Маркетингова стратегія промислового підприємства

-СБО 2- Хліб Стахановский Ф.( житній, із кмином, круглий формовий);

- СБО 3- Хліб Дарницький (житній подовий-соціальний);

-СБО 4- Хліб Пшеничний 1С. Ф.УП (пшеничний 1с, фасований);

-СБО 5- Хліб Український Новий Ф.(Ржано - пшеничний, круглий формовий).

Для побудови матриці БКГ необхідно на підставі вихідних даних розрахувати відносну частку ринку СБО:

Відносна частка ринку СБО = обсяг продажу СБО/ обсяг продажу провідного конкурента;

Для ринку СБО = обсяг продажу СБО / ємкість ринку.

Вихідні дані для побудови матриці БКГ представлені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Вихідні данні для побудови матриці БКГ

№ СБО	Обсяг продажу організації тис.тон	Обсяг продажу провідного конкурента, тис.тон	Ємність (розмір) ринку, тис.тон	Темп росту ринку, %	Відносна частка ринку СБО
1	13125	15356	656250	25	0,85
2	11851	12680	414785	10	0,9
3	6783	5534	139475	15	1,22
4	2019	1798	22209	18	1,12
5	1111	2312	60330	25	0,48

На рисунку 2.2., на основі відносної частки ринку СБО, побудована портфельна матриця БКГ.

Темп росту ринку,%

30%

Високий

20%

Низький

10%

10 1 0,1 Відносна частка ринку

Рис.2.1.Портфельна матриця БКГ для СБО ВАТ «Хліб»

На підставі аналізу положення СБО у рамках матриці БКГ можно укласти шо:

СБО 1 і 3 (Хліб Російський Ф.житньо-пшеничний, 1-2 с., формовий -

соціальни ,хліб Дарницький житній подовий-соціальний) - займають лідируюче положения на зрілих, насичених ринках. За рахунок високої частки ринку вони мають значну економію у витратах і приносять більший прибуток, чим потрібно для підтримки їхньої частки на ринку. Для них найкраще е стратегія збережения частки ринку.

Вони знаходяться в частині матриці з условною назвою «Дойні корови».

Тому зусилля керівництва компанії повинні бути направлені на підтримку цих виробництв, для того щоб як найдовше получати при6уток.

- СБО 4 и 5 (Хліб Пшеничний 1С. Ф.УП пшеничний 1с, фасований і Хліб Український Новий Ф.Ржано - пшеничний, круглий формовий) - займають невелику долю ринку і розвиваються в умовах тяжкої конкурентної боротьби, потре6ують великих інвестицій. Для них найкраще е стратегія з6ільшения частки ринку.

Вони знаходяться в частині матриці з условною назвою «Знаки питання» (або «Тяжкі діти»).

- СБО 2 (Хліб Стахановский Ф. житній, із кмином, круглий формовий) - не мае гарних конкурентних позицій. Для Hеї найкраще буде стратегія одержання короткострокового прибутку.

Вона знаходиться в частині матриці з условною назвою «Собака». Займае досить невелику долю ринку, прибуток незначний, але необхідна для підтримку асортименту продукції.

У квадраті "зірок" СБО немае.

По всім основним характеристикам сумарний стратегічний портфель е досить збалансованим і його можна вважати привабливим для інвесторів.

2.2 Вибір місії та фомулювання маркетингових цілей

Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнюе головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізуе мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворюе ті різновиди бізнесу, на які оpіентована фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

-коло потреб, які задовольняе (або намагаеться задовольнити) фірма;

- коло споживачів продукції фірми;

- товари, які виробляе фірма;

- конкурентні переваги фірми.

За умов маркетингової оріентації діяльності підприемства визначати місію фірми слід насамперед з урахуванням тих ринкових потреб, які намагаеться задовольнити фірма.[4]

ВАТ «ХЛІБ» -- провідна компанія по виробництву хліба, яка об'єднує чотирнадцять переробних підприємств України і входить до групи лідерів серед національних виробників хлібобулочної продукції.

