Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Международный маркетинг

1. Общие положения

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфических сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.п.). При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Для учета этих особенностей требуется:

- увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;

- координация различных сфер деятельности фирмы и повышение согласованности действий различных ее подразделений.

Кроме того, возрастает степень общего риска и появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы.

Специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям.

Во-первых, внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе и т.д. Поэтому для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга. Это объясняется острой конкуренцией и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей - это отправной момент в международной маркетинговой деятельности, он более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет.

В четвертых, следовать требованиям мирового рынка (и потребителя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров и услуг. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров и услуг, которые продолжительное время после выхода на зарубежный рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно определить следующим образом.

Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Особенности международного маркетинга подробно изложены в источниках.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАR), Международная федерация маркетинга (IМF). Международный статус имеет, по существу, и уже упоминавшаяся Американская ассоциация маркетинга (АМА), сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций транснациональных корпораций (ТНК), преподавателей и научных работников.

В практике современных международных связей существует большое разнообразие подходов в обозначении термина «услуги». Наиболее целесообразно руководствоваться документами международных организаций, таких как Организация объединённых наций и Всемирный банк, в которых под услугой понимается изменение в положении институциональной единицы, произошедшее в результате действий и на основе взаимного соглашения с другой институциональной единицей.

В число услуг, которые предлагаются и покупаются на мировом рынке, включается транспорт. Его подвидами являются грузовой и пассажирский транспорт, означающие соответственно международные перевозки грузов и пассажиров всеми видами транспорта и оказание сопутствующих услуг. Транспорт наряду со страхованием относится к группе услуг, связанных с торговлей.

Между товарами и услугами и торговлей ими существуют качественные различия. Торговля услугами связана с их производством, экспорт услуги означает оказание услуги нерезиденту, даже если он находится на таможенной территории.

В международных отношениях используется следующая классификация международных транспортных услуг:

- грузовые перевозки, которые включают все услуги по доставке экспортного (кредит) или импортного (дебет) товара, после того как товар был погружен на борт перевозчика, до доставки его в пункт назначения: услуги по погрузке-разгрузке, если они предоставляются перевозчиком. В то же время они исключают погрузку-разгрузку, если они осуществляются не перевозчиком (включаются в торговый баланс);

- пассажирские перевозки, которые включат услуги, связанные с перевозкой нерезидентов (экспорт / кредит) перевозчиками-резидентами и резидентов перевозчиками-нерезидентами (импорт-дебет). В то же время они исключают перевозки нерезидентов транспортными компаниями-резидентами внутри своей страны;

- аренда перевозчика с экипажем, которая включает услуги по сдаче, в аренду резидентом нерезиденту (экспорт / кредит) и нерезидентом резиденту (импорт / дебет) подвижного состава с экипажами на ограниченный промежуток времени для перевозки товаров и пассажиров. В то же время она исключает аренду перевозчика без экипажа, которая включается в прочие бизнес-услуги, а также финансовый лизинг;

- обеспечивающие и вспомогательные услуги: обработка грузов, хранение, упаковка / распаковка, навигация, лоция, буксировка, техобслуживание и промывка транспортного оборудования, комиссионные и агентские платежи. В то же время они исключают товары, купленные в порту перевозчиком-нерезидентом, ремонт транспортного оборудования (включается в торговый баланс), ремонт железных дорог, причалов и аэропортов (включаются услуги по строительству).

В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендное операции и т.д.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков.

2. Окружающая среда международного маркетинга

В замкнутых системах различных связей, которые образуются вокруг действующих на рынке фирм, теория маркетинга различает внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; квалификация кадров и их использование; системы передачи информации между различными уровнями управления и т.п.

Внешняя (окружающая) среда - весьма сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные органы. Большую роль в оценке условий окружающей среды играют общая экономическая ситуация в стране, политический климат, природные условия, культурные и иные традиции, научно-технические достижения и др. Правильная оценка показателей окружающей среды, ее использование в маркетинговой стратегии и тактике имеют исключительно важное значение для международного маркетинга и могут решающим образом повлиять на результаты внешнеэкономической деятельности фирмы.

Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно четко разделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны фирмы; не поддающиеся такому управлению (а значит, требующие приспособления фирмы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружающую среду чаще всего делят на две части: экономическую и культурную. Однако, по мнению автора, в целях подробного изучения целесообразно ее подразделение на следующие четыре сферы: экономическая, социально-культурная, политико-правовая и природная.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения - определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.

Валовой национальный продукт (ВНП) - общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. При этом показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в качестве индикаторов благосостояния страны, поскольку регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП могут быть обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень развития экономики страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

Стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу основных элементов социально-культурной среды маркетинговой деятельности фирмы можно отнести следующие.

Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе требуется и происходит концентрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (например, в Швейцарии, Португалии, Канаде, Индии и т.д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.

Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Например, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т.д.

Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.

Распределение социальных ролей между членами общества с точки зрения маркетинга играет важную роль в распределении ролей потребителей в процессе принятия решения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.

Уделяя должное внимание специфике и уникальности большинства элементов культуры населения различных стран, необходимо также обратить внимание на возможность синтеза стран по атрибутам культуры, обусловленную единством исторических, социальных и этнологических факторов. Одним из распространенных вариантов синтетической группировки зарубежных стран по атрибутам культуры является их классификация по языковому принципу, в которой выделяются англоязычная, германоязычная, скандинавская, латиноамериканская, арабская и другие группы стран.

Политико-правовая среда включает следующие аспекты:

- политический строй и связанные с ним политические риски;

- законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежании двойного налогообложения;

- национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внешнем рынке и т.п.);

- нормы международного права (документы ООН и других международных организаций).

К основным элементам природной среды деятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т.п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (имеющиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).

Резюмируя информацию о сущности и важности изучения маркетинговой среды, процитируем известных американских маркетологов, которые, анализируя содержание мирового рынка, подчеркивают, что его можно рассматривать только как совокупность многочисленных национальных рынков, а «каждый из них уникален и не похож на другие».

3. Международные маркетинговые исследования

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование». Такое упрощение не всегда уместно, но оно показывает на исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности. Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении этих исследований возникает довольно часто, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится либо фирмой самостоятельно, либо по ее заказу специализированными маркетинговыми фирмами. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно не должно носить случайный характер, а быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации.

Маркетинговое исследование - систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска. Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, которые наиболее часто встречаются в мировой практике:

- исследование рынка

- исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

В литературе предложен перечень основных мероприятий, осуществляемых предприятием при выходе на зарубежный рынок (рисунок 1).

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов - статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д.

4. Исследование и выбор зарубежных рынков

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

Исследование рынка включает:

- изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;

- анализ перспектив развития рынка;

- изучение форм и методов торговли;

- изучение фирм - покупателей интересующего товара;

- оценку деятельности конкурентов;

- изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

- анализ хозяйственной деятельности фирмы;

- анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности фирмы;

- оценку потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.д.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

- состояние таможенного законодательства;

- состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;

- состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;

- состояние экономики отдельных стран;

- торгово-политические режимы отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.

Полевое исследование в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. Поэтому к нему прибегают в основном лишь крупные компании.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т.п.

5. Источники информации о зарубежных фирмах

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы, как правило, подразделяются на три следующие группы:

- контрагенты;

- конкуренты;

- предполагаемая (потенциальная) клиентура. По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие ее экономическое и финансовое положение, эффективность деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации.

Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется довольно много специализированных сведений о текущей деятельности фирм.

Информация, публикуемая самими фирмами. Годовые отчеты о деятельности составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. Кроме относительно полной характеристики деятельности фирмы за истекший финансовый год, отчет может также содержать анализ ее финансовых показателей за последние 10-15 лет.

Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т.п.

Проспекты содержат историю ее развития, подробную характеристику производственной деятельности и технических достижений фирмы, связей с другими фирмами и т.д.

Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных целей, например для использования в посылочной торговле. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

Информация, предоставляемая специализированными организациями, к которым относятся кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы, государственные организации. Информация о фирмах, как правило, предоставляется за плату по подписке или по разовым запросам.

