Анализ рекламного текста коммерческого банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Рекламная кампания банка

2. Анализ рекламных текстов коммерческих банков РФ

Заключение

Список литературы

Введение

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей”. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000. - С.89.

Из общего числа рекламных сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет.

Способ восприятия	Звуковой	Изобразительный	Аудиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Настоящая работа посвящена анализу рекламных текстов коммерческих банков.

В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию.

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. При формировании рекламного текста используются два основных приема:

Прием внушения

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает. А.Кромптон. Мастерская рекламного текста- С.67.

Прием создания положительного прагматического фона

Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста иногда во взаимодействии с визуальными приемами.

1. Рекламная кампания банка

Современный мир, при всей его безусловной и банальной материальности, во многом является и миром образов, масок, ролей. На Рынке большинство покупателей выбирает не столько конкретный товар или услугу, сколько образ, который возникает одновременно с актом их выбора, приобретения или пользования. Да и предлагают там не пачку сигарет - "настоящую Америку", ни центом меньше. Баловень века - автомобиль - давно уже не просто средство передвижения, а колесница престижа. Недвижимость? Переплата в несколько раз за "площадь в приличных районах" - цена имиджа в чистом виде. Примеры чисто статусного потребления исчисляются десятками, если не сотнями. Можно спорить о весомости этого фактора в конкретных ситуациях, но отрицать его принципиальную значимость уже просто непродуктивно.

Особую роль играет имидж производителя и его продукта на рынке услуг. Это в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений. Особенность российского рынка - отсутствие традиций, часто вековой репутации ведущих банков, в начале реформ давала новичкам возможность, в силу одного только факта принадлежности к банковскому сообществу, предстать в респектабельном свете.

Таким образом, имидж, как многогранное явление. отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.

Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, любой банк должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

От успешной рекламной компании во многом зависит формирование положительного имиджа банка, от которого в конечном счете будет зависеть количество клиентов и соответственно увеличиваться прибыль коммерческого банка.

Специалист по тексту (текстовик) разрабатывает общую идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных покупателях текстовик создает рекламное обращение. Чтобы быть эффективным оно должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2. Анализ рекламных текстов коммерческих банков РФ

Анализ банковских рекламных материалов показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов.

Рекламные приёмы банков:

1. Обращение к эмоциям;

2. (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;

3. Лотереи, скидки, сезонные акции;

4. Долгосрочные бонусные программы;

5. Рекламные статьи;

6. Уникальное торговое предложение (УТП);

7. «Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт);

8. Лицо знаменитости;

9. Копирование конкурента;

10. Расширение аудитории;

11. Марка крупным планом;

12. Нестандартный формат;

13. Тизерная реклама;

14. Новые рекламные носители.

Естественно, использование только одного рекламного приёма недостаточно, а различные приёмы в одном рекламном материале могут сочетаться. Например Raiffeisen банк рекламирует скидочную кампанию через обращение к эмоциям, а Citibank сочетает в рекламе лотерею для владельцев депозитов и самый выгодный процент по кредиту (для вкладчиков). Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и понимания рассмотрим приемы по отдельности друг от друга.

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям - это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…». Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что. В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.

Пример обращения к эмоциям банка ВТБ 24. На баннере изображены молодожены в новой квартире. Слоган гласит: «От мечты до покупки- один шаг» . Уютный дом и счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.

Пример обращения к эмоциям Банка Союз. Слоган гласит: «Подарок-это всегда приятно, особенно от банка союз!». Реклама вкладов с гарантированным призом подается через удовольствие получения подарка и заботу.

Пример обращения к эмоциям GE Money Bank. На плакате смущенный мужчина и надпись: «Смущаться, занимая у соседа, или получить кредитную карту за 20 минут». Кредитная карта подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать.

Пример обращения к эмоциям. Витрина отделения Citibank (Веселая девочка на фоне многоэтажного дома с надписью: «Надежное будущее ваших детей») . Вклады продвигаются путем обращения к родительским чувствам. Приумножение денег на депозите как призыв обеспечить будущее своим детям.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям - действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

· Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него.

· Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать.

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день - акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум - самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

· Просто для понимания потребителя.

· Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

«Депозит N - 13% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.

Пример самого выгодного процента (на плакате банка Ростолимпбанк крупные цифры 13%). Классический пример, когда размер процента выносится на первый план и само его изображение служит для передачи его величины.

Пример самого выгодного процента. Реклама банка Русский стандарт. Ещё один классический пример - 12,75% упоминаются в макете дважды. Тут же наглядно виден недостаток этого приема. В предыдущем примере Ростолимпбанк тоже ставит акцент на величину процентной ставки. Если при прочих равных условиях клиент ориентируется только на ставку по депозиту, реклама Русского Стандарта будет выглядеть, по меньшей мере, странно.

Пример выгодного процента Импэксбанка (на плакате план квартиры и слоган: «Есть деньги на кухню, купи квартиру!»). В данном случае идет речь о сумме первоначального взноса при покупке квартиры в кредит.

Пример игры с цифрами. Импексбанк обыгрывает ставку по кредиту через указание ежемесячного платежа. Так нагляднее показана доступность этого кредита. 3000 рублей в месяц найти не такая уж большая проблема, а за это можно получить сразу 100 000.

Именно простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:

· Возможно, деньги на ветер, если у конкурента ставка выше/ниже.

· На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.

· Возможное снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.

Лотереи, скидки, сезонные акции.

К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд достоинств:

· Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.

· Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.

· Иногда - вовлечение потребителя в процесс продвижения.

· Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.

Увеличение затрат банка в период акции - временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Пример скидки и гарантированных призов покупателям кредитной карты. Сезонная акция Райффайзен Банка (на плакате носки, висящие на камине и слоган: «Хорошие подарки в хорошей компании»), одновременно продвигающая скидки на первый год обслуживания и небольшой подарок к Новому году. Возможно, это адаптация европейского креатива (или намек на происхождение банка), так как в России подарки не кладут в носки, привязанные к камину.

Пример подарков вкладчикам Русь Банка(«Вклад открой и телефон твой»). Каждый клиент, открывший счет в банке, получает мобильный телефон (самый дешевый из существующих на рынке). В данном случае вызывает вопросы соответствие минимальной суммы вклада (несколько десятков тысяч рублей) и дешевый мобильный телефон в подарок. Вполне вероятно, что клиенты, обладающие свободными средствами в необходимом размере, уже имеют гораздо более дорогой телефон.

Ещё один пример стимуляции подарками вкладчиков Русь Банка(на плакате DVD-плейер с караоке и надпись: «Ваш вклад в кино…при открытии вклада). На этот раз предлагается более ценный подарок.

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер, что обуславливает:

· Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.

· Привлечение нелояльных потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.

· Ограниченный срок кампании.

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы - особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ таковы:

· Привлекают более обеспеченных клиентов.

· Могут повысить прибыль с клиента.

· Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.

· Длительный срок кампании.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку (на баннере наручные часы и надпись: «Швейцарские часы-30000 рублей, ближе к Цюриху на 2000 миль») . Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности.

Пример бонусной программы (на плакате игрок в гольф и надпись: «Новая коллекция привилегий»). Райффайзен банк продвигает карту Visa Golf - платежное средство и одновременно пропуск в лучшие гольф-клубы всего мира. Карта предназначена для очень обеспеченных клиентов и является символом престижа.

Пример бонусной программы (на плакате логотип Альфа-банка и банковская карта с изображением тигра). Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы - прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и дорогое для клиента. В этом случае стоимость обслуживания карты становится для клиента не столь важной, что выгодно банку. При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений:

· Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.

· Существенные издержки на организацию и поддержание бонусной программы.

· Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

Рекламные статьи (репортажи, сюжеты)

Под рекламной статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания или по созданному/комментированному информационному поводу. То же относится к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого приема можно встретить не так часто в силу того, что такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Тем не менее, достаточно много банков используют рекламные статьи при продвижении как марки банка, так и конкретных продуктов. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:

· Подробная информация и рассказ о банке и его продуктах.

· Большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу.

Так, во время формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением выгод жизни в кредит. Сегодня любое издание по закону обязано особым образом выделять статьи, носящие рекламный характер. Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково. То есть доверие к рекламной статье потребителя выше, чем к обычным рекламным материалам.

Пример рекламной статьи. Росбанк рассказывает о своих ипотечных программах в виде интервью с начальником управления ипотечного кредитования. Внизу справа слабо видна маленькая надпись «реклама».

Пример рекламной статьи. Абсолют Банк продвигает вклады как средство борьбы с инфляцией. Выгоды от размещения средств на депозитах Абсолют Банка подаются на фоне обсуждения макроэкономической обстановки в стране. Подпись к статье «Финэкспертиза».

Ярко выраженный недостаток у рекламных статей всего один. Если потребитель распознает рекламу в статье, то часто воспринимает статью как попытку обмана и злоупотребления доверием.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП - универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.

Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт в том числе потому, что он не обеспечивает уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей. назайкин а.н. практика рекламного текста. - м.: бератор-пресс, 2003. С.-53.

Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

· Хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов.

· «Продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Например, Индустриальный Московский Банк рекламирует вклад с возможностью «снимать и пополнять когда угодно и как угодно», при этом процент по вкладу не меняется - это УТП, такого больше никто из других банков в рекламе на данный момент не предлагает. Импексбанк в рекламе кредитов малому бизнесу заявляет о «гибком графике погашения кредитов» - это тоже объявление УТП. Пример УТП. Московский Индустриальный Банк предлагает особые условия по вкладу - неизменность ставки по депозиту даже тогда, когда клиент снимает часть средств.

Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая», «В банке N персонал с самыми добрыми глазами», «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам. УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки - лучший повод для использования приема УТП.

Пример УТП. Импексбанк делает акцент на гибком графике погашения кредитов малому бизнесу. Условия у конкурентов могут быть такими же, но если Импексбанк говорит об этом громче всех, это становится УТП банка.

Очевидные недостатки УТП:

· Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (тех, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой.

· Не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации.

Не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Так, например, в примере с депозитами Индустриального Московского Банка, не всем клиентам важно иметь возможность менять сумму депозита без потери процентов.

«Два в одном». Разновидность УТП для пластиковых карт.

Это ещё один вид УТП, который мы выделили в отдельный прием. Его отличие в том, что применим он только в отношении пластиковых карт, а в рекламе депозитов и кредитов не встречается. Этот приём скорее маркетинговый, нежели рекламный, так как для его реализации одной рекламы недостаточно.

Суть приёма состоит в том, что кредитная карта подается не только как средство платежа, но и как нечто ещё. Вариантов сочетаний может быть много. К примеру, Банк Москвы

предлагает банковскую карту с функцией безналичной оплаты проезда в общественном транспорте. Карта может подаваться и как аксессуар, когда она сделана из прозрачного пластика (Импексбанк). Возможность нанести на карту любое изображение (GiftCardLab.com, Банк Союз) также придает банковской карте свойство аксессуара.

Достоинства данного рекламного приема в следующем:

· Привлекает внимание тех, на кого проект направлен.

· Повышает их лояльность.

· Позволяет привлечь узкие целевые группы.

Если клиент пользуется картой с дополнительными функциями, больше вероятность того, что он будет лоялен и не променяет свою карту на другую. Даже если условия кредитования не самые лучшие, дополнительная услуга по карте может отчасти компенсировать этот недостаток.

Пример карты «два в одном»(баннер со слоганом «Эволюция? РЕВОЛЮЦИЯ!!!»). Банк Москвы предлагает кредитную карту, являющуюся одновременно проездным на метро.

