Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

з дисципліни МАРКЕТИНГ

на тему:

«Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства»

Зміст

Вступ

Розділ 1. роль цінової політики як одного з головних елементів маркетингу

Розділ 2. формування елементів маркетингової стратегії Підприємства

2.1Оцінка привабливості ринкових сегментів

2.2 Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів

2.3 Цінова політика підприємства

2.4 Потенціал ринку та структура попиту

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Висновок

Список літератури

Вступ

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Політика цін -- один з традиційних головних елементів маркетингу, оскільки ціна є:

--одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;

--однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;

--чітко і просто вимірюваною змінною, яка постійно використовується в економічних розрахунках фірми:

--важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

--надійним засобом зрівноважування попиту і пропонування.

Основне питання теми -- алгоритм маркетингового розрахунку цін.

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на такі види:

постійні (фіксовані) -- не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

змінні -- змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

повні (загальні) -- сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

середні (питомі), у тім числі середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

маргінальні -- збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на продукції.

Метод беззбитковості -- це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат таї обсягів виробництва

За розрахунку цін на підставі еластичності попиту орієнтуються на взаємозв'язок між зміною рівня ціни й відповідними нами обсягів продажу.

Методика конкурентного ціноутворення виходить із пристосування цін на товари підприємства до цін, що їх пропонують основні конкуренти. Різновидами цієї методики є:

--«залежне» встановлення цін -- урахування наявного ринку чистої (досконалої) конкуренції рівня цін;

--«наслідування лідерів» -- орієнтація на ціни провіз фірм;

-- ціноутворення огляду на здогадну реакцію конкурента урахуванням можливого посилення конкуренції);

--тендерне (закрите) ціноутворення -- розрахунок ціні процесі боротьби за вигідний контракт.

За ціноутворення в рамках товарної номенклатури розраховуються ціни на якусь асортиментну групу товарів, що дає змогу отримати прибуток у цілому в цій групі, навіть якщо певні її позиції будуть збитковими.

Ціноутворення за географічним признакам ураховує не тільки виробничі, а й транспортні витрати.

Ціноутворення на основі узаконених типових умов орієнтується на чинні в даній країні, галузі чи території закони, норми і правила.

Маркетингове непряме ціноутворення -- це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а таю кондицій. Воно має на меті створення відповідних умов для матеріального заохочення споживачів продукції підприємства.

У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:

кількісні -- за придбання великих партій товарів;

касові -- за оплату готівкою; за замовлення товару вартістю понад певну домовлену суму;

функціональні -- посереднику за виконання маркетингових функцій;

торговельні--посередникам за здійснення торгових операцій

сезонні -- на товари, що продаються поза сезоном;

фінальні -- на останню партію товару

залікові -- на новий товар за одночасного повернення старого;

договірні -- на вимогу якогось надто важливого клієнта.

Кредитна політика фірми -- це підходи до визначення і безпосередньої реалізації заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

У маркетинговій діяльності розрахунок цін -- це лише перший крок реалізації цінової політики. Далі ціни можуть змінюватися в той чи інший бік, тобто регулюватися фірмою відповідно до її цілей кон'юнктури ринку тощо.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі підходи ( стратегії, політики).

Політика поступового зниження цін. Політика «зняття вершків». Політика високих цін..

Політика проникнення. Політика диференціювання цін (цінова дискримінація). Політика стабільних цін. Політика престижних цін. Політика традиційного ціноутворення. Політика психологічного ціноутворення. Політика шикування цін. Політика послідовного проходження сегментів ринку. Політика «збиткового лідера». Політика еластичних (гнучких) цін.

Політика конкуруючих цін.

Політика цін на продукти, які зняті з виробництва. «Заохочувальна» політика. Цінова політика виживання.

Розділ 1. роль цінової політики як одного з головних елементів маркетингу

Маркетингова цінова політика -- це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.

Політика цін -- один з традиційних головних елементів маркетингу, оскільки ціна є:

--одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;

--однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;

.--чітко і просто вимірюваною змінною, яка постійно використовується в економічних розрахунках фірми:

--важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

--надійним засобом зрівноважування попиту і пропонування.

Класифікація цін

Ціни класифікують за різними принципами:

За характером обслуговування обігу:

· оптові ціни покупки й продажу;

· біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

· вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

· регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

· тверді;

· рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

· ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

Залежності від виду ринку:

· ціна товарних аукціонів;

· біржові котирування;

· ціна торгів.