Місія Компанії -- задоволення щоденних потреб широкого круга споживачів завдяки широкому асортименту хлібобулочних виробів, які є результатом високої виробничої майстерності компанії, що гарантує кожному співрабітнику гідну заробітну платню, стабільність і впевніність у завтрашньому дні, а партнерам прибутковий спільний бізнес.

Політикою підприемства в області якості е досягнення лідируючих позицій на ринках збуту за рахунок якості, надійності й стабільності продукціі", що відповідае вимогам і запитам споживачів, викоиання нормативних і законодавчих вимог, постійного поліпшення результативності системи керування якістю.

Високий професіоналізм і відповідальний підхід кожного працівника до свого виду діяльності забезпечуе якість.

Якість - ключ до конкурентноспособности й процвітання підприемства.

Метою компанії є задоволення потреб населення, установ, і підприємств будь-якої форми власності у продовольчому і фуражному зерні, продуктах його переробки, надання послуг зі зберігання, переробки та реалізації сільськогосподарської- продукції.

Основні маркетuнгові цілі підпрuемства:

- максимальне задоволення вимог споживачів;

- модернізація встаткування й освоення нових технологій;

- досягнення стабільноі" якості випускаемої продукції;

- постійне поліпшення результативності системи керування якістю відповідно до вимог ДСТУ ІSО 9001.

-залучення всього персоналу в процес постійного поліпшення;

- формування стійких довгострокових зв'язків з постачальниками якісної

сировини;

-одержання стійкого прибутку, здатного забезпечити гідну оплату праці

колектива;

-збільшення частки ринку.

Це можливо за рахунок:

- впровадження нових технологій;

- збільшення рентабельності продукта за рахунок зменьшення собівартості ;

- збільшення для виробництва сировинної бази;

-поліпшення якості продукції, оріентоваиої на вітчизняних споживачів;

- розширення асортименту продукції;

-залучення кваліфікованого виробничого персоналу;

- пошуку закордонних ринків сбуту. [11]

Діяти як оператор на Українському ринку зерна, представляючи інтереси держави, з метою підтримки вітчизняних сільськогосподарських товаровиробників.

Участь у державних програмах із забезпечення населення зерном та продуктами його переробки шляхом закупівлі, зберігання, переробки та реалізації зерна і готової продукції.

Сприяння у формуванні іміджу України як одного з найбільших світових виробників зернових.

2.3 Сегмінтація ринку

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться - споживчих чи промислових). Протилежний підхід - розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар.

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи - сегменти, - які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.[10]

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Сегментація ринку продукції ВАТ «ХЛІБ» представлена в наступному вигляді:

1) 40% - люди з середнім достатком, робітники і службовці, з доходом до 1500 гривень в місяць на члена сім'ї;

2) 20% - робітники і службовці з доходом до 900 гривень в місяць на члена сім'ї;

3) 5% - найбільш забезпечені, в основному керівники з доходом від 4000 гривень;

4) 15 % - бізнесмени - від 7000 гривень;

5) 20% - студенти.

Ринкова характеристика сегментів ринку представлена в таблиці 2.2.

Реклама для продукції ВАТ «Хліб» є основним інструментом просування їх на ринку. Реклама - неперсонірованє повідомлення, направлене на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для вистави і просування продукції.

Таблиця 2.2

Сегментація ринку хліба м. Дніпропетровська(Днепропетровкой обл.)

Споживачі по корисних властивостях	Споживачі за демографічною ознакою	Споживачі за поведінковою ознакою	Споживачі за психографічес-кому ознакою	Популярні фірми
Економія (низька ціна)	Великі сім'ї, домогосподарки, пенсіонери, тимчасово безробітні	Активні користувачі	Іпохондрики, з консервативними смаками	Ті, виробни ки в яких ціна найбільш прийнятна (низька)

Якість	Ділові люди, що мають постійне місце роботи	Активні користувачі	Активні, упевнені в собі люди	По прийнятності ціни, наявні в продажі
Відповідність модним тенденціям	Молодь, до 27 років, студенти і службовці	Любителі авангарду, новатори, експериментатори.	Товариські, незалежні, прагнучі до досягнення цілей	«Україн ка», чебоксарські виробни ки

Для розглянутих у курсовій роботі організації і цільового ринку найбільш привабливі сегменти для хлібобулочних виробів, що характеризуються такими значеннями трьох змінних :

1) рівень життя сім'ї - низький, нижче середнього, середній, високий;

2) склад сім'ї - одиночна або парна, малочисельна, середньо чисельна, багато чисельна родина;

3) рівень доходу сім'ї - низький, нижче середнього, середній, високий дохід.

Аналізуючи можливості фірми та її конкурентів, а також динаміку зміни цільового ринку, можна стверджувати, що обрані сегменти цільового ринку перспективні на найближчі роки.

Таким чином, підприємству, що виробляє та торгує хлібобулочними виробами доцільно функціонувати на всіх сегментах ринку, оскільки хліб споживається усіма шарами населення.

Споживачі хлібобулочних виробів це- населення з будь-яким рівнем достатку незалежно від кількості сім'ї і рівня життя.

2.4 Вибір цільових сегментів ринку

Тепер слід виявити найбільш привабливі сегменти ринку, використовуючи відповідну інформацію. Процес ухвалення рішення реалізується у два етапи.

На першому - збирається попередня інформація про всі сегменти ринку, і в результаті їх аналізу обираються сегменти, що найбільш привабливі для організації.

На другому етапі ухвалення рішення для обраних вище сегментів формується детальна інформація такого змісту: очікуваний обсяг збуту; прогнозований розмір прибутку; інтенсивність конкуренції; вимоги до спеціалізації виробництва і каналів маркетингу. Отримані дані дозволяють організації прийняти обгрунтовані рішення про найбільш прийнятні для неї сегменти ринку.[1]

Рис.2.2 Цільові сегменти ринку

2.5 Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку

1. Визначаються основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про купівлю. У випадку, коли продукцією виступає хлібобулочні вироби, ми пропонуємо використовувати дві властивості: якість продукції і його ціну (рис. 2).

2. Будуємо схему позиціонування вже існуючої в обраних сегментах продукції (хлібобулочних виробів). Для цього формується система координат, в якій осі являють собою раніше обрані властивості продукції це якість і його ціна (рис. 2 а). Потім у вигляді точки на площині визначається положення кожного вже існуючого виду товару компанії,з відомимі торгівельними марками на ринку хлібобулочних виробів.

3. Будується схема позиціонування споживчих уподобань при виборі продукції. У результаті її побудови організація повинна з'ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей, хочуть від створюваного товару споживачі? З цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару, будується множина точок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Для аналізованого в курсовій роботі прикладу схема споживчих переваг подана на рис. 2 б. З цієї схеми випливає, що існують три чітко виражені ділянки споживчих уподобань:

1) низька ціна - низька якість продукції;

2) середня ціна - середня якість продукції;

3) висока ціна - висока якість продукції.

Побудова схем позиціонування товару (рис. 3а) і споживчих уподобань (рис. 3б) дозволяє організації сформувати зведену схему, на основі якої вона зможе виконати позиціонування свого товару.

4. Формується зведена схема і здійснюється позиціонування товару організації. Для цього на одній координатній площині суміщують дві раніше сформовані схеми (рис. 2а і 2б). У результаті виникає можливість аналізу поточного стану цільового ринку (рис. 2в). Тут можливі два варіанти позиціонування свого товару. У першому випадку на координатній площині зведеної схеми визначається точка в ділянці споживчих уподобань високої цільності, поруч із якою відсутні товари інших фірм-конкурентів. У другому випадку на зведеній схемі визначається точка у тій же ділянці, поруч з якою вже існують товари інших фірм.[10]

Позиціонування товару підприємства дозволяє установити своє місце на цільовому ринку й визначити комплекс властивостей, якими повинен відзначатися її товар. Після проведенного аналізу виникає потреба в створенні й висновку нових видів товару на незасвоєні в цей час сегменти ринку.

2.6 Вибір стратегії росту фірми

Існуючу стратегію ВАТ «Хліб» можно віднести до стратегії концентрірованого або інтенсивного зростання. Сюди потрапляють стратегії які пов'язані із зміною продукту або ринку. До них три складові:

1. Стратегія зміцнення позиції фірми на ринку. при даній стратегії фірма робить все щоб з даним продуктом укріпити свої позиції.