Пример карты «два в одном». Visa на сайте www.giftcardlab.com и Банк Союз предлагают потребителю карты с индивидуальным оформлением. Ясно, что такая карта будет более ценной для потребителя, т.к. на ней будет изображена его личная история.

Пример карты «два в одном». Импексбанк рекламирует кредитную карту из прозрачного пластика. Средство платежа и одновременно оригинальный аксессуар.

Главный недостаток подобного рекламного приема заключается в узости группы потребителей, которыми это может быть востребовано и для которых это важно и значимо. Кроме того, карта «два в одном», как правило, не дает клиенту никаких уступок (бонусов или скидок).

Лицо знаменитости (celebrities)

Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости - певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».

Приём обладает рядом достоинств:

· Известность знаменитости и её характер передаётся марке.

· Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.

Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.

Пример использования лица знаменитости. Аркадий Новиков (ресторатор) снялся в рекламе American Express (слоган гласит: «Либо она у вас есть, либо будет!»).

Пример использования лица знаменитости. Александр Друзь (знаменитый участник программы «Что? Где? Когда?») в рекламе страховых услуг. Слоган: «Знатоки умеют считать. А Вы?». Идёт также игра на авторитете и доверии к нему. Реклама подспудно говорит: «разве ты умнее самого Друзя? Бери с него пример!»

Так же примером использования лица знаменитости является активная рекламная кампания банка Траст с участием Брюсса Уиллиса. Рекламный слоган баннеров с его изображением гласит: «Я такой же, только банк!». Комментарии излишни…

Использование в рекламе знаменитостей имеет и серьезные недостатки, в частности:

· Риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевых потребителей.

· Риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью.

· Риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.

· Перетягивание внимания с рекламной информации на саму знаменитость за счет ее авторитета.

Периодически в СМИ разгораются скандалы, связанные с теми или иными известными личностями. Если незадолго до этого та же знаменитость участвовала в рекламе банка - это негативно отразится на эффективности рекламы и может даже повредить банку сильнее, чем полное отсутствие рекламной поддержки.

Копирование конкурента

Приём, периодически встречающийся в рекламе банков. В большинстве случаев речь идёт не о прямом копировании, а о заимствовании удачных идей. Кроме того, копирование может происходить не по инициативе самого банка, а исходить из рекламного или дизайнерского агентства, изготавливающего креатив, поэтому не всегда можно отличить злой умысел от возможного умысла и лени дизайнеров.

Достоинства этого приема в том, что при удачном копировании можно получить часть успеха конкурента и сэкономить при этом бюджет на идеях и их продвижении.

Пример некоторой схожести логотипов. Логотип недавно созданного My Bank некоторым респондентам напоминает логотип известного Citibank.

Пример схожести креатива. Ренессанс использовал в рекламе тот же прием (сочетание цветов, расположение в пространстве, дизайн и размер шрифта), что и банк Райффайзен. Вероятно, дизайнер, изготовивший макет, был вдохновлён приемом Райффайзен Банка, а может быть, идеи возникли параллельно. В любом случае, сходство есть.

Недостатки, обуславливающие редкое использование этого приёма банками:

· Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту.

· Иногда - опасность судебного разбирательства и ухудшение репутации плагиатора.

Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту в случае равновеликих банков. Если же более крупный банк заимствует идеи более мелкого, выигрыш почти всегда будет на стороне крупного банка. Таково свойство психики - копирование в данном случае припишут мелкому банку.

Расширение аудитории В большей степени этот приём - маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он выражается только внешне. Суть расширения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой.

Вот некоторые примеры этого приёма. Долгое время считалось, что автокредит - типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае - расширение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. В России, например, можно расширить аудиторию путем позиционирования продуктов на гастарбайтеров (так уже делают некоторые банки, например PRIVAT MONEY) или по религиозному принципу.

Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:

· Возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).

· Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале.

· При узких и точных каналах коммуникации - экономия бюджета на продвижение.

Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное расширение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.

