Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Стимулювання збуту

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи й спеціальні кошти, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів/послуг. Використання цілей і засобів стимулювання продажу. Розроблення стратегії стимулювання збуту.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык украинский
Дата добавления 20.02.2011
Размер файла 81,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Стимулювання збуту

1.1 Стимулювання збуту: термінологічний аспект

стимулювання збут товар стратегія

Тлумачний словник визначає слово стимул (від лат. Stimulus - стрекало, палка-погонич) як спонукання до дії, поштовх, спонукальна причина. Головним завданням стимулювання збуту є успішний продаж товару. Сьогодні для стимулювання всіх учасників ринку - споживачів, оптової та роздрібної торгівлі, корпоративних клієнтів, власного персоналу застосовують сукупність різноманітних спеціальних прийомів протягом усього життєвого циклу товару. Найточніше визначення таких засобів просування пропонує Е.В. Ромат.

«Стимулювання збуту - елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи й спеціальні кошти, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів/послуг, що набирають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо» [27].

Засоби стимулювання збуту використовують більшість компаній, що працюють на споживчому та промисловому ринку, включаючи дистриб'юторів, роздрібну торгівлю, некомерційні, державні організації. Власне суб'єкт, що пропонує акцію зі стимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збуту передбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має свої особливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукують до купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додаткову цінність товару.

Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування можна розділити на цінове стимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію [7]. До останньої групи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, на кшталт гри, лотереї, конкурсів (BTL).

Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії. Розробляючи програму стимулювання, варто враховувати, що більша частина коштів призначена роздрібній і оптовій торгівлі - до 63%, інша, приблизно 37% - кінцевим споживачам. Але стимулювання торгівлі найефективніше тоді, коли воно проходить паралельно з програмою стимулювання кінцевих споживачів. Тобто для досягнення найкращих результатів необхідно одночасно «проштовхувати» товар по каналах розподілу і привертати до нього увагу, створюючи попит з боку покупців.

Цілі стимулювання збуту

Для кінцевих споживачів стимулювання збуту використовується з метою:

- ознайомлення споживачів з новою маркою, створення попиту;

- стимулювання покупки;

- збільшення кількості товарних одиниць за одну покупку;

- зниження тимчасових коливань збуту (сезонних, по днях тижня, протягом дня);

- підтримання рівня лояльності до марки;

- формування лояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;

- реалізації товарних запасів тощо.

Для торговельних посередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовують з метою:

заохочення збільшення обсягів збуту;

- стимулювання збільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;

- переконання торгового посередника каталогізувати товар;

- надання товару оптимального місця на полицях магазину;

- підвищення лояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;

- налагодження плідної співпраці;

- формування певного іміджу постачальника тощо.

Для торговельного персоналу і власного персоналу компанії основною метою стимулювання є перетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивований, лояльний до марки та компанії.

Реорганізація сфери торгівлі в кінці ХІХ - на початку ХХ ст., відкриття великих універсальних магазинів у Франції і США сприяли організації перших кампаній стимулювання продажу. Стимулювання збуту, стимулювання продажу, просування продажу (від англ. sales promotion) із 60 рр. ХХ ст. стає обов'язковою складовою комунікаційної політики багатьох компаній. Однак у цей період їх застосування має або епізодичний характер, або є складовою загальної рекламної кампанії фірми. Поступово компанії все більше використовують стимулювання збуту для активізації відповідної реакції ринку, оскільки цей інструмент комунікацій починає діяти ефективніше від традиційної реклами і дає змогу точніше досягти цільової аудиторії. Якщо в 60-ті роки ХХ ст. витрати на стимулювання збуту в західних компаніях становили в середньому 10-15% рекламного бюджету, то в 70-80 рр. їх середньостатистичний рівень уже сягав 25 - 40%. [56].

В умовах підвищення рівня конкуренції в 90-ті роки ХХ ст. зростання вартості реклами, збільшення навантаження на носії й правові обмеження, її ефективність продовжує знижуватися, а споживачі часто не в змозі розрізнити марки, що рекламуються. Це сприяло масовому застосуванню різноманітних засобів стимулювання збуту, які підвищували ефективність реклами. Щодо комунікаційної політики на ринку торговельних посередників, то вона теж потребувала застосування активних методів і стимуляційних програм. До кінця 90-х років ХХ ст. витрати програми стимулювання компаній, що пропонували ринку фасовані товари масового попиту вже становили близько 70% від загальних витрат на просування [53].