Укріпити позиції в мережах за рахунок установки фірмових кіосків, розвивати власні торгівельні мережі мінімум сто найменувань, оскільки власні виробничі мощностя дуже великі. Укласти договори з роздрібними мережами такими як «Алікон Маркет», «Квізатрейд», «SPАR», « Rеnfоrd».

2. Стратегия розвитку ринку полягає в пошуку нових ринків для вже вироблюваних продуктів. Розвивати ринок за рахунок розширення географічних кордонів. Такі міста як Донецьк, Луганськ, Одеса та інші.

3. Стратегія розвитку продуктів предпологаєт зростання фірми за рахунок виробництва нового продукту який буде реалізовиватся на вже освоєному ринку.

Розвиток і удосконалення ВАТ «Хліб» безперервно працює в благо споживача: створює нові рецепти продукції, освоює нові технології виробництва, працює над створенням фірмової упаковки. Упаковка має новий кліпсатор, що споживачу додає зручності у відкриванні та повторному закриванні пакета з продукцією. 2.7. Вибір базової конкурентної стратегії фірми

М.Портер класифікує конкурентні стратегіїї фірми за ознакою конкурентної переваги,яка дає змогу фірмі досягти успіху в конкурентній борьбі за М.Портером.

Основні різновиди конкурентної стратегії фірми такі:

Стратегія цінового лідерства оріентуе підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменьшого рівня витрат по галузі.

Стратегія диференціації передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів. Основна ідея диференсації полягае у тому, що товар підприємства має відрізнятися від товарів конкурентів і бути дещо неповторним з погляду споживача.При цьому ціна й витрати мають другорядне значення і,як правило, відрізняется високим рівнем.

Стратегія концентрації передбачае спеціалізацію діяльності пібприємства на одному або небогатьох сегментах ринку і завоювання на них цінового лідерства або диференціації.[6]

В розділі 1.2.4.Фінансовий зріз був проведен аналіз фінансового становища ВАТ «Хліб». Тому на мій погляд було доречно на підприємстві використати комбінацію з трьох стратегій а саме:

- Зоріентувати підприємство на зменшення витрат та як результат цьго получити меньшу собівартість продукції за рахунок того що географічні межі будуть росширені, заключені нові договори. Підприємство зможе знизити затрати на сировину, тобто буде знижена ціна на единицю собівартості.

- Для тих продуктів які залишаться в продуктовому портфелі провисти читку сегмінтацію ринку, з ціллю завоювання на них лідерства. Новий сорт хліба Хліб Російський житньо-пшеничний, 1-2 с., формовий-соціальни і хліб Дарницький житній подовий-соціальний - товар широкий вжитку. За ціною відрізняється від інших сортів хліба, він трохи дешевше.

Цільова аудиторія, на яку в першу чергу має бути направлена реклама нового сорту хліба, - пенсіонери (50 і більше років, як правило, низький дохід).

Другорядні вузькі аудиторії люди у віці від 14-16 років і вище (без верхньої межі),- молоді (20 - 35 років). Ці цільові аудиторії найймовірніше зацікавляться новим, соціальним сортом хліба. На них і має бути націлена наша реклама.

2.8 Вибір конкурентної позиції фірми

Фірми які конкурують на тому чи іншому ринку відрізняються між собою цілями та ресурсами. Одні компаніі більше інші менше.У одних достатьньо ресурсів, у інших вони дуже малі.Є компанії старі та стабільні,а є молоді і зовсім нові. Одні хочуть швидкого зрозтання своєї долі на ринку, інші бажають получити прибуток у довготривалому періоді.

Таким чином різні компанії займають абсолютно різні конкурентні позиції на цільовому ринку.

Для організації прочної позиції на виброному цільовому ринку, вона може бути віднесена до одного із чотирьох типів конкурентної стратегії: «лідера ринку», «виклику лідеру», «послідовника» і «фвхівця» або «експерта» («нішера»).

Фірма «лідер» ринку товару займає домінуючу позицію, причому це признають і її конкуренти.

Фірма «виклик лідеру» не займає домінуючої позиції, може або надати перевагу стратегії слідування за лідером, діючи відповідно до його рішень, або атакувати лідера, тобто кинути йому виклик.