Пример расширения аудитории. Банк Союз создаёт суббренд и продвигает карту «Союзник», предназначенную для тинейджеров.

Пример расширения аудитории. На плакате девушка в костюме феи на фоне нового авто. Слоган гласит: «Время превращаться в автовладельцев». Автокредиты продвигаются Импексбанком и Райффайзеном на женскую аудиторию.

Пример расширения аудитории. Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan (http://cosmopolitan.alfabank.ru), продвигает карты с логотипом журнала на розовом фоне на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект (www.cosmocard.ru), а в качестве стимуляции выбора карты женщинами также предлагаются скидки в соответствующих магазинах. Альфа-Банк дарит владелицам карты Альфа-Банк - Cosmopolitan приглашения на Неделю Моды в Москве.

Пример расширения аудитории. Банковские карты с детской тематикой( изображение героев мультфильмов). Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт. «Карта «GaBa-XS» для ребенка -- это кошелек с карманными деньгами.» Так пишет Газбанк на своём сайте www.gazbank.ru/private/plastic_cards/gabaxs/.

Пример расширения аудитории по религиозному принципу. «ЭкоБанк» работает на рынке Кыргызстана, основываясь на исламских принципах финансирования. www.ecobank.kg.

Примером не совсем удачного расширения аудитории можно считать новое позиционирование Банка Москвы, когда банк не учёл сложившегося восприятия своей марки и специфики отношения россиян к новым предлагаемым рекламным образам (бобры, кролики и т.п.).

Марка крупным планом

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.

Преимущества показа марки крупным планом таковы:

· Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.

· Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть попросту не может.

Так Райффайзен банк начал рекламную кампанию в Москве и Санкт-Петербурге в 2004 году: множество табличек на фонарных столбах со своим логотипом и названием вдоль оживленных дорог. Формат активно используется до сих пор.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Это объясняется серьезными ограничениями:

· Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями.

· Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а Вы кто? Мы знакомы?».

Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Нестандартный формат

С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приёмов, связанных с самим сообщением, к приёмам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приёмы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат - это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.

Преимущества этого приёма:

· Привлечение внимания.

· Лучшая запоминаемость.

· Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного щита 3х6 метров, символизирует и подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.

Пример нестандартного формата. Так могла бы выглядеть реклама банка - стикер на банкомате, изображающий сидящего внутри сотрудника. Реклама показывает, что банкомат - это не просто бездушная машина. Одновременно это пример нового рекламного носителя.

Но за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приёма «нестандартный формат» являются:

· более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и

· несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос - ответ»)

Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап - тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап - плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея. Преимущества тизерной рекламы таковы:

· Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ.

· Может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

Пример тизерной рекламы. Вверху - тизер Абсолют Банка без какого либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения. Внизу - продолжение тизера, реклама ипотеки от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить». К сожалению, многие потребители не смогли связать тизер и плизер в единое целое. Ошибка в том, что идея была недостаточно яркой и интересной для потребителя, а вопрос даже не намекал на Банк Абсолют.

Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки.

Новые рекламные носители

В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно - главное, чтобы этот носитель часто попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя и был уместен.

Достоинства новых рекламных носителей таковы:

· Хорошо привлекает внимание.

· Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.

· Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Пример нового рекламного носителя. Реклама кредита Импексбанка на ручках автозаправочных пистолетов.

К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:

· Сложная реализация.

· Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.

· Несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

· Риск быть непонятым.

Новый носитель - значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.

рекламный банк скидка акция

Заключение

Итак, реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка. Мы рассмотрели четырнадцать рекламных приемов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки. В заключение стоит заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д.

Список используемой литературы

1. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-пресс, 2003.

2. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-пресс, 2003.

3. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. - спб.: изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:финпресс, 2000.

5. А.кромптон мастерская рекламного текста. - Тольятти: «Довгань», 1995.

6. Для подготовки данной работы были использованы материалы сайта http://www.bigmir.net/

Размещено на Allbest.ru