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

· Забезпечення процесу виживання;

· Максимізація поточного прибутку;

· Завоювання лідерства за показниками якості;

· Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

Вивчаючи цю тему, треба передовсім усвідомити роль та маркетингової цінової політики на різних типах ринку ах монополістичної, олігополістичноЇ та чистої конкуренції), розібратись у її видах і й опосередкована, стабільна й гнучка, щодо нових та традиційних для ринку продуктів тощо).

Основне питання теми -- алгоритм маркетингового розрахунку цін (рис. 3.1.).

Щодо першого етапу даного алгоритму треба засвоїти, що метою ціноутворення може бути:

- отримання фірмою максимального чи такого, що постійно, прибутку;

-досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту доходів від продажу, частки ринку.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

--перемога в конкурентній боротьбі;

--соціальна відповідальність (забезпечення доступності товарі чи послуг з урахуванням купівельної спроможності споживачів);

- виживання фірми.

Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін (рис. 3.2.).

На другому етапі маркетингового розрахунку цін визначають дійсне значення попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.

Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни цін на товари.

Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коефіцієнтів.

Цінова еластичність попиту

де ке -- коефіцієнт цінової еластичності; Р -- початкова ціна,

Х-- попит, який відповідає ціні Р, Р -- зміна ціни; Х-- зміна попит.

Зміна попиту

Якщо о<ке<і--попит нееластичний і зменшуватиметься в разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості)

ке> 1 -- попит є еластичним (товари високої якості).

Перехресна еластичність попиту (КЕ)

де ХА - початкова кількість А; ХА - зміна обсягів продажу продукту А; РБ - початкова ціна продукту Б; РБ - зміна ціни на продукт Б.

Коли ке = 0-- продукти взаємозамінні;

ке > 0-- продукти взаємодоповнюють один одного;

ке < 0-- продукти не є взаємозамінними та не мають коні рентного співвідношення.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.. Чинники, що зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін

Можливі значення коефіцієнта еластичності попиту та відповідні коментарі подано в табл. 3.1.. Вивчаючи проблеми еластичності попиту, необхідно також знати і фактори, які впливають на її значення: взаємозамінність товарів, ставлення споживачів до зміни цін на товари, їх питома вага у витратах споживачів, категорія товару (предмет першої необхідності чи предмет розкошів фактор часу тощо.

Таблиця 1.

ЦІНОВА ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ

Значення коефіцієнтта еластичності	Термінологія	Пояснення термінів	Вплив на загальний виторг фірми (витрати споживачів)
			Збільшення ціни	Зменшення ціни
КЕ > 1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Відсоткова зміна кількості покупок продукції вища за відсоткову зміну ціни	Загальний виторг меншає	Загальний виторг меншає
КЕ = 1	Одинична еластичність попиту	Відсоткова зміна кількості покупок продукції дорівнює відсотковій зміні ціни	Загальний виторг залишається без змін	Загальний виторг залишається без змін
КЕ < 1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Відсоткова зміна кількості покупок продукції менша за зміну ціни	Загальний виторг зростає	Загальний виторг зростає

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на такі види:

постійні (фіксовані) -- не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

змінні -- змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

повні (загальні) -- сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

середні (питомі), у тім числі середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

маргінальні -- збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на продукції.

Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством )ат за рахунок реалізації товарів.

Попередні етапи дають можливість підприємцеві створити про максимальний (з погляду витрат підприємства) ціни на даний товар. Для уточнення орієнтовної ціни аналізують рівень цін на конкурентні товари, користуючись способом порівняльних закупівель або опитування експертів чи споживачів.

Кінцевими етапами маркетингового розрахунку цін є вибір методів (методу)ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.

Методи прямого ціноутворення та їх різновиди показано на рис.16

Найбільш поширеними є методи ціноутворення, що виходять із витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції, тобто ціну визначають, виходячи з повних питомих витрат і прибутку, який фірма хоче мати від реалізації виготовленої продукції.

Користуючись методом простих формул ціну (Ц) можна розрахувати так:

Ц=В*К,

де В - витрати на виробництво та реалізацію продукції; К -- ко-величина якого залежить від величини необхідних податків та бажаної величини прибутку (К > 1).

Використання методу «середні витрати + прибуток» передбачає використання іншої формули:

Ц=ВП/(1-П/100),

де ВП- прямі витрати на виготовлення одиниці продукції; П -- бажаний прибуток, %.