Фірма «послідовник» - це конкурент з невеликою часткою ринку, який вибирає адаптивне поведінку, погоджуючи свої рішення з рішеннями, прийнятими конкурентами.Такі підприємства ставлять мету «мирного спілкування» і усвідомленого розподілу ринку.

Фірма «експерт» цікавиться тільки одним або декількома сегментами, а не ринком у цілому.[7]

ВАТ «Хліб» обрав позицію «послідовник» тому що: мае значну частку ринку; виробляе достатньо якісну продукцію; менш дорогу альтернативу; охоплює найбільші сегменти ринку; утримує або збільшує частку ринку; уртимує співвідношення власної ринкової частки та частки лідера; обмежено впливає на ринок. Але хочу зауважити що необхідно постійно бути «в формі».Для цього на підприємстві особливу увагу треба приділити заходам по просуванню продукту та стимулюванню робітників відділів маркетингу та збуту.

2.9 Вибір маркетингової стратегії ВАТ «Хліб»

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент хлібобулочної продукції.

Обираючи маркетингові стратегії для ВАТ «Хліб» можна запропонувати стратегії «захват ринку» збільшення частки свого продукту на існуючих ринках та «розвиток продукту» вирішує задачі росту за допомоги випуску нового продукту, який буде продаватись на вже засвоєному ринку.

Доставка продукції своїм транспортом і система логістики дає змогу хлібзаводу диктувати свої вимоги посередникам. Збільшення об'ємів виробництва вимагає пошуку нових каналів збуту. Це можуть бути установки фірмових кіосків та власні торгівельні мережі.

ВИСНОВОК

стратегічне управління маркетинг господарювання

У цій курсовій роботі було поставлено і розв'язано практичне завдання щодо визначення маркетингової стратегії промислового підприємства на підставі детального аналізу її складових частин як факторів підвищення конкурентоспроможності у контексті діяльності ВАТ «Хліб».

У роботі отримані наступні результати:

1) доведена важливість стратегічного управління в сучасних умовах господарювання;

2) розглянуто основні складові економічно розвиненого підприємства;

3) показано залежність конкурентоспроможності підприємства від правильно вибраної базової стратегії;

4) проведено аналіз маркетингового середовища ВАТ «Хліб» з урахуванням основних конкурентів підприємства;

5) на підставі аналізу зовнішньго середовища й мікросередовища були виявлені зовнішні можливості й погрози , і складена матриця SWОT;

6) визначились проблеми в ВАТ «Хліб» та було запропоновано направлення розвитку підприємства;

7) вибрані маркетингові цілі та запропоновано стратегії росту такі як:

- стратегія розвитку продукту, вирішує задачі росту за допомогою випуску нового продукту, який буде продоватись на уже засвоєному ринку.

-випуск «соціального хліба», посилення позиції в матриці БКГ в квадраті «дойної корови» де знаходиться соціальний хліб.

-покращувати конкурентні переваги цих товарів, щоб як можно довше зберігати позиції.

СПИСОК використаних джерел

1. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992;

2. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева «Современный маркетинг», 4-е видання, перероблене і доповнене, - М.; видавництво «Финансы и статистика», 2006.

3. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000;

4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993;

5. Гаркавенко С.С. «Маркетинг», 4-те видання доповнене, Київ, видавництво «Лібра», 2006.

6. Куденко Н.В. «Стратегічний маркетинг» навчальний посібник.- К КНЕУ, 2005.

7. Старостіна А.О. Маркетинг.- К.:- 2009.

8. Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 1 "Загальні вимоги до фінансової звітності", Наказ Мінфіна України № 87 від 31.03.1999 + № 304 від 30.11.2000.

9. Фінанси підприємств.Підручник /За ред.А.М.Поддєрьогіна - К.:КНЕУ,2000

10. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг «Основы маркетинга», 2-е видання, - М.; СПб.; К.: Видавничий дім «Вильямс», 1998.

11. Ф. Котлер «Маркетинг Менеджмент», 11-е видання, - М.; Видавництво «Питер», 2004.

12. www.rаdа.gоv.uа.

13. www.stосkmаrkеt.gоv.uа.

Размещено на Allbest.ru