная сегментация и товарная дифференциация, так как в случае сегментации решения принимаются на основе информации, собранной в ходе маркетингового исследования, а в случае дифференциации - без такового.

В отечественной литературе разброс мнений относительно дефиниций понятия «маркетинг» достаточно широк. Так, некоторые авторы полагают, что маркетинг ? это «сумма специфичных, особенных экономических ситуаций, которая даёт нам пеструю картину положения предприятия на рынке, можно назвать маркетингом». Также в отечественной литературе достаточно часто встречается подход, связанный с максимальным сближением дефиниций понятий «маркетинг» и «реклама». Это далеко не всегда верно и характеризуется зарубежными авторами как «упрощённое понимание маркетинга». В данном случае речь идёт о весьма распространенной логической ошибке в дефиниции понятия ? слишком узком определении.

Некоторые отечественные авторы критикуют просьюмеристическую парадигму за отсутствие её значимости для практики, поскольку, с их точки зрения, постулат о том, что предложение невостребованной продукции окончится экономическим крахом, является очевидным; они полагают, что в самом содержании просьюмеризма прослеживается пренебрежительное отношение к значению максимизации прибыли, поскольку, считая целью маркетинговой деятельности удовлетворение потребностей, нельзя не признавать, что все остальные события, способствующие достижению этой цели, могут не иметь существенного значения для результата маркетинговой деятельности.

Вследствие этого, максимизация прибыли, сопутствующая, но не способствующая удовлетворению потребностей покупателей, вполне может пренебрегаться предпринимателем, строящим свою деятельность в соответствии с просьюмеристическим маркетингом. Поскольку деятельность компании преследует цель максимизации прибыли, то и любая её составная часть (маркетинг в том числе) не только не могут ей противоречить, но и должны способствовать её достижению. Поэтому цель маркетинга с точки зрения данной группы исследователей заключается в максимизации прибыли, а ориентация на потребителя является лишь одним (и далеко не всегда важным) из средств достижения этой цели. Таким образом, эти авторы отмечали, что просьюмеристы подменяют сущность маркетинга его принципами и на этой основе искажают его экономическое содержание.

С нашей точки зрения, данный подход не вполне приемлем при рассмотрении целей и функций банковского маркетинга, поскольку банк, являясь учреждением финансово-кредитным, конечно же, ставит своей целью максимизацию прибыли. Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка, поэтому одной из целей политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

С другой стороны, не менее существенной функцией любого банка является функция общественного института, в ходе осуществления которой банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов. Поскольку со второй половины 80-х гг. стали получать широкое распространение работы зарубежных авторов, в основе которых находится просьюмеристическая парадигма, самостоятельной отечественной школы маркетинга до настоящего времени не сложилось, и работы большинства отечественных авторов основаны на принципах просьюмеризма. «Маркетинг ? это стратегия и философия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей продуктов и услуг».

Просьюмеристы, на наш взгляд, совершенно верно выбрали в качестве критерия верно выработанной маркетинговой стратегии ориентацию на потребителя, так как в этом случае возможно поддержание развития даже после истощения явных резервов роста. Только удовлетворение запросов клиентов и их потребностей помогает выживанию и развитию. С этой точки зрения неслучайным, но верно спрогнозированным является бум на банковских рынках потребительского кредитования, пластиковых карт и т.д. В существующих реалиях невозможно работать только на основе когда-то избранного продукта. Поэтому, чтобы выживать, необходим новый продукт, новые услуги, в большей мере отвечающий требованиям клиентов. Обеспечивая приспособляемость к условиям рынка, необходимо завоёвывать потребителя.

Большинство отечественных исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка». При этом сущностными признаками банковского маркетинга считаются:

- ориентация на потребности клиентов;

- применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;

- координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учётом потребностей клиентуры, что предполагает чёткую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Нельзя не признать тот факт, что банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов. Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчётов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. Отметим, что 80%-й рост российского фондового рынка вызвал спрос на услуги доверительного управления со стороны самых богатых банковских клиентов в рамках private banking. Они не хотят, чтобы их деньги находились на валютных депозитах под низкий процент, и готовы рискнуть.