Для маркетингового інструментарію взагалі, а особливо для комунікаційної сфери властиве використання в бізнес-середовищі так званого професійного сленгу. Це пояснюється численними запозиченнями або простим копіюванням англомовних термінів. Використанням багатозначних понять грішать не тільки маркетологи-практики, а й автори серйозних наукових праць. Подібна «плутанина» у дефініціях характерна і для визначення засобів стимулювання збуту. Так, часто можна зустріти термін «промоушн», який використовують як синонім стимулювання збуту. Подібна помилка має своє походження від неправильного перекладу терміна «sales promotion», тобто помилки перекладачів або редакторів.

В Україні й Росії також є надзвичайно популярним термін «BTL», який майже не використовують у США. Уперше цей термін застосували в 80-ті роки ХХ ст. в компанії Р&G для визначення витрат на просування в структурі маркетингового бюджету компанії, а його розподіл (line) передбачав певне розмежування коштів на реалізацію. Одна частина - це були кошти, призначені для масової реклами: оплати медіа-каналів реклами (телебачення, радіо, преси, зовнішню рекламу тощо (Аbove the line (АTL)). Інша частина - це кошти, призначені для реалізації засобів стимулювання збуту PR та інші заходи, які припускають використання різноманітних каналів і носіїв непрямого впливу (Вellow the line (BTL)).

Немає єдиної думки щодо цього визначення й у експертів, і у відомих українських фахівців з маркетингу та реклами.

На думку А.Федорова, одного з партнерів агенції «Люди», в Україні, мабуть, як і в інших країнах, сфера BTL одержала неймовірну кількість трактувань і визначень. Зараз загальне універсальне визначення, з яким погодилися всі члени BTL-клубу, звучить так: «BTL - це інтегрований комплекс маркетингових комунікацій, що не включає традиційні ЗМІ. Їх можна розділити на два види. Перший - різні форми стимулювання збуту для споживачів: робота в роздрібних мережах, лотереї, конкурси, розіграші і різні акції для роздрібних торговців, адміністрації, оптових каналів збуту. Другий - спеціальні заходи, так званий маркетинг подій: корпоративні свята торговельних марок, участь у презентаційних заходах тощо».

Іншої думки дотримувався М.Лазебнік, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції, директор Київського міжнародного фестивалю реклами. «Уперше почув слово BTL пізно, в 1997 році. Слово це вимовив замовник. Оскільки головне у процесі продажу - це мати впевнений вигляд, то я, не моргнувши оком, сказав, що наша агенція тільки «бітіелем» і займається. Конструкції для розповсюдження зразків вийшли на славу. З того часу моїх знань та інформації про слово із трьох букв (BTL) трохи побільшало. На певному етапі мені стало здаватися, що я навіть розумію практично все про акції, семплінги, розіграші, демонстрації, свята, конференції, семінари тощо».

Таким чином, можна зробити висновок, що термін BTL, який так міцно увійшов у практику українського маркетингу, можна застосовувати для визначення широкого спектру засобів і заходів стимулювання збуту й паблик рілейшнз (див. розділ 5), які передбачають планування, організацію і проведення активних промо-заходів або їх елементів в інтегрованому комплексі маркетингових комунікацій.

1.2 Засоби та заходи стимулювання збуту

Засоби стимулювання кінцевих споживачів

Цінове стимулювання

Знижки у відсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі. Не вимагає спеціальних змін в організації торговельного залу або маркуванні товару. Часто позначається на упаковці товару, де фігурують дві ціни - колишня ціна та нова із вказівкою відсоткового зниження.

Знижка із вказівкою її розміру у грошовому вираженні. Не створює складностей для торговельних підприємств, не вимагає посилань на встановлювані ними ціни. Як правило, інформація про зниження ціни міститься на ярлику яскравого кольору, який прикріплюється на упаковку товару.

