Сегментирование рынка и поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru

Доклад

на тему: «Сегментирование рынка и поведение потребителей»

Содержание

Введение

1. Внешние факторы влияния на поведение потребителя

1.1 Семья

1.2 Общество

1.3 Авторитет

1.4 Культура

2. Сегментирование рынка

2.1 Географическое сегментирование

2.2 Демографическое сегментирование

2.2.1 Поведенческое поведение

2.2.2 Повод для покупки

2.2.3 Полезность покупки

2.2.4 Статус пользователя

2.3 Психографическое сегментирование

2.3.1 Сегментирование деловых рынков

Заключение

Введение

сегментирование рынок потребитель реклама

Некоторые считают рекламу искусством, другие - наукой. На самом деле это - сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из психологии, социологии, и т.д., с мастерством и творчеством коммуникативных искусств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, что нравиться и что не нравиться, привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений.

Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и даже к отдельных людей, меняются и методы рекламы. Почему? Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом, авторы потребительской рекламе обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения конкретного покупателя.

Посмотрите на рекламу автомобиля «Де Сото» 1959 года. Молодая женщина, хорошо и несколько официально одетую, обеспокоенную лишь тем, чтобы иметь возможность выйти из нового автомобиля, «как подобает настоящей леди». Сравните эту рекламу с более поздними объявлениями по рекламе автомобилей, где вы увидите молодую женщину.

Самого разного цвета кожи, современно одетых, радующихся разнообразным качествам своих автомобилей, созданных по последнему слову технологии.

Не только тон рекламы отражает различия в общепринятой модели поведения, но и сама покупательница разительно изменилась за прошедшие 30 лет.

Тон средний класс, к которому принадлежали эти женщины конца 50-х - начало 60-х годов, больше не существует. Сегодняшняя женщина думает, действует и одевается по-другому, живет в другом стиле и ищет совершенно иные ценности в предлагаемых ей товарах.

Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний.

При совершении даже самой простой покупки потребитель переживает сложный процесс умозаключений. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение, к которым относятся: мотивация, индивидуальность, уровень образованности и чувственное восприятие. Этот процесс может быть прерван любой момент, если потребитель утратит интерес к товару или, проанализировав его качества, решит его не приобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько оно удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться этим продуктом.

Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияние на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижения товаров в восприятии потребителя.

1. Внешние факторы влияния на поведение потребителя

1.1 Семья

Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчина и женщины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируется, прежде всего, в семье. Влияние семье обычно сильно и устойчиво.

С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды - наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтение к еде, в частности, формируется в значительной степени на основе пищи, который человек ест в процессе взросления. В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за приделами семейного круга.

1.2 Общество

Мы все живем в обществе, и испытывает на себе его влияние. Социальный класс, к которым мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно. Группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретение нами товары.

Социальный класс. Большинство общества делиться не классы, и люди в пределах одного класса традиционного тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального поведения и способам расходования средств.

В последние годы, однако, весьма трудно провести такие разграничения в США. Мы представляем собой социально подвижное общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз. Множество американцев среднего возраста поднялись вверх на один-два класса.

1.3 Авторитет

Авторитет - это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т.д.).

Мы рассуждаем так: «Если такой-то (или такая-то)» полагает, что теннисная ракетка «Сполдинг» хороша, значит, так оно и есть. Он (она лучше в этом разбирается)». Если в журнале «Вог» пишут, что в моде снова короткие юбки, то покупательница, вероятно, скажет себе: «Куплю-ка себе шикарную мини-юбку». В конце концов, именно «Вог» говорит последнее слово в моде». По этой причине мнения авторитетов всегда важна для крупных товаропроизводителей.

1.4 Культура

Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бутерброды будут иметь другой вкус. А шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе.

Население Канады и США образуют единое целое, состоящие из многих культур. Некоторые из этих субкультур основанные на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен принимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно высказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой.