Справочники по фирмам содержат систематизированную информацию об организациях или предприятиях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала и т.д. Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, специализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить ее в качестве потенциального партнера или конкурента.

6. Конкурентоспособность фирмы на зарубежном рынке

международный маркетинг конкурентоспособность зарубежный

Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом. Определить конкуренцию можно как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации. Конкуренция в мировом хозяйстве - это экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества продукции, приспособления ее к потребностям потребителей, одно из объективных условий функционирования и развития фирмы на базе международного разделения труда.

Рыночная конкуренция исследуется давно. Еще Адам Смит сформулировал известный принцип «невидимой руки», согласно которому рыночная экономика (благодаря конкуренции) устроена так, что хотя предприниматели заботятся только о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в общественных интересах.

Известный современный исследователь конкуренции Майкл Портер пишет о конкуренции как о силе, включающей:

1) угрозу появления нового конкурента;

2) угрозу замены продуктов и услуг;

3) соперничество поставщиков;

4) соперничество покупателей,

5) борьбу между имеющимися конкурентами. Эти пять сил определяют цены, которые фирмы могут назначать, уровень требуемых издержек, масштабы инвестиций, необходимых для победы над соперниками.

Понятие «конкурентоспособность фирмы» включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы - производителя этой продукции тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое. Возможность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также степень совершенства технологии производства, сложившийся рекламный имидж фирмы и другие факторы.

Конкурентоспособность - емкая экономическая категория, которая подразделяется на несколько уровней: конкурентоспособность товара и услуги (КСТУ), товаропроизводителя, отраслевая, государственная. Последние три уровня - производные от КСТУ.

Конкурентоспособность товара (услуги) - комплексный показатель, определяющий возможность товара (услуги) удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов его производителя. Здесь следует выделить три важных момента:

- товар (услуга) должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка;

- рынок, где реализуется товар (услуга), должен быть свободным и справедливым, т.е. на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров (услуг) и эти товары (услуги) не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям;

- ценовая конкурентоспособность должна достигаться не за счет уменьшения доходов производителя товара (услуги), так как, снижая зарплату работникам, можно существенно снизить цену товара (услуги), а за счет расширения объемов производства, уменьшения себестоимости единицы продукции и т.д.

7. Стратегии выбора фирмой способов выхода на внешний рынок

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

- более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

- падение спроса на товар (услуги) внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

- более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;

- рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками;

- возможность продления жизненного цикла товара (услуги);

- распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

- повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.

Одновременно следует учитывать и такие факторы, которые противодействуют принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

- прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

- проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

- приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы «за» и «против» должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга.

Деятельность совместных предприятий может осуществляться в одной из следующих форм: лицензирование, производство или управление по контрактам, совместное владение.

Лицензирование - наиболее простой и безопасный путь вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, патенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или роялти (лицензионные платежи).

Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.

Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Нередко совместное владение является обязательным условием, при соблюдении которого иностранное правительство допускает фирму на рынок своей страны.

Прямое владение - наиболее полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т.п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране-партнере.

В практической деятельности сложившийся на рынке спрос на товары (услуги), выпускаемые (реализуемые) фирмой, не всегда соответствует желательному его состоянию. Для приведения этого состояния в норму фирмами, в соответствии с, применяются следующие стратегии (таблица 1).

Таблица 1 - Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния спроса на рынке

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
Негативный спрос	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать спрос	Противодействующий

Конверсионный маркетинг применяется в ситуации, когда подавляющее число потенциальных покупателей на данном рынке отвергает товар (услугу) независимо от его качества. Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара (услуги), который помог бы сформировать спрос и противостоять негативным тенденциям.

Стимулирующий маркетинг используется при безразличном отношении потенциальных покупателей к предлагаемому товару (услуге). Программа стимулирующего маркетинга будет различаться в зависимости от конкретных причин, по которым отсутствует спрос на те или иные товары (услуги).

Развивающий маркетинг применяется при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным. Осуществить такое «превращение» можно, главным образом, путем создания новых товаров (услуг), удовлетворяющих потребности на качественно новом уровне.