Ціна на товар як об'єкт стимулювання вказується на упаковці товару (9,95 грн. за упаковку). Така форма часто створює певні проблеми для торговельних підприємств, тому що в різних магазинах ціни можуть істотно різнитися.

Упаковка товару за зниженою ціною. Продаж упаковки товару за зниженою ціною (два за ціною одного) або продаж двох супутніх товарів за ціною одного з них. Цей спосіб досить ефективний для стимулювання короткострокового збільшення продажу.

Бонусні знижки (дисконтні картки) надаються постійним покупцям, зазвичай це знижка в розмірі 5 - 7% від вартості товару.

Сезонний розпродаж. Надання знижок сприяє зниженню тимчасових коливань попиту у певну пору року тощо.

Знижки у дні національних свят, ювілеїв компанії. Знижки окремим категоріям споживачів

Знижки за старі моделі за наявності або у разі впровадження нових моделей чи знижки за умови повернення старого товару. В основному застосовується у разі продажу дорогої техніки й устаткування, які не мають високого ступеня оборотності. Як правило, прийнятий назад товар не обмінюється і не перепродається.

Знижки «миттєвий розпродаж». Тимчасове зниження ціни на товар в одному з відділів магазину або торгового центру для залучення у відділ покупців.

Знижки «сконто» при покупці товару за готівку

Знижки з відстрочкою одержання винагороди (Money-refund offer або Cash-refund). Форма знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується покупцеві за умови пред'явлення кількох доказів покупки. Цей метод відшкодування часто застосовують за умови пробної покупки для дорогих товарів.

Купони (змішане товарно-цінове стимулювання) - сертифікати, що дають можливість заощадити гроші при купівлі певних товарів. Процедура використання передбачає надання споживачам купона, що дає право на одержання цінової знижки на товар. Купони можна розсилати поштою, можна скористатися послугами спеціалізованих організацій, додавати до різних товарів, поширювати безпосередньо в магазині або друкувати в рекламних оголошеннях. Купони можуть стимулювати збут добре відомого товару або заохочувати покупку нової марки. Однак споживачі без ентузіазму використовують купони, оскільки вони витрачають багато часу на одержання бажаного ефекту. Тобто контактувати з оголошенням, вирізати купони, накопичувати їх, заповнювати, зберігати, пам'ятати про необхідність взяти їх у магазин, шукати на полицях потрібний товар, з'ясовувати його вартість, одержувати купони в обмін на винагороду.

Купони рекомендується використовувати для просування нової марки або нових споживачів товарної категорії, для стимулювання пробних або повторних покупок. Доцільно застосовувати за умови, коли цільова аудиторія складається в основному з домогосподарок, а додатково - для оцінювання ефективності акції, рекламної кампанії.

Залікові талони схожі на купони, тільки зниження ціни відбувається після покупки, а не в разі відвідування магазину. Споживач посилає виробникові «підтвердження про покупку», що потім поштою компенсує частину її вартості.

Товарне стимулювання

Поширення зразків (sempling). Поширення зразків - це пропозиція споживачам невеликої кількості товару на пробу. Зразки рекомендується пропонувати при впровадженні нової товарної категорії, виведенні на ринок нової марки тощо. Пропозиція зразків для різних товарних груп має різні форми:

- для товарів промислового призначення - на виставках і презентаціях, показах;

- для споживчих товарів тривалого користування - покази, пропозиції випробувати продукт вдома;

- для фасованих споживчих товарів - безкоштовні зразки поштою, у місцях продажу, дегустація марки й т.д.

Знижки за умови покупки певної кількості товару. У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни має на меті збільшити споживання товару кожною родиною. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару. Таке зниження цін ефективно діє для недорогих товарів, які продаються в супермаркетах або великих торговельних центрах.

