Розробка маркетингової стратегії для ВАТ "АгроСоя"

ВАТ «АгроСоя» має значні конкурентні переваги, але поява нового могутнього конкурента - небезпечна. Тому маркетологу підприємства варто вести безперервне спостереження за змінами на ринку міста, а також по всій Україні і ближньому зарубіжжі.

Слабкі сторони

1. Залежність виробництва від урожайності

2. Нерозвинені засоби стимулювання збуту

3. Низька поінформованість споживачів про корисні властивості соєвих продуктів

4. Непоінформованість споживачів про появу нових соєвих продуктів

5. Нерозвиненість рекламної кампанії

Розширенню ринку збуту може заважати низька поінформованість споживачів про соєві продукти та їх корисні властивості, але за допомогою ефективної рекламної кампанії підприємство зможе цього уникнути.

Новий конкурент може запропонувати ринкові продукцію, аналогічну нашій, по більш низьких цінах.

Також може завдати клопоту утрата врожаю в результаті поганих погодних умов

Найбільш відомим інструментом при діагностиці основних конкурентних сил, що діють на ринок, та визначення ступеня впливу кожної із них є модель п'яти сил конкуренції Майкла Портера [8]. В моделі Портера передбачається, що існує п'ять основних сил, які формують структуру галузі, якi вiдображенi на рисунку 2.2: інтенсивність суперництва серед існуючих конкурентів, що знаходяться всередині галузі, загроза збоку потенційно-можливих конкурентів, що знаходяться поза галуззю, але збираються туди увійти, загроза збоку товарів-замінників, конкурентна сила постачальників і конкурентна сила покупців.

1) Суперництво між конкуруючими продавцями (існуючі конкуренти)

З усіх п'яти конкурентних сил найбільше впливає конкурентна боротьба між конкуруючими фірмами, які представляють однотипні товари та послуги. Конкуренція виникає у зв'язку з тим, що у однієї або декількох фірм з'являється можливість краще задовольнити потреби споживачів або необхідність покращити свою діяльність. Існуючими конкурентами для ВАТ «АгроСоя» є:

- ТОВ «Союшка». Продукція: масло з соєвих бобів харчове, мука соєва, насіння соєвих бобів, соус соєвий, соя, фарш на соєвій основі обезводнений.

- ТОВ «Соєва фабрика «Гроно». Продукція: соя, продукти із сої, переробка сої.

- ЗАТ «Куп'янський молочноконсервний комбінат». Продукція: молоко соєве згущене з сухарем «Шоколадне», сухе соєве молоко.

- ЗАТ «Регіон комплект». Продукція: соєві продукти.

На даному етапі розвитку галузі соєвих продуктів конкуренти не представляють великої загрози для ВАТ «АгроСоя», тому що соєві продукти ще не достатньо відомі серед споживачів і прихильників певних торгових марок дуже мало. Ще однією особливістю, яка посилює конкурентне становище підприємства є виробництво таких соєвих продуктів, як соєві йогурти та соєве морозиво, тому що вказані конкуренти не випускають ці продути.

2) Вплив на конкуренцію в галузі фірм, які збираються вийти на даний ринок (потенційні конкуренти)

Вхідні бар'єри у галузь виробництва соєвих продуктів досить високі. Це пов'язано зі значною вартістю устаткування для виробництва соєвих продуктів. Особливої загрози потенційні конкуренти не представляють оскільки сегмент соєвих продуктів у харчовій промисловості маже не заповнений.

3) Вплив на конкуренцію в галузі з боку товарів-замінників

Сила конкуренції збоку товарів-замінників соєвих продуктів достатньо висока. Це пов'язано з такими факторами:

- у даний час існує велика кількість легкодоступних продуктів харчування з широким діапазоном цін;

- соєві продукти є новими для ринку м. Харкова і тому споживачі досить обережно відносяться до цих продуктів;

- корисні властивості соєвих продуктів відомі невеликому колу споживачів.

4) Конкурентна сила постачальників

Устаткування для виробництва соєвого молока в Україні не так багато. Збирають потрібну техніку, наскільки нам відомо, два підприємства. Це АТ «РОСС» (м. Харків) і ВАТ «Київське спеціальне проектно-конструкторське бюро «Менас» (м. Київ). Перше підприємство розробляє і виготовляє установку самостійно, а агрегат «Менаса» розроблений у київському ТОВ ИНПФ «Гран». ВАТ «АгроСоя» використовує устаткування АТ «РОСС».

Перевагою ВАТ «АгроСоя» серед існуючих конкурентів є те, що дане підприємство має власні посівні площі і сировину для виробництва соєвих продуктів (боби сої) воно використовує власну, яка вирощується у Зміївському районі.

5) Конкурентна сила покупців

На даному етапі розвитку підприємства кількість покупців обмежена. Це пов'язано з низькою поінформованістю покупців про корисні властивості соєвих продуктів, а також про існування нових соєвих продуктів.

2.2 Постановка задач дослідження і вибір цільової групи

У сучасних умовах при переході України до ринкової економіки з'являється велика кількість різноманітних підприємств, отже, росте конкуренція між ними. Для досягнення конкурентних переваг кожна компанія застосовує свою власну стратегію, однак еволюція успіху більшості компаній виявляється однаковою.

Компанія досягає конкурентних переваг за допомогою інновацій. Інновації в ринковій економіці являють собою ефективний засіб конкурентної боротьби, тому що ведуть до створення нових потреб, до зниження собівартості продукції, до припливу інвестицій, до підвищення іміджу виробника нових продуктів, до відкриття і захоплення нових ринків, у тому числі і зовнішніх.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, супроводжується великим ризиком. Чітка визначеність щодо того, які товари представляють для ринку інтерес, - це перший і важливий крок у напрямку розробки товарів, що «приречені» на комерційний успіх.

Характерною рисою ринку інноваційних товарів є ринкова і технологічна невизначеність.

Ринкова невизначеність полягає у відсутності інформації щодо характеру і ступеня задоволення тієї або іншої потреби ринку за допомогою нової продукції. У випадку появи на ринку принципово нової продукції важко передбачити реакцію споживача через його непоінформованість у своїх запитах. Ринкова невизначеність обумовлена наступними умовами:

- споживач ще не знає, якою мірою нова продукція може задовольнити його потреби або наскільки нові продукти кращі вже існуючих;

- поведінка споживача піддається впливу багатьох факторів і не може бути передбачуваною навіть у випадку придбання нової продукції;

- у випадку визнання споживачем достоїнств нової продукції виникає проблема її сумісності з іншою продукцією, яку уже використовує споживач;

- важко передбачити швидкість, масштаби розповсюдження інновації та насичення нею попиту, визначити місткість потенційного ринку та наміри конкурентів.

Технологічна невизначеність полягає у відсутності у виробника впевненості у тому, чи зможе продукція задовольнити усвідомлені запити потенційних споживачів. Технологічна невизначеність обумовлена наступними, важко прогнозуючими умовами, що впливають на стан та поведінку виробника:

- нестабільністю та нерозвиненістю каналів реалізації продукції та загрозою зриву встановлених та погоджених термінів її поставок;

- проявом непередбачених побічних ефектів, що несуть у собі ризик конфліктів з законодавством та громадськістю у випадку використання нової технології;

- складністю визначення своєчасності виходу нової продукції на ринок, на якому існує достатня кількість товарів, до яких звик споживач.

При виході фірми на ринок інноваційних товарів надзвичайно важливими є ґрунтовні маркетингові дослідження, тобто збір та аналіз інформації про ринок і ринкове середовище [7, с. 61]. Основна задача маркетингових досліджень - уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат, тобто коштів, часу при прийнятті маркетингових рішень. Правильно розроблені цілі дослідження як мінімум наполовину визначать успіх роботи і наступне ефективне впровадження і використання результатів.

Процес маркетингових досліджень складається із п'яти етапів. Цi етапи можливо побачити з рисунку 2.3.

Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у визначенні проблеми. При її визначенні маркетолог повинен приймати до уваги цілі дослідження, відповідну вихідну інформацію, потрібну інформацію. Визначення проблеми включає обговорення її з особами, що приймають рішення, інтерв'ю з експертами. Як тільки проблема встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і приступати до його проведення.

Другий етап маркетингового дослідження - розробка плану маркетингового дослідження - деталізує процес виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на питання і з'ясувати, яка інформація потрібна для прийняття рішення. Необхідно визначити, за допомогою якого методу повинні бути отримані дані від респондентів. Також необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження.

Третій етап - реалізація плану дослідження, тобто збір даних, здійснюється персоналом по проведенню польових досліджень, які працюють або в польових умовах, як у випадку особистого інтерв'ювання (вдома по місцю проживання, у місцях покупок), або з офісу за допомогою телефону, або по пошті (традиційна пошта або поштові панельні дослідження з попередньо вибраними сім'ями), або за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Internet). Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що приймають участь у польових роботах, мінімізує помилки при зборі даних.

Четвертий етап - підготовка даних та їх аналіз. Підготовка даних включає: редагування, кодування, розшифровку та перевірку даних. Кожна анкета перевіряється або редагується і, якщо необхідно, коректується. Кожній відповіді на питання анкети присвоюються числові або буквені коди. Потім дані вводяться в комп'ютер і аналізуються.

П'ятий етап - підготовка звіту та його презентація. Хід і результати досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, у якому чітко визначені конкретні питання дослідження, процедура збору даних і їх аналізу, результати і висновки. Отримані висновки повинні бути представлені у вигляді, зручному при прийнятті управлінських рішень. Крім того, керівництву компанії-клієнта повинна бути зроблена і усна презентація з використанням таблиць, цифр і діаграм для підвищення зрозумілості та впливу на аудиторію.

На даному етапі діяльності перед ВАТ «АгроСоя» постала проблема низького рівня збуту продукції. Для вирішення даної проблеми підприємством було проведено маркетингове дослідження.

Цілі дослідження:

1) Вивчення споживчого попиту на соєві продукти, в основному на території України;

2) Поінформованість споживачів про соєві продукти, їх властивості (дуже багато людей не мають уявлення про великий асортимент соєвої продукції);

3) Спонукальні мотиви при виборі продуктів харчування (чому покупці обирають той, або інший товар);

4) Залежність потреб споживачів від полу і проживання (наприклад жінки більше турбуються про свою фігуру).

По узгодженню з керівництвом ВАТ «АгроСоя» було вирішено провести дослідження методом опитування, оскільки опитування дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання стосовно їхньої поінформованості щодо ставлення до марки та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки, з'ясування певних проблем («Що купують?», «Коли?», «Де?», «Чому?»). Опитування мало структурований характер (усі респонденти відповідали на одні й ті самі запитання).

Керівництвом ВАТ «АгроСоя» цільовим сегментом були обрані студенти, оскільки серед молоді останнім часом спостерігається прихильність до здорового способу життя. Для проведення дослідження була розроблена анкета, яку ми можемо побачити на рисунку 2.4. Кількість опитаних склала 167 чоловік.

2.3 Дослідження ринку соєвих продуктів м. Харкова

Згідно з результатами дослідження соєві продукти вживають 35% опитаних. Основною причиною, через яку вживають соєві продукти, є їх корисність - 60%, а також хороші смакові якості - 43%.

Споживачам, які не вживають соєві продукти, не подобаються їх смакові якості - 81%. Значна кількість опитаних не вживають соєві продукти, тому що вважають їх шкідливими для здоров'я.

Серед людей, які не вживають соєві продукти, зацікавилися в участі у проведенні дегустацій 7%. 38% споживачів соєвих продуктів купують їх у супермаркетах.

Ступінь поінформованості споживачів про соєві продукти досить низький, особливо маловідомими є соєве морозиво (3%), соєві йогурти (9%) та соєвий творог (11%), що вiдображено на рисунку 2.7. На основі цих даних можна зробити висновок, що реклама повинна носити інформаційний характер, щоб споживач дізнався про існування нових соєвих продуктів. Серед споживачів, які вживають соєві продукти і є потенційними покупцями, поінформованість теж на низькому ріні. Отже, якщо вони дізнаються про «нові» соєві продукти, то можна прогнозувати збільшення кількості продажів.

Про корисні властивості соєвих продуктів поінформовані 30% опитаних. Серед існуючих споживачів соєвих продуктів знають про їх корисні властивості 50%. Але багато з вказаних корисних властивостей є помилковими. Можна припустити, що при акцентуванні уваги в рекламі на корисних властивостях соєвих продуктів не тільки зросте споживання серед існуючих клієнтів, але й розшириться коло споживачів.

При покупці продуктів харчування споживачі найбільше уваги приділяють терміну зберігання продуктів - 89,2%, а також умовам зберігання - 68,3%, умовам продажу - 65,9% і упаковці - 65,3%.

Хоча найбільша увага при покупці продуктів харчування приділяється терміну зберігання продуктів, споживачі виявляють значну увагу всім зазначеним параметрам. Отже, при виготовленні продукту необхідно враховувати важливість усіх цих параметрів.

Ціна є вирішальним чинником при покупці продуктів харчування для 45% опитаних. Уживають соєві продукти 35% опитаних. Серед споживачів, для яких ціна - вирішальний фактор при виборі продукту, 36% вживають соєві продукти. Отже, ціна не є вирішальним чинником при покупці соєвих продуктів. При підвищенні ціни кількість споживачів не зміниться. При зниженні ціни можливо незначне збільшення споживачів.

Для споживачів, у яких вирішальним фактором вибору продукту харчування є ціна, найбільш значимими параметрами є: термін зберігання - 84%, умови зберігання - 65%; калорійність - 60%; корисність - 60%; умови продажу - 67%; упаковка - 60%.

Отже, на вимоги споживачів щодо зазначених властивостей продуктів ціна не робить значного впливу.

Соєві продукти вживають в основному жінки - 68%.

Найбільш важливими параметрами для жінок є:

- термін зберігання - 90%;

- умови зберігання - 70%;

- умови продажу - 67%.

Найбільш важливими параметрами для чоловіків є:

- термін зберігання - 87%;

- упаковка - 67%.

Найменш важливим параметром для чоловіків є:

- калорійність - 24%.

Серед тих, хто живе з батьками, уживають соєві продукти 30%. Серед тих, хто живе без батьків, уживають соєві продукти 42%.

Отже, рекламні акції краще проводити біля гуртожитків. Також можна в гуртожитках розмістити торговельні точки з продажу соєвих продуктів.

На основі отриманих результатів було з'ясовано, що соєві продукти споживають 35% опитаних, серед яких більшість - жінки. Основною причиною, через яку споживають соєві продукти, є їхня корисність - 60%, а також гарні смакові якості - 43%.

Розвиток ринку соєвих продуктів стримується через недостатню поінформованість споживачів про їхні корисні властивості, а також споживачам невідомо про появу на ринку таких соєвих продуктів, як соєве морозиво, соєвий йогурт, соєвий сир. Основна проблема в організації збуту - обережне відношення покупців до незнайомої продукції.

Значна кількість споживачів дивляться на ціну як на показник якості, тому зниження ціни на соєві продукти є недоцільним, тому що при низькій вартості вони втратять свою унікальність і ціннісну значимість для покупця. Реклама повинна носити інформаційний характер, варто акцентувати увагу на корисності соєвих продуктів, що дозволить не тільки збільшити споживання серед існуючих клієнтів, але і розширити коло споживачів. На початковому етапі програми по просуванню соєвих продуктів доцільне проведення дегустацій і консультацій з метою безпосереднього ознайомлення споживачів із продукцією компанії і стимулювання їх до пробної покупки.

Реклама повинна носити інформаційний характер, бути спрямованої, в основному, на споживачів, що раніше вживали соєві продукти. Рекламні акції краще проводити в місцях скупчення студентів, а саме на території інституту і біля гуртожитків. Також доцільно тут розмістити торговельні точки. Продавець обов'язково повинний бути поінформований про соєві продукти. Біля місць продажу можна вивісити стенд з інформацією про сою і її корисні властивості. Під час посад необхідно акцентувати увагу на рослинному походженні сої. У рекламі бажано вказувати розміщення основних торговельних точок, де можна придбати соєві продукти.

3. Розробка стратегії маркетингу для ВАТ «АгроСоя»

3.1 Вибір альтернатив для розробки маркетингової стратегії ВАТ «АгроСоя»

Відсутність аналогів (або наявність істотних переваг перед аналогами), а також висока якість продукції, планованої до випуску, роблять відповідні сектори внутрішнього ринку відкритими для продукції ВАТ «АгроСоя».

Як було зазначено раніше, серед вітчизняних виробників ВАТ «АгроСоя» у даний час серйозних конкурентів не має. Однак, ситуація з відсутністю конкуренції є тимчасовою, тому що для ринку характерно швидке заповнення існуючих «ніш». Отже, відповідними підрозділами ВАТ «АгроСоя» постійно повинна проводитися робота, спрямована на забезпечення конкурентоспроможності продуктів з перероблених бобів сої за ціною і якістю.

Не менш важливим є питання доведення створених продуктів до потрібного покупця за потрібною ціною й у потрібний час, тобто для досягнення кінцевої мети (насичення відповідних ринків продуктами переробки сої і виходу на плановані обсяги продажів) повинна існувати професійно розроблена й успішно реалізована стратегія маркетингу, яка передбачає ефективне використання елементів комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані «4P», представленi на рисунку 3.1: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу - це виріб, призначений для задоволення потреб і створений для продажу споживачам по вільній ринковій ціні. Товари, які виробляє ВАТ «АгроСоя» - це соєві продукти, які володіють високими дієтичними властивостями.

Інструментом, що сприяє продажу товару на ринку, є асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість виробів по кожному найменуванню продукції). ВАТ «АгроСоя» виробляє 5 найменувань продукції (соєве молоко, соєвий йогурт, соєве морозиво, соєвий сир «Тофу», соєвий хліб), які мають розмаїття фруктових смаків. Важливе значення має упаковка товару, яка повинна забезпечити захист товару, економію засобів, зручність користування товаром та його пропаганду. Види упаковки для продукції ТОВ «Комсомольський молокозавод» представлені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Вид упаковки для продукції ВАТ «АгроСоя»

Найменування	Вид упаковки
Напій «Молоко соєве» Напій «Молоко соєве без цукру» Напій «Молоко соєве ванільне» Напій «Молоко соєве суничне» Напій «Молоко соєве кокосове» Напій «Молоко соєве шоколадне»	фінпак+коробка фінпак+коробка фінпак+коробка фінпак+коробка фінпак+коробка фінпак+коробка
Йофрут вишневий Йофрут банановий Йофрут персиковий Йофрут чорносмородиновий	п/е пакет+коробка п/е пакет+коробка п/е пакет+коробка п/е пакет+коробка
Морозиво «Граціо» ванільне Морозиво «Граціо» шоколадне Морозиво «Граціо» персикове Морозиво «Граціо» щербет фруктовий	пст стакан пст стакан пст стакан пст стакан

Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість фірми. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості, тому зниження ціни на соєві продукти є недоцільним, тому що при низькій вартості вони втратять свою унікальність і ціннісну значимість для покупця.

Підприємству, яке користується методом ціноутворення на основі ціннісної значимості товару, необхідно виявити, які цінності є в свідомості споживачів. Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма встановлює ціну (безумовно з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі і територіально. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також після продажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Склалося так, що в Україні діяльність, пов'язану з переробкою сої донедавна вели одиниці компаній. Вирощування сої не давало помітних позитивних результатів. Але після 1998 року положення стало мінятися в кращу сторону. Експорт соєвих бобів, а, відповідно, і виробництво, сталі досить вигідними. З'явився реальний шанс закріпитися на продуктовому ринку і на його сегменті соєвих продуктів. Цією можливістю активно користується деяке число українських компаній, але ринкові ніші ще не заповнені.

Популярність багатьох видів соєвих продуктів у світі і з недавніх пір в Україні росте досить швидко в силу їх унікальних дієтичних властивостей. Ці продукти рекомендуються для профілактики і лікування багатьох захворювань (серцево-судинних захворювань, нирковокам'яних, жовчнокам'яної хворобах, цукровому діабеті, алергії на тваринний білок і інші недуги). Лікарням, санаторіям, дитячим садам і іншим подібним до установ можна рекомендувати частково або цілком замінити в раціонах молочні продукти тваринного походження на їхні соєві аналоги.

Однак зростання зацікавленості населення в соєвих продуктах стримується трохи упередженим відношенням споживачів: соєві продукти мають специфічний смак. Це один з недоліків соєвих продуктів, але не істотний. Сучасні технології дозволяють майже цілком виключити специфічність смаку.

Для забезпечення переходу переваг споживачів до продуктів соєвої індустрії з аналогів на тваринній основі необхідно затратити багато рекламних зусиль, але, безсумнівно, вкладені кошти в рекламу й в інші маркетингові заходи окупляться в майбутньому багаторазово.

У Харкові і Харківській області не менш 1% населення є переконаними вегетаріанцями (за даними Міжрегіонального вегетаріанського Суспільства). Крім цього в числі потенційних споживачів сої представники тієї частини населення, що не вживає їжу тваринного походження по релігійних розуміннях. Згідно даним опитувань, у регіоні строго дотримує християнських посад близько 3% населення, ще 13% поститься частково.

Наступна по величині група потенційних споживачів соєвих продуктів - люди, що страждають захворюваннями, при яких уживання сої визначене медичними показаннями. Оскільки діапазон захворювань, при яких показані харчові соєві білки (у якості лікувального і профілактичного засобу), надзвичайно широкий і включає практично усі хвороби, що є причиною інвалідності і смерті, ця група споживачів соєвих білкових продуктів складає не менш 35-40% населення.

Потенційним споживачами сої є також представники тих національностей, для яких вживання в їжу сої є традиційним - китайці, в'єтнамці, корейці, а також послідовники релігій, що цілком забороняють уживання м'яса і риби (напр., індуїзм).

Таким чином, ринок соєвих продуктів є відкритим, і його ємність гарантує збут продукції, планованої до випуску у випадку вдалої реалізації пропонованого проекту, у повному обсязі.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу. Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Виробник роздрібний торгівець споживач - однорівневий канал, який передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

Виробник агент роздрібний торгівець споживач - дворівневий канал. Підприємство використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Роздрібними торгівцями ВАТ «АгроСоя» виступають такі супермаркети та магазини Харкова:

– «Восторг», вул. Клочківська, 160;

– «РОСТ», вул. Клочківська, 63;

– «РОСТ», вул. Плеханівська, 135/139;

– «ЮСІ», вул. Героїв Праці, 15;

– «ЮСІ», вул. Тракторобудівників, 108;

– «ЮСІ», вул. Ахсарова, 40;

– «TARGET», вул. Академіка Павлова, 120;

– «TARGET», пр. Гагаріна, 167/1;

– «TARGET», пр. Московський, 257;

– «Диета», вул. Римарська, 2;

– «Майкл», вул. Коперативна, 1;

– «Союшка», стадіонний проїзд, 3;

– «Молочные продукты», вул. Калініна, 91а;

У перспективі, при розширенні обсягів виробництва продукції і ринків збуту, можливо, використання більш ефективної системи реалізації продукції через невелике число великих оптових компаній.

Існує два варіанти реалізації такої системи:

1) вибір великих оптових компаній, що вже оперують на ринку і наступне співробітництво з ними;

2) створення власної мережі оптових торговельних компаній.

У першому варіанті основними критеріями вибору оптових компаній є:

- широка географія охоплення;

- упевнене положення на ринку;

- стійкі темпи збільшення обсягів продажів і числа клієнтів;

- наявність власних складів і відпрацьованих транспортних схем.

Після добору оптових компаній відповідно до перерахованих критеріїв, з ними необхідно установити партнерські відносини шляхом створення гнучкої системи знижок, спрямованої на стимулювання необхідної схеми поводження, а також розміщення спільної реклами й організації спеціальних заходів щодо залучення покупців. Таким чином, ВАТ «АгроСоя» одержить можливість визначати напрямок розвитку системи дистрибуції.

У другому випадку ВАТ «АгроСоя» організує діяльність невеликого числа (або однієї - головний) власних оптових компаній з «винесенням» у регіони відділів збуту цих компаній.

Перевагами першої схеми є мінімальні витрати засобів і часу на створення оптової збутової мережі, можливість включення в неї найбільш відомих компаній з досвідом роботи на російському ринку.

Перевагами другого варіанта є можливість установлення повного контролю над оптовими компаніями і проведення єдиної асортиментної і цінової політики, а також скорочення до мінімуму числа посередників між виробником і кінцевими споживачами продукції переробки сої. Планується спочатку здійснювати збут по першому варіанті з поступовим переходом до другого.

Таким чином, ВАТ «АгроСоя» має всі передумови для успішної реалізації своєї продукції.

Однак ні досконалий товар, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування. Просування - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

3.2 Розробка заходів та інвестиційне забезпечення

Для просування усіх видів продукції даного підприємства на ринку передбачається використання двох видів реклами:

- «престижна» реклама;

- реклама продукції.

Ціль «престижної» реклами - створення корпоративного іміджу і досягнення популярності торговельної марки. Серйозними перевагами пізнаваної компанії є:

- сприятливі умови для пропозиції нових продуктів;

- зацікавленість оптових покупців у придбанні продукції компанії.

Досить розповсюдженим каналом «престижної» реклами (комерційної пропаганди позитивного образу компанії) є організація прес-конференцій із запрошенням представників громадськості і преси.

Основний упор рекламної акції буде робитися на продукти переробки соєвих бобів: молочні соєві продукти (йогурт, сир, морозиво, напої) та соєвих хліб, тому що дані продукти харчування є відносно новими в Україні. Реклама продукції переробки сої повинна бути, у першу чергу, спрямована на визначення її переваг, тобто перед рекламою ставиться мета залучення уваги до переваг соєвого білка у відношенні ціни, живильних і цілющих властивостей.

З огляду на те, що основними споживачами молочних продуктів харчування є дитячі і лікувально-оздоровчі установи, а також населення регіонів, у рекламній компанії особлива увага необхідно приділяти профілактичним і лікувальним властивостям соєвого білка (вживання соєвих продуктів знижує ризик серцево-судинних захворювань, нирковокам'яної, жовчнокам'яної хвороби, цукрового діабету і т. п.)

Таким чином, заходи щодо просування продуктів заглибленої переробки сої повинні припускати:

- створення реєстру головних спеціалізованих підприємств харчової промисловості регіонів і дієтологічних лікувально-оздоровчих і дитячих установ, у яких планується збут, для використання «direct-mail» - методу прямого поштового розсилання інформації про діяльність ВАТ «АгроСоя», а також у наслідку для підтримки партнерських взаємовигідних відносин;

- регулярне інформування потенційних і перспективних споживачів соєвої продукції про характер діяльності і види продукції, що випускається, ВАТ «АгроСоя».

Таким чином, для створення іміджу і популяризації продукції ВАТ «АгроСоя» можуть бути використані наступні канали інформації:

1) Реклама в пресі:

– журналі «Здоровье» - 1 раз на рік реклама на обкладинці журналу та 6 разів усередині;

– кулінарна сторінка в газеті Simon - 1 раз на рік;

– журнал ELLE - 4 рази на рік.

2) Пряма поштова реклама (direct-mail) лікувальним установам, спортивним клубам, релігійним організаціям - тираж 4000 шт. 2 рази на рік;

3) Дегустації у супермаркетах:

- «Target» - 3 рази на рік по 2 дні;

– «ЮСІ» - з рази на рік по 2 дні;

– «РОСТ» - 2 рази на рік по 2 дні;

– «Восторг» - 1 раз на рік 2 дні.

4) Реклама на радіо:

- «Наше радіо»;

- «Мелодія»;

- «KISS FM».

При виборі каналу масової інформації основними є наступні критерії їхньої оцінки:

- охоплення;

- приступність;

- вартість;

- авторитетність.

У залежності від цілей рекламної компанії, періоду діяльності, кон'юнктури і фінансового стану ВАТ «АгроСоя» рекламування повинне ефективно сполучити різні типи і види реклами і використовувати різні канали інформації. Незмінним є єдине правило - реклама досягає успіху, тільки якщо має регулярний характер.

На початковому етапі програми по просуванню соєвих продуктів доцільне проведення дегустацій і консультацій з метою безпосереднього ознайомлення споживачів із продукцією компанії і стимулювання їх до пробної покупки. Дегустації доцільно проводити у супермаркетах, у яких представлена продукція ВАТ «АгроСоя». Розміщувати торговельні точки, а також проводити рекламні акції доцільно в місцях скупчення людей.

Оскільки у процесі проведеного дослідження було з'ясовано, що більшість споживачів соєвих продуктів проживають не вдома, то торговельні точки можна розмістити біля гуртожитків. Продавець обов'язково повинен бути поінформований про соєві продукти. Біля місць продажу можна вивісити стенд з інформацією про сою і її корисні властивості. Крім того, необхідно інформувати споживача на упаковці продукції, у буклетах.

Останнім часом усе більша кількість людей приділяють увагу православним обрядам, тому під час посту необхідно акцентувати увагу споживачів на рослинному походженні сої.

По оцінках експертів, засоби, необхідні для просування нової продукції на відповідному ринку зменшуються в міру придбання ВАТ «АгроСоя» і його продукції популярності серед потенційних споживачів.

Витрати на реалізацію запропонованих заходів представлені в табл. 3.2.

Таблиця 3.2 - Річні витрати на реалізацію запропонованих заходів

Складові витрат	Вартість рекламного звернення, грн.
1. Реклама у пресі: - журнал «Здоровье» - кулінарна сторінка в газеті Simon - журнал ELLE	6600 1500 2000
2. Пряма поштова реклама (direct-mail) лікувальним установам, спортивним клубам, релігійним організаціям	2600
Дегустації у супермаркетах (футболки з фірмовим знаком, кульки з емблемою фірми) - «Target» - «ЮСІ» - «РОСТ» - «Восторг»	12000 9000 7200 3400
Реклама на радіо: - «Наше радіо» - «Мелодія» - «KISS FM»	12400 9200 4000
Всього річні витрати, грн.	40300

В подальшому необхідно зробити розрахунки щодо ефективності запропонованих рекламних заходів спрямованих на підвищення просування товару. Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації й планування рекламної діяльності підприємства, раціонального використання праці й коштів, що витрачаються на рекламу.

3.3 Оцінка ефективності реалізації маркетингової стратегії

Економічна ефективність маркетингових заходів - це відношення результату (ефекту) від проведення маркетингових заходів до всієї сукупності витрат, необхідних для їх здійснення.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів підприємства служать статистичні та бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії й рекламної діяльності підприємства в цілому.

Вимірювання економічної ефективності реклами становить значні труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко спричиняється іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної здатності населення через зростання цін і т. ін. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо.

Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний час поточного року, коли товар рекламувався, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався; або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу протягом поточного періоду часу.

Економічну ефективність можна вивчати шляхом порівняння товарообігу двох однотипних торгових підприємств за один і той самий період часу, в одному з яких здійснювався рекламний захід, а в другому - ні. Зростання товарообігу в магазині, де не проводився рекламний захід, відбувається внаслідок впливу тих чинників, які діють незалежно від реклами. Ті самі чинник діють і на товарообіг у магазині, де рекламний захід проводиться.

Економічна ефективність реклами в цьому випадку розраховується шляхом визначення відношення індексу зростання товарообігу магазина, де проводиться рекламний захід (I2), до індексу зростання товарообігу, де рекламний захід не проводився (I1). Остаточний висновок щодо ефективності реклами роблять у результаті аналізу витрат на проведення реклами (I) й додаткового прибутку (Q), одержаного завдяки її проведенню (E = Q - I). Позитивне в цьому методі те, що враховується лише та частина товарообігу (T2рек), яка безпосередньо є результатом проведення рекламного заходу.

Формула розрахунку додаткового товарообігу за результатами проведення рекламної кампанії []:

, (3.1)

де - індекс зростання товарообігу в магазині де не проводився рекламний захід, він розраховується за наступною формулою

, (3.2)

де - індекс зростання товарообігу в магазині де проводився рекламний захід, він розраховується за наступною формулою:

, (3.3)

де , - товарообіг у магазинах до впровадження рекламних заходів;

, - товарообіг у магазинах після впровадження рекламних заходів.

Якщо отриманий результат більше, або дорівнює нулю, це означає, що реклама була економічно доцільною.

Розрахуємо ефективність запропонованих рекламних заходів шляхом порівняння товарообігу в двох схожих торгових точках до і після впровадження рекламних заходів.

В торговій точці №2 рекламні заходи проводилися в повному обсязі. У торговій точці №1 рекламні заходи не проводилися. Товарообіг у торгових точках представимо у вигляді таблиці 3.3.

Дані таблиці свідчать, що товарообіг у цих двох магазинах збільшився, тому можна розрахувати індекс приросту в кожному магазині.

Таблиця 3.3 - Товарообіг торгових точок

Назва торгової точки	Товарообіг в дореклам-ний період, грн.	Товарообіг в рекламний період, грн.
Торгова точка №1	2279083	2568857
Торгова точка №2	1308827	1734739

Індекс зростання товарообігу в торговій точці №1:

.

Індекс зростання товарообігу в торговій точці №2:

.

Таким чином ми бачимо, що приріст товарообігу завдяки проведенню реклами в торговій точці №2:

.

Додатковий товарообіг внаслідок реклами дорівнює:

.

Якщо прибуток магазина за цей період становить 24,4% загального товарообігу, то прибуток від додаткового товарообігу, одержаного за рахунок проведення рекламної кампанії дорівнює:

.

Щоб визначити економічний ефект від проведення рекламної кампанії, потрібно проаналізувати витрати пов'язані з її проведенням. Дані про витрати на проведення рекламних заходів у торговій точці №2 представлені в таблиці 3.2. Таким чином витрати на рекламу становлять 40300 грн.

Економічний ефект дорівнює:

.

Як бачимо дана рекламна кампанія підприємства ВАТ «АгроСоя» виявилася економічно ефективною і принесла фірмі прибуток. Ефективність від впровадження маркетингової стратегії складає 25167,5 грн.

Висновок

У даній бакалаврській роботі була розроблена стратегія маркетингу для ВАТ «АгроСоя», яке спеціалізується на випуску соєвих продуктів.

Досліджуваний сегмент заповнений не повністю, але в зв'язку з обережним відношенням покупців до незнайомої продукції його розвиток стримується. Для вирішення проблеми збільшення збуту були взяті на підприємстві дані маркетингового дослідження, метою яких було визначення переваг споживачів при виборі продуктів харчування, ступеня поінформованості про соєві продукти і їхні корисні властивості, а також вивчення споживчого попиту на соєві продукти.

На основі результатів маркетингового дослідження у третьому розділі даної бакалаврської роботи були запропоновані заходи маркетингової стратегії, які передбачають підвищення поінформованості споживачів про соєві продукти для збільшення обсягу збуту, сформовані основні канали збуту та програма по просуванню товару на ринку міста Харкова.

Для просування усіх видів продукції даного підприємства на ринку передбачається використання двох видів реклами:

- «престижна» реклама;

- реклама продукції.

Таким чином, для створення іміджу і популяризації продукції ВАТ «АгроСоя» можуть бути використані наступні канали інформації:

2) Реклама в пресі:

– журналі «Здоровье» - 1 раз на рік реклама на обкладинці журналу та 6 разів усередині;

– кулінарна сторінка в газеті Simon - 1 раз на рік;

– журнал ELLE - 4 рази на рік.

2) Пряма поштова реклама (direct-mail) лікувальним установам, спортивним клубам, релігійним організаціям - тираж 4000 шт. 2 рази на рік;

3) Дегустації у супермаркетах:

- «Target» - 3 рази на рік по 2 дні;

– «ЮСІ» - з рази на рік по 2 дні;

– «РОСТ» - 2 рази на рік по 2 дні;

– «Восторг» - 1 раз на рік 2 дні.

4) Реклама на радіо:

- «Наше радіо»;

- «Мелодія»;

- «KISS FM».

Вимірювання економічної ефективності реклами становить значні труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко спричиняється іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної здатності населення через зростання цін і т. ін. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо.

Ефективність впровадження маркетингових заходів була економічно прорахована. Економічну ефективність визначили шляхом порівняння товарообігу двох однотипних торгових підприємств за один і той самий період часу, в одному з яких здійснювався рекламний захід, а в другому - ні. Зростання товарообігу в магазині, де не проводився рекламний захід, відбувається внаслідок впливу тих чинників, які діють незалежно від реклами. Ті самі чинник діють і на товарообіг у магазині, де рекламний захід проводиться.

Дана рекламна кампанія підприємства ВАТ «АгроСоя» виявилася економічно ефективною і принесла фірмі прибуток. Ефективність від впровадження маркетингової стратегії складає 25167,5 грн.

Ґрунтуючись на дані по підприємству і результатах розрахунків, був зроблений висновок про те, що прийняття даного проекту економічно виправдано. Реалізуючи розроблену маркетингову програму, ВАТ «АгроСоя» значно підвищить обсяг збуту соєвих продуктів за рахунок збільшення цільової аудиторії.

Список джерел інформації

1 В.В. Ковалевський. Розміщення продуктивних сил. - К., 1998.

2 Васильева Н. Выпить, закусить «2002. Годовой обзор пищевой промышленности // Бизнес. - 2003. - №1 (520).

3 Дерев'янко О. Основні напрями системного трансформування харчової промисловості України // Економіка України, січень 2000, с. 45.

4 В. Радченко. Ринкові проблеми інвестування агро бізнесу // Економіка України, лютий 2000, с. 55.

5 Кузин В.Ф. Соя: БСЭ, т. 21. - М.: изд. «Советская энциклопедия», 1976.

6 Огий Н. Соевые набобы «2002. Годовой обзор рынка соевой продукции // Бизнес. - 2002. - №39 (506).

7 Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

8 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратеги: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

9 Нэреш К. Малхорта. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. - 960 с.

10 Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 752.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов).

11 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бізнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

12 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2001. - 528 с.

13 Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник/ За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2007. - 928 с.

14 Закон України «Про охорону праці», 2002.

15 ГОСТ 12.1.005-88 ССБТ. Общие санитарно-гигиенические требования к воздуху рабочей зоны.

16 СНиП 2.04.05-91. Вентиляция, отопление и кондиционирование воздуха.-М.: Стройиздат, 1991.

17 СНиП 11-4-79. Естественное и искусственное освещение. Нормы проектирования.-М.: Стройиздат, 1980. - 110 с.

18 ГОСТ 12.1.003-83 ССБТ. Шум. Общие требования безопасности.

19 ГОСТ 17.13.03-77. Правила выбора и оценка качества источников централизованного хозяйственно-питьевого водоснабжения.

20 ДНАОП 0.00-1.31-99. Правила охорони праці під час експлуатації електронно-обчислювальних машин. Київ, 1999.

21 ГОСТ 12.1.009-76. Электробезопасность. Термины и определения. ССБТ. 1999.

22 Правила устройства электроустановок. Энергоатомиздат, 1987.

23 ГОСТ 12.1.004-91 ССБТ. Пожарная безопасность Общие требования. Введ. 01.07.91.

24 ОНТП 24-86 «Общесоюзные нормы технологического проектирования».

25 Жидецький В.Ц., Джигирей В.С., Мельников О.В. Основи охорони праці.-Вид. 3-є, доповнене.-Л.: Афіша, 2000. - 350 с.

26 Охорона навколишнього середовища. Під. Редакцією Бєлова С.В.-М.: Вища школа, 1991.

27 www.business.ua

28 www.ukrstat.gov.ua

29 www.kmu.gov.ua

30 www.marketing.spb.ru

31 www.ukrfood.com.ua

32 www.all.kharkov.ua

33 www.minagro.kiev.ua

34 www.log.org.ua

Размещено на Allbest.ru