Характеристика этапов жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товара

2. Характеристика циклов жизненного цикла товара

этап разработки

этап внедрения

этап роста

этап зрелости

этап спада

3. Кривая жизненного цикла товара

Заключение

Список литературы

Введение

Мы живём в мире сверх коммуникаций - мире рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Прошли те времена, когда конкурентов было немного, можно было торговать в две цены, а клиенты, тем не менее, валили толпой и всё раскупали. Сегодня ситуация иная -- приходится конкурировать с большим числом компаний, предлагающих подобный продукт или услугу. Мир стал миром убийственной конкуренции. Никто просто так не желает отдавать завоёванный кусок «своей земли» и, чтобы отвоевать себе место под Солнцем приходится становиться умнее и хитрее.

Сегодня, чтобы выжить, нужно чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности. Сегодня, чтобы грамотно провести рекламную кампанию требуется поступать так, чтобы повторение ваших действий конкурентами было для них не выгодно. Сегодня требуется быть на шаг впереди.

Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

1. Жизненный цикл товара

Пожалуй, любое предприятие стремится к тому, чтобы найти свой «конек» - товар или услугу, которые приносили бы наибольшую прибыль. Естественно, достижение этой цели вполне возможно: если бы это было не так, то бизнесом попросту никто бы не занимался. Однако успех, связанный с нахождением такого «конька», к сожалению, не является вечным. Рано или поздно положение на рынке меняется, и на смену одним товарам приходят другие.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», то есть историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Впервые концепция жизненного цикла товара была сформулирована Теодором Левиттом в 1965 г.

Жизненным циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не к их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам.

Гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, марки стирального порошка, чем о жизненном цикле стирального порошка вообще или тем более жизненном цикле моющих средств.

Таким образом, жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

2. Характеристика циклов жизненного цикла товара

Теория жизненного цикла товара - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): Внедрение (выведение на рынок) Рост Зрелость Спад (упадок) Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Существуют несколько этапов Жизненного Цикла Товаров.

Этап разработки

Характеристика этапа Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

Комплексные маркетинговые исследования рынка

Анализ потенциального спроса

Планирование объема продаж

Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

Прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

Качество

Реклама

Цена

Сервис.

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

Этап внедрения на рынок

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы- создание рынка для нового товара. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:· Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре. Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. Это стадия высоких затрат(на исследования, на закупку оборудования, на рекламу) и низких продаж. Впрочем российские компании и здесь пытаются сэкономить: «Инвестиции в маркетинг мотоцикла «Волк», ставшего лучшим в одной из категорий ежегодного конкурса «Бренд года», сопоставимы с ценой мотоцикла «Harley Davidson» - они составили всего $25 тыс. Они были направлены на организацию шоу «Мотоциклы и скутеры», прошедшего весной в Экспоцентре. «Мы по-настоящему умеем экономить», - говорит директор Ирбитского мотоциклетного завода.» Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.· Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

· большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром· потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

· фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

· Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

· рынок имеет значительные размеры

· большинство покупателей чувствительны к ценам· есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов· сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

· Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

· рынок имеет значительные размеры

· рынок чувствителен к ценам· существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста

маркетинговый товар жизненный цикл

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.· Выйти на новые сегменты рынка.·Расширить действующие каналы сбыта и найти новые. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.·Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители - "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

Этап зрелости

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Характеристика этапа: Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители - "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей). Стратегии маркетинга на данном этапе. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга - микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки• интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

· Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

· Выйти на новые сегменты рынка.

Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.

Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключить на её товар. Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса. Эта стратегия эффективна:- пока существует возможность улучшить качество;- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество. Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во - первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во - вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга - микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг - микс, необходимо ответить на вопросы.

· Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

· Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

· Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

· Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

· Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга - микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей - это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Характеристика этапа: Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары - заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Основные потребители - "консерваторы" - убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами. Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Выбор стратегии маркетинга.

Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

· Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

· Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

· Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

· Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Примером поиска новых потребителей на стадии спада может служить обращение к новому для данного товара сегменту рынка: обращение к женскому и юношескому сегменту рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000-2001 гг. «Holsten» - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво «Невское». Другие, наоборот, окончательно выбрасывают продукты стадии спада из своих продуктных линий: компания «Microsoft»прекратила выдачу лицензий на операционную систему «Windows 95» и ее бесплатную консультационную поддержку.

3. Кривая жизненного цикла товара

Между объемом продаж и стадией жизненного цикла товара существует достаточно строгая зависимость, которую нетрудно представить графически. На графике ось X представляет время (стадию жизненного цикла), а ось Y - объем продаж товара в данный момент времени. Помимо уровня продаж, график позволяет увидеть не только связь между уровнем продаж товара и стадией его жизненного цикла, но и динамику изменения этого соотношения.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая:

и наихудшая кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Заключение

Концепция жизненного цикла товара помогает понять несколько базовых вещей: необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных этапах жизненного цикла нового товара - разработка, внедрение, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента» стоит интенсивного продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется, независим от этих усилий. Лидерство становиться своеобразной гарантией от неприятностей необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение. Необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющийся потребности рынка. Концепция жизненного цикла товара позволяет взглянуть на товар в перспективе.

В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров. Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.

Список литературы

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров.- М: «Гранд»,2003.

2. Амблер.Т. Практический маркетинг. - СПб: «Питер»,1999.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг - М.: “Вильямс”, 2000.

4. Ассэль Г. Маркетинг : принципы и стратегия - М: «Инфра-М», 1999г.

5. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000г.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- СПб: «Нева», 2003.

7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для вузов -СПб: «Питер», 2003.

8. Терещенко В.М.. Маркетинг: новые технологии в России-СПб: «Питер», 2004.

9. http://www.dl5.ru/23-zhiznennyj-cikl-produkta.html

Размещено на Allbest.ru