Премії. Преміями називаються товари, пропоновані або безкоштовно, або за дуже низькою ціною, які здатні спонукати споживачів до покупки товару. Призи часто застосовуються як винагорода для поповнення колекції (наприклад: етикеток, міні-іграшок і т.д.). При виборі премії як засобу стимулювання збуту необхідно враховувати:

– рівень співпраці виробників з роздрібними мережами (нестандартна тара, необхідність надання додаткових послуг споживачам тощо);

– дотримування чинного законодавства щодо застосування засобів стимулювання збуту;

– ступінь відомості товару (повинен бути досить відомим, щоб використання премії було виправданим);

- чи має премія достатню привабливість для покупців;

- чи відповідає премія рекламній кампанії;

- чи відповідає премія сформованому іміджу товару;

- чи є премія предметом, відомим споживачам (премія має бути не тільки оригінальною, модною, а й мати певну значимість для споживачів);

- чи добре закріплена премія на упаковці товару (збереженість премії).

Премія-упаковка - це упаковка, що може бути застосована як самостійний товар або служити премією за придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка). В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір. У деяких випадках роль премії стає настільки значною, що вона може бути покладена в основу задуму товару («Kinder Surprise» від «Ferrero»).

Премії-сувеніри. Премії-сувеніри продаються за ціною, нижчою за звичайну роздрібну тим споживачам, які захочуть їх придбати. Наприклад, пропонують споживачам як премію товари, на яких є назва відомого бренду компанії (футболки або інші товари з символікою бренду за низькою ціною).

Рекламні сувеніри. Рекламними сувенірами називаються товари з нанесеними на них назвою бренду, які дарують споживачам. Зазвичай це - ручки, календарі, сірники, сумки для покупок, футболки, кавові чашки, запальнички, попільниці тощо.

Нагороди постійним клієнтам. Нагороди постійним клієнтам - це гроші або інші винагороди, пропоновані постійним користувачам товарів або послуг компанії. Наприклад, авіакомпанії пропонують спеціальні програми й знижки для лояльних пасажирів авіакомпанії.

Активна пропозиція або BTL

Конкурси. Мету конкурсу необхідно чітко визначати, конкурс має бути об'єктом рекламної кампанії, призи мають бути цінними, а схема проведення - максимально прозорою.

Лотереї. На відміну від конкурсів, лотереї та ігри мають в очах споживачів певні переваги. Це заходи розважального характеру, які не пов'язані з пошуком рішення або виконанням якої-небудь роботи. Всі учасники лотереї рівні в своїй можливості виграти, інтелектуальні здібності кожного з учасників гри не враховуються, крім того, багато з людей мають явно виражену прихильність до гри.

Засоби стимулювання торгівлі та корпоративних клієнтів. Цінове стимулювання (фінансові пільги)

Ціна на товар як об'єкт стимулювання. Цінове стимулювання має форму додаткової економії. Припустимо, компанія контролює 20 % ринку і розраховує, що в результаті стимулювання продажу їй удасться збільшити свою частку до 30% (в 1,5 раза). На скільки необхідно знизити ціни, щоб отримати такий результат? Відповідь залежить від точності прогнозу реакції ринку на стимулювання. Але можна розрахувати, якого мінімального обсягу продажу необхідно досягти, щоб компенсувати витрати від зниження ціни на товар.

Так, якщо торговельна націнка на товар становить 60%, то за умови зниження ціни на 5 % для збереження прибутку на попередньому рівні необхідно збільшити обсяги продажу мінімум на 10 %. За допомогою таблиці можна також визначити, що за очікуваного збільшення обсягів продажу в 1,5 раза максимально припустима знижка становитиме близько 16 %. Виходить, стимулювання знижкою більш ніж на 15% для завоювання ринку просто не має сенсу. Таким чином, доцільно перед застосуванням програми стимулювання перевірити реакцію ринку в одному з магазинів торговельної мережі [8].

