Психологическое воздействие рекламы на сознание потребителя

Психические процессы в формировании рекламных образов.

Восприятие информации индивидом тесно связано с когнитивным компонентом. Его изучение предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, - это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling .

Исследуются ощущения, возникающие при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу - принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламной практики это значит, что если предложить потребителю действенную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по Рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

-- как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

-- все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно в то время возникли две новые идеи, подсказанные психологами:

-- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

-- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Широкую известность приобрели опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы мозг подсознательно их заметил. В результате резко увеличилась продажа этого товара. Этот пример стал классическим для подсознательной рекламы и получил название "25-го кадра". Однако, Джим Викари, который проводил этот опыт, позже признался в фальсификации данных исследования. Сначала он провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома, сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова «ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ» и «ЕШЬТЕ ПОПКОРН» стали проецироваться на экраны кинотеатров. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент, он не дал положительного эффекта.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

-- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно,

-- и, во-вторых, основа привлекательности товара -- сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь -- мы и сами такие..."

Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов -- ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно, в немецком, например, языке слово "реклама" буквально означает "любовное стремление".

В середине 50-х годов на Западе появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не Действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было повальным в конце 70-х -- начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части -- внутренних ребенка взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например одна из функций внутреннего Ребенка -- развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности -- внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые -- в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет -- кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках -- это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные -- на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена.

Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" -- звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их -- мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики -- метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

-- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок --импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

-- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

-- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглазатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении -- 50--60 раз.
При расслабленном состоянии -- максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, -- до 45 в минуту;

-- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

-- трансовую индукцию при виде товара;

-- совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение -- это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них -- на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

-- неуверенность;

-- робость;

-- низкая самооценка;

-- впечатлительность;

-- слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

-- некоторые психические состояния: стрес, заболевание, утомление;

-- низкий уровень осведомленности, компетентности;

-- высокая степень значимости;

-- неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

-- конкретность и образность ключевых слов;

-- конкретность и образность качеств;

-- избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

-- речевая динамика;

-- воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Сравним две подборки:

-- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного; или:

-- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" . и совсем другое "Оно исцелит Вас!".

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "*бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям, представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто -- "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка -- это "Пим", а большая - "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков , "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

- показ трансового поведения;

- возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непредсказуемости;

- применение искусственных или несуществующих слов;

- техника рассеивания;

- персеверация;

- обращение к авторитету и др.

Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) -- персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем -- облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова.-- и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания -- выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не рассказывай этом никому". Комментарии, как говорится, излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, -- персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Техники эриксоновского гипноза в рекламе

В этом разделе мы будем говорить о так называемых речевых стратегиях утилизации транса в эриксоновском гипнозе применительно к рекламным сообщениям.

Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

-- трюизм;

-- иллюзия выбора;

-- предположения (пресуппозиции);

-- команда, скрытая в вопросе;

-- использование противоположностей;

-- полный выбор и др.

Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (англ, truism -- общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой -- белым по красному. Внизу -- лаконичная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели -- в гипнотической команде заложили подсознательную установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?" "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?".

Использование противоположностей -- это использование оборота "чем... -- тем...". В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить".

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или -- Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Нейролингвистического программирования (NLP) подход

Три различные "карты " мира

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип -- визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать". В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты -- прилагательные).

Второй тип -- аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар.

Наконец, третий тип -- кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая Фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе Шоколада Hershey's: "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки". Или три ролика Фирмы Solana: "Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже". "Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже".. "Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже". С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

- рационально-логическим;

- и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-программами".

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы -- это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то -- это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то -- мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возможности действия".

Люди "возможностей" ориентируются на варианты новизны которые открываются перед ними, когда они приобретают услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Кнорр". В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Кнорр" вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Глава 2 Анализ рекламной практики компании ЛАН-ТЕЛЕКОМ

2.1 Обоснование авторского проекта

Проектная часть дипломного исследования представляет собой авторский анализ практики рекламного сопровождения деятельности компании Лан-Телеком в контексте применения техник психологического воздействия.

Целью анализа послужило стремление найти соответствие между теоретическими разработками манипулятивных техник и практикой их применения (истинного и искаженного) в рекламе.

Основной идеей данного проекта является наглядная демонстрация манипулятивных методик в реальной рекламной практике.

Задачи…..

2.2 Характеристика производственно-экономической деятельности компании

Общие сведения:

Компания ЗАО «Лан-Телеком»

Расположение:

Москва, ул. Лавочкина д. 34 (центральный офис)

Москва, ул. Лавочкина д. 34 (2)

Москва, ул. Б. Академическая д.15 к.1

Москва, Парусный проезд д.7

Москва, ул. Зорге 6.