Ремаркетинг применяется для восстановления понижающегося спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса путем совершенствования товара (услуги), придания ему рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д.

Синхромаркетинг применяется с целью стабилизации колеблющегося спроса. Такой спрос имеет место, как правило, при предложении товаров (услуг) сезонного потребления, а в случае с продукцией производственного назначения - когда потребность в них изменяется под воздействием циклического колебания конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает цикличность рыночного спроса в свои планы и при прогнозировании старается как можно точнее определить амплитуду колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, соответствующего возможностям фирмы. Для противодействия негативным влияниям со стороны конкурентов маркетинговая служба фирмы должна особенно внимательно проводить политику цен, гибкую рекламную работу, систематически и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг используется для снижения чрезмерного спроса. Невозможность удовлетворить слишком высокий спрос чревата негативными последствиями: возникновением отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием и торговой маркой фирмы. Исходя из целей демаркетинга увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу. Чтобы избежать потери клиентов и части прибыли, в отдельных случаях оказывается предпочтительным продать иностранным производителям лицензию на право производства данных товаров (услуг) под торговым названием фирмы-лицензиара. В этом случае примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли, безусловно, лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Противодействующий маркетинг (контрмаркетинг) применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса. В качестве иррационального спрос определяется с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т.п.). Противодействующий маркетинг нередко связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной против его потребления.

8. Современные проблемы международного маркетинга

При выходе на зарубежный рынок фирма (в том числе и транспортная) сталкивается с различными проблемами. К ним можно отнести проблемы, приведенные в пособии.

Первая проблема - поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт одновременно может быть недорогим по меркам граждан Великобритании, но крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен, прежде всего, изучить экономическую ситуацию в стране, в которой он намерен работать.

Вторая проблема международного маркетинга - законодательные требования, регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, касающиеся вывоза сырья. Так, ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, если в стране могут быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары. Поэтому при намерении вступить в деловые контакты с фирмой такой страны необходима консультация с местным юристом.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна, как правило, не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов (например, потребительских товаров) из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания платежного баланса. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях - даже на взаимоотношения с соседними государствами.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе регулирующего трудовые отношения законодательства страны, в которой вы намерены действовать. В частности, вам необходимо знать, как в данной стране строятся взаимоотношения нанимателя и наемного работника, каковы максимальная продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т.д.

Пятая проблема - финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца и более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование товаров. Это может быть осуществлено несколькими агентствами, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование товара распространяется на весь период от закупки, транспортировки до момента поставки товара партнеру в некоторых случаях и до фактической его поставки потребителю.

Шестая проблема - транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа товара. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом. Недорогие, не скоропортящиеся и объемные товары перевозятся железнодорожным или морским транспортом. При любых видах перевозок следует помнить о реальных угрозах сохранности товара. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара и т.п. Кроме того, существует и опасность потери товара непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть крушение. Поэтому груз необходимо страховать.

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это - специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические требования. Поэтому при разработке товара для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.

Восьмая проблема - валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на товар. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в фирме по мере того, как она будет устанавливать цены на товары. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции ее может и не быть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, прежде всего учитывая последствия инфляции при установлении цены.

Девятая проблема - возможность столкнуться с противоправными действиями, и прежде всего со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, от которых зависит полное и своевременное выполнение заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. Специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презентации товара необходимо предвидеть такое развитие событий.

Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе на зарубежном рынке, следует учитывать восемь заповедей международного бизнеса.

Первая: не принимай на веру то, что могут говорить о вкусах людей в других странах.

Вторая: не считай окончательно, что это ты можешь экспортировать, а это - не можешь.

Третья: мысли глобально, поскольку мировая экономика становится все более взаимозависимой.

Четвертая: бей своего ближнего конкурента качеством.

Пятая: выбери покупателя, который нуждается именно в том, что у тебя есть, потом жми на него и жми…

Шестая: разыгрывай из себя сторонника местных настроений и вкусов, насколько можешь.

Седьмая: вопреки принятому обычаю обживать сначала рынок дома, а потом двигаться за рубеж, в нынешнем переполненном конкурентами мире фирмы не могут позволять себе долго дожидаться своего превращения в экспортера.

Восьмая: показывай покупателям, что всегда присутствуешь на рынке, - им не нравится иметь дело с экспортерами, которые суетятся там и сям в надежде заполучить еще немного прибыли.

В настоящее время в глобальном масштабе развернулась дискуссия о современном значении и перспективах маркетинга, в том числе и международного. Некоторые ученые и практики считают, что маркетинг уже исчерпал свои возможности и для него нет места в бизнесе XXI в. Их оппоненты, составляющие большинство и основывающиеся на фактических данных и прогнозах, утверждают обратное: маркетинг претерпел серьезные изменения и стал более сильным в плане как своего статуса, так и влияния на процесс принятия стратегических решений.

Обобщая мнения и публикации отечественных и зарубежных маркетологов о влиянии на международный маркетинг активных современных процессов, происходящих на мировом рынке, можно сделать следующие выводы.

1 Международный маркетинг включает межфункциональную координацию и интеграцию различных видов деятельности в масштабе всего мирового хозяйства. Обычные экспортно-импортные операции сочетаются с действиями, направленными на долгосрочные производственно-инвестиционные связи. Фирма в зависимости от вида продукта и рынка может одновременно находиться на различных этапах вовлечения в мирохозяйственную сферу и использовать разные формы участия в международном бизнесе.

2 Качественно новую роль стала играть сфера услуг. Доля услуг на рынке быстро возрастает, и они пронизывают практически все этапы внешнеэкономических сделок. В связи с этим комплекс международного маркетинга включает все большие по объему работы, связанные с информационным обеспечением будущей сделки и сопутствующим ей сервисом.

3 Происходит усиление защитной функции международного маркетинга, которая в то же время нетождественна оборонительной. Целью оборонительной стратегии является защита своей доли рынка, противодействие наиболее опасным конкурентам. Целью же защитной стратегии выступает не максимизация и расширение продаж наукоемкой продукции, а, наоборот, сдерживание ее передачи конкурентам. Корпорации стремятся ограничить доступ независимых иностранных фирм к своим технологиям, одновременно увеличивая их продажи зарубежным дочерним предприятиям (так называемый внутрифирменный трансферт технологий).

4 Стратегические решения по каналам сбыта приобретают определенную новую специфику. Речь идет не только о распространенной стратегии «втягивания рынком», но и о таких стратегиях, как «система создания ценности», «клиенты своих клиентов» и т.п. Учитывая, что мировой рынок - это динамично развивающаяся система, все большее значение приобретает его надежное прогнозирование. Примерно до 80-х годов XX в. темпы изменения внешней среды не отличались существенным образом от скорости реакции фирм. Мировые товарные рынки выполняли функцию сигнальных устройств, обеспечивающих фирмы, принимающие решения независимо друг от друга, необходимой информацией. В этих условиях широко и успешно использовались эвристические и экстраполяционные методы, а также модели, основанные на математической имитации рыночных ситуаций. Однако усложнение управленческих задач, рост вероятности стратегических неожиданностей, быстрое обесценение прошлого опыта резко снижают прогностическую ценность этих методов.

5 Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что формирование прогнозов базировалось на предположении о сохранении существующих тенденций и в будущем. Принятие решений в современных условиях наиболее целесообразно на основе метода «параллельной логики». Здесь исходной посылкой является утверждение, что будущее не может быть измерено и управляемо: оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, внутренним и внешним угрозам; разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Разрабатывается базовый план и несколько запасных. Параллельно разрабатываются система быстрого реагирования и алгоритм перехода на запасной вариант.

Подобные подходы позволяют повысить способность к предвидению, вносят в управление дополнительную гибкость и маневренность в меняющихся условиях, повышают эффективность маркетинговой деятельности фирмы.

Список источников

1. Алексунин В.А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Дашков и Ко, 2000. - 160 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. - СПб.: Коруна, 1994. - 699 с.

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - 2-е изд., испр. - Мн.: Выш. шк., 1999. - 236 с.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2000. - 212 с.

Размещено на Allbest.ru