Таблиця. Прогнозування обсягу продажу залежно від зниження ціни

Націнка, %

Знижка, %

0,5

1

2

3

5

10

15

20

25

30

40

5

11

25

69

162

-

-

-

-

-

-

-

10

6

12

28

45

122

-

-

-

-

-

20

3

5

11

18

36

125

750

-

-

-

-

30

2

3

7

11

21

59

143

500

-

-

-

40

1

3

5

8

15

38

79

167

500

-

-

50

1

2,1

4,3

7

12

29

55

100

200

600

-

60

0,8

1,7

3,5

5,4

10

23

42

71

125

250

-

70

0,7

1,5

3

4,6

8

19

34

56

91

158

200

80

0,6

1,3

2,6

4

7

16

28

45

71

115

500

90

0,6

1,1

2,3

3,6

6

14

24

38

59

91

286

100

0,5

1,0

2,1

3

6

13

21

33

50

75

200

Знижки, пов'язані з каталогізацією товару. Прийом стимулювання продажу, який найчастіше використовується в роздрібних мережах. Розміри знижок залежать від обсягу замовлень, коливаються в межах 5 - 20 %. Знижки, пов'язані з каталогізацією, прості в застосуванні та контролі, їх ефективність можна визначити після одержання замовлення, однак їх застосування може стати причиною загострення суперництва між виробниками.

Знижки за певну кількість товару (винагорода за створення запасів). З метою забезпечення рівномірного розподілу товарних запасів підприємство може надати знижки гуртовій і роздрібній торгівлі на певних етапах життєвого циклу товару. Найчастіше її застосовують на етапі зростання, її розмір встановлюється підприємством залежно від замовленої кількості товару. Щоб не стати дискримінаційним, цей засіб слід поширювати на всіх учасників комерційної діяльності.

Перерахункові знижки. Надання знижки не на кількість закупленого товару, а на кількість товару, розміщеного в магазині.

Знижки за результатами реалізації. Методи оцінювання: магазинні покази, рекламні оголошення в роздрібних виданнях, проспектах.

Демонстраційні знижки. Повернення витрат роздрібної торгівлі за рекламу на місці продажу або за вигідне подання товару. Знижку пропонує виробник, і спрямована вона на посередника з метою стимулювання прямого співробітництва: розміщення реклами на місці продажу, внесення матеріалів про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів у торговельному залі на період святкування річниці відкриття торговельного закладу тощо. Розміри відшкодувань можуть коливатися від операції до операції і визначаються в результаті переговорів між виробником і торговельним посередником.

Купонаж - засіб, спрямований на традиційні заклади роздрібної торгівлі, фірмові магазини тощо. Дає змогу підтримувати рівні умови співпраці між великими торговими центрами й невеликими торговельними закладами.

Знижки торговельному посередникові за погашення в його магазині купона за результатами рекламної кампанії. Наприклад, у магазинах формату сash and carry.

Знижки за відновлення асортиментів (премії-штовхачі) - грошова премія посередникам для «проштовхування» товару на ринок або премія за швидкість реалізації товару.

Товарне стимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів

Товарне стимулювання торговельних посередників, що пропонує пільги в натуральному вигляді, схоже на стимулювання власного збутового апарату. Разом з тим деякі акції зі стимулювання, що розглядаються нижче, мають змішаний характер і можуть бути використані як для споживачів, так і для торговельних посередників.

Спільне стимулювання торгових посередників товарними пільгами в обмін на послуги, які вони надають. Засіб сприяє об'єднанню торговельної мережі й менеджерів зі збуту.

«Загадковий клієнт». Отримання цінних подарунків за результатами таємних перевірок торговельних закладів (наявність на полицях магазинів товарів РОР, розміщених відповідно до договору спеціальною особою, призначеною підприємством).

Розповсюдження зразків. Прийом дозволяє виробникам запропонувати торговельним посередникам зразки, які не мають комерційної цінності для особистого користування. Вони дають можливість посередникові самому оцінити якість товару, який він має продавати потенційним споживачам. Такі зразки розповсюджуються безкоштовно у випадку впровадження на ринок нового товару.

Спільні акції виробників і посередників. Такі акції доцільно замовляти в спеціалізованих агенцій.

Конкурси вітрин. Організовуються виробниками з метою стимулювання торговельних мереж для найвигіднішого представлення та розміщення товарів у вітринах магазинів. Як правило, проводяться напередодні свят. Вітрина, яка щонайкраще представляє товар, дає змогу власникові магазину одержати грошовий приз від виробника.

Рекламні сувеніри. Розповсюдження безкоштовних рекламних сувенірів з елементами фірмового стилю та назвою бренду (ручки, олівці, календарі, записники, попільниці тощо).

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены