Процесс стратегического планирования маркетинга

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особенное место в производственно- сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой более активную часть всего маркетингового инвентаря. Стимулирование сбыта традиционно происходит с помощью маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации традиционно разделяются на рекламу, личные реализации, продвижение продаж и паблик рилейшнз.

Реклама.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачкам маркетинга компании, служит инвентарем обеспечения удачной торговли, формирование неизменной клиентуры компании. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание возможных клиентов информации о наличии нового продукта;

-рассказ о специфичных свойствах продукта, выгодно отличающих его от остальных продуктов такового же назначения;

-рассказ-свидетельство о практическом использовании данного продукта и получаемом социально- экономическом эффекте;

-подтверждение высокого свойства продукта на базе отзывов популярных потребителей этого продукта;

-предложение нетривиальных способов использования этого продукта;

-репортаж об испытаниях продукта независящей компанией-экспертом.

С помощью товарной рекламы в сознании возможных покупателей создаётся положительный «образ» продукта. Образ этот играется главную роль при принятии решения о покупке.

Личные реализации.

Личные реализации - это устная презентация в беседе с одним либо более перспективным покупателем в целях совершения реализации. Заметим, что личные реализации время от времени именуют прямым маркетингом. Эта форма маркетинговых коммуникаций появилась в России в конце 19 века. Предпосылкой распространения личных продаж является то, что возникли люди, у которых «много средств, но не достаточно времени». Личные реализации в России находятся в зачаточном состоянии. В качестве примера можно привести реализации различной печатной продукции, аудиокассет. Пробы продавать косметику либо электротовары на дому.

Личные реализации по месту работы не имеют у нас огромного распространения, во-первых, по той причине, что торговых агентов просто не пускают в некие организации, во-вторых, ввиду стойкого убеждения в том, что торговый агент или жулик, или дает залежалый продукт. Определённое распространение получает у нас торговля по каталогам, но она сдерживается совсем дорогими услугами почты. Ключевым моментом в этом способе личных продаж является адресная база данных. На западе и у нас составление адресной базы данных является отдельным и прибыльным делом. Такие адресные базы важны не лишь для организаций, распространяющих продукты по почте, но и, к примеру, для кандидатов, избираемых, но тот либо другой пост. Владея базой данных, кандидат может навести обращение, определённой группе людей, обратившись к ним по имени, отчеству и т.Д.

Специфическим приёмом маркетинговых коммуникаций являются торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки и т.Д.

Презентация - проводится по принципу описания особенностей, преимуществ, выгод и ценностей продукта. Особенности характеризуют характеристики и свойства продукта. Достоинства молвят о том, почему данные особенности обеспечивают покупателю более выгодные в сравнении с конкурентами позиции. Выгоды представляют собой экономические, технологические, сервисные и социальные достоинства данного предложения. Во время презентации основной упор нужно делать не на особенностях продукта, а на выгодах и ценностях. Таковым образом, презентация обязана ориентироваться на потребителя, а не продукт. Продвижение продаж.

Продвижение продаж - это предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная стоимость, приз, подарок.)

способы продвижения продаж принято делить на три главные группы.

- ценовые скидки;

- премии и бесплатные эталоны;

- конкурсы и лотереи;

Ценовые скидки, либо понижение цен, могут осуществляться производителем. Информация о таковых скидках традиционно располагается на этикетках, которые наклеиваются на упаковку.

Заметно провоцирует сбыт таковой способ ценовой скидки, как совмещённая продажа. Это когда набор изделий одного производителя либо несколько одинаковых изделий реализуются ниже суммы цен продуктов, входящих в набор.

При продаже каров, холодильников эффективны способы ценовых скидок за счёт подержанного продукта, цена которого идёт в зачёт при покупке нового продукта.

Одной из форм ценовых скидок являются распродажи, в том числе сезонные, которые получают распространение и у нас.

В нашей стране, как и в остальных странах. Получает распространение таковой способ ценовых скидок, как купонаж. К примеру, если вы вырежете и предъявите в определённом магазине купон с рекламой продукта, то вам положена скидка.

Практика указывает, что больший прирост размера продаж наблюдается в течение первой недельки после распространения купонов и что купонаж как способ продвижения продаж даёт наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и отлично зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам купонаж менее эффективен.

Что касается продвижения продаж в виде премий, то у нас получил распространение способ премий при предъявлении доказательств покупки. Но самыми популярными ценовыми скидками у нас являются дисконтные карты. Они предоставляются покупателям, которые заполучили продукты на определённую сумму, и дают возможность в последующем приобрести продукты со скидкой.

Паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз - это искусство создавать во наружной и внутренней среде условия, обеспечивающие фуррор организации. Основная задачка паблик рилейшнз - создание и сохранение стиля организации.

Составной частью паблик рилейшнз является пропаганда. Пропаганда- распространение политических, философских, научных и остальных идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определённых взглядов. Организации прибегают к пропаганде для поднятия энтузиазма к определённым товарам. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Результаты пропагандистской деятельности практически постоянно оказываются блестящими.

Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз - бюллетень, рассылаемый в средства массовой информации в расчёте на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах. Успешный пресс-релиз содержит информацию, которая может быть востребована в виде новостей либо материалов юмористического характера, которые газеты и телевидение сумеют употреблять в собственных выпусках.

Как несложно заметить, применение способов маркетинговых коммуникаций соединены со понижением прибыли. В частности, маркетинговые коммуникации обязаны быть довольно ощутимыми, чтоб они могли заинтриговать покупателей и при этом стимулировали сбыт, чтоб он компенсировал падение прибыли от продаж. Другими словами, маркетинговые коммуникации обязаны быть рентабельными.

2. Практическая часть

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Предприятие И.П. Галимова образовано в 1997 году которое занимается выпуском большого ассортимента молочной продукции.

На предприятии выпускается стандартный ассортимент молочной продукции:

- молоко различной жирности (2,5%, 3,2%, 3,5%);

- кефир;

- сметану (10%, 20% жирности);

- майонез;

- сыр адыгейский;

- мороженое;

- масло животное,

а также ряд других молочных продуктов и, как ни странно, макаронные изделия - впрочем, их объем невелик.

Распределение различных видов в общем объеме произведенной продукции отражено на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 Распределение продукции по видам на И.П. Галимов в 2009 г.

В общей сложности в 2009 году было выпущено продукции 5558,3 т.

Основной целью деятельности И.П. Галимова является извлечение прибыли.

Основными видами деятельности являются:

производство и реализация молочной продукции;

организация торгово-посреднической и закупочной деятельности;

- автоуслуги по доставке молочной продукции в торговую сеть согласно договоров.

Оценку финансово - хозяйственной деятельности предприятия рассмотрим в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели.

Наименование показателя	2007	2008	2009
Выручка нетто от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	135644	137601	140211
Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг, тыс. руб.	132253	132560	136 853
Затраты на рубль реализации, коп.	97,5	96,3	97,6
Прибыль от продаж, тыс. руб.	3391	5 04 1	3 358
Рентабельность продаж. %	2,5	3,63	2,395
Чистая прибыль	1549	1 696	1 652
Среднегодовая стоимость капитала, тыс. руб.	99874	103 781	106896
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	54656	59 069	55 059
Фондоотдача, руб.	2,482	2,329	2,547
Среднесписочная численность	57	57	29
Производительность труда (среднегодовая выработка на одного работающего), тыс. руб.	2379,72	2414,05	4834,86
Средний размер оборотных средств, тыс. руб.	19374	22288	29543
Оборачиваемость оборотных средств, обороты	7,001	6,174	4,746

В 2009 году, по сравнению с 2008 годом, выручка возросла на 2610 тыс. рублей, при этом на 4293 тыс. рублей, затраты на рубль реализации увеличилась на 1,3 рубля. Наблюдается снижение прибыли на 1883 тыс. рублей, соответственно упала рентабельность продаж на 1,3%.

В связи с этим возникла необходимость поведения финансовой диагностики предприятия на основе комплексного анализа и выработка рекомендаций по улучшению работы предприятия.

Таблица 2.2 Основные факторы, определяющие объем реализации продукции и анализ интенсификации производства.

№ п/п	Показатели	Базисный 2008	Отчетный 2009	Изменения (+.-)	Темп роста, %
1	Выручка от реализации, тыс. руб.	137 601	140 211	2 610	101,90
2	Среднесписочная численность персонала, чел.	57	29	-28	50,88
3	Материальные затраты, тыс. руб.	106 718	107 006	288	100,27
4	Среднегодовая стоимость внеоборотных активов фондов, тыс. руб.	59 069	55 059	-4 010	93,21
5	Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	22 288	29 543	7 255	132,55
6	Производительность труда, тыс. руб.	2414,05	4834,86	2420,01	200,25
7	Материалоемкость продукции, руб.	0,776	0,763	-0,012	98,40
8	Фондоотдача, руб.	2,329	2,547	0,217	109,32
9	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, обороты.	6,174	4,746	-1,428	76,87
10	Прирост ресурсов на один процент прироста объема:
	материальных затрат	Х	Х	Х	0,142
	оборотных средств	Х	Х	Х	18,711

По сравнению с 2008 годом, производительность труда составила 107,29%, материалоемкость - 98,40% (соответственно материалоотдача составила 101,63%) фондоотдача внеоборотных активов 107,35%, оборачиваемость оборотных средств -- 76,87%.

Приведенные данные показывают, что качественный уровень использования ресурсов повысился, кроме оборачиваемости оборотных средств. Снижение коэффициента оборачиваемости оборотных средств произошло в результате существенного увеличения среднегодовой стоимости оборотных средств (на 132,55%).

В 2009 году показатели численности персонала и среднегодовой стоимости внеоборотных активов снизились, то и прирост ресурсов на 1 процент прироста объема по ним определятся не будет.

Прирост ресурсов на один процент прироста объема:

- материальных затрат:

(2.1)

Это говорит о том, что применение материальных ресурсов на предприятии носит преимущественно интенсивный характер.

- оборотных средств:

(2.2)

Это говорит о том, что использование оборотных средств на предприятии носит преимущественно экстенсивный характер.

Влияние на изменение выручки от реализации факторов экстенсивности и интенсивности использования трудовых ресурсов сведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Анализ влияния факторов на объем реализации продукции.

№ п/п	Показатели	Сумма влияния, тыс. руб.
1	2	3
	Влияние на изменение выручки от реализации факторов:
1	Экстенсивности и интенсивности использования трудовых ресурсов, в том числе:
	а) численности работников	- 67593
	б) производительности труда	70203
	в) итого	2 610
2	Экстенсивности и интенсивности использования материальных ресурсов, в том числе:
	а) материальных ресурсов	371
	б) материалоотдачи	2 239
	в) итого	2 610
1	2	3
3	Экстенсивности и интенсивности использования внеоборотных актвов, в том числе:
	а) среднегодовой стоимости основных средств	-9 341
	б) фондоотдачи	11 951
	в) итого	2610
4	Экстенсивности и интенсивности использования оборотных средств, в том числе:
	а) среднегодовых остатков оборотных средств	44 791
	б) оборачиваемости оборотных средств	-42 181
	в) итого	2 610

Для анализа влияния факторов на объем реализации продукции воспользуемся методом цепных подстановок (табл.2.4-табл.2.7)

Таблица 2.4 Анализ влияния численности на изменение выручки.

Подстановки	Численность работников, чел.	Производительность труда ,тыс. руб.	Объем реализации продукции, тыс. руб.	Результат влияния, тыс. руб.
	57	2414,05	137 601
I	29	2414,05	70008	-67593
II	29	4834,86	140211	70203
Итого				2610

Снижение численности работающих на 28 человек по сравнению с 2008 годом привело к снижению выручки на 67593 тыс. руб.

Увеличение производительности труда на 2420,81 тыс. руб. привело к увеличению объема реализации продукции на 70203 тыс. руб. за счет ввода нового оборудования фирмы «Сталлер» (США).

Перед тем как провести анализ влияния материальных ресурсов на изменение выручки от реализации факторов необходимо провести предварительные расчеты.

Определение материалоотдачи производится по формуле (2.3).

Базисный год (2008 год) Отчетный год (2009 год)

(2.3)

Таблица 2.5 Анализ влияния материальных затрат на изменения выручки от реализации.

Подстановки	Материальные ресурсы,тыс. руб.	Материалоотдача, руб.	Объем реализации продукции, тыс. руб.	Результат влияния, тыс. руб.
	106718	1,289	137 601
I	107 006	1,289	137 972	371
II	107 006	1,310	140211	2239
Итого				2610

Увеличение материальных затрат на 288 тыс. руб. привело к увеличению выручки от реализации продукции на 371 тыс. руб.

Увеличение материалоотдачи, то есть объема произведенной продукции, приходящейся на 1 руб. материальных затрат на 0,021 руб. привело к увеличению объема реализации продукции по сравнению с начальным этапом мероприятий на 2 239 тыс. руб.

Далее представлена таблица 2.6 - влияния среднегодовой стоимости на изменение выручки от реализации факторов экстенсивности и интенсивности использования внеоборотных активов.

Таблица 2.6 Анализ влияния среднегодовой стоимости на изменение выручки.

Подстановки	Среднегодовая стоимость ОС,тыс. руб.	Фондоотдача, руб.	Объем реализации продукции, тыс. руб.	Результат влияния, тыс. руб.
	59069	2,329	137601
I	55059	2,329	128 260	-9341
II	55059	2,547	140211	11951
Итого				2610

Уменьшение среднегодовой стоимости внеоборотных активов на 4 010 тыс. руб. привело к снижению выручки от реализации продукции на 9 341 тыс. руб.

Увеличение фондоотдачи, то есть объема произведенной продукции, приходящегося на 1 руб. основных фондов на 0,217 руб. привело к увеличению объема реализации продукции по сравнению с начальным этапом мероприятий на 11 951 тыс. руб.

Далее представлена таблица 2.7, в которой производится анализ влияния использования оборотных средств на изменение выручки от реализации.

Таблица 2.7 Влияние использования оборотных средств на изменение выручки от реализации.

Подстановки	Стоимость оборотных активов, тыс. руб.	Оборачиваемость оборотных средств, обороты	Объем реализации, тыс. руб.	Результат влияния, тыс. руб.
	22288	6,174	137601
I	29543	6,174	182391	44791
II	29543	4,746	140211	-42 181
Итого				2610

Увеличение среднегодовой стоимости оборотных активов на 7 255 тыс. руб. привело к увеличению выручки от реализации продукции на 44 791 тыс. руб.

Уменьшение оборачиваемости оборотных средств на 1,428 оборота в отчетном году по сравнению с начальным этапом мероприятий, привело к уменьшению объема реализации продукции на 42 181 тыс. руб.

При изучении деятельности предприятии важен анализ ритмичности производства и отгрузки продукции. Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции. Неритмичность ухудшает все экономические показатели : снижается качество продукции; увеличиваются объем незавершенного производства и сверхплановые остатки готовой продукции на складах и , как следствие, замедляется оборачиваемость капитала; не выполняются поставки по договорам и предприятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку продукции; несвоевременно поступает выручка; перерасходуется фонд заработной платы в связи с тем, что в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце за сверхурочные работы. Все это приводит к повышению себестоимости продукции, уменьшению суммы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятия.

В таблице 2.8. представлены показатели ритмичности работы предприятия.

Таблица 2.8 Ритмичности работы предприятия в течение 2009 года.

Показатели	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за год	Сред. кв. объем
	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес
	34 000	24,29	35 000	25,00	36 000	25,7	35 000	25.00	140 000	35 000
	33 502	23.89	35 647	25.42	37 241	26.6	33 821	24.12	140 211	35 053
2.Отклонение от среднеквартального объема от фактического	-498	-0.39	647	0,42	1241	0,85	-1179	-0,88	211	53
3.Коэффициент ритмичности	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х	98.73	Х

Доля продукции, реализованная в соответствии с плановым графиком поставок продукции составляет 98,73%.

На основании проделанного анализа можно сделать вывод о довольно ритмичной работе предприятия.

Однако, в результате деятельности предприятия за последние годы доля И.П. Галимова на рынке молочных продуктов г. Уфы сократилась в 4 раза и сейчас составляет не более 20% рынка. В целом предприятие вполне способно успешно конкурировать на рынке молочной продукции, так как качество выпускаемых товаров соответствует всем отраслевым стандартам. Поэтому целью дальнейшего выполнения работы будет исследование конкурентоспособности предприятия.

Обследование общего руководства И.П. Галимова проведем в приложении А. Из таблицы следует вывод, что руководство предприятия И.П. Галимова при работе в основном опирается на предпочтение на действительность и акцент на будущее с учетом прошлого опыта традиционные установки, используются методы прогнозирования, долгосрочного планирование, машинные программы.