Розрахунок ціни на підставі маргінальних витрат має на меті встановлення витрат і бажаного прибутку, виходячи з обсягу виробництва кожної конкретної партії товару. Отже, на різні обсяги випуску й реалізації продукції (різні партії товарів) і ціни будуть різними.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3. Методи прямого ціноутворення та їх різновиди

Метод беззбитковості -- це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат таї обсягів виробництва (рис. 3.4.).

Значення точки беззбитковості Q можна визначити за формулою

Q=F/P-V,

де F-- постійні витрати; Р- цінаV- питомі змінні витрати."

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Графік беззбитковості продукції

Головним недоліком розрахунку цін на підставі витрат є те, що тут не враховується сприйняття споживачем установленого рівня цін. Відтак вигідну для підприємства ціну може «не затверджувати” покупець. У зв'язку з цим у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту, тобто виходячи із суб'єктивної оцінки покупцем цінності цінової еластичності.

Беручи за основу суб'єктивну оцінку покупцем цінності товару, ураховують іще такі три моменти:

Коли ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб то її рівень установлюється відповідно до міри задоволення таких потреб, як порівняти з аналогічними конкурентними пропозиціями, тобто завжди виграє той товар, в якого співвіднощення між мірою задоволення функціональних потреб і ціною буде найліпшим;

якщо головним джерелом задоволення потреб є не стільки сам товар, саме його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, різні «престижні» товари) -- як символ якості чи унікальності -- або достатньо низькою (товари повсякденного попиту, стандартизована продукція тощо);

коли ціна -- не головне для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в досить широкому діапазоні.

За розрахунку цін на підставі еластичності попиту орієнтуються на взаємозв'язок між зміною рівня ціни й відповідними нами обсягів продажу.

Методика конкурентного ціноутворення виходить із пристосування цін на товари підприємства до цін, що їх пропонують основні конкуренти. Різновидами цієї методики є:

--«залежне» встановлення цін -- урахування наявного ринку чистої (досконалої) конкуренції рівня цін;

--«наслідування лідерів» -- орієнтація на ціни провіз фірм;

-- ціноутворення огляду на здогадну реакцію конкурента урахуванням можливого посилення конкуренції);

--тендерне (закрите) ціноутворення -- розрахунок ціні процесі боротьби за вигідний контракт.

За ціноутворення в рамках товарної номенклатури розраховуються ціни на якусь асортиментну групу товарів, що дає змогу отримати прибуток у цілому в цій групі, навіть якщо певні її позиції будуть збитковими.

Ціноутворення за географічним признакам ураховує не тільки виробничі, а й транспортні витрати.

Ціноутворення на основі узаконених типових умов орієнтується на чинні в даній країні, галузі чи території закони, норми і правила.

Маркетингове непряме ціноутворення -- це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а таю кондицій. Воно має на меті створення відповідних умов для матеріального заохочення споживачів продукції підприємства.

У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:

кількісні -- за придбання великих партій товарів;

касові -- за оплату готівкою; за замовлення товару вартістю понад певну домовлену суму;

функціональні -- посереднику за виконання маркетингових функцій;

торговельні--посередникам за здійснення торгових операцій

сезонні -- на товари, що продаються поза сезоном;

фінальні -- на останню партію товару

залікові -- на новий товар за одночасного повернення старого;

договірні -- на вимогу якогось надто важливого клієнта.

Кредитна політика фірми -- це підходи до визначення і безпосередньої реалізації заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій -- це визначення умов платежу й поставок, тобто:

- видів платежу (видів цін на валюту);

- розмірів платежу (основна ціна, а також знижки, сконто та бонус);

- платіжних надбавок (за часткові платежі, упаковку, транспортування, монтаж тощо);

- часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);

- місце платежу;

відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);

-предмета, обсягу, часу, місця та умов надання послуг.

- Сконто -- це знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовленого терміну платежу

Бонус - це знижка, яка надається за результатами річного обороту.

У маркетинговій діяльності розрахунок цін -- це лише перший крок реалізації цінової політики. Далі ціни можуть змінюватися в той чи інший бік, тобто регулюватися фірмою відповідно до її цілей кон'юнктури ринку тощо.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі підходи ( стратегії, політики).

Політика поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуються.

Політика «зняття вершків». Характерна для модних новинок. Характеризується максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання.

Політика високих цін. Можлива за нееластичного попиту, браку конкуренції та державних цінових обмежень і за високої якості товару.

Політика проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, який поступово підвищується. Використовується для виведення товару на нові ринки.

Політика диференціювання цін (цінова дискримінація). Має на меті продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.

Політика стабільних цін. Протягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними..

Політика престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо).

Політика традиційного ціноутворення. Полягає в орієнтації на цінові традиції, що існують на ринку.

Політика психологічного ціноутворення. Установлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто опрацювання так званих психологічно комфортних цін.

Політика шикування цін. Установлення різних цін на товари однієї асортиментної групи з метою якнайбільшого їх диференціювання.

Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента товаром та зростання конкуренції товар переносять до іншого сегмента з відповідним зниженням ціни.

Політика «збиткового лідера». Продаж комплекту товарів коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.

Політика еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію фірми на зміни співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.

Політика конкуруючих цін. Використовується фірмами-лідерами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні пропонувати свої товари за дещо нижчими, ніж у конкурентів цінами.

Політика цін на продукти, які зняті з виробництва. Пропонування товарів за цінами розпродажу (мінімальними цінами) або за відносно високими цінами (так звані товари - ретро ).

«Заохочувальна» політика. Продаж товарів за відносно низькими цінами, коли є тверда впевненість, що це значно збільшить обсяги збуту, а відтак і масу прибутку.

Цінова політика виживання. Використання низьких (часто навіть збиткових) цін з однією метою -- дочекатися ліпших часів

Розділ 2. Практична частина: формування елементів маркетингової стратегії Підприємства У сучасній економічній літературі існує багато визначень маркетингу, які з різних сторін розкривають його сутність

У даній роботі вважаємо, що маркетинг у прикладному розумінні є процесом прийняття управлінських рішень на основі аналізу факторів зовнішнього ринкового середовища.

Маркетингова стратегія підприємства є похідною факторів попиту, конкуренції та ситуації в цілому. Розробка цієї стратегії потребує систематичної обробки багатопланової інформації щодо ситуації до внутрішнього та зовнішнього середовища, закономірностей змін та взаємозв'язків, зрушень у структурах, нових явищ в науці й техніці.

Структура маркетингової стратегії визначається складом комплексу маркетингу і стосується товару, збуту, ціни, стимулювання збуту та просування товару на ринок. Підприємство розробляє відповідно товарну, збутову, цінову, комунікативну політики та програми маркетингових досліджень товарних ринків, сегментів ринків, споживачів, конкурентного середовища, можливостей внутрішнього середовища підприємства.

Стратегія поєднує всі види маркетингової діяльності, але кожний напрямок має свої конкретні задачі.

У даній роботі розглянемо прийняття управлінських рішень з напрямків:

- оцінка привабливості ринкових сегментів ;

- стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів;

- цінова політика підприємства;

- потенціал ринку та структура попиту;

- вибір засобів маркетингових комунікацій.

2.1 Оцінка привабливості ринкових сегментів

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Розрахунок показників ринкової позиції товарів А, Б, Б проводимо за даними табл. 1.

Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі.

Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них (мал.1).

Товари СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються "зірками".

"Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. 3 часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

"Дійна корова" займає позиції лідера в досить зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі товари дають чималі прибутки, які стають джерелами фінансування інших підрозділів.

"Важка дитина" - це товари тих СГП, які завоювали незначні частки ринку в

галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує виготовлення товарів цього СГП, або приймає рішення про вихід їх з ринку.

ціновий маркетинг комунікація стратегія

Таблиця 2.1

Вихідні дані до розрахунків курсової роботи

Ва-ріан-ти	Товар А	Товар Б	Товар В
	Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.	Кіль-кість конку-рентів	Обсяг збуту основно-го конку-ренту Vконк., т. грн.	Обсяг продажів товару на ринку, Vр, т. грн.	Темпи росту ринку, %	Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.	Кіль-кість конку-рентів	Обсяг збуту основно-го конку-ренту Vконк., т. грн.	Обсяг продажів товару на ринку, Vр., т. грн.	Темпи росту ринку, %	Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.	Кіль-кість конку-рентів	Обсяг збуту основно-го конку-ренту Vконк., т. грн.	Обсяг продажів товару на ринку, Vр., т. грн.	Темпи росту ринку, %
0	700	8	3200	9150	2	3000	4	2700	8000	6	1300	2	1500	2800	19
1	800	7	2500	12500	2,5	3200	3	2600	8050	7	1200	2	1600	2800	18
2	750	6	2800	11800	3	3100	5	2500	8000	8	1300	2	1550	2850	17
3	850	7	3200	13800	3,2	3300	4	2400	8270	5	1250	2	1500	2750	19
4	900	6	3100	14200	3,5	3150	3	2450	7900	6	1150	2	1600	2750	17
5	950	5	2900	14800	2,8	3250	5	2350	8300	7	1200	2	1700	2900	18
6	650	6	2700	8900	3	3350	4	2750	8350	8	1250	2	1450	2700	19
7	600	7	2600	8200	3,4	3400	3	2650	8400	5	1300	2	1400	2700	20
8	670	8	2900	8950	3,5	3150	5	2400	8000	6	1350	2	1600	2950	16
9	750	7	3100	8900	3	3200	4	2500	8100	7	1200	2	1400	2600	19

Ринковий потенціал фірми складає 30%

"Собака" - це товари СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підприємств недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" - БКГ - дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства по товарах і встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадратів матриці.

Таблиця 2.2

Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари	Обсяги продажу , тис. грн.	Кількість конкурентів	Обсяги продажів головного конкурента, тис. грн.	Темпи зростання ринку, %
А	900	6	3100	3,5
Б	3150	3	2450	6
В	1150	2	1600	17

Розрахунок проводимо по наступному алгоритму:

1. Визначаємо відносну частку ринку щодо найпотужнішого з конкурентів:

для товару А: 900

ДАР = ------- = 0,29;

3100

3150

для товару Б: ДБР = -------- =1,29;

2450

1150

для товару В: ДВР = --------- = 0,7;

1600

Дані зводимо до матриці БКГ:

Відносна частка ринку (відношення ринкової частки товару СГП до ринкової частки найпотужнішого конкурента)

'Зірка" - інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки ринку; зберігання лідерства

'Важка дитина" - інтенсифікація зусиль або вихід

ринку

"Дійна корова" - використання значних прибутків для підтримки тих товарів, що зростають

"Собака" - зменшення маркетингових зусиль, продажів, вихід з ринку.

Оцінка стану підприємства по кожній групі товарів.

Товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з урахуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства "дилемою".

Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

- фінансувати зростання інших товарів;

- інвестувати в ШОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство.

Товар "А" розміщений у сегменті "Собака".

"А" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

При найменшій загрозі збитковості даного товару "А" доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з "портфелю" видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі "Собака", стають з певних обставин "мертвим тягарем".

2.2. Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів (ЖЦТ)

Життєвий цикл продукту - це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис. 1.

Рис. 1. - Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Кожний етап ЖЦТ вимагає прийняття певних маркетингових заходів, що формують відповідну управлінську поведінку. Аналіз привабливості ринкових сегментів дозволяє визначити етапи ЖЦТ.Користуючись даними таблиці 3 та 4 заповнюємо таблицю 5.

Таблиця 3.

Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
	дослідження розробка та впровадження	розширення ринку збуту і використання переваг	зрілість і насичення ринку	витискання з ринку
1	2	3	4	5
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	Максимальний	Спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість марок товарів	Одна або кілька	Швидке зростання	Кілька нових	Швидке зменшення
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформуюча	Переконуюча	Нагадуюча	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі

Попит залежно від етапу ЖЦТ обумовлює вид маркетингу і зміст маркетингової діяльності (табл.4)

Таблиця 4

-Взаємозв'язок попиту й видів маркетингу

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1	2	3
Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару
Нульовий	Стимулюючий	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
Спадний	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
Латентний (скритий)	Розвиваючий	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
Повноцінний	Підтримуючий	Підтримка попиту, якості товарів, сервіс
Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
Оманливий	Тактичний	Посилення оперативного планування діяльності
Небажаний	З метою протидії	Зменшення небажаного попиту
Унікальний	Індивідуальний	Розвиток сервісу, персональний продаж

Таблиця 5.

Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах ЖЦ товарів А, Б, В

Товар	Етап ЖЦТ	Рівень продажу	Прибуток	Загальні витрати	Конкуренти	Вид попиту	Вид маркетингу	Реклама	Розподіл	Витрати на маркетинг
А	VI, VII насичення,витисканя з ринку	повільне спадання	спадання,нульовий чи негативний	низькі	значна кількість 6	негативний	конверсій- ний	нагадуюча, мінімальна	максимал-но інтенсивний, обмежений	низькі
Б	V, зрілість	швидке зростання	високий (макси-мальний	низькі	Незначна 3	повноцінний	підтримую- чий	перекон-лива	інтенсив-ний	знижуються
В	ІІ-ІІІ, запрова- дження - роз- ширення ринку	низький, але перс- пектив- ний	низький	високі	Незначна 2	латентний (скритий)	розвиваю- чий	інформа-ційна та пере- конлива	обмежений, переходить до інтенсив- ного	високі

2.3. Цінова політика фірми

Цінова політика повинна узагальнювати в собі політику використання підприємством різних інструментів маркетингу щодо досягнення поставлених ним короткострокових і довгострокових цілей з урахуванням внутрішніх та зовнішніх факторів.

Стратегічні рішення щодо цін в роботі приймаємо в межах товарної номенклатури (для товарів А, Б, В).

Існують три базові моделі ціноутворення:

1. На основі витрат виробництва.

2. На основі попиту.

3. На основі аналізу конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення.

Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

На підставі проведеного розрахунку привабливості ринку й аналізу ЖЦТ обираємо конкретний метод ціноутворення для кожного з товарів А, Б, В.

Аналіз ринкового життя товарів дозволяє визначити наступні підходи щодо вибору моделі та конкурентного методу ціноутворення.

Товар "А" - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюємо, виходячи із собівартості продукції:

ЦВ = S*(1+R/100), (1)

де S - собівартість товару,

R - рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар "Б" - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару

Цк=Цб*Кі, (2)

де Цб- собівартість товару;

Кі-- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

JMN

Кі= -----, (3) JEN

де Jmn - собівартість товару;

Jen - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Товар "В" - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати за-плановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

S+Hпр*Kінв

Цінвест = -----------------------, (4)

100*Nпл

де S - собівартість одиниці продукції;

Hпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінв- величина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надаємо у табл.6

Таблиця 6

Методи ціноутворення

Товар	Розрахункова формула	Запропонований метод ціноутворення
А	На базі собівартості	ЦВ = S*(1+R/100),
Б	За рівнем конкурентоспроможності	Цк=Цб*Кі,
В	забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал Кінв	Цінвест = S+Hпр*Kінв /100*Nпл ,

Користуючись вихідними даними табл. 6, робимо розрахунок цін з урахуванням ринкових факторів.

Таблиця 7

Вихідні дані щодо розрахунку цін

Товар	Витрати постійні,тис.грн. на рік	Витрати змінні, грн.	Собівартість S,грн.	Норма прибутку	R,%	Ціна базова,грн	Ктл	Кеп	Nпл	Кінв., млн.шт.
А			Sод= 51грн.		15
Б			Sод = 72 грн			92 грн.	1,1	0,92
В	380 тис. грн. на рік	В3 на оди-ницю = 18 грн.		20					50000	1,5

Ціна товару А:

15

ЦАВ = 51*(1 + -------) = 58,65 грн.

100

Ціна товару Б:

ЦК = ЦБ*КІ ; КІ = 1,1/0,92 = 1,2 ЦК = 72*1,2 = 86 грн.

Ціна товару В:

S+Hпр*Kінв

Цінвест = -----------------------,

100*Nпл

S = ВЗМ + ВПОСТ/ Nпл;

S = 18+380000/50000=25,6

Цінвест = 25,6 +20/100*1500000/50000=31,6 грн.

2.4 Потенціал ринку та структура попиту

Визначення рівня попиту на продукт (послугу) є однією з найпоширеніших цілей маркетингової стратегії: рівень попиту характеризує збутовий потенціал підприємства.

У даній роботі попит на існуючі товари визначаємо методом прямих даних.

Користуючись вихідними даними табл.1 розраховуємо індекс потенціалу по товарах і фінансовий потенціал фірми. Потенціал порівнюємо з реальним збутом фірми по окремих товарах і робимо відповідні висновки щодо ефективності її діяльності.

Ринковий потенціал зручно розраховуємо за допомогою табл. 7

Таблиця 7

Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Товар	Обсяг продажів усіх товарів на ринку, тис. грн.	Індекси ринкового потенціалу товарів	Ринковий потенціал фірми, тис. грн.	Фактичний обсяг збуту, тис. грн.
А	14200	14200:24850=0,57	4249	900
Б	7900	7900:24850=0,32	2386	3150
В	2750	2750:24850=0,11	820	1150
Усього	24850	-	7455	5200

Згідно з табл.7, ринковий потенціал фірми складає 30%:

24850*0,3=7455 тис. грн.

