Маркетинговый план нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра экономической теории

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 27

Выполнил: Архипова Светлана Андреевна

Факультет: Учетно-статистический

Специальность: Бухгалтерский учет, анализ и аудит

№ личного дела: 09УБД43206

Группа: 3 курс

Проверил: Морева Лариса Сергеевна

Калуга -- 2010г

Содержание

Введение

1. Концепция нового товара и ее необходимость

2. Этапы разработки плана маркетинга

3. Практическое задание

Заключение

Список литературы

Введение

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции ни одна фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

В данной работе рассмотрим процесс разработки новых товаров (под новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров). Для этого раскроем понятие «новый товар» и рассмотрим этапы разработки новых товаров.

Также в данной работе необходимо изучить этапы разработки плана маркетинга. Планирование маркетинга, маркетинговые планы в нашей стране сегодня вещь не новая. И многие предприятия или фирмы относятся халатно к планированию маркетинга. Почему-то считается, что работники службы исследования рынка не приносят осязаемого результата, как, например, работники отдела сбыта, которые «делают большие деньги». Но, на самом деле, в маркетингово ориентированной компании план маркетинга -- это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. План маркетинга разрабатывается и исполняется всеми структурными подразделениями и службами компании, на всех уровнях управления. Что представляет собой план маркетинга более подробно рассмотрим в данной работе.

1. Концепция нового товара и ее необходимость

Новый товар -- это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товаром ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Иначе говоря, под концепцией нового товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижении новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновления старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции нового товара занимает позиционирование товара -- система определения места нового товара на рынке в ряд других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) -- это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной специфики товара в перспективе.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретении.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое -- позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознано пойти на это исходя их следующего:

оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

и/или избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление -- создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

технических возможностей создания уникального продукта;

экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождения способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены и других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т. п.). Так известная американская компания ИБМ, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов по времени выхода на рынок с персональным ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее, смогла за короткий срок занять солидарные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкретном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационно службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции -- наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т. п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу на 3 -- 5 и более лет.

2. Этапы разработки плана маркетинга

Наличие на предприятии плана маркетинга позволяет, прежде всего, наполнить реальным содержанием работу службы исследования рынка, позволяет предприятию или фирме почувствовать реальную отдачу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом. Дело в том, что план -- это всегда набор конкретных мероприятий по достижению целей и реализации стратегий компании. План маркетинга -- это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности мероприятия или фирмы (во всех элементах -- от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются какие-либо проблемы. А если дела идут, то подобные затеи принято считать ненужными и малопонятными вещами, отвлекающими серьезных и ответственных людей от важных вопросов, которыми они занимаются. Таким образом, следует помнить, что предприятия и фирмы, имеющие план маркетинга, получают больше прибыли, чем те. У кого такого плана нет.

План маркетинга -- это система мероприятий по достижению намеченных целей (в той или иной области). Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно средствами маркетинга. Традиционно под планом маркетинга понималась лишь система мероприятий по продвижению продукта на рынке. Соответственно составлением и реализацией плана маркетинга занимались служба исследования рынка (если таковая имелась на предприятии) и отдел сбыта (коммерческая служба). Для маркетингово-ориентированной компании характерным является не просто план маркетинга, а интегрированный план, на основании которого строится по сути вся деятельность компании (не только в области сбыта продукции, но в сферах ее производства, технологии изготовления). Соответственно в процесс составления плана маркетинга и исполнение отдельных мероприятий вовлекаются все службы предприятия или фирмы.

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению (реализации) тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Интегрированный план маркетинга позволяет:

систематизировать данные маркетингового исследования, формировать и совершенствовать базы данных в области исследования рынка;

разработать систему мер по реализации поставленных перед предприятием целей и повышению его конкурентоспособности;

интегрировать деятельность всех структурных подразделений и служб компании в области маркетинга;

определить направления работы, составить программу деятельности службы исследования рынка и регулярно оценивать ее эффективность.

План маркетинга представляет собой также программу работы службы исследования рынка предприятия или фирмы на определенный период времени с четко отчерченными плановыми установками (нормативами) в области сбыта, с заданной системой ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым). Именно эта служба отвечает за объединение (консолидацию) плановых наметок различных структурных подразделений в общий маркетинговый план предприятия, за оценку и контроль за исполнением отдельных мероприятий плана.

По форме план маркетинга есть ничто иное, как план действий -- хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании. Сами мероприятия представляют собой конкретные действия, направленные на решение проблем, которые стоят перед компанией или ее отдельными структурными подразделениями в области маркетинга и могут затрагивать исследование рынка (поиск новых потребителей, регионов сбыта); на совершенствование ассортимента выпускаемой продукции и услуг, их потребительских качеств с целью получения новых сравнительных конкурентных преимуществ; на разработку новых форм организации и стимулирования сбыта; на поиск более эффективных средств рекламы и продвижение продукта на рынке и т. п. В любом случае смысл плана маркетинга -- повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы на предстоящий период.