Таким образом, стабильный рост производства, наличие собственных средств позволяют предприятию направлять средства на продвижение продукции и создание новых видов молочной продукции. Устойчивое положение предприятия создает благоприятную среду для проведения научно - исследовательских работ, маркетинговых исследований, что предоставляет возможность использовать при общении с потребителями экономичные и эффективные способы. К ним относятся: выгодные условия договоров поставки для предприятия, оптимальные формы расчетов (безналичные с условиями предоплаты) и т.д. Для более полной оценки сбытовой политики предприятия необходимо провести комплексную оценку процесса продажи молочной продукции предприятия.

2.2 Комплексный анализ системы управления сбытом молочной продукции

Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа. Система управления сбытом продукции - ключевое звено сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности И.П Галимова по производству, и доведению молочной продукции до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия организации полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает продукцию И.П Галимова.

В условиях конкуренции для И.П Галимова главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиваться превосходства организации над конкурентами. Иными словами, для выживания в рыночных условиях И.П Галимова должно производить то, что продается, а не продавать то, что производят.

Таким образом, в современных условиях хозяйствования под системой управления сбытом продукции на И.П Галимова понимают комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок: формирование спроса, получение и обработка заказов, отгрузка молочной продукции на транспортное средство, транспортировка к месту продажи или назначения, а также организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель управления сбытом продукции для И.П Галимова - реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт-завершающая стадия хозяйственной деятельности в организации, в современных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная организация управления сбытом способна обеспечить конкурентоспособность предприятия. Под конкурентоспособностью предприятия понимается его способность вести эффективную производственно-сбытовую деятельность и тем самым противостоять конкурентам. В условиях конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиваться превосходства организации над конкурентами. В системе управления сбытом основную роль на предприятии играет отдел сбыта.

Основными задачами отдела сбыта И.П Галимова являются:

- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с полученными заказами;

- контроль за поставкой молочной продукции.

В системе управления сбытом продукцией в И.П. Галимова реализуется ряд очень важных функций:

1) Исследовательская работа - сбор маркетинговой информации, необходимой для организации эффективного сбыта;

2) Стимулирование сбыта - создание, и реализация конкретных стимулов активизирующих деятельность всех участников сбыта;

3) Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) Проведение переговоров - согласование цен и прочих условий сделки, подписание договоров;

5) Организация товародвижения - транспортировка, экспедирование, складирование товара;

6) Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

7) Принятие риска - принятие ответственности за функционирование канала.

Основные коммерческие потоки в каналах сбыта И.П. Галимова:

1) Поток прав собственности: переход прав собственности на товар от одних организаций к другим. Направленность потока: от производителя к потребителю (через посредников или непосредственно);

2) Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3) Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников, направляются изготовителю;

4) Финансовый поток: различные счета, комиссионные которые идут от конечного потребителя к изготовителю через посредников;

5) Информационный поток: обмен информацией между участниками канала -партнерами по сбыту:

- сведения о рынке движутся в сторону изготовителя;

- сведения о товарах или непосредственно или через посредников направляются в сторону потребителей.

Под сбытовой политикой в системе управления сбытом И.П. Галимова подразумеваются выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи молочной продукции, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятия и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации и должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и организационной политики. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает следующую цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.

Информация о потенциальных заказчиках и поставщиках предприятия И.П Галимова получает из следующих источников:

1) По результатам выставок;

2) Использование информационно-справочных источников ("Бизнес-каталог", и т.д.);

3) По предварительным договорам, по рекламе;

4) Использование Internet.

Основными направлениями сбытовой политики являются:

- управление продвижением молочной продукции на рынке;

- организация процесса создания конкурентоспособной молочной продукции;

- ориентация на потенциального потребителя;

- формирование устойчивого имиджа И.П Галимова, как надежного партнера;

- организация эффективной системы сбыта имеющейся молочной продукции;

- привлечение оборотных средств на развитие производства за счет увеличения объемов сбыта продукции.

Перед предприятием для повышения спроса на свою продукцию стоит задача поиска мер и приемов по стимулированию сбыта. Практика реализации продукции анализируемого предприятия в течение трех лет показывает, что недостаточное использование операций по стимулированию сбыта, может привести к снижению объемов продаж.

В системе сбыта готовой продукции на предприятии используются все каналы товародвижения, используется смешанная система. То есть реализация через фирменную розничную сеть, через оптовую торговлю. Ниже будет показана схема указанной смешанной системы сбыта молочной продукции.

Кроме стимулирования сбыта, как основного средства маркетинговых коммуникаций в системе управления сбытом на предприятии используются комплексные средства, в которых сочетаются разнообразные комбинации рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и паблик рилейшнз.

К ним относится участие И.П Галимова в выставках и ярмарках, в том числе - международных. Для показа выбираются престижные выставочные салоны, позволяющие партнерам получать наиболее достоверную информацию об И.П Галимова из «первых рук» и дающие возможность устанавливать долговременное сотрудничество. Проводятся выездные презентации молочной продукции в регионах Республики Башкортостан, на сабантуях в колхозах и совхозах.

Появилась и так называемая реклама имиджа объединения. Рекламные щиты, календари, ручки, значки с символикой И.П Галимова, красочные проспекты позволяют расширить представление о специфике предприятия.

В 2009г. предприятие специализировалось по производству следующих видов продукции, представленных в таблице 2.9. Так как структура продукции в 2008г. по информации предприятия почти не изменилась.

Таблица 2.9 Структура выпускаемой продукции в 2009 году.

Основные виды молочной продукции	Объем продаж	% к общему объему продаж в стоимостном выражении
	тыс. тонн	тыс. руб.
молоко различной жирности	2063	51060,4	36,42
масло животное	2000	23273,5	16,60
кефир	506	45629,6	32,54
майонез	104,5	2907	2,07
сметана	500	3985	2,84
сыр адыгейский	570	4925,8	3,51
мороженое	130	8400	5,99
Макаронные изделия	2	29,7	0,02
Итого	6875, 5	140211	100

Из данных таблицы 2.9 видно, что на предприятии ассортимент молочной продукции разделен на молоко различной жирности, масло животное, кефир, майонез, сметана, сыр адыгейский, мороженое, макаронные изделия. В процентном соотношении в структуре реализации молочной продукции молоко различной жирности составляет почти 36%, масло животное составляет почти 17%, а кефир - 33%, около 2%-3% составляют майонез и сметана, сыр адыгейский около 4%, мороженое около 6%, макаронные изделия менее 1%.

Успешность реализации сбытовой стратегии предприятия И.П. Галимова зависит от мотивации участников канала сбыта. Существует две принцИ.П.иально разные коммуникационные стратегии создания и поддержания такой мотивации: «стратегия проталкивания и стратегия притягивания». На предприятии И.П Галимова используется стратегия проталкивания, причем ее можно охарактеризовать как стратегию пассивного вталкивания, т.е. пассивное предложение молочной продукции существующим потребителям без активного поиска новых. Согласно стратегии проталкивания, основная сбытовая коммуникация направлена на посредников. При этом необходимо побудить посредников принять товар предприятия в свой ассортимент, создать необходимые запасы стимулированием продвижения товаров внутри канала сбыта и оказания помощи розничным продавцам в проталкивании товара пользователю.



Размещено на http://www.allbest.ru/

66

Рисунок 2.3 Стратегия проталкивания в системе управления сбытом И.П Галимова.

маркетинг конкурентоспособность ассортимент

Но более выгодная - стратегия притягивания, которая создает давление со стороны конечного спроса, то есть со стороны потребителей на розничных продавцов, те в свою очередь, транслируют этот спрос оптовикам, которые запрашивают товар у производителя. Средствами реализации этой стратегии являются выставки, дегустации, реклама торговой марки и т.д. Предприятие И.П. Галимова использует эти средства реализации стратегии.

Одной из основных задач отдела сбыта является своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Принятие решения о заключении договора осуществляется на основании следующих критериев:

- предоставление формальных документов для заключения договора (копию Устава предприятия; копию свидетельства постановки на налоговый учет),

- платежеспособности контрагента.

Таблица 2.10 Динамика заключенных договоров.

Заключено договоров	2007 год	2008 год	2009 год
	Кол-во, т	Уд. вес, %	Кол-во, т	Уд. вес, %	Кол-во, т	Уд. вес, %
Оптовики	16	2,7	43	6,7	45	7
Розница	576	97,3	599	93,3	599	93
Итого	592	100	642	100	644	100

Как видно из таблицы в 2008 г. было заключено на 50 договоров больше, чем в 2007г., в связи с увеличением оптовых организаций. Привлечение новых клиентов позволило увеличить объем реализации в 2007 году. Однако в 2009 году почти не произошло изменений. Количество заключенных договоров составило 644.

Для эффективной работы системы управления сбыта и предприятия И.П. Галимова в целом необходим постоянный поиск новых надежных партнеров, отпуск продукции с отсрочкой платежа и одновременно строгим контролем за возвратностью денег.

Договорная работа в системе управления сбытом является важнейшим пунктом работы. Анализ договорной работы в И.П. Галимова позволяет выявить тенденцию роста количества заключенных договоров на реализацию товаров.

Соблюдение законности в деятельности И.П. Галимова и защиту его правовых интересов во взаимоотношениях с внешними партнерами обеспечивает юридический отдел предприятия, в лице начальника отдела, в обязанности которого входит участие в разработке условий и заключении хозяйственных договоров. В целях совершенствования договорной работы и повышения ее эффективности на хладокомбинате создана постоянно действующая комиссия по работе с хозяйственными договорами. Руководствуясь действующим законодательством, а, также учитывая интересы и предложения контрагентов, в 2009 г. членами комиссии были разработаны два проекта договора поставки: расчеты по предварительной оплате и с последующей оплатой в течение 10 календарных дней с момента получения сырья и предоставления продукции.

Перед началом договорной компании был издан приказ № 242 «О порядке заключения и исполнения договоров», которым регламентируются сроки и порядок заключения договоров, а также персональная ответственность за исполнение договорных обязательств.

На сегодняшний день с И.П. Галимова работает 55 предприятий, организаций и частных лиц по Республике Башкортостан и за ее пределами.

Высокое качество предлагаемой продукции, низкие цены, бесплатная доставка привлекают также предприятия розничной торговли и общественного питания. Клиентами хлебозавода являются крупные супермаркеты, магазины, рестораны, развлекательные комплексы города и республики. С каждым годом увеличивается число частных предпринимателей, выбравших И.П. Галимова, как основного поставщика по многим видам молочной продукции.

Работа с партнерами по поставке сырья проводится по следующей схеме: на стадии заключения контракта исследуются образцы, изучаются сертификаты качества, запрашиваются инструкции по применению, отслеживается соответствие качества поставляемого сырья ценовой политике. Контроль качества выпускаемой цехом молочной продукции начинается с входного контроля качества поступающего сырья. Ежегодно с наращиванием производственных мощностей и объемов выпуска продукции увеличиваются и закупки сырья и материалов.

В связи с ростом производства и реализации молочной продукции ежегодно увеличиваются объемы закупа и закладки сырья. И.П. Галимова состоит в договорных отношениях и с организациями, регулирующими производственную и сбытовую деятельность. Можно выделить крупных внешних партнеров: У ГЭС ОАО «Башкирэнерго», Муниципальное спецавтохозяйство по вывозу мусора, ОАО фирма «Башинформсвязь», МУП «Водоканал», ЗАО «Башторгреклама», ОАО «Башторгтехника», ОАО «Газсервис», ЗАО «Южураллифт» и др.

Постоянными внешними партнерами также являются:

1) Центр стандартизации метрологии и сертификации Республики Башкортостан.

2) Торгово-промышленная палата РБ (ТПП РБ).

3) Российское агентство по патентам и товарным знакам.

4) Федеральный институт промышленной собственности, рассматривает и регистрирует заявленные предприятием товарные знаки.

Товародвижение молочной продукции начинается с получения заказа от клиента. Отдел сбыта готовит необходимые документы, для отгрузки товара. Отгружаемая продукция сопровождается отгрузочной и платежной документацией. К ней относятся:

- товаротранспортная накладная;

- счет-фактура;

- справка к товаротранспортной накладной;

- сертификаты соответствия.

Копии отгрузочных и платежных документов направляются в бухгалтерию для выставления платежных требований.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи, Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Отгрузка продукции со складов хлебозавода может производиться самовывозом и кольцевым завозом автотранспортом предприятия. Автотранспортное подразделение предприятия выполняет задачи по транспортировке готовой молочной продукции, по доставке товарно-материальных ценностей. Для транспортировки своей молочной продукции предприятием используются: 5 автомашин - ГАЗ-52 (4ед.), КАМАЗ.

Всех покупателей молочной продукции можно условно объединить в следующие группы:

- посредники, приобретающие продукцию непосредственно с завода и занимающиеся дальнейшим продвижением товара до конечных потребителей;

- прямые потребители, приобретающие продукцию через фирменные магазины и торговые точки.

Реализация готовой продукции производится по сформировавшимся каналам сбыта. Схема движения товара представлена на рисунке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

66

Рисунок 2.4 Схема движения молочной продукции в И.П. Галимова.

Таблица 2.11 Реализация продукции по рынкам сбыта.

Каналы сбыта	2008г.	2009г.	Относительное отклонение, %	Абсолютное отклонение, +,-
Реализовано, тыс. руб. в том числе:	137601	140211	101,90	2610
Фирменный магазин	20298	20994	103,43	696
Оптовые организации	38455	40042	104,13	1587
Розничную торговлю	78848	79175	100,41	327

Через розничную сеть продано больше всего продукции, за 2009 год она составила 79175 тыс. руб. (+0,41%), по сравнению с 2008 годом. Через оптовую торговлю произошло увеличение объемов продаж на 1587 тыс. руб. (+4,13%). Также осуществляется продажа продукции через собственные торговые точки.

Схема движения молочной продукции представляет собой и движение продукции в стоимостном выражении. Движение продукции в стоимостном выражении является показателем эффективности в системе управления сбытом продукции. Динамику продаж продукции рассмотрим в таблице 2.12.

Таблица 2.12 Реализация продукции в И.П. Галимова.

Наименование продукции	2008г.	2009г.	Отклонение относительное, %	Отклонение абсолютное +,-
	тыс.руб.	%	тыс. руб.	%
молоко различной жирности	49887,8	36,26	51060,4	36,42	0,16	1172,6
масло животное	24997,4	18,17	23273,5	16,60	-1,57	-1723,9
кефир	45897,2	33,36	45629,6	32,54	-0,81	-267,6
майонез	3204	2,33	2907	2,07	-0,26	-297
сметана	4089	2,97	3985	2,84	-0,13	-104
сыр адыгейский	3778,9	2,75	4925,8	3,51	0,77	1146,9
мороженое	5746,8	4,18	8429,7	6,01	1,84	2682,9
Итого	137601	100,00	140211	100	0,00	2609,9

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что в 2009 году общая реализация увеличилась на 2610 тыс. руб. В целом по структуре в объеме реализации произошли следующие изменения:

- реализация молока различной жирности возросла на 1172,6 тыс. руб.;

- продажа масла сократилась на 1723,9 тыс. руб., кефира на 267,6 тыс. руб., майонеза - на 297 тыс. руб., сметаны на 104 тыс. руб.;

- положительным фактором является рост продаж по сыру и мороженому на 1146,9 и 2682,9 тыс. руб. соответственно.

Рост объемов реализации сказался и на росте объемов производства, на складах предприятия И.П. Галимова скопилось определенное количество остатков готовой продукции. Хорошая, качественная реализация говорит в тоже время и о том, что необходимо принимать меры по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия, которая заключается в активном поиске новых клиентов; а также в активном продвижении продукции с помощью различных инструментов стимулирования. Не надо останавливаться на достигнутом уровне.

Таблица 2.13 Движение продукции в И.П. Галимова на 2009г (тыс. руб.).

Вид продукции	Остаток на 01.01.2009г.	Произведено	Реализовано	Остаток на 01.01.2009г.	Изменение остатков
молоко различной жирности	5468	52146	51060,4	6553,6	1085,6
масло животное	324	25894	23273,5	2944,5	2620,5
кефир	478	47889	45629,6	2737,4	2259,4
майонез	425	4521	2907	2039	1614
сметана	945	4794	3985	1754	809
сыр адыгейский	644	5200	4925,8	918,2	274,2
мороженое	150	8894	8429,7	614,3	464,3
Итого	8434	149338	140211	17561	9127

По данным таблицы 2.13 можно сделать вывод, что остатки готовой продукции на конец года превышают остатки на начало года. В частности, по молоку различной жирности на 1085,6 тыс. руб. (исходя из цен продажи), по маслу - на 2620,5 тыс. руб., кефиру - на 2259,4 тыс. руб., майонезу - 1614 тыс. руб., сметане - 809 тыс. руб., сыру - на 274,2 тыс. руб., мороженому - на 464,3 тыс. руб. Следовательно, на сегодняшний день стоит вопрос об ускорении реализации молочной продукции. Для этого необходимо принимать определенные меры по стимулированию сбыта.

В системе управления сбытом продукции особую роль играет информация. Информация, полученная в результате измерений, исследований, познавательной и творческой деятельности в И.П. Галимова обрабатывается и используется для реализации следующих целей в системе управления сбытом продукции:

- определение оптимальной концепции развития предприятия;

- разработка прогнозов торговой, производственной, хозяйственной деятельности;

- совершенствование организации торгово-технологического процесса;

- выработка ценовой стратегии на товары и услуги;

- повышение уровня обслуживания покупателей;

- прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых цехов и торговых точек.

Получение, накопление и обобщение информации с ее последующей обработкой служит базой для перспективного прогнозирования товарооборота предприятия, разработки производственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками и заключения сделок купли-продажи.

Информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности; -подкреплять интуицию менеджеров и др.

Алгоритм прохождения информации в системе управления сбытом на И.П. Галимова схематично представлен на рисунке 2.5. для И.П. Галимова.



Размещено на http://www.allbest.ru/

66

Рисунок 2.5 Схема прохождения информации в системе управления сбытом.

Оперативное управление и планирование сбыта осуществляется на основе источников информации систематизированных в таблице 2.14.

Таблица 2.14 Характеристика источников информации и направление их использования в системе управления сбытом.

Источники информации	Объекты исследования
	Каналы сбыта	Формы сбыта	Формирование продукта	Формирование цены	Поставки и условия оплаты	Реклама, паблик рилейшенз
Статистика т/о	+	+	+	+	+	+
Статистика заказов	+	+	+	+		+
Калькуляция затрат			+	+		+
Карты клиентов		+	+		+	+
Корреспонденция клиентов	+	+	+	+	+	+
Карты посредников по сбыту	+		+	+	+
Каталоги выставок	+	+	+	+	+	+

Систематический учет и анализ данных позволяет в сбытовой деятельности на И.П. Галимова планировать и разрабатывать комплекс мероприятий, направленных на более детальное изучение целесообразности выпуска тех или иных видов производимого ассортимента молочной продукции. И.П. Галимова сотрудничает с Информационным центром «Служба 50», который регулярно, согласно договора, предоставляет отчеты о спросе на товары и услуги.

Собранная информация подвергается тщательной обработке и анализу специалистом по сбыту - аналитиком предприятия. Особая роль в анализе отводится и экономическим экспертным системам, выполняющим следующие важные функции:

- распознавание сложившейся экономической ситуации, ее анализ, формирование диагноза и ближайших целей, достижение которых обеспечит

- возврат к желаемой траектории развития предприятия;

- выработка путей достижения сформулированных целей без учета и с учетом резервов предприятия;

- пополнение базы знаний, модификация и ликвидация устаревших экспертных знаний из базы знаний.

Специфика экономических экспертных систем состоит в том, что в качестве основы для их построения, как правило, служит экономический показатель, ибо специалисту по сбыту для принятия решения необходимы не столько качественные, сколько количественные характеристики управления. В результате проведенного анализа создаются несколько отчетов помогающих решению перспективных и действительных задач:

- отчет о требованиях, которые предъявляют потребители к продукции И.П. Галимова;

- отчет об отношении потребителей к видам, видам молочной продукции, входящим в товарный ассортимент предприятия и их вкусовые предпочтения;

- отчет о предполагаемых разработках новых видов молочной продукции, ориентированных на изученные предпочтения покупателей;

- отчет об оптимизации ассортимента молочной продукции, поставляемый на уфимский рынок.

Два последних содержат предполагаемые (прогнозируемые) количественные характеристики увеличения прибыли, положительные изменения других экономических показателей, характеризующих деятельность предприятия.

И.П. Галимова придерживается политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей. Ранее предприятие придерживалось позиции массового маркетинга: занималось массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. На сегодняшний день молокозавод перешел к технике целевого маркетинга, который помогает полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности, для каждого целевого рынка старается разрабатывать нужный этому рынку товар.

Разработка стратегии товарного производства и сбыта товаров остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка. Спрос и прогнозы его дальнейшего развития рассматриваются как основа плановых, стратегических моделей перспектив сбыта, продажи товаров и получения прибыли. Прогнозы спроса являются важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство собственной молочной продукции.

В стратегическом анализе предприятием выдвигаются три основные задачи:

- определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса (товарооборота);

- выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику покупательского спроса; -прогнозирование покупательского спроса.

Развертывание политики и стратегии в рамках ключевых процессов в И.П. Галимова осуществляется с учетом ряда основополагающих принцИ.П.ов:

- развития производства - путем организации коммерческой работы по заключению договоров, контрактов, заказов на производство и поставку молочных изделий, тем самым, стимулируя процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

- участия в денежном распределении, путем установления уровня и соотношения цен на молочную продукцию, на основе поддержания баланса между спросом и предложением;

- влияния на формирование спроса - посредством удовлетворения потребностей населения путем применения различных форм и методов, торгового обслуживания, эффективной направленности рекламных, маркетинговых мероприятий.

Анализируя ситуацию на потребительском рынке, можно сделать вывод о том, что успех сопутствует только тем предприятиям, которые постоянно подвергают пересмотру и улучшению все стороны своей деятельности.

И.П. Галимова ставит своей целью остаться ведущим производителем и поставщиком молочной продукции в районах г. Уфы (в частности в Калининском районе). Для реализации этой цели используются все способы совершенствования, направленные на обеспечение конкурентоспособности продукции, снижение издержек, повышение производительности, удовлетворение растущих потребностей населения.

Основными направлениями совершенствования процессов являются:

- использование новых технологий и приемов работы;

- изменение структуры подразделений;

- творческая инициатива работников (индивидуальная работа и работа в команде);

- использование обратной связи с потребителями.

Инновационная политика предприятия основана на нескольких составляющих:

- поиск идеи товара/услуги-новинки;

- проектирование и организация производства товара/услуги-новинки;

- внедрение новинки на рынок;

- наблюдение за ходом и последствиями реализации на рынке.

Специалисты предприятия по сбыту постоянно находятся в творческом поиске, четко определяя стратегию движения вперед, инновации в И.П. Галимова это не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителей, а такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественных изменений в характеристиках товара/услуги их определяют лишь как «вновь созданные».

Инновационные процессы на предприятии осуществляются совместно с ведущими специалистами фирм-поставщиков ингредиентов и сырья. Расширение ассортимента выпускаемой продукции в И.П. Галимова сопровождает деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (брэндинг).

Эта деятельность предприятия основана на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и др.

В системе управления сбытом продукции важным элементом является проведение систематических опросов потребителей. На основе данных опросов строятся прогнозы реализации, расчеты емкости рынка. Высокое качество товара - условие высокого уровня спроса. И.П. Галимова сохраняет устойчивые темпы реализации, благодаря рациональному сочетанию высочайшего качества продукции и применения гибкой ценовой политики.

Таблица 2.15 Модель соответствия качества новых видов молочной продукции ожиданиям покупателей.

Группы покупателей, оценивших новый товар как	Число ответивших, % к итогу	Средние баллы параметров	Средний балл товара-новинки
		вкусовые качества	дизайн упаковки	фасовка, (г)	соответствие цены качеству товара
Очень хороший	21	4,8	4,9	4,6	4,2	4,6
Хороший	51	4,4	4,7	4,0	3,8	4,2
Средний	17	3,9	3,7	4,1	3,6	3,8
Плохой	8	2,7	2,3	3,3	2,5	2,7
Очень плохой	2	1,4	1,8	2,0	1,1	1,6
Не могу решить	2	-	-	-	-	-
В целом по совокупности опрошенных	100	4,16	4,27	4,01	3,65	4,0

Модель, представленная в таблице 2.15, сформирована по итогам разработки анкеты, в которой к каждому вопросу приводится шкала (пятибалльная), где необходимо проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставляет респондент (приложение Б). Это анкетирование проведено специалистами отдела сбыта в ноябре - декабре 2009г.

Соответствие цены качеству товара, а также целенаправленная ассортиментная стратегия, несомненно, способствуют повышению удовлетворенности потребителей.

На И.П. Галимова разработана и применяется гибкая система скидок для оптовых покупателей. К каждому покупателю осуществляется индивидуальный подход с учетом расположения, объемов закупа.

Пристальное внимание уделяется ценовой политике. На сегодняшний день, при повышении цен на молочную продукцию в соседних регионах и повышение цен на сырье, на энергоресурсы, хлебозавод сумел сохранить прежний уровень цен, что дополнительно привлекло покупателей, предприятие выдерживает самый низкий уровень цен на молочную продукцию.

В настоящее время для продвижения продукции на рынке сбыта и поддержания положительного имиджа предприятия проводится следующая работа:

1. Участие в республиканских выставках-ярмарках.

2. В целях создания более привлекательного внешнего вида и интересного оформления продукции разрабатывается сувенирное оформление продукции.

З. С целью расширения сегментов рынка освоена технология и рецептура по изготовлению новых видов молочных изделий.

4. Реклама в средствах массовой информации торговой марки И.П. Галимова. Периодически предприятие дает статьи, информирующие о новинках.

5. Проведение дегустаций, рекламных акций, презентаций.

Усиление конкуренции на рынке молочных изделий, ^появление большого количества торговых марок приводит к тому, что для успешного продвижения продукции необходимо точное определение позиций, занимаемых различными торговыми марками, в сознании потребителей, и соответствующая корректировка их цен и методов продвижения.

Проведение исследований в сбытовой сфере позволят заводу получить в точную информацию, необходимую для разработки программы действий и проведения рекламной кампании, точно ориентированной на нужную аудиторию клиентов, что в конечном итоге позволит увеличить объем продаж молочных изделий.

Для успешной работы на рынке в системе управления сбытом необходимо:

- определить место, занимаемое различными торговыми марками молочной продукции на рынке г. Уфы и РБ;

- выбрать наиболее выгодные группы потенциальных потребителей молочной продукции, оценить их размер, величину получаемого дохода, желаемый диапазон цен;

- определить отличия мотивации различных групп потребителей при покупке молочной продукции, а, следовательно, подобрать наиболее убедительные мотиваторы для построения адресной рекламы;

- выбрать наиболее эффективные каналы воздействия на потенциальных потребителей продукции.

- повышать конкурентоспособность за счет совершенствования качества продукции и улучшения внешнего оформления

- добиваться расширения рынка сбыта до общереспубликанского;

- устанавливать прочные контакты с предприятиями оптовой и розничной торговли;

- стимулировать сбыт с помощью использования телевизионного, радио и газетного каналов рекламы; увеличения объема выпуска рекламных буклетов, календарей с изображением марки завода на высоком полиграфическом уровне;