Зарегестрированная Торговая марка: Компьютерная сеть UltraNet (рус. УльтраНет)

Логотип:

Штат компании: Более 150 человек

Основная деятельность компании: Информационные услуги.

О компании:

Компания ЛАН-ТЕЛЕКОМ (торговая марка Ultranet) работает на рынке телекоммуникаций с 98-го года. На данный момент является одной из крупнейших провайдеров по предоставлению услуг выделенного доступа физическим лицам и организациям в САО г. Москвы.

Основным направлением деятельности компании является подключение квартир и нежилых помещений к сети Интернет. На данный момент в сети Ultranet более 15000 абонентов.

Помимо этого компания специализируется также на проектировании и прокладке оптоволоконных линий связи, непосредственно абонентским обслуживанием, предоставление клиентских сервисов, администрировании и хостинге.

Структура компании:

У компании 5 офисов, большинство из них рассчитано на приём платежей и обслуживание абонентов, в них находится только кассиры, менеджеры по работе с клиентами, а также эксплуатационная служба по подключению и ремонту оборудования по подразделению.

В основном офисе на улице Лавочкина находится, помимо клиентского отдела, руководство и бухгалтерия компании, техническая служба высшего звена и рекламный отдел.

Офис на ул. Лавочкина (2) - не предназначен для посетителей, в нём находится Call-Центр Компании, Служба Техподдержки, а также Служба по ремонту и сервису.

Основные службы:

- Абонентский отдел (Reseption и Call-Центр). Выполняет функцию первичного контакта с абонентом как при входящем звонке так и во время прихода в офис. Задача работников отдела - создать наиболее благоприятное впечатление о компании с целью дальнейшего долговременного сотрудничества абонента и провайдера.

- Техническая служба (Техподдержка и Системные администраторы). Задача данной службы сделать максимально комфортной и понятной работу непосредственно с Интернетом для пользователей сети, помочь решить проблемы и проконсультировать по особенностям работы с теми или иными приложениями.

- Эксплуатационная служба (Отдел подключения и Отдел ремонта). Занимаются техническим обеспечением и людскими ресурсами для оперативного технического обслуживания сетевого оборудования абонента (Подключение к сети - для новых пользователей, Ремонт неисправностей - для рядовых клиентов). Задача службы - максимально быстро отреагировать на заявку и корректно провести её, учитывая ознакомительное (подключение) или консультационное (ремонт) общение с абонентом. Тут не менее чем в абонентском отделе важна пунктуальность, доброжелательность и умение оказать исчерпывающую консультацию абоненту. Ведь даже монтажники являются «лицом» компании. И иногда, просто увидев монтажников, неприятных, не внушающих доверия, потенциальный абонент может просто не пустить их в помещение, тем самым, отказавшись от подключения.

- Служба ремонта и сервиса (Ремонт и UPGrade компьютеров, обучние) Относительно молодая, но перспективно развивающаяся служба компании. Оказывает платные услуги по ремонту и настройке компьютеров, не касающихся подключения к сети Интернет (Установка программ и оборудования, Лечение вирусов, Усовершенствование компьютера). Здесь важно иметь ввиду что клиентами службы могут быть не только абоненты сети но и частые лица не имеющие подключения но желающие получить услуги по ремонту и сервису, в данном случае задача сотрудников службы сделать свою работу на 5+, тем самым «пропиарить» команию. Ведь если одно подразделение компании делает что-то хорошо, то подобное впечатление складывается обо всей компании в целом.

Таким образом структурное деление компании направлено на чёткое разграничение сфер работы с абонентами. При этом общей концепцией является профессионально и доброжелательное общение с потенциальными и действующими пользователями, т.к. каждый сотрудник является «лицом компании», тем самым формируя имидж и общее представление о ней.

Конкуренты.

Естественно в такой перспективной и развивающейся сфере как Интернет у компании не может не быть конкурентов. Учитывая то что Интернетом сейчас хотят заниматься все. Если раньше, в далёком 98-м году Интернет был доступен только избранным, и не всегда обеспеченным, просто по тому, что был в диковинку и люди просто не знали «с чем его едят». Тогда Интернет никто не рекламировал, и следовательно люди не испытывали нВ нём никакой потребности.

Ну а сейчас когда «простой обыватель» уже давно узнал из средств массовой информации что «он нужен», что «это современно» (Конечно никому не хочется отставать от современности и шагать в ногу со временем.), многие у кого есть деньги которые хотелось бы куда-нибудь вложить, создают компании-провайдеры, для предоставления услуг Интернета. Например сейчас во многих «крутых новостройках» есть свой Интернет провайдер. Каким бы то не казалось радостным очевидные минусы. Если компания обслуживает отдельно взятые 3-4 дома:

Вариант №1 - это Радиоканал (Радио-Интернет), который с точки зрения информационных технологий является прошлым веком, не обеспечивает стабильную связь. Обычна подобные компании имеют 10-15 радиоканалов по всей Москве, а офис находится где-нибудь в центре, и если не дай бог Интернет у Вас сломается, технической помощи ждать придётся долго.

Кстати такая проблема примечательна не только для мелких провайдеров но и для «очень крупных». Например сеть «Корбина Телеком», опутав весь САО и подключив без разбора все дома подряд (даже не смотря новый дом это или под снос). Имеет в доме по 2-3 абонента. Несмотря на то что компания подключает по современным оптическим каналам, 100% работоспособности гарантировать никто не будет. Связь надёжна, но если вдруг вам не повезёт, ждать ремонта вы можете до 2-х месяцев.(Кстати этот факт также послужил избранию компании стратегии «мы рядом»)

Вариант №2

За счёт небольшого количества абонентов штат компании невелик, 1 менеджер. Он же секретарь, он же кассир. Один администратор который работает на работ по совместительству и если он Вам срочно нужен, не найдёте вы его никогда. Два монтажника они же ремонтники и т.д. Засчёт неразвитой структуры компании - не будет и дорогостоющей биллинговой системы и навороченных клиентских сервисов… иначе данная сеть из 200-300 абонентов просто не будет приносить прибыли.

Итак подведём итог. Основные конкуренты компании:

- Такие же компьютерные сети давно устоявшиеся на рынке (коих меньшенство)

- Гиганты , которые хоть и могут похвастаться лозунгами типа (N-миллионов абонентов, «оптика» в каждый дом и т.п., при возникновении проблемы отнесутся к одному абоненту из миллиона…Ибо Интернет это к сожалению пока не телефон и офисов компаний на каждой улице пока нет и в ближайшем времени не предвидится.

- Новые мелкие сети, работающий на несколько домов или на одну-две улицы, изначально выступающие с демпинговыми ценами и бесплатным подключением.

Тарифная политика кампании.

При анализе тарифной политики компании я сравнивала тарифы компании с конкурентами.

UltraNet

Безлимитные тарифы Название Unlim Unlim Plus (ранее шестисотый) Абонентская плата (руб/мес)** 720 870 Максимальная скорость (вх., исх.) не более 2048 кбит/с 3072 кбит/с Помегабайтные тарифы
Абонентская плата (руб/мес) **	300	570	720	870	1170
Включеный трафик (Мбайт) ***	200	2000	10000	20000	50000
Стоимость доминирующего трафика сверх включенного (руб/Мбайт) ***	3	1.3	0.5	0.3	0.2

Corbinа

Безлимитные тарифы Название Unlim Unlim Plus (ранее шестисотый) Абонентская плата (руб/мес)** 720 990 Максимальная скорость (вх., исх.) не более 1536 кбит/с 3072 кбит/с Помегабайтные тарифы
Абонентская плата (руб/мес) **	12$	25$	42$	58$
Включеный трафик (Мбайт) ***	600	10000	20000	40000
Стоимость доминирующего трафика сверх включенного (руб/Мбайт) ***	0.02	0.015	0.01	0.009

Koptevonet

Абонентская плата (руб/мес) **	240	630	680	850
Включеный трафик (Мбайт) ***	50	1000	3000	20000
Стоимость доминирующего трафика сверх включенного (руб/Мбайт) ***	2.4	0.75	0.6	0.3

Изучив тарифную политику Ultranet и конкурентов можно прийти к выводу, что Ultranet находится где-то по середине, иногда чуть дешевле, иногда чуть дороже, в целом и в рамках общих ценовых тенденций данной области.

Таким образом, чтобы выделить компанию из среды конкурентов и обратить внимание на себя внимание потенциального абонента способна только реклама, иначе потребитель просто запутается в ассортименте и выберет первую попавшуюся компанию.

Как показывает практика, в связи с тем, что ценовая политика компаний примерно одинакова, основной задачей является при помощи рекламы привлечь внимание потенциального потребителя далее компетентным, компитентым и быстрым обслуживанием, организованным подразделениями компании, поспособствовать заключению договора. После этого основой задачей рекламной службы является постоянная стимуляция «абонентской активности», акции, стимулирующие, например, задолговременное внесение абонентской платы или приобретение абонемента на пользование услуг сервисной службы и т.п.

2.3 Анализ рекламных средств и применяемых технологий психологического воздействия в компании ЛАН-ТЕЛЕКОМ

Здесь мы рассмотрим виды рекламы, которые использует компания.