План маркетинга составляется на период от 1 года до 3-х лет с разбивкой по месяцам. Как правило, регламент этого плана (порядок составления, период на который составляется план, разбивка на подпериоды) должен соответствовать принятому в компании регламенту составления основных бюджетов.

План маркетинга позволяет объединить усилия отдельных структурных подразделений и служб компании в области маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных мероприятий плана, несут ответственность за реализацию поставленных перед ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле вовлечь в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или фирмы.

Принципы планирования маркетинга. При внутрисистемном планировании важны три основных принципа:

разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто потом эти планы будет претворять в жизнь;

уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятий.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой -- реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Формулирование целей плана. Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае -- целей в сфере маркетинга: сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия или фирмы (освоение новых регионов сбыта), а могут быть и специфические цели (их реализация помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Хотя повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы должно иметь конкретный характер, при постановке целей плана маркетинга все же лучше следовать общим рекомендациям. Планирование следует начинать с формулирования личных целей, а уж затем переходить к определению более конкретных, используя количественные показатели. И только после этого можно ставить специфические задачи (для предприятия в целом и по структурным подразделениям), разрабатывать отдельные мероприятия плана. Постановка общих целей интегрированного плана маркетинга предполагает выявление (диагностику) наиболее острых проблем, стоящих перед предприятием, решение которых возможно только средствами маркетинга. В зависимости от результатов диагностики могут быть определены и общие цели плана.

Таким образом, составление плана маркетинга включает в себя:

диагностику (определение наиболее важных и острых проблем предприятия, решение которых возможно преимущественно средствами маркетинга);

постановку общих целей (обычно взаимосвязанных с главными целями предприятия);

определение взаимосвязанной системы конкретных целей и специфических задач (построение «дерева целей»);

определение формата и регламента плана;

разработку системы мероприятий по реализации поставленных целей в соответствии с форматом и регламентом).

Таким образом, планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.);

определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы планирования задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т. е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив помогает предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе планирования -- анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т. д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется делать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Следует отметить, что в условиях рынка цели -- главное в планировании, а ошибки в планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

3. Практическое задание

Тест. Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими?

А. Страна, регион, муниципальный округ.

Б. Социальный слой, образ жизни.

В. Фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст.

Г. Использование товара.

Ответ: В. Фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст. Выбран именно этот ответ, так как все эти показатели являются показателями демографического положения в стране, что и спрашивается. Если бы вопрос звучал: Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются, например, территориальными, то был бы ответ А. Страна, регион, муниципальный округ.

товар позиционирование маркетинговый план

Заключение

Таким образом, новый товар -- это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом.

Разработка нового товара состоит из 3-х этапов:

поиск идеи нового товара (80% дают потребители, остальные -- ученые, конкуренты, информация);

изготовление образца, лабораторные и рыночные испытания;

серийное производство и подготовка рынка.

Более подробно этапы разработки нового товара включают следующие стадии:

поиск идей: поиск и накопление идей, отбор подходящих идей, разработка замыслов продукта, отбор подходящего замысла, определение стратегии маркетинга;

анализ маркетинговых возможностей: анализ рыночных возможностей, анализ возможностей банка, соотнесение соответствующих перспектив с целями;

разработка продукта-новинки: разработка техники предоставления услуги, подготовка нормативной документации, обучение кадров;

испытания в рыночных условиях: апробация услуги в реальных условиях, проверка на практике качества продукции, доступности цены, наличия потребности в данной продукции, определение частоты обращения;

коммерциализация: принятие решения о выведение нового товара на рынок, выбор подходящего момента и места предоставления услуги с учетом результатов анализа рыночных испытаний, проведение пропагандистской компании, разработка инструкций и формальной документации.

Что же касается планирования в маркетинге, то порядок разработки плана маркетинга выглядит так:

создание рабочей группы по маркетингу (из представителей различных структурных подразделений), отвечающей за разработку и исполнение мероприятий в области маркетинга и сбыта (включая сбор и обработку заказов, определение цен, рекламу, обслуживание клиентов, организацию сбыта на местах и т. п.), назначение руководителя группы;

ознакомление с методикой и технологией проведения маркетинговых исследований. Утверждение для всех структурных подразделений единого формата маркетинговых исследований. Разработка методических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований с учетом специфики хозяйственной деятельности предприятия или фирмы;

определение формата и регламента составления плана маркетинга;

ознакомление с образцами планов маркетинга, обучение технологиям исследование рынка. Подготовка проекта «Положения о маркетинговом плане»;

сбор информации, необходимой для создания документа, и разработка конкретных мероприятий (с привлечением других структурных подразделений);

подготовка итогового проекта плана маркетинга и согласование его с заинтересованными должностными лицами и структурными подразделениями;

подготовка и утверждение распорядительных документов (положения, приказа), регламентирующих процесс разработки и утверждения плана маркетинга («Положение о плане маркетинга»).

Список литературы

1. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.: ил.

2. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004. - 352 с.

3. Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Санкт-Петербург.: АО «Коруна». АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 560 с.: ил.

5. www.yandex.ru

Размещено на Allbest.ru