Визначаємо ринковий потенціал фірми по кожному з товарів:

"А": 7455*0,57=4249 тис. грн.;

"Б": 7455*0,32=2386 тис. грн.;

"В": 7455*0,11=820 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, робимо висновки, що фактичний збут товару "А" менше ринкового потенціалу фірми майже у 5 разів. Це пов'язано з потенцією товару на ринку Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.

2.5 Вибір засобів маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги.



Рис. 2. - Комплекс маркетингових комунікацій

Одним з головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама.

Відомо, що різні етапи ЖЦТ вимагають застосування певних видів реклам. Користуючись даними табл. 8, обґрунтовуємо вид та цілі реклами стосовно кожного виду товару.

Реклама - довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Дія реклами спрямована на створення й підтримання високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Для товару «А» доцільно застосовувати нагадуюч та мінімальну реклами, оскільки він знаходиться на етапі насичення та витискання з ринку. Для цих видів реклам характерно доводити до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дій, інформувати про рівень і динаміку цін на них, формувати образ фірми. Дуже важлива для формування селективного попиту.

Товар «Б» знаходиться на етапі зрілості, тому йому притаманна переконлива реклама, яка заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару, зміцнює на краще ставлення споживача до товару, переконує в необхідності придбати товар.

Товару «В» притаманна інформаційна та переконлива реклами. Для цих видів реклам характерно доводити до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дій, інформувати про рівень і динаміку цін на них, заохочувати споживача віддати перевагу тому чи іншому товару, зміцнювати на краще ставлення споживача до товару.

Дані зводимо до таблиці 8.

Таблиця 8

Класифікація реклами за її цілями

Вид реклами	Цілі реклами
Інформативна	доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них; формує образ фірми. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Переконуюча	заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці); 1. змінює на краще ставлення споживача до товару; переконує в необхідності придбати товар. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Нагадуюча	нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання
Підкріплююча	підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем

Висновок

У ході виконання курсової роботи, я визначила у чому полягає роль цінової політики як елемента маркетингу, які цінові стратегії можливо використовувати для принципово нових товарів та розглянути структуру прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства.

Маркетинг - це вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб через обмін. Маркетинг - це діяльність спрямована на створення попиту і досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Комплекс маркетингу складається з декількох елементів ,один з яких, ціна, буде розглядатися в даній курсовій роботі.

Ціна і цінова політика - це важливий елемент розробки ефективної маркетингової стратегії, оскільки являється єдиним компонтом маркетингового комплекс, який безпосередньо генерує прибуток, все інше представляє собою витрати. При встановленні ціни можна орієнтуватися на витрати, ціни конкурентів та маркетинг. Методи орієнтації на витрати і ціни конкурентів мають серйозні недоліки, тому ціни краще формувати на основі поглядів орієнтованих на маркетинг. До них відноситься маркетингова стратегія, цінність товару для споживача, раціональне сполучення «ціни-якості», ціноутворення в межах асортиментних груп, рівні конкуренції, дія цінової політики на дистриб'юторів та роздрібних торговців. Маркетинг супроводжує товар на усьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування. Цінова політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на принципово новий товар, життєвий цикл товару, пророкує «старіння», що сприяє економії засобів і підвищенню ефективноті.Вона допомагає визначити щиру ціну товару, виявити чинники, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення.

В практичній частині роботи було визначено, що кожний із товарів «А», «Б», і «В» займають відповідне місце і на графіку життєвого циклу, і в матриці БКГ.Так, товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема", тобто це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання.

Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат.» а" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

Що стосується реклами, то для товару «А» доцільно застосовувати нагадуюч та мінімальну реклами, оскільки він знаходиться на етапі насичення та витискання з ринку. Для цих видів реклам характерно доводити до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості. Товар «Б» знаходиться на етапі зрілості, тому йому притаманна переконлива реклама, яка заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому твару.Товару «В» притаманна інформаційна та переконлива реклами, що об'єднує обидві попередні характеристики.

Список літератури

1. Войчак А. В., Онищенко В. Ф. Сущность маркетинга и его современная концепция. --К.: Знание, 1994.

2. Филип Котлер. Основы маркетинга. М.-2007. - 645 с.

Размещено на Allbest.ru