А) привлечение новых абонентов

- листовки (а6 двухсторонние полноцвет, распространение у метро и по почтовым ящикам подключенных домов)

- наклейки (полноцвет А4, наклеиваются снаружи на доски объявлений у подъездов подключенных домов)

- биллборды (3на6, на «внутрирайонных» улицах)

- реклама в метро: щиты на станциях и в вестибюлях станции метро, район которых подключен к сети

- письма (в конвертах с вложением календариков, прайсов и ознакомительных писем, обычно распространяются в свежеподключенных домах с целью ознакомления с провайдером)

- бесплатный wi-fi (на территории подключено к сети в нескольких заведениях общественного питания UltraNet предоставляет бесплатный - досутп к сети Wi-Fi, об этом свидетельствуют баннеры на входе заведение а также первая загружаемая страничка Интернета при использовании данной системы)

- баннеры сети на сайтах схожей тематики, а также бартер баннерами и прочими рекламными материалами с некоторыми организациями, находящимися на территории обслуживания сети (компьютерные магазины, интернет-кафе, школы, фитнес-клубы).

- PR акции (Ultra-машина, Ultra-мальчики и девочки раздают листовки, тут же в машине сидит менеджер который подробно может ответить на вопросы и принять на месте заявку на подключение.

Б) поддержание «абонентской активности»

- подарочные акции, стимулирующие заблаговременную оплату

- конкурсы, викторины среди пользователей сети

Позиционирование.

На данный момент рекламный слоган компании: «Мы рядом»

Недаром Ultranet относится к разряду так называемых «домовых сетей».

В конце 90-х, когда начали создаваться домовые сети, не носившие ещё коммерческий характер, их основателями была инициативная «продвинутая» группа молодых людей, «соседи», со временем по рекомендациям к сети подключались ещё люди, потом и друзья из рядом стоящего дома изъявили желание присоединится…Так сеть постоянно расширялась, приобретая коммерческий характер, но всё же принцип «соседствования» до сих пор сохранился. Он и стал основным при нынешней рекламной политике компании.

Это были общие сведения о компании ЛАН-ТЕЛЕКОМ. Теперь касательно исследования, давайте обратим внимание на конкретные рекламные продукты компании и проанализируем их с точки зрения и влияния на подсознание потребителей.

Анализ рекламного плаката.

(Рекламный плакат, плакат в метро, объявления на подъезде и в почтовых ящикам имели одинаковый фон и не сильно различный цвет для создания эффекта узнаваемости.

Изображение клавиатуры является стандартным, что также проводит аналогию с клавиатурой «у себя» дома для потенциальных потребителей.

Тем самым реклама пытается зацепить сою основную целевую группу - это обладатели персональных компьютеров, не имеющие Интернета совсем, либо желающих сменить провайдера ( компанию предоставляющую услуги Интернета).

Слоган «МЫ РЯДОМ» также направлен на создании эффекта «узнавания»

Мы рядом - вы Ваши соседи - мы Ваши друзья. Не надо далеко ходить. Зачем подключаться к «чужим» провайдерам. Они - там, а мы - здесь. Для разработки концепции «мы рядом компания» постоянно работает над улучшением доступности клиентских сервисов. Открывает новые офисы - чтобы клиенты могли в удобное для них время и место подойти с оплатой или консультацией.

Итог:

- Узнаваемость (за счёт одного дизайна плакатов листовок и наклеек), он же эффект повторения.

- Клавиатура - ассоциации со «своей клавиатурой»

- Слоган, подчёркивающий «доступность»

Почтовая рассылка.

В последнее время достаточно часто применяемый ход в рекламной политике компании. Письма в фирменном конверте с логотипом могут рассылаться как потенциальным клиентам, так и уже действующим абонентам.

Потенциальные клиенты. В основном практикуются 2 вида писем. Первые - это письма приуроченные к какой либо дате (например 8-е марта). В таком случае рассылается поздравительный конверт с вложением поздравительной открытки, тарифами и поздравительным письмом от руководства компании, в котором звучит некое «уникальное предложение». Например, являясь обладателем данного письма вы сможете до конца месяца бесплатно подключиться к интернету или получить бонус. Второй вариант это конверт также с некоторыми рекламными материалами с вложением рекомендательного письма от руководства ТСЖ или ЖСК потенциального абонента, таким образом мы видим явный пример «рекомендаций специалистов».

Действующие абоненты. Для действующих абонентов письма обычно рассылаются чтобы сообщить о нововведениях компании (например, когда компания ввела услугу пополнения баланса при помощи карт экспресс-оплаты, пользователям были разосланы новогодние конверты с поздравлением а также в качестве подарка - бесплатно карта на 5 долларов, активируя которую можно пополнить свой баланс. На самом деле для компании введение карт экспресс-оплаты существенно экономило деньги и людские ресурсы, ибо небольшой процент реализаторам от продажи карт куда более выгоден чем открытие большего количества офисов и увеличение штата сотрудников.

Итог:

- Оригинальность подачи рекламного материала, в сравнении с остальным содержимым почтового ящика, что провоцирует потребителя не выкидывать рекламное объявление, а отнести его домой, там открыть и ознакомится. В домашней обстановке изучение как правило производится более тщательно.