Банки начали формировать новые маркетинговые стратегии за счёт VIP-клиентов. Российские эксперты уверены, что у рынка private banking ? большое будущее: сейчас, правда, объём услуг по частному банковскому обслуживанию не превышает 5-7 % от общего объёма банковских услуг в России (для сравнения: этот показатель в странах с развитой экономикой составляет порядка 30-40 % от общего объёма банковских услуг физлицам). Однако, потенциал этого рынка растёт и потому, что темпы роста экономики России остаются на высоком уровне, и благодаря рыночной конъюнктуре цен на нефть, притоку нефтедолларов, и потому, что многие российские компании планируют в ближайшие два-три года провести первичные размещения акций.

Развивать направление private banking российские финансовые структуры начали сравнительно недавно. Первые банки, предлагавшие своим клиентам VIP-обслуживание, появились здесь до финансового кризиса 1998 г., однако далеко не все из них удержались в этом направлении маркетинговой стратегии. В этом отношении они следовали западному образу: наиболее ярким примером здесь может служить личный банк, созданный финансистом-миллиардером Эдмондом Зафрой.

К созданию таких частных банков богатейших людей подталкивали самые разные причины. Прежде всего, нежелание делиться с практически незнакомыми банковскими клерками сокровенной информацией о своих финансах. Понятно, что банк, обслуживающий сотни и тысячи людей, не может обеспечить тот же уровень конфиденциальности, что и маленький «семейный банк». Вторая причина ? отвращение богатых людей к очередям, их нежелание дожидаться, когда у сотрудников банка дойдут руки до них.

Россия и в этом случае пошла своим путём. Здесь сначала возникли крупные финансово-кредитные структуры, которые по мере роста числа богатых людей пришли к выводу, что для привлечения клиентов необходимо создание департаментов частного обслуживания ? своего рода «семейных банков» в рамках общего банка. Понятно, что в этом случае ключевым фактором становилась не безупречная репутация или близость к собственникам финансовой структуры, а наличие необходимой минимальной суммы, обеспечивавшей приём в «клуб избранных». Хотя со временем правила приёма становятся всё жёстче и деньги перестают играть исключительную роль при решении этого вопроса. Банкам не хочется, чтобы среди их VIP-клиентов оказались люди, деятельность которых может привлечь внимание правоохранительных структур. При VIP-обслуживании задача менеджера ? по максимуму ублажить клиента, а задача клиента ? просто принести деньги в банк. Именно это приводит к формированию расхожего и не всегда справедливого образа VIP-клиента: считается, что богатые и сверхбогатые люди очень быстро начинают капризничать и настаивать на предоставлении им дополнительных услуг, не «прописанных» в договоре о банковском обслуживании. Например, они требуют, чтобы менеджеры постоянно были с ними на связи, не отвлекались на другие проблемы и помогали решать вопросы, напрямую не связанные с финансовой деятельностью.

Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется):

1) ориентация на потребности клиентов;

2) активное влияние на потребительский спрос;

3) комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

4) единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;

5) автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. Современный банковский маркетинг ? это приглашение к гармоничному соединению единства и многообразия.

Рассмотрим основные задачи банковского маркетинга:

1) максимальное удовлетворение требований клиентов по объёму, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

2) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

3) гарантирование ликвидности банка;

4) содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.

Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

1. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития.

2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов.

3. Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка.

4. Координация деятельности банка на финансовом рынке.

5. Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.

6. Поддержание и развитие имиджа банка как надёжной, ориентированной на потребности клиента организации.

Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

С нашей точки зрения, банковский маркетинг ? это различные формы экономической и социально-культурной самоидентификации банка как субъекта рынка, проявляющие себя в идеях, настроениях, действиях, тактиках, направленных на повышение статуса банка на рынке. Услуга банка ? это средство удовлетворения потребности клиентов. Предоставление банковских услуг ? это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить её цену, выйти с ней на рынок и реализовать её. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

В соответствии с законом «О банках и банковской деятельности в России» банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:

а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заёмщиком;

б) осуществлять расчёты по поручениям клиентов и банков-коррес-пондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;

в) открывать и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том числе иностранных;

г) финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счёт соб-ственных средств банков;

д) выпускать, покупать, продавать и хранить платёжные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы) осуществлять иные операции с ними;

е) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства на третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;

ж) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

з) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;

и) покупать и продавать в России и за её пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;

к) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;

л) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);

м) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

н) производить другие операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции.

С точки зрения классификация услуг банка выделим

1. Кредитные услуги ? это отношения между банком и клиентом (заёмщиком или дебитором) по предоставлению определённых денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: первые ? когда банк выступает как кредитор (активные); вторые ? банк выступает как дебитор или заёмщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции представляют собой получение межбанковского кредита.

2. Депозиты ? услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

3. Расчётно-кассовые услуги-расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции ? это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции долгосрочных денежных ссуд осуществляются в национальной или иностранной валюте.

5. Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских операций таких как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и других.

6. Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчёты при её выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет. Однако это могут себе позволить только надёжные и консервативные банки, имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Например, деятельность финансовой корпорации в отличие от банка характеризуется наряду с маркетинговой, мощной интенциональной составляющей. Сетевой корпорации соответствует система стратегических целей, намерений, планов. В каждый момент времени существует определённый круг намерений, относящихся к желательному будущему предприятия и как бы опережающих (в определённой степени направляющих) вектор институционально-сетевого развития стратегии.

Функциональная сфера влияет на формирование интенциональной, и наоборот. Нормативная компонента системной концепции интенционального институционально-сетевого развития также может быть сформулирована в положениях, отражающих обобщённую характеристику желательного внутреннего состояния, рыночной позиции сетевой структуры или их взаимодействия. Рост является весьма привлекательной стратегией по следующим причинам.

Во-первых, растущая сетевая компания нивелирует ошибки управления гораздо быстрее, чем стабильная. Растущий поток доходов создаёт запас ресурсов, который может быть использован для решения проблем или стратегического манёвра. Растущая корпорация с большей вероятностью получит финансовую поддержку в случае надвигающегося банкротства. Во-вторых, растущая сетевая компания более привлекательна для инвесторов. В-третьих, сетевая компания, имеющая квалифицированный персонал, новые бизнес-технологии демонстрирует свои преимущества, как фактор успешности.

Целостные теории роста корпорации предложены Р. Маррисом, В. Баумолем, С. Берри и Р. Румельтом на основе интенциональной составляющей. Их общим недостатком является, во-первых, наличие допущений, сделанных для возможности формализации выводов, и, во-вторых, сфокусированность на одной составляющей стратегии, например, на лидерстве или на совершенствовании инновационных процессов. Вместе с тем, в сети одновременно происходит много процессов, создающих стоимость, поэтому важнейшие стратегические процессы должны быть сформированы в стратегические направления в зависимости от типа организации сетевой корпорации.

Экономическая синергетика проявляет механизмы субъектно-объектной симметрии. Становление национального финансового рынка моделируется в русле синергетического подхода в контексте конвергенции, или сближения функций, государства и финансового капитала на основе постоянного углубления и расширения их партнёрских отношений.

Синергетика предполагает поиск и нахождение субъектов внутри экономики. Основой стратегического маркетинга сетевой корпорации является стратегическая карта, выявляющая внутренние процессы, которые создают стоимость, и определяющая нематериальные активы, необходимые для их поддержки. Синергетический подход к анализу сетевой корпорации позволяет выявить производственные ограничения распространения сети вширь и вглубь, установить естественные границы её размеров.

Существуют различные варианты организации сетей. Одну из простейших форм образует «зонтичная» производственно-сбытовая структура. В этом случае фирма может иметь глобальную сеть магазинов во всём мире для эксклюзивного распределения продукции под своим контролем. По каналам обратной связи сетевая фирма получает маркетинговую информацию (относительно требуемых запасов, изменения запросов потребителей) и принимает соответствующие решения.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно связана с операционным маркетингом. Исходя из разработки и прогнозов стратегического маркетинга, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Потенциал сетевой структуры определяется информационной составляющей стратегического и операционного маркетинга.

Горизонтальный размер корпорации определяется положительным эффектом масштаба, т.е. субаддитивностью издержек. Уменьшение субаддитивности издержек способствует приостановлению вертикальной экспансии сетевой корпорации, ограничивает её вертикальный рост.

Задача стратегического планирования маркетинга заключается в создании предпосылок, способствующих изменению условий работы внутри банковского филиала, т.е. в приведении их в соответствие с требованиями рынка. Стратегия деятельности должна показывать, что и как необходимо делать на уровне филиала для достижения целей, поставленных высшим руководством банка.

Главным субъектом, осуществляющим планирование маркетинга на уровне филиала, является его управляющий. Рассмотрим важнейшие стратегии, вырабатываемые им в отношении основных элементов маркетинга: территория (где работать), продукты, клиенты, конкуренты и филиал («что мы из себя представляем»).

Финансовый рынок в условиях глобализации может динамично развиваться при условии большого числа крупных, самостоятельных и ресурсо обеспеченных игроков, активно взаимодействующих со средой, благоприятно воспринимающей трансформационный и интеграционный векторы формирования интегрированных бизнес-групп. В замкнутом пространстве финансовые институты локальных государств развиваются, активно взаимодействуя с крупными игроками реального сектора, обслуживая их интересы, управляя их рисками, способствуют росту разнообразия экономических подсистем с включением транснациональной составляющей. Вместе с тем, у современных национальных финансовых институтов возможности существования в виде замкнутой системы в условиях глобализации невелики вследствие ограниченности финансовых, информационных и организационных параметров жизнедеятельности.

Некоторые исследователи ограничиваются указаниями на общий координационный эффект институтов, реализуемый снижением уровня неопределённости среды, в которой действуют экономические агенты. Это утверждение будет верным, но лишенным эвристической силы и останется в плоскости общих заявлений и пожеланий. Снижение уровня неопределенности внешней среды, обеспечиваемое наличием институтов, позволяет планировать и осуществлять долгосрочные инвестиции, добиваясь создания большей стоимости ? делают вывод ученые.

В глобальной экономике институциональная среда национального финансового рынка может порождать неопределённость и в случае, если институты вырабатывают не согласующие, а иногда и противоречащие друг другу правила, применение которых вызывает несовпадающие типы поведения. Эта ситуация может быть обозначена как неопределённость институциональной среды.

В этой связи и в этих условиях неопределённость внешней среды не уменьшается, а возрастает. Для преодоления данного процесса в качестве эффективного институционального канала называется необходимость формулирования и запуска некоторого мегаправила, которое упорядочивает действие экономические агентов.

Бесспорным представляется, что в слабом государстве неопределённость увеличивается, возрастает, т.к. именно государство обязано связать спонтанную деятельность формальной нормой, которая в противном случае может и не появиться. Оно выступит гарантом в период адаптации нового института, обеспечит достаточные силы поддержки вводимого закона, устранит основания конфликта с институциональной средой, и согласует условия некомплементарности с уже существующими институтами. В противном случае все эти фазы останутся в условиях стихийного функционирования, может произойти игнорирование, отказ от нового формального института.

Устойчивость сетевой модели развития финансового бизнеса связана с внешней неопределённостью, к которой отнесены события, связанные с экономическим окружением финансовой организации: изменение климатических условий, цен, курсов акций или валютных курсов. Внутренняя неопределённость связана с отсутствием стратегии, неразвитостью маркетинговых коммуникаций, недостаточным уровнем капитализации и уровнем развития организационного капитала. Следовательно, внутренняя неопределённость более многообразна, чем внешняя, более того внутренняя неопределённость зависит от степени лояльности клиентской базы и финансовой устойчивости.

При разных вариантах развития фирмы внешняя неопределённость остаётся практически одной и той же. Параметры внешней среды прогнозируются в вероятностных терминах. Считается, что в пограничных областях неопределённость изменяется качественным образом. Любая новая деятельность вносит в институциональную среду возмущения и величина рисков тем больше, чем больше флуктуации от новой деятельности.

Например, если некоторые инвесторы являются систематически нерациональными, то на рынках они сталкиваются с рациональными арбитражёрами или умными инвесторами, которые в целях извлечения выгоды приведут цены на акции в соответствие с фундаментальной стоимостью. В отличие от арбитражёров, нерациональные инвесторы теряют деньги и постепенно покидают рынок. Конкуренция между арбитражёрами приводит к тому, что цены быстро возвращаются к своему уровню.

На общем уровне эмпирические положения эффективности финансовых рынков можно разделить на две группы. Во-первых, цена акций должна «быстро» и «правильно» отражать поступившую на рынок информацию относительно стоимости компании. «Быстро» означает, что получить выгоды от информации могут только те, кто узнал новости раньше других, а не из газеты или программы новостей. «Правильно» означает, что колебания цены не должны быть слишком сильными или слишком слабыми.

Не должно существовать тренда и обратного движения после первоначальной реакции цен на новости. Во-вторых, цены должны соответствовать фундаментальной стоимости копании и не должны меняться при отсутствии информации об её изменениях. Цены на акции не должны реагировать на изменения в спросе или предложении самих акций, которые не сопровождаются новой информацией о фундаментальной стоимости компании.

Поведенческий подход к финансовым рынкам базируется на двух теориях - ограниченного арбитража (limited arbitrage) и настроения инвесторов (investor sentiment). На рынках арбитраж реально связан с риском, т.к. многие ценные бумаги не имеют идеальных и даже приемлемых субститутов. Даже при наличии подходящих субститутов, арбитраж остаётся рискованным, потому что цены не приводятся быстро к фундаментальной стоимости.

Цены могут реагировать на информацию «неправильно», а также могут зависеть от изменения в спросе, не связанные с информацией о фундаментальной стоимости. Теория ограниченного арбитража показывает, что рынки в течение длительного времени могут оставаться неэффективными, но она не говорит ничего о форме неэффективности. Теория настроения инвесторов объясняет, как реально складываются представления инвесторов и определяется стоимость ценных бумаг фирм, а также как формируется спрос на них. В сочетании с теорией ограниченного арбитража эта теория позволяет прогнозировать поведение цены и прибыльности ценных бумаг.

Для поведенческой теории рынков необходимы оба эти элемента. При неограниченном арбитраже рынки остаются эффективными даже при изменениях в спросе на ценные бумаги и нерациональных инвесторах. При рациональных инвесторах цены, прежде всего, не отклоняются от фундаментальной стоимости. Теория ограниченного арбитража - это теория поведения рациональных арбитражеров в присутствии нерациональных инвесторов.

Формирование стратегии ведения бизнеса (стратегической карты) и сбалансированной системы показателей, по мнению Роберт Каплана, Дейвида Нортона, является универсальным для любой трактовки стратегии. Выявляя конкурентные преимущества стратегических решений для развивающегося бизнеса, авторы основывались в своём исследовании на подходе, предложенном Майклом Портером, ? основоположником стратегии фирмы.

Стратегия ? это выбор таких видов деятельности, в которых имеет устойчивое конкурентное преимущество на рынке. М. Портер отмечает, что «дифференциация возникает вследствие как выбора вида деятельности, так и полученных результатов; это может быть предоставление клиентам потребительского предложения, более ценного, чем конкурентное, или сопоставимого по ценности, но с более низкой стоимостью».

Полноценная реализация системного анализа финансовой сферы требует включения в схему системного взаимодействия банковского сектора не только функциональных подсистем и системных секторов, но и разнокачественных системообеспечивающих факторов, прежде всего, ресурсного обращения. Индустрия банковских услуг представляет хороший пример того, что технологии финансового рынка имеют синергетическую природу.

Усовершенствованные технологии позволили банкам обрабатывать информацию более эффективно, что снизило затраты на обработку чеков, предоставление кредитов и идентификацию контрафактных кредитных карт. Технологии также позволили банкам лучше обслуживать своих клиентов. Например, сегодня клиенты банка могут где угодно воспользоваться торговыми автоматами, от супермаркета до местного магазина. Однако усовершенствование технологий теперь угрожает самому существованию банков. Многие клиенты больше не видят необходимости пользоваться услугами местных банков, а возможности сети Интернет позволяют им совершать покупки по всему миру на лучших кредитных условиях.

Ещё большую угрозу для банковского бизнеса представляет продолжающееся развитие электронной коммерции. Электронная коммерция позволяет клиентам и предприятиям совершать сделки непосредственно, тем самым, устраняя необходимость в посредниках, таких как коммерческие банки. В течение последующих лет финансовые менеджеры должны продолжать оставаться на высоком уровне технологических разработок и быть готовыми к принятию изменяющихся условий среды.

В условиях сетевой экономики растёт заинтересованность отдельных государств в экономических аспектах международных отношений. Поскольку экономический расчёт является основой стратегического поведения экономических агентов, в условиях глобальной экономики возникает опасность закрепления зависимости национальных хозяйствующих субъектов от транснациональных, поглощающих с помощью новых финансовых инструментов ключевые для национальной безопасности отрасли.

Экономические агенты, которые выходят на рынок заимствования, вступают в финансовые отношения с теми, у кого имеются избыточные фонды, на финансовых рынках. Каждый рынок имеет дело с отличающимся в чём-то от других типом финансовых инструментов, и чаще всего отличия заключаются в активах, которыми происходят торги на рынке, и в условиях и сроках предполагаемых этими активами платежей. Кроме того, различные рынки обслуживают различные типы клиентов или работают в различных частях страны. Рассмотрим некоторые основные типы рынков:

1. Рынки физических активов также называются рынками «материальных» или «реальных» активов - это рынки таких товаров, как пшеница, автомобили, недвижимость, компьютеры и инженерное оборудование. С другой стороны, рынки финансовых активов (инструментов) имеют дело с акциями, облигациями, векселями, закладными.

Все эти инструменты - это лишь листы бумаги, которые наделяют их владельцев определенными правами и обязательствами по отношению к реальным активам. Например, корпоративная облигация, выпущенная компанией, наделяет её владельца правом получать заранее определенную сумму денежных средств (процентный доход), создаваемых физическими активами компании, а обыкновенная акция компании даёт её владельцу право получать не только сумму (правда, заранее не известную) из денежных средств компании, но и участвовать в голосовании по вопросам её деятельности.

В отличие от обычных финансовых активов условия выпуска производных инструментов не означают непосредственно обязательств по отношению ни к действительным активам, ни к потокам денежных средств, которые они образуют. Вместо этого производные ценные бумаги представляют собой права или обязательства, обращённые на другие ценные бумаги или финансовые активы. Фьючерсы и опционы - это два важных типа производных ценных бумаг, и их рыночная стоимость зависит от того, что происходит с ценами на другие активы. Ценность производной ценной бумаги проистекает из стоимости соответствующего базового финансового инструмента.

2. Спот-рынки и фьючерсные рынки - это названия рынков, на которых производится купля-продажа активов с немедленной поставкой или их поставкой на определённую будущую дату, например через шесть месяцев или через год.

3. Денежные рынки - это рынки краткосрочных высоколиквидных и низкорисковых долговых ценных бумаг.

4. Фондовые рынки также часто называют капитальными рынками - это рынки средне- или долгосрочной задолженности и корпоративных акций.

При разделении денежных и фондовых рынков не существует какого-то жёсткого правила, но при описании рынков задолженности обычно под краткосрочной задолженностью понимают задолженность меньше года, под среднесрочной - от одного до пяти лет, под долгосрочной - более пяти лет.

5. Рынки ипотечных долговых бумаг в основном котируют долговые инструменты, связанные с займами на жилую, коммерческую и промышленную недвижимость, а также на сельскохозяйственные угодья, в то время как рынки потребительских кредитов включают займы на автомобили и предметы бытовой техники, а также кредиты на обучение, отдых и т.д.

6. Фондовая биржа - это вторичный рынок, поскольку она работает с уже выпущенными в обращение, а не заново эмитированными акциями. Существуют также вторичные рынки облигаций, закладных и других различных типов долговых и иных финансовых инструментов. Корпорация, чьи ценные бумаги продаются, не участвует в транзакции вторичного рынка и, таким образом, не привлекает в результате подобной операции денежных средств.

7. Частные рынки (рынки частных сделок), на которых транзакции происходят непосредственно между двумя сторонами, отличаются от открытых рынков, на которых происходит торговля стандартными контрактами на организованной основе. Банковские ссуды и частное страхование автогражданской ответственности в страховой фирме являются примерами транзакций частного рынка. Поскольку такие сделки являются частными, их можно структурировать любым образом, делая привлекательными для обеих сторон.

Напротив, ценные бумаги, выпускаемые на открытые рынки (например, обыкновенные акции и корпоративные облигации), в конечном итоге оказываются в руках большого числа различных инвесторов. Публичные ценные бумаги имеют достаточно стандартные свойства и условия функ-ционирования, что необходимо для их обращения среди широкого круга инвесторов. Их распространение среди большого количества инвесторов в значительной степени способствует росту ликвидности таких ценных бумаг. Следовательно, ценные бумаги частного рынка более специфичны по набору условий обращения, но менее ликвидны, в то время как общественные ценные бумаги более ликвидны, но и более стандартны.

Финансово-устойчивая экономика зависит от эффективности перетока капиталов от людей, осуществляющих сбережения, к фирмам и частным лицам (заёмщикам). Без эффективного перемещения средств экономика просто не может функционировать компания. Важнейшим условием обеспечения устойчивого развития экономики является задача эффективного функционирования финансовых рынков, характеризующаяся низкими транзакционными издержками. Различия между рынками часто оказываются размытыми и не столь важными, если не затрагивают их основных свойств.

Стратегия управления продуктом на инструментальном уровне (операционный маркетинг) ? активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объём продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Преодоление стоимостных отношений представляет собой серьёзный вызов рыночному хозяйству, исходящий от экономических агентов, которые выступают уже субъектами сетевой экономики. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта, расширяют индивидуализированный характер производства и потребления, размывают экономические параметры, объективизирующие как затраты труда и факторов производства, так и потребности, определяющие полезность производимых благ.

Операционный маркетинг является по сути функциональным или инструментальным маркетингом, т.к. включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Преодоление стоимостных отношений становится следствием преодоления массового производства, следовательно, в условиях сетевой экономики подрыв стоимостных отношений происходит как со стороны производителя, так и со стороны потребителя.

Особую роль в усилении влияния глобальных процессов играет институциональная структура финансовых рынков, появление и развитие качественно новых институтов глобального масштаба, без которых комплекс проблем и противоречий глобализации решен быть не может. Институциональная структура финансовых рынков значительно расширяет рамки, в которых существует финансовый капитал, делает их легко преодолимыми. Это уже не те рамки и ограничения, заданные законами и ожиданиями экономических агентов неукоснительности соблюдения этих законов. Новые ограничения задаются информационными и финансовыми технологиями.

Новая информационная среда с использованием Интернет создает возможности для трансграничного осуществления операций по страхованию и перестрахованию в невиданных ранее масштабах. Изменения претерпели и национальные страховые рынки большинства стран мира. Всё больше стран связано интеграционными соглашениями, цель которых устранение барьеров для деятельности страховщиков из стран-участниц на национальных территориях других стран по предоставлению страховых услуг потребителям.

Параллельно с процессом повышения роли транснациональных корпораций на финансовых рынках происходят изменения и в структуре участников этих рынков. Поскольку в новых экономических условиях предоставление оптовых финансовых услуг становится прерогативой не столько коммерческих банков, сколько рынков ценных бумаг, наметился процесс определенной утраты банками их прежней роли финансовых посредников и превращения их в участников фондового рынка, равноправных с другими финансовыми институтами.

При этом в структуре финансового сектора возрастает роль высокоспециализированных интегрированных структур ? инвестиционных банков и инвестиционных подразделений «традиционных» банков, а также небанковских структур (инвестиционных, страховых компаний, негосударственных пенсионных, взаимных/паевых, прочих инвестиционных фондов и др.), увеличивается роль финансовых и фондовых рынков в противовес традиционному банковскому кредитованию. Происходит это в связи с назревшей необходимостью проведения во многих развитых странах пенсионной реформы на условиях накопительного страхования (особенно остро эта проблема стоит в континентальных странах Западной Европы).

Российский страховой бизнес уделяет особое внимание внедрению Международных стандартов финансовой отчётности, новым маркетинговым и аналитическим технологиям, проявляет активность к интеграционному взаимодействию со страховыми компаниями, имеющими сильный бренд, что и обеспечивает крупным российским компаниям высокую динамику развития. Этой же цели служит внедрение автоматизированных систем управления финансами, но самая важная составляющая роста российского страхового бизнеса ? это внедрение информационных технологий, формирующих филиальные финансовые сети страховых компаний, способствующие росту их конкурентоспособности.

Развитие интернет-технологий на страховом рынке способствовало формированию сетей и интеграционных тенденций между финансовыми институтами в условиях неолиберальной парадигмы, росту мобильности финансовых операторов, усилению доли консалтинга не только в разработке и реализации страховых продуктов, но и в структуре профессиональной деятельности страховщика. Подразделения по финансовой аналитике и по разработке и внедрению ИТ становятся неотъемлемой частью крупных региональных страховых компаний и банков.

Крупные страховые компании и банкостраховые группы широко используют новые информационные технологии продаж и активных методов поиска привлечения клиентов:

- компьютерный обзвон потенциальных клиентов из имеющихся баз данных по определённому выбранному признаку (критерию): контакт-центры, кол-центры и др.;

- участие в обслуживании страхователей по обязательным видам страхования (в качестве уполномоченных страховых компаний): а именно, обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств, льготное страхование жилья по правительственным программам;

- продажа страховых продуктов через сеть Интернет (создание интернет-офисов): организация страхового бизнеса с помощью Интернета снижает трансакционные издержки по сделкам.

Финансовые корпорации изменили стратегию поведения на рынке. Использование информационных бизнес-программ позволило модернизировать стратегии консалтинга и продаж страховых продуктов. Сегодня универсальные продукты, предназначенные для любых клиентов, уступают по объёму продаж эксклюзивным продуктам, разработанным для отдельных категорий (групп) потребителей. Например, в «НИКойл-Страхование» для корпоративных клиентов разработана программа делового партнёрства «Предприятие и Страховая Компания», а для граждан ? программа «Палитра Страховых Красок». В компании создана информационно-консультационная служба, предоставляющая клиентам квалифицированные консалтинговые услуги по вопросам бухгалтерского учёта и налогообложения в области страхования.

Информационно-сетевая стратегия развития страхового бизнеса определила активизацию мер по развитию конкурентоспособных агентских сетей посредством создания региональных и филиальных агентств и представительств. Целью информационно-сетевой стратегии развития финансовых корпораций является учёт особенности развития регионов и адаптация страховых продуктов к потребностям экономических агентов и населения конкретных территорий. Несмотря на высокое качество разработанных в головных компаниях страховых программ и продуктов, только реализация стратегии региональной диверсификации обеспечит компаниям конкурентные преимущества. Следует отметить, что ни реализация интеграционных процессов в страховой отрасли, ни развитие новых технологий продаж не было бы возможным без опоры на современные информационные технологии.

Для современных страховых компаний характерна сложная инфраструктура, связанная с большим количеством входящих отделений, их пространственной удалённостью и различным потенциалом. Жизнеспособность таких компаний, их устойчивость зависят от проведения единой финансово-экономической политики в каждом из его отделений. Отсюда вытекает потребность в тесном информационном взаимодействии отделений и филиалов между собой, оперативной связи с головным офисом компании. При неразвитом информационном пространстве компании не способны наладить постоянную и эффективную информационную связь между отдельными структурными подразделениями. В целом отсутствие единой информационной системы управления приводит к недостаточному обмену информацией между отделениями компании, к неполноте и дублированию данных, к несвоевременности поступления информации. Всё это снижает эффективность управления, затрудняет анализ исходной информации и служит источником принятия ошибочных управленческих решений. Поэтому построение единой информационной системы управления филиальной сетью финансовой компании является важным фактором устойчивости бизнеса, одним из ключевых элементов стратегии развития страховых компаний с территориально распределённой структурой.