Социальная среда в других странах точно так же основана на языке этой страны, культуре уровне грамотности, религии и стиле жизни. Культурные обычаи, традиции, отношения и табу ни в коей мере не должны игнорироваться рекламодателями.

Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно так же важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создать те стратегии, на основе которых строится реклама.

2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - это стратегический процесс объединение подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы:

1) определить целевые сегменты рынка;

2) выявить потребности этих целевых рынков;

3) разработать товары, которые удовлетворят эти потребности;

4) определить специальные меры продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков.

В связи с этим на директора по сбыту ложиться одна из главных обязанностей, а именно - определить, какие сегменты в рамках всего рынка могут принести наилучшую прибыль с учетом целей и возможностей компании. Другая важнейшая задача- найти эффективные средства связи с каждым из сегментов. Понимание поведения потребителя поможет решить обе эти задачи.

2.1 Географическое сегментирование

Наиболее простой метод сегментирования рынка - по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных для жителей других районов. Те, кто живет в штатах тропического пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители северных или среднезападных штатов. С другой стороны, на севере покупают больше теплой одежды и специальных товаров для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур.

Анализирую географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо - в сельской местности и пригородах. С другой стороны, рынок для подрядчика на строительство бассейнов ограничен в городе, но обширен в пригородах.

Географическое сегментирование имеет значение даже для местных рынков. Розничные торговец может привлекать людей только из одной части города, поэтому он запасается товарами, представляющими интерес именно для этой части населения. Точно так же политик местного масштаба может рассылать корреспонденцию только в те районы, где он пользуется поддержкой.

2.2 Демографическое сегментирование

Демография это изучение количественных характеристик населения . люди могут группироваться по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. С возрастом покупатели меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаром и услуг. Следовательно, в тип товаров, которое они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Предприниматели сделали попытку составления таблицы этого цикла, и пришли к определенным заключениям относительно того, какие товары нравятся людям в каждом конкретном возрасте.

Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершено разные товары.

2.2.1 Поведенческое поведение

Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают: регулярность совершения покупки, выгоды, статус пользователя, степень использования товара.

2.2.2 Повод для покупки

Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они покупают или используют товар или услугу. Путешествующие по воздуху, например, могут лететь по делу в отпуск.

Следовательно, одна авиареклама может быть связана с деловыми поездками, другая- с туризмом.

Покупки могут быть сезонными, они могут определяться по частоте или по активности цикла использования. Если предприниматель в сфере сбыта сможет выявить какую-либо общность между разными случаями и поводами, по которым делаются покупки, он будет иметь потенциальную возможность для создания целевого сегмента.

2.2.3 Полезность покупки

Определив главные полезные свойства товара, необходимые потребителю, предприниматель в сфере сбыта могут вести разработку и рекламу изделий по этим направлениям.

2.2.4 Статус пользователя

Многие рынки можно сегментировать по типу пользователя товаров: непользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использовать старых товаров

Степень использования или сегментирование по объему определяет потребителей по степени использования ими товаров:, низкой, средний или высокой. Предприниматели в сфере понимают, что легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели заставить сделать то же самое неактивного пользователя.

2.3 Психографическое сегментирование

Психография - это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартный демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей. Она классифицирует людей по из отношению к жизни и по их покупательским привычкам.

2.3.1 Сегментирование деловых рынков

Деловые или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на производство какого0либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела

В любом случает определение будущего сектора - потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Однако и деловые рынка имеют отличительные черты: они могут подразделяться «Стандартно промышленной классификации»; они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; и они обычно используются определенной системой.

Заключение

Для сегментирования рынков и определения видов поведенческих групп деятели сбыта используют ряд методов. Наиболее общими основами для сегментирования рынков является:

1) географическая;

2) демографическая;

3) поведенческая;

4) психографическая.

Деловые рынки часто сегментируются таким же образом, как и потребительские. Кроме того они могут группироваться согласно «Стандартной промышленной классификации».

Размещено